营销渠道的设计和选择

第14章　做好营销渠道的设计和选择

营销渠道是营销战略中的重要环节

【科特勒微语录】

营销渠道决策是企业管理层要面对的最重要决策，企业所选择的渠道会直接影响到所有其他营销决策。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

美国市场营销学权威菲利普·科特勒说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向顾客移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”广义的营销渠道包括介入某个生产商产品的生产、分销和消费的所有企业及个人，包括供应商、制造商、中间代理商、辅助商和最终使用者。而狭义的概念仅指介于制造商和最终使用者的中介机构。制造商是销售渠道的起点，最终顾客是其终点，其间便是职能不同的中间机构。在此组合中各方的关系稳定，各自的权利、责任和义务都由相应的协议规定。

营销渠道是一个制造商的产品流向顾客的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商都必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。为此，企业就需要建立自己的营销战略渠道。企业有没有合理的、完善的营销渠道战略将直接关系到企业的兴衰成败。

位居《财富》杂志500强企业第41位的分销企业英迈就是通过其电子商务系统来实现B2B分销业务的。作为思科的合作伙伴，英迈以满足客户需求为最大原则，打破了传统的产品链模式，转向了新型的价值链模式，创立了网络时代IT分销的电子商务新模式。英迈在实施电子分销模式时，主要通过增值服务来吸引并赢得客户。同时，通过电子分销模式，缩短了资金周转周期，更有效地管理库存，提高货物的周转率，从而达到了降低分销成本的目的。

可见，分销渠道建设得好，企业才能顺利卖出产品，获得丰厚利润，所以，做好分销渠道是非常重要的一个环节。当然，不仅仅是建立一个非常好的分销渠道，企业也可以通过与其他具有庞大分销渠道的企业合作，提高市场占有率，提高竞争力。

比如，就在联想集团不断深化自己的奥运营销战略之时，美国第三大PC厂Gateway悄然进入中国市场。值得注意的是，Gateway在中国市场选择了熟悉联想的“同门兄弟”神州数码作为总代理商。

分销巨头神州数码与Gateway的结合为国内PC市场未来的竞争格局带来了变数，而联想如何应对来自“同门兄弟”的新挑战更成为业内关注的焦点。

神州数码为Gateway所确定的主要有产品和销售两位负责人。其中，前者是一直在操作Thinkpad产品的神州数码科技发展企业的企业办公系统事业部产品总监罗辛；后者则是神州数码东芝笔记本团队中主抓销售的陈淑。

Gateway希望成功进入中国，打开PC市场，而选择联想的“同门兄弟”作为代理商，其目的和战略显然是深思熟虑的，这为它以后的发展打下了深深的根基。

所以，营销渠道的选择非常关键，它关系着产品的销售，也就关系着整个企业发展的战略，因此，应该将营销渠道建设放在战略高度，进行合理规划和选择，力求做大做强营销渠道，为产品销售打通通向顾客之路。

明确渠道目标，保证完成渠道任务

【科特勒微语录】

因为企业的渠道目标常常会随着环境变化而发生变化，为了保证渠道不偏离企业目标，无论是创建渠道，还是调整原有渠道，设计者都一定要把企业的渠道设计目标明确地写下来。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

就如科特勒所言，明确了渠道目标，企业在工作中才能保证时刻朝着目标前行，而不会受到其他各方面因素的影响而改变方向，通过明确目标，就明确了任务，才能更好地、专心地完成渠道任务，有效推动企业的发展。

惠普公司就是严格按照渠道目标，完美地完成渠道任务的。惠普主要是通过长宽相宜的二级分销渠道来发展其业务的。其一级分销商由销售部门的专门人员管理，双方共同规划、探索人员安排及发展的有效途径。二级分销商则由其在全国的分支机构和分公司里设置的专业经销人员专门管理。这种专人管理分销商的办法便于惠普及时掌握经销商的经销状况和切实需求，提高对全国市场变化的反应速度。在选择分销商时，惠普只选择覆盖全国或某地区信誉好的中间商，并通过严格的认证系统来控制经销商的质量。通过经销制分销渠道策略保证了惠普服务器占据国内第一的市场份额，同时，也保证了企业的服务质量，除了完成这些目标外，还促使其在打印机等办公设备业务上也有骄人业绩。

那么，企业在制定渠道目标时的依据是什么呢？企业的整体发展战略目标，这是整个企业未来发展的方向，渠道目标一定要首先考虑到是否符合企业的发展战略目标，它们的方向是否一致。只有在考虑企业整体发展战略目标基础上的渠道目标，才是符合企业发展实际需要的目标。比如，企业需要开展全国业务，希望成为全国的龙头企业。为了实现这个目标，企业营销部门在制定渠道目标时，就应该明确在全国范围内扩展营销渠道，采用多渠道营销系统，帮助企业用尽可能多的方法打开销售渠道，扩大市场占有率。

企业可以根据产品的特性不同而选择不同渠道。比如，一些新鲜的水果、蔬菜，要求较短的运输距离，较少的搬运次数这样的渠道布局。对于一些需要有专业人员说明帮助顾客使用的产品，就要求企业建立直销店或者和了解产品的经销商人员合作，进行销售。而一些日常生活必需品等则只需要由企业销售代表直接销售就可以了。所以，在制定产品的销售渠道目标时，要设计出最适合最经济有效的渠道结构。

另外，企业在渠道任务的设计中，还要明确对不同类型中间商的任务进行区分，要详细分析它们身上的优势和劣势，扬长避短，使营销渠道得到充分利用，发挥最大作用。比如，把容易保存的商品，通过直销的方式销售，一些不容易保存的产品，不易远运的产品，分给附近的经销商。总之，根据营销目标，选择最有能力销售产品的经销商。

最后，渠道策略作为企业整体策略的一部分，还必须注意与其他营销组合策略的目标协调，比如，价格、促销和产品之间的协调，注意与企业其他方面的协调，比如财务的协调，避免产生不必要的矛盾。

企业需要足够长度的营销渠道

【科特勒微语录】

渠道长度策略是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

所谓的渠道长度策略就是销售渠道层次，在销售渠道这一流程中，产品的所有权每经历一次转移，就构成一个销售渠道层次。根据层次的不同，可分以下五类：

（1）直接销售渠道：制造商→顾客；

（2）一层渠道：制造商→零售商→顾客；

（3）二层渠道：制造商→批发商→零售商→顾客；

（4）三层渠道：制造商→批发商→专业经销商→零售商→顾客；

（5）四层渠道：制造商→全国批发商→地区批发商→零售商→顾客。

直接销售渠道，是指生产者直接销售给顾客，常用的方式有上门推销、邮购和生产商自设商店。随着网络经济时代的到来，网上销售的规模越来越大，直接销售渠道日益成为销售渠道中的重要渠道。服务业的生产与消费在时空上具有同一性，可以看做一种直接销售渠道。其他多层渠道，包含数量不同的中间商。在实际营销中，层次并非这样明晰，可能批发商兼营零售业务，专业经销商直接零售。

莲花味精是中国知名品牌，在市场中拥有较高的认知度和市场占有率。但是，作为一种调味品，产品的市场需求是顾客对食品需求的派生和延伸。虽然家庭饮食离不开它，但顾客的购买率相对较低，每次购买的数量也较少。这样，企业就没有必要投入高成本建立网络直销点。所以，企业要寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。于是，莲花味精选择了一些分销能力较强的食品批发企业作为自己的销售代理，通过代理企业把产品分销到各大超市、便利店、仓储式商店和各类食品商店的货架上，这样，用较小的成本，莲花味精同样将产品送到了千家万户的餐桌上。

他们之所以作出了这样的决策，因为他们发现：首先，味精作为一种派生需求，顾客通常都是在食品店特别是副食品店中购买的。其次，顾客对购买味精的便利程度要求比较高，他们都希望随时并且方便地买到该产品。也就说明企业销售点要密集。再次，大多数零售企业的销售规模和经营实力都比较小，他们主要依赖当地的各种食品批发企业进货。所以，莲花味精就想到寻找当地较大的批发企业做代理。最后，他们在渠道选择上做得非常好，如在北京及其周边地区市场，莲花味精找的是北京朝阳副食品批发企业作为该地区的总代理，因为该企业是北京及其周边地区最大的食品批发企业，其年销售额近20亿元，在北京及其周边地区市场有较高市场信誉和销售网络体系，莲花味精在如此强大的代理企业的推动下，迅速占领了北京及其周边地区市场，取得了非常突出的销售业绩。

可见，营销的层次不一定越少越好，也不一定越多越好，关键要看企业营销的产品，要根据产品销售特点来酌情考虑采用什么样的营销方式，如果是一些容易腐烂的水果，人们更愿意直接从厂家购买以便保证吃到的水果足够新鲜。当然，如果是一些像味精这样的产品，直销反倒增加了企业的成本，降低了企业的利润，所以，不妨寻找其他代理商，既保证了铺货量，又扩大了产品的范围。

选择适合的营销宽度和广度

【科特勒微语录】

狭义上理解，影响营销渠道结构的主要渠道的层数和每个层次所包含的中间商数量，也就是层次的宽度。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

在建设营销渠道的时候，每个环节或层次到底选择多少个中间商，就是层次的宽度问题。选择宽的营销渠道还是窄的营销渠道都取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。

合肥华泰集团生产的洽洽香瓜子，几乎在一夜之间响彻大江南北，这与它的营销策略是分不开的。洽洽香瓜子正是在前期做好了营销渠道，在生产出来后，迅速进入北京市的大街小巷。三个月之后，除了西藏以外，全国其他所有的地方都有洽洽香瓜子卖。这样迅速大范围地铺货成功，就是因为它的营销渠道足够宽，能够在每个层次都有足够多的中间商，如此，最后进入市场的渠道定然很多，铺货面积自然很大了。

当然，并非渠道越宽越好，这要根据产品的种类，顾客群以及企业自身情况进行全盘考虑。通常，企业的营销渠道主要分以下三类：

（1）密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，是指生产商在同一个渠道层级上选择尽可能多的渠道中间商来经销自己产品的一种渠道类型。这种密集型分销渠道，能够将产品尽可能多地铺货到各个商场，提高占有率。通常采用这种方式的产品，多是一些生活便利品，如牙膏、牙刷、饮料、瓜子等。这类产品之间的差别不大，顾客到底买哪个品牌很大程度上根据其对品牌的熟识度来决定。(www.chuimin.cn)

（2）选择性分销渠道，是指企业在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。比如，在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。因为选择一定的中间商，能够便于管理，也能保证中间商对产品质量的负责，以免出现纠纷。

（3）独家分销渠道，这类渠道主要是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。比如，在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也常常选择独家分销模式，这样能够降低风险，等到市场逐渐接受该新产品后，再向选择性分销渠道模式转移。比如，东芝笔记本和三星笔记本的产品渠道就是这样选择的。

不同的产品需要的营销渠道宽度不同，要根据产品的具体情况来决定选择哪类营销渠道。在通常情况下，一般批发环节较窄，零售环节较宽。在零售环节，不同商品的宽度也不同，特殊品、新产品较窄，日常用品、成熟产品较宽。服务业的营销渠道通常较宽，特别是向居民提供生活服务的企业。比如，学校必须建在方便学童就近上学的地方，公共汽车线路须设在方便居民上下车的地点，银行、餐饮的网点要尽可能接近居民住宅区和商业区。

总之，企业在决定选择营销渠道的宽度时，要多了解企业自身实力，以及产品的特点，再考虑渠道的宽窄。

当然，渠道的选择也可以多元化，比如，直销、分销、直接邮购、电话销售、企业网上销售、代销等，这就是增加渠道的广度，以便将产品以最快的速度送到顾客手中。比如，有的企业针对大企业顾客，采用直接销售的方法；针对数量众多的中小企业顾客，则采用广泛的分销渠道；而对于那些偏远地区的顾客，则很多采用邮购的方式来覆盖。

所以，企业可以根据自身情况来选择采用金字塔结构还是扁平化结构的渠道，以便最快最广泛地将产品销售出去。

垂直营销系统的利弊

【科特勒微语录】

垂直营销系统的好处是能够有效地控制渠道行为，消除渠道成员之间的利益冲突。它可以通过规模、谈判实力和减少重复服务而获得良好的效益。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

垂直营销系统是生产者、批发商和零售商组成的统一联合体。通过产权结合方式和特约代理关系组成市场目标和业绩目标一致的实体。也就是说，某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代理关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。这样的营销系统不同于高度松散的、通过临时契约结合的传统营销系统，而是将营销系统变成了一个可以控制营销渠道行为的系统。垂直营销系统在美国已成为顾客购买市场的主要营销系统模式，占全部顾客市场经营额的70%～80%。

根据其成员间的所有权关系和控制程度的不同，垂直营销系统又可以分为如下三种类型。

1. 企业式

也就是一家企业在单一所有权下，拥有和统一管理工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道中若干个垂直营销系统。有些企业的垂直营销系统还控制了整个分销渠道，综合管理生产、批发、零售。

比如，美国火石轮胎和橡胶企业在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业中心俄亥俄州阿光伦拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构也遍布全美国。

这种营销系统类型也分为以下两种：

（1）大企业拥有或统一管理多个生产单位和商业机构，实行工商一体化经营。比如，美国以零售业著称的西尔斯企业，其货源的50%来自其握有股权的生产企业。

（2）大零售企业。比如，像西尔斯企业现在拥有并经营的零售商店有2 000余家。它出售的商品中，有50%来自它拥有股权的制造厂。

还有以服务业为主的假日旅馆形成了自己的一套供应网络，其中包括地毯厂、家具制造厂，还有大量被其所控制的再分销机构。

这种企业式的垂直销售系统有效地控制了各个地区不同销售点的销售以及供给等情况。但是，这种销售系统也存在缺陷，那就是忽略了经营的复杂性，忽视了很多市场上的现实问题。

2. 管理式

这种类型的销售系统主要是由几个有实力、规模、品牌优势的企业出面组织并建立起来的具有极强稳定性的营销系统。比如，有很多制造商为了实现其战略规划，常常在库存供给、定价、商品摆放、购销业务等问题上与零售商进行协商，并给予有利的帮助和指导。

比如，吉列、宝洁等企业都通过与经销商合作，对产品陈列、货架空间和促销方面进行指导，为了实现共赢而通力合作。

中国一些实力不太大的企业，为了节约成本、人力、物力，也可以通过与其他经销商合作的方式，将自己的产品推出去，实现企业宏大的战略目标。

3. 契约式

就是几个产权独立的企业在不同的生产和分配水平上组成建立在契约基础上的营销系统。这种类型的营销系统主要包括批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特许经营组织。通过联合的形式，提升整体的竞争力，进而保证自身不受较大的市场冲击，保证经营状况良性发展。

建立多渠道营销系统

【科特勒微语录】

在以前，很多企业都只有单一的市场，使用单一的渠道进入市场。而现在，随着顾客市场细分和可能产生的渠道的不断增加，越来越多的企业开始采用多渠道营销。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

因为任何产品都不存在于一个完全一样的市场环境中，所有的市场都可以进一步细分，在今天竞争激烈的市场中，只依靠单一的分销渠道已经无法满足众多的市场需求，所以，企业需要占领更多的细分市场，满足更多顾客需求，这就需要建立多渠道系统。

多渠道的零售组织也称为商业联合集团，这种营销系统之间既有合作又有竞争，可以扩大企业的市场占有率。其大致可以分为两种形式：

（1）制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品。

（2）制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。

利群电子商务采取多渠道营销系统，主要有以下几个平台：网络平台（利群网上商城）、电话平台（大型呼叫中心）、实体平台（利群易家佳社区综合服务点）。

2004年，利群开始着手做电子商务，推出网上商城，前期主要依赖专业物流企业的支持。2008年，成立了独立的电子商务企业。

之后，利群又整合资源，建立并进一步完善了四个营销渠道。

（1）网上商城。把价格定得非常优惠；购买到一定价钱可以提供免费送货服务；支持货到付款，方便顾客；商场集合了超市和百货中的品类，产品品种丰富。

（2）目录销售和媒体销售。通过对会员资料的收集整理，给会员群发会员杂志，通过媒体进行宣传促销。

（3）建立电话营销和呼叫中心后，为电子商务销售工作带来了极大的便利，也提高了顾客的满意度。

（4）企业实体平台——“易家佳综合服务点”在线上线下均有服务，为顾客提供了便利。

通过利群的案例，可以看到，通过这样多渠道的营销策略，企业就降低了很多因为依靠单一营销渠道而可能导致的销路出问题的情况。企业可以通过多种渠道营销，一个渠道不行，也不会影响到产品向其他渠道的输送，保证了企业的正常生产进度。

另外，这种多渠道营销系统会提高传递和共享国际市场信息的能力。也许一些大企业可以建立自己的情报信息系统，不必依赖渠道信息。但是，大多数的中小企业主要还是依赖渠道成员收集市场信息。所以，渠道越多，企业收集的信息越多、越快，同时也保证了获得信息的客观性。

很多企业以为建立多渠道可能会增加成本，其实通过建设多渠道系统，会降低单位产品的分销成本。这样，就等于企业是以很小的成本增加额，换取了较大的市场份额的提高。

最后，企业通过多渠道也能够提高企业对渠道的控制力。因为过分依赖单一渠道，往往会使企业在与经销商合作中处于被动地位。而采取多渠道营销策略，则避免了这一现象，有利于企业选择最为适合的渠道合作伙伴，保证企业的利益。

当然，这种多渠道营销过程自然要投入更多的人力、物力，所以要合理调配。另外，使用这种营销系统还要注意细分市场的准确性，保证企业在细分市场有良好的销售业绩。