科特勒营销微语录：价位调整的有效方法

第13章　合理进行价格的修订、调节

差别调价策略

【科特勒微语录】

企业经常根据顾客、产品、地理位置等差异来调整其基本的价格。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

所谓差别定价，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格来销售某种产品或劳务。差别定价也分四种形式。

1. 顾客差别定价

即企业以不同的价格卖给不同的顾客同一种产品或劳务。比如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这是根据顾客对产品的需求程度以及对商品的认知不同而制定的。

2. 产品样式差别定价

即企业对不同型号或样式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或样式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

比如，在中国白酒市场，20年前，汾酒的价格比茅台低1元多，比五粮液低2角。当时，除茅台外，其他名酒在顾客眼中，并无太多差别。企业更多地在销量上竞争，因此，也就不敢贸然提价。而如今，汾酒和五粮液平均差价为200元左右。之所以出现这样大的差距，就是五粮液抓住一切机会适时提价，而不知不觉之间，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借其高价格，品牌实现高端化，与其他白酒拉开了档次。

成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合，用精准的差别价格策略，对高端顾客群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌的形象。

针对私营业主、白领、企业中高层主管、其他高消费人群以及追求成功人士，以“五粮神216”为主打，终端价位在380元，主攻终端酒店A类、B类及超市批发、零售店，走中高端终端渠道，与“水井坊”“国窖1573”“金剑南”抢市场。正是通过差别价格策略，五粮液拥有了更多的不同消费层次的顾客，在市场中占有了足够的地位。

3. 产品部位差别定价

就是根据不同位置或服务分别制定不同的价格，比如，楼盘位置不同，就有不同的定价。这是根据位置对顾客有利程度来决定的。

4. 销售时间差别定价

就是企业根据不同的时间采取不同的定价。比如，中秋节时，是月饼的销售旺季，这个时候，月饼的价格要比往常高几倍、几十倍甚至上百倍。还比如，商场的菜品，晚上的菜价要比早上的菜价便宜。这就是企业根据不同时间段顾客的需求情况来调整价格。这样的调价起到获得更高利润，或者刺激购买的作用。

5. 分清价格敏感和不敏感顾客

有些顾客对打折、促销的信息不敏感，所以，如果企业的目标群体是这样的顾客，那么，利用降价促销来扩大销售的效果就不会太理想。

总之，企业通过目标顾客群的需求和特征，酌情考虑调整价格，以便获得更好的收益，销售出更多的产品。

利用顾客心理的调价策略

【科特勒微语录】

8是圆的、平衡的，所以，让人感觉到一种平和的氛围；而7是带尖角的，所以，会有一种不和谐的感觉。考虑到顾客的心理，企业在定价的时候要多使用8这个数字而少用7。

——科特勒某次演讲中内容

【活学活用】

其实，在定价中有一个细微的调整，顾客的心理就可能产生不一样的感受，就会影响到最终的销售。所以，企业在制定价格时，在价格上稍稍做一点改动，就可能获得更多的销售额。比如，以下这些定价策略就是为了迎合顾客心理而作出的。

1. 尾数定价策略

尾数定价策略是指企业有意将商品制定一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生心理错觉从而促进购买的一种价格策略。

很多零售企业在售货实践中发现一种有趣的现象，顾客往往比较喜欢带尾数的商品标价。同一种商品标价29.99元或标价30.17元，比标价30.00元销路要好。在大多数顾客看来，带有尾数的价格比较精确地反映了商品的价格，给人以货真价实的感觉。后来，研究消费心理学的专家又进一步发现，顾客不仅喜欢有尾数标签的商品，而且喜欢尾数是奇数的商品，顾客感觉尾数为奇数的商品比尾数为双数的商品有更便宜的错觉，所以营销学中专门把这种定价方法称为奇数定价法。采用奇数定价要获取最大限度的利润，就必须挑选最大的奇数“9”了。所以在许多连锁超市、仓储式商场中，标价尾数为9的商品大量出现。

当然，尾数定价一般要注意两点：一是只能适用于价值比较低的商品，这样顾客在购买时，才会觉得商家的确是严格定价，货真价实。二是对于高档商品，尾数定价就无法显示出它的高贵身份，顾客就反而不容易接受了。

总之，这种策略针对的是顾客的求便宜心理，往往用于多次性购买的基本生活商品、日用品，或积压等待清仓的商品。

2. 整数定价策略

与尾数定价正相反，整数定价就是将商品价格有意地定为整数，以显示商品的高档，而此时，如果商品定价带有尾数的话，反而使顾客觉得“掉价”，有失身份。这是针对求名望或自尊心强的顾客所采用的定价策略。

3. 声望定价策略

顾客一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制定比市场同类商品高的价格，即为声望定价策略。它能有效地消除顾客购买的心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也可从中得到荣誉感。

4. 习惯性定价策略

对于某些商品，其价值不高，但是顾客必须经常、重复地购买，因此，这类商品的价格也就“习惯成自然”地为顾客所接受。企业对这类商品的定价，应充分考虑顾客的这种习惯性倾向，不可随意变动价格，应比照市场同类商品价格定价。否则，一旦破坏顾客长期形成的消费习惯，就会使之产生不满情绪，导致购买的转移。若确实需要调整价格，则应预先做好宣传，让顾客充分了解调价原因，先让价格为顾客心理所接受，后行调价。

5. 最小单位定价策略

它是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位数量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。通常，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高；包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。

这一策略的优点是：

（1）能满足顾客在不同场合的需要。

（2）利用了顾客的心理错觉，因为小包装的价格使人误以为便宜，实际生活中顾客不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。

根据地理位置的不同调价

【科特勒微语录】

企业要想赢得一定的顾客，就要对易货贸易和对等贸易进行认真分析。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

一般来说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是否该制定不同的价格。

1. 原产地定价

原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。如果按原产地定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是，这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。

2. 统一交货定价

这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的出厂价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。

3. 分区定价

这种形式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题：在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。

4. 基点定价

即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。有些企业为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。

5. 运费免收定价

有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。(www.chuimin.cn)

根据买方地理位置的不同，酌情考虑调整价格，使买卖双方都能从中获利，这是一个值得考虑的调价的好方法。

涨价要抓住时机并把握分寸

【科特勒微语录】

企业通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订单水平和其他因素的变化情况。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

市场上有句俗语叫“降价容易涨价难”，也就是说，产品提价如果不成功的话，相反不但增加不了利润，还会影响顾客对品牌的忠诚度。所以，企业在涨价的问题上通常非常慎重。但是，任何企业都可能要面临必须涨价的局面。

2003年，麦当劳部分食品涨价一事，在业内被传得沸沸扬扬，北京麦当劳当时表态：涨价只是“应对市场环境和保持竞争优势及稳健发展”，而对部分产品进行价格调整后，整体餐牌价格平均增幅仅为1%～2%。

针对部分媒体的猜测，北京麦当劳有关人士向记者表示：麦当劳涨价是麦当劳在中国市场的既定策略，而且与中国市场变化有关。麦当劳经过调查发现：中国经济发展迅速，市民生活水平提高，职工的平均工资也以两位数字在逐年增加，顾客也对就餐环境和更高的产品质量提出新要求。为此，麦当劳可以根据自身状况作出选择，当然，“涨价就是其中的策略之一”。

2003年，麦当劳的全国性调价与其在全球范围内的收缩经营战略如出一辙，就是用提高单店的经营收入来确保发展速度，因此对部分产品调价实属必然。在上一年第四财季，麦当劳47年来首次宣布了亏损的消息，并在同年11月8日宣布关闭全球175家快餐店，同时撤出中东和拉丁美洲3个国家的业务，停止在4个国家的“圈地”项目，同时裁减400～600个职位。

麦当劳企业也表示，该企业在全球已有约3万家麦当劳快餐店，规模过于庞大，该企业已无法再保持每股盈余10%～15%的增长速度。

可见，涨价对于企业非常正常，企业要涨价通常是因为生产成本、经营成本等成本费用方面的摊高导致了产品的涨价或者因为原料、运输、税额及竞争对手的变动导致企业产品价格上涨。虽然，企业涨价是有其正当理由的，但顾客不一定买账，所以，涨价的理由与时机一定要恰当。一句话，一定要给顾客一个理解并能承受的理由。

有的企业一看产品在某个市场销量上涨，就随势提价，这样，就很容易影响品牌的美誉度；同时，还给了“同质化竞争品牌”一个争夺客源的绝好机会。所以，当其他企业一浪高过一浪地跟风涨价的时候，企业应该保持清醒的头脑。特别是在价格已经涨到超出顾客承受能力的时候，企业更不要跟风涨价。即便涨价也要根据自身产品的性能、包装和品牌影响力等因素和竞争对手的产品价位拉开档次。否则，企业就离失败不远了。

总之，是否该涨价要结合以下内容考虑：

（1）如果品牌仅仅是一个地方品牌或区域性品牌，而非全国性知名品牌的话，那么价格上涨幅度就不能拉得太长，一定要把价格曲线调整得适度才行，否则，会影响到顾客对品牌的忠诚度。

（2）如果产品还有合理的利润空间，即使在比以前略有下降的情况下，企业完全可以按兵不动，待以后结合产品升级换代再提价也不迟。

（3）记住“你涨我降”并非最好的策略。对行业领导性品牌的涨价，企业或许可以相反降价，但如果它是企业的第一竞争品牌，一味地“比跌”只会导致市场的竞争无序与紊乱。

（4）企业的价格策略应以顾客新的需求与消费水平为出点，而不能被市场一时的风潮所影响。针对市场竞争环境，除应制定一个合理的利润梯度外，还应多考虑、分析市场未来的变化趋势，做到防之有术、攻之有策。

总之，企业在考虑是否涨价，该如何涨价的时候，一定要慢慢涨，结合时机涨，不要一次涨上一大截或频繁地涨价，让顾客感觉企业在牟取暴利。要掌握好涨价的时机和分寸。

顾客认为降价不一定是好事

【科特勒微语录】

在制定好定价结构和战略后，企业还要经常面临价格改变和竞争对手的价格改变，为此还要做出相应的反应。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

企业的产品降价是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。企业要降低产品价格的原因主要有三个：一是企业的生产能力过剩，为了扩大销量进行降价销售，以量换价；二是在强大的竞争压力下，企业为了保持市场占有率或者争取更大市场占有率而通过降价进行竞争； 三是因为货币紧缩，价格总水平下降，企业也需要降低产品价格。

虽然有很多顾客喜欢购买降价的产品，但不要忘记还有很多顾客则认为企业降价可能是产品本身有问题，要么就是销路不好。还有的人则认为企业财务上有困难，难以继续经营下去，所以，他们会等待价格再次下跌。总之，通常情况下，顾客对厂商的降价行动基本上持消极态度而非积极态度。所以，降价促销的方法，也要慎重使用。但是，如果使用得当，其也会带来很好的收益。

美国一家商店采用一种自动降价的方式。这家商店陈列的每一件产品，不仅标有价格，而且还标有首次陈列的日期，自开始陈列的12天内，按原价出售，若这件产品未能卖出，则从第13天起降价25%，再过6天仍未卖出，再降低到原来的50%，这样直至将产品送到慈善机构处理，这样的变相降价方式大大吸引了顾客，这家商店每天的营业额高达30万美元。

瑞士一家商店采取了一种所谓的“转灯”降价策略，商店老板雇几位口齿清楚的男士或身着艳丽服装的女士，他们拿着红灯，手执麦克风，从一个铺位走到另一个铺位，介绍特价产品的范围、价格和降价钟点。时间一到红灯便开始闪烁，特价开始生效。所有产品在标价基础上再降50%。这一做法也起到了非常好的促销效果。

日本老板则更为精明，他们针对顾客在通货膨胀下的防卫心理，并不采用打折策略，令顾客感到货币的购买力不如从前，而是采用“100元买110元产品”的偷梁换柱推销术。这种推销术其实打折的程度比100元产品卖90元更低，而且可以让顾客形成一种货币升值的错觉。一家百货企业在采用这种定价策略后，其第一个月的营业额即增加2亿日元。

可见，使用降价策略，也要讲究方法，一个好的表达方法，能够有足够的吸引力吸引住更多的顾客。以下是企业经常用到的一些降价方法，以提高顾客的满意度，可以参考。

（1）价格不变的情况下，厂商增加运输费用支出，实行送货上门，或者免费上门，或者免费安装、调试、维修等。这些费用本应该从价格中扣除，因此，实际上厂家已经降低了产品价格。

（2）产品价格不变，但购买此产品时，馈赠免费的购货券，或赠送其他物品，如玩具、器皿、工艺品等礼品。赠送物品的支出也应从产品价格中补偿，企业实际上也降低了产品的价格。

（3）在价格不变的情况下，企业产品质量提高，性能改进，功能增加。实际上，企业也是降低了产品本身的价格。

（4）增大各种折扣的比例。企业在产品降价策略中往往采用各种折扣或回扣策略，如现金折扣、商业折扣、数量折扣等。

所以，企业在进行降价销售时，应该多开动脑筋，激发顾客抢购欲望，吊起顾客的胃口，同时，也让顾客从购买产品时获得快乐和满足。这里还要强调的是，如果采取价格战去攻击竞争对手，要慎重，以免造成两败俱伤，为其他企业提供坐收渔利的机会。

通过变换产品组合调整价格

【科特勒微语录】

如果某种产品被列入产品组合，成为组合的一部分的时候，该产品的价格就要进行修订。定价是一件困难的事情，因为各种各样的产品，其需求和成本之间存在着内在关系，并且一些不同程度的竞争还影响着该产品。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

大多数企业不单会生产一种产品，还会有很多产品被生产出来，所以，企业为了扩大销售，常常采用组合方式进行营销，也就是把各种产品组合在一起销售，组合的产品作为一个整体来重新定价，这时，营销人员不仅要考虑单个产品的定价，还必须同时考虑本企业各产品的组合定价。通过组合好的产品能够带动次的产品，或者通过组合能产生新的卖点。互补品最典型的定价策略，是将主件定以低价，以大大增加产品的竞争能力；而对次件定以高价，以弥补主件低价所损失的利润，并使整个产品组合获得更大的经济效益。

美国的博士伦隐形眼镜，企业故意将隐形眼镜的镜片定以低价，并多次降价，使得博士伦眼镜具有很强的吸引力，顾客接踵而至。而买了隐形眼镜，必须配套使用专门的消毒液、清洁剂等，而这些主件消费的补充品被定了高价。

在互补品定价策略中还有一个特例，即厂家以主件作为幌子，是一种佯攻姿态；而其“拳头产品”却是次件，主要以次件赢利。一旦主件的销售带动了次件热销之后，厂家甚至可以放弃主件的生产。

20世纪60年代初，美国柯达公司急于想扩大胶卷市场的容量，突然宣布它的专利产品自动相机，任何厂家都可仿制。一时间众多厂家蜂拥生产自动相机，相机热自然带来了胶卷市场的一片繁荣。柯达胶卷虽然价格不菲，却遍布全球，成了胶卷制造与销售市场上的第一品牌。

可见，通过产品组合，重新调整定价，往往能够获得更好的收益。

通常，产品组合定价主要有以下六种方式。

1. 产品线定价

产品线定价是根据顾客对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。这样就给不同消费层次的顾客提供了不同价位的产品，满足了他们的各种需求。

2. 任选品定价

即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配。

3. 附带品定价

有些企业在生产某个产品时，还要求顾客再购买其生产的配套零件才能使用。比如，手机充电器，有很多企业的产品就要配套使用才可以，还有刀架和刀片，照相机和摄影胶卷，电脑的硬件和软件等，通常这种企业的定价方式是：主产品低价，附带品高价。

4. 两段定价法

这种定价法多用于服务性企业，他们会先收取固定的费用，然后另加一笔可变的使用费。比如，电信企业常常是固定费加其他使用费一起来进行销售的。通常是前一项收费低，可以吸引顾客，后一项收费高，来获取利润。

5. 捆绑定价

就是几种产品组合在一起以低于分别销售时的支付总额价格进行销售。比如，家庭影院是大屏幕电视、DVD影碟机和音响的捆绑定价。

6. 副产品定价法

在许多行业中，在生产主产品的过程中，常常有副产品。比如，在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，就必须根据其价值定价。副产品的收入多，将使企业更易于为其主要产品制定低价格，以便在市场上增加竞争力。所以，制造商需寻找一个需要这些副产品的市场，并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格。产品组合得好，定价定得迎合顾客的心理，那么，销量一定会上升。