科特勒营销微语录：物流渠道管理与流通环节控制

第16章　物流渠道管理，控制流通环节

供应链管理控制流通成本

【科特勒微语录】

供应链管理的起点要早于实物分配，注重正确输入（原材料、组件和资本设备）过程，有效地把它们转化成制成品，分发到最终目的地。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

从原材料和零部件的采购，到运输、加工制造、分销直到最终把商品送到顾客手中，这整个过程就是供应链。为了能够更好地为顾客服务，现在很多企业把供应链向前后延伸。比如，为了能够更好地了解市场情况，保证商品的质量，某企业把供应商的活动纳入生产活动中，对其加以控制和协调，这就是向前延伸。还有些企业特别是一些知名的大企业通常会把产品售后服务纳入供应链中，保证顾客的满意。

戴尔打破了23年的直销传统，开始由北美的沃尔玛销售低价PC。2007年7月初，戴尔宣布将通过亚太地区的零售网点销售电脑，正式宣布在亚洲地区建设零售渠道，并已就此事与亚洲的一些连锁店和专门店进行接触。对戴尔而言，此举具有划时代的意义。因为长期以来，戴尔一直将自身标榜为直销模式的先驱。市场分析人士表示，戴尔在亚太地区改变销售模式实质上早已是意料之中的事情，因为亚洲的用户，在购买产品之前，更希望能够接触到实际的产品。

戴尔将继续改善企业供应链，因为戴尔已经通过实践证明，这将是极为有效的方法。戴尔的竞争对手没有拥有像戴尔这样的供应链，因此它们不得不把产品摆放在货架上。由于不需要摆放产品，戴尔的产品零售商就会减少自己的库存开支。顾客是通过货架上展示的产品选择是否购买，戴尔的零售模式是典型的“需求驱动模式”，这完全有别于其他竞争对手将产品摆放在货架上，等着顾客来购买的“供给驱动模式”。戴尔在亚太地区的零售战略是将直销和零售模式结合在一起，这将与戴尔过去的单一直销模式有着很大的不同。

面对戴尔售后服务依旧存在缺陷的市场指责，戴尔南亚区副总裁保罗·亨利·弗兰德表示，当前戴尔每年要接听3 800万个技术电话，为5 500万个系统进行维护，并拥有超过1.2万服务人员。不过他同时表示，戴尔可以做得更好。戴尔想要在自己的产品和服务上建立起强有力的联系，就要确保每个戴尔的顾客都能够对戴尔的售后服务感到满意。

可见，一个完整的供应链，将会发挥强大的作用，保证商品从产生之初到销售每个环节都能实现无缝衔接，保证整个供应链顺畅连通在一起。这不仅提高了产品的生产效率，节约了生产成本，而且还能大大提高销售量，提高顾客的满意度。

所以，当企业在发展中出现衔接问题，如供应商没有及时将材料运送到企业，或者在销售方面，突然出现问题，无法按照计划进行宣传。这时，企业就该好好研究一下自己的供应链，如果能建设一个好的供应链，就能够保证每个环节都不会出现意外，即使出现意外也能及时补进，不会影响整个供应链的运营。

企业的供应链就相当于人体的血管，如果血管出现阻塞，人的其他机能也会出现问题。所以，企业要打通供应链上的各个环节，对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化，保证顾客能够满意地及时地获得自己所需要的数量，质量有保证的商品，并不担心以后维修困难。如果顾客有需要，还能免费按时送到规定的地点。如果企业供应链能够做到这样，相信任何一位顾客都会感觉到购买的愉快与乐趣。

加强仓储管理，控制流通成本

【科特勒微语录】

在商品流通过程中，有很多商品会滞留在流通的各个环节中，造成储存。如何管理储存的商品，保证商品库存量，使其结构和分布都比较合理，有利于加速企业资金流转，降低成本。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

加强仓储管理是物流系统中的主要职能。如果储存管理得好，库存量合理，对于加速企业资金周转，降低流通费用具有重要的积极意义。

1976年以后一直保持着世界复印机市场实际垄断地位的施乐公司遇到了国内外特别是日本竞争者的全方位挑战，如佳能、NEC等企业以施乐的成本价销售产品且能够获利，产品开发周期、开发人员也比施乐短或少50%，于是，施乐的市场份额从82%直线下降到35%。面对着竞争威胁，施乐公司从生产成本、开发周期、营销成本、零售价格等领域中，找出一些明确的衡量标准或项目，然后，施乐公司把这些项目的表现，与佳能等主要的竞争对手进行比较，找出其中的差距，弄清这些企业的运作机理，全面调整经营战略、战术，改进业务流程，很快收到了成效，把失去的市场份额重新夺了回来。

比如，在提高交付订货的工作水平和处理低值货品浪费大的问题上，以交付速度比施乐快3倍的比恩企业为标杆，并选择14个经营同类产品的企业逐一考察，找出问题的症结并采取措施，使仓储成本下降了10%，年节省低值品费用数千万美元。

的确，一个企业不仅要开发出好产品，还要保证产品能够顺畅地在市场上流通。如果没有仓储，产品供不应求，就会形成短期断货现象，企业很容易陷入忙碌不堪的境地；如果仓储产品过多，造成大量积压，也就导致大量成本积压，增加企业运营负担，不利于企业发展。所以，最恰当的形式是适度的存储，既能保证商品能源源不断地供货，又能保证商品流通顺畅，资金能迅速回流。

那么，在仓储管理方面，企业应该怎么做，才能保证商品仓储合理，保证企业顺利发展呢？

仓储管理方法是在科学预测顾客订货时间和数量的基础上，调整企业的生产，确定其库存数量。

首先是顾客订货时间的预测。虽然经验是决定订货时间的常用方式，但以下公式为确定订货时间提供重要依据。

安全订货点=订货前置时间×使用率

安全订货点是发出订单时，企业为了防止商品脱销需要维持的最低存货量。

订货前置时间是自订单发出以后到收到货物所需要的平均时间。

使用率是在某一段时间内，顾客每天购买的数量。

其次是顾客订购数量的预测。顾客在确定订购数量时主要考虑订货成本和存货成本。订货成本是从发出订单到收货、验货发生的订货处理费用。存货成本包括仓储费、资本成本、税金、保险费、折旧与废品损失。

再次是服务水平。企业制订存货水平时，要考虑到提供给顾客的服务是否令其满意，保证顾客的订单及时处理。企业在制订服务水平时应考虑的因素有：信任度、沟通情况、事先通知、送货时间、财务问题、商家对企业的服务期望及竞争状况。

最后是存货水平控制。在确定以上要素后，一方面企业可以帮助顾客建立科学的存货制度，尽量使顾客的成本降低。比如，发达国家正推行的EOS系统就是一种用于零售商盘点和处理订货的管理设备。另一方面预测顾客订货时间和订货数量，适时地调整生产，控制库存量。

物流是成本经济的最后一道防线

【科特勒微语录】

在某种情况下，市场物流的总成本占产品成本的30%～40%。虽然成本昂贵，却不足为奇，专家们称市场物流是“成本经济的最后一道防线”。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

如今，已经有越来越多的顾客要求企业送货到家，他们希望自己购买的产品能够在最短的时间内送到自己家门口，有更为严格的送货时间要求，希望厂家不间断地送货，以便保证自己这一要求。还有顾客希望货物能够直接送到自己经营的商店，而不是转运到分销中心；希望订购的各种货物能够放在同一个货盘中，而不是分开放置……总之，顾客越来越需要以人为本的物流服务，能够满足更多顾客各种需要的完善的物流服务，而企业想要不断发展壮大，就不得不满足顾客的需求，想办法完善物流环节，让顾客满意。那么，控制物流成本就成了非常重要的问题。

科特勒提出了市场物流的总成本有时候会占产品成本的30%～40%，这是一项庞大的开支，现在越来越多的企业领导人开始关注这项开支。

沃尔玛公司为了降低产品的销售价格，对物流运输成本控制非常严格，为了控制运输成本，沃尔玛有时采用空运，有时采用船运，有时还采用卡车公路运输。在中国，沃尔玛主要采用公路运输。

（1）在选择卡车的时候，尽可能选择较大的卡车，通常使用的卡车比集装箱运输卡车还长还高。然后，用产品把卡车装得满满的，这样一次就能运输很多商品，大大节约了成本。

（2）沃尔玛自己购买汽车，司机都是企业的员工，这样就方便沃尔玛随时运输产品，也免去了雇佣运输队的费用，成本大大降低。同时，车队每周每一次运输可以达7 000 ～ 8 000公里，能够保证企业随时都有车运输，保证充足的供货。

（3）沃尔玛采用全球定位系统对车辆进行定位，这样，调度中心就可以很清楚地了解到每辆车的去向、运输路程、送达时间等。这样大大提高物流的效率，有利成本降低。

（4）沃尔玛物流部门，24小时不间断工作，不管是白天还是黑夜，卡车到目的地及时装货或卸货。通常，沃尔玛能保证在15～18个小时内完成整个运输过程，这样的速度是很难有企业能比得上的。(www.chuimin.cn)

总之，沃尔玛通过巧妙组合，实现运输车队低成本高效率运行，这其中有很多艰辛，正是有这样的成本控制意识，才保证了企业顺利发展。

另外，还有向顾客直接配送，这种直接针对顾客的配送，需要按照顾客的要求，在物流据点进行分货、配货工作，并将货物交给收货人。它要求在配货的基础上，完全按照顾客的要求，包括种类、品种搭配、数量、时间等要求进行运送，是“配”和“送”的有机结合。

从服务方式上讲，配送是一种“门对门”的方式，将货物从配运中心送到顾客的仓库或家中。由于现代消费的“多样化、个性化”，配送要求是“多品种、少批量”。企业在满足顾客要求的基础上，为了降低经营成本，要求将小批量的订货转为大批量商品集合，充分利用运输能力。这就产生了“共同配运”的方式，也就是几个企业联合起来，共同组建和使用一个配运中心，共同制订配运计划，使用配运车辆，共同对某一地区的用户进行配送。

总之，企业领导者要树立控制物流成本意识，采用灵活方式，尽量将物流成本控制在较低水平，保证企业顺利发展。

与专业物流企业合作

【科特勒微语录】

第三方物流随着物流业发展而发展，因为专业化程度不断提高，第三方物流能够有效地降低企业的运营成本。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

当今企业之间的竞争已经更多地体现在供应链上的竞争，现在产品的同质化较为严重，在质量相差无几，价格类似的情况下，谁能更快地把产品送到顾客手中，就意味着谁更快赢得市场。为了适应这一竞争趋势，很多企业建立了自己的物流部门，但随着社会的发展，专业物流企业的崛起，越来越多的企业青睐利用专业物流企业的资源，实现产品运送的专业化和快速化。这样也能大大降低企业的物流成本，提高物流服务质量。

武汉中远物流与海尔已经合作多年，海尔物流的负责人多次表示，海尔与中远的合作是强强合作，是共同的机遇。

海尔建立的物流体系是要把海尔用品的物流需要化零为整，找一个第三方物流的对接口，在现有资源的基础上，把分散的资源整合起来，建立成一个集整理、加工、信息、仓储、装卸、配送为一体的海尔产品物流体系。

武汉中远物流在进入海尔物流系统的初期，在为多家产品物流服务经验的基础上，逐步开始适应海尔物流所需要的个性化服务。海尔产品在武汉市区的配送不利于发挥武汉中远物流的网络优势，于是，武汉中远物流舍去市区配送项目，把目光放在海尔的二三级市场的物流服务上，充分发挥了其网络优势。当条件成熟后，与海尔立刻推进深度合作。

2001年年初，武汉中远物流把海尔物流二三级市场的中转分拨模式变为以武汉为中心的配送管理；2001年年底，改变原有的整车配送为按单配送；2002年年底，全面介入仓储管理。武汉中远物流在自身发展的同时推进了项目的深度开发，为海尔的市场开拓和发展立下了大功。

的确，一个专业的物流企业能够帮助生产企业提供更为优质、专业的物流服务，生产企业也可以通过与第三方物流的合作，将物流服务部分外包出去，让自己能够集中更多精力用于生产好的产品。如果两家企业合作愉快，就是强强联合，实现优势互补，能更好地发挥各自的专长，实现两个企业的发展壮大。

海尔之所以能够与武汉中远物流实现长期合作，主要就是看中了该企业高质量的物流服务。2002年11月下旬，武汉中远物流正式管理海尔HMS仓库。海尔物流企业要求中远招聘和培训IT管理员、仓库保管员、叉车司机、装卸工，布局设计新仓库、转入海尔在武汉地区租借仓库里的所有货物等工作，要在一个月时间内完成，而按照常规这些工作做完至少需要两个月。

之后海尔人亲眼目睹了武汉中远物流员工的精神面貌，在转库的30个日日夜夜里，转库高峰时，一天要装卸80车次的货物。转库时发现，因为立体仓库5 000平方米，货架无法按设计安装。中远经理就带着员工，拿着皮尺，一点点地测量，然后，提出调整叉车通道、重新合理安排货架的建议，这一忙就是一个晚上。

就是这样的敬业精神让海尔放心地把物流业务交给了武汉中远，它在之后的工作中，也没有让海尔失望。

生产商在选择物流企业时，应该寻找那些具有较高服务质量的企业，这样，才能保证物流企业能够严格地完成任务，中间不会出现拖拉等不良现象。

可见，与专业的物流企业合作，自己省心、省力、省成本，提高质量，提高档次，提高销售量，所以，企业应该注重与第三方物流合作，实现双方共赢。

信息技术提升物流管理水平

【科特勒微语录】

中国怎样才能建成一个把适当的商品，按适当的数量，以适当的方式，在适当的时间，送到适当的地点的高效率物流体系，这是国民经济发展中必须面对的一个重要课题。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

随着科技的迅速发展，产品间的技术差异越来越小。因此，如何在众多的产品中脱颖而出，服务水平就成了企业制胜的有力法宝。服务是产品整体概念的有机组成部分，企业开展物流服务，则为满足顾客需求提供了一种解决问题的新思路。从中国的企业实际情况来看，近些年来的价格大战、广告大战、渠道大战等均未取得长期竞争优势，反而导致了“内伤”。实施物流服务策略能够提升企业竞争能力，赢得顾客满意。为此，各大企业纷纷在物流环节，采用现代网络技术，发展物流业，保证满足不同顾客的不同需求。

比如，杭州电信与市烟草企业合作，组建了杭州烟草市本级及二区五县零售户一体化的信息网络——“家家e”平台，由此卷烟销售启用了全新的物流配送渠道。通过网络，遍布杭州大街小巷的烟草专卖店可以用固定电话、短消息的方式向烟草企业订货或进行信息交流。通过搭建这样一个批零一体、互联信息的平台，烟草企业可以全面掌握购、销、存的信息，及时获悉销售走势分析、顾客赢利分析、品牌分析等多种信息。

运用在物流各环节中的信息技术，还包括计算机技术、网络技术、信息分类编码技术、条码技术、射频识别技术、电子数据交换技术、全球定位系统、地理信息系统等。

这些物流信息技术的应用将会给企业带来非常多的便利，有利于提高物流的服务水平和物流速度。比如，物流自动化设备技术、物流设备跟踪和控制技术以及物流动态信息采集技术等，都是物流在应用现代信息技术中不可缺少的。

1. 物流自动化设备技术

该项技术的应用主要集中在配送中心，该中心的工作特点是：每天都要拣选各种物品，品种多、批次多、数量大，人工拣选效率低、成本高。现在很多单位，比如，超市、医药、邮政等行业的配送中心部分地引进了物流自动化拣选设备。

有一种设备在拣选货架上配有可视的分拣提示设备，这种分拣货架和物流管理信息系统相连，动态地提示被拣选的物品和数量，指导着工作人员的拣选操作，大大提高了工作人员拣选货物的准确度和速度。

另一种设备能够将拣选后的物品自动分拣，把条码或电子标签附在被识别的物体上，通过传送带送入分拣口，然后，装有识读设备的分拣机就会自动分拣物品，让物品进入各自的组货通道，实现物品自动分拣。

这两种设备会大大提高配送中心分拣货物的效率和准确度，提高了工作效率，降低了工作成本。

2. 物流设备跟踪和控制技术

这项技术主要针对物流的运输载体和物流活动中涉及的物品所在地进行跟踪。物流设备跟踪的手段有多种，可以采用电话、手机等进行跟踪，也可以采用射频识别技术手段跟踪，但现在，中国普遍喜欢使用全球定位系统技术。该技术主要跟踪货运车辆与货物的运输情况，能够帮助调度中心及时了解车主所在的位置和状态，保障整个物流过程得到有效监控和提高运转速度。

在中国，一些物流企业为了提高管理水平和提升对顾客的服务能力，多采用这种技术。比如，沈阳等地方政府曾要求下属交通部门对营运客车安装全球定位系统设备，从而加强了对营运客车的监管。

3. 物流动态信息采集技术

随着市场竞争的日益激烈，产品的生命周期越来越短，交货期也逐渐缩短，这些都对物流服务的可得性和可控性提出了更高的要求。为了确保对物流过程的完全掌控，物流必须掌握更多的动态信息，因此，动态信息采集应用技术应运而生。

动态信息采集应用技术收集货物的名称、数量、重量、质量、出产地、移动载体名称、牌号、全球定位系统知识应用，这些信息可能在物流中反复地使用，所以，正确、快速读取动态货物或载体的信息并加以利用可以明显地提高物流的效率。

特别是一二维条码技术现在已经应用非常广泛，还有磁条、语音识别、便携式数据终端、射频识别等技术。这些技术的应用必将大大提高物流管理与运作效率，降低物流成本。

总之，随着高科技的发展和应用，越来越多的企业需要利用高科技提高物流的运营效率，有利于企业提高服务质量，节约物流成本。