提升服务质量，留住顾客！

第11章　提升服务质量是留住顾客的法宝

提高服务质量，让顾客满意而归

【科特勒微语录】

一个企业所提供的服务质量每时每刻都在经受着考验。如果零售商不耐烦，或者无法回答顾客的简单问题，那么，顾客下次考虑购买他们产品时，就会非常谨慎。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

随着人民生活水平不断提高，人们对消费的需求不仅仅满足于购买到优秀的产品，还逐渐开始关注企业的服务质量。而企业在竞争中也把提高服务质量提升到了更高的高度。

2003年，海尔推出了服务新举措——海尔“全程管家365”，全国20 000名海尔家电“全程管家”1年365天为用户提供全天候上门服务。

海尔“全程管家365”的具体内容包括：售前上门设计；售中咨询导购送货到位；售后安装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见并及时反馈到生产开发部门，不断提高产品的设计。另外，根据用户的预约为用户提供上门维护、保养等服务。

顾客只需拨打海尔24小时服务热线，即可预约海尔“全程管家365”为顾客提供一站到位式的服务。海尔“全程管家365”这种深入人心、饱含亲情化星级服务的推出，不仅带动了国内同行业服务水平的提升，而且在国际上也较好地树立了中国家电企业的新形象。

在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：顾客永远是对的”（“顾客永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：顾客怎么可能永远是对的呢），“帮助顾客成功就是企业的成功”“海尔卖的不是产品，而是为顾客提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。

他是这么说的，也是这么做的。一直以来，海尔在他这种为顾客真诚服务的观念影响下，从一个濒临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国企业。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。

海尔的成功不仅是依靠优质的产品，广阔的渠道，还有赖于其优质的服务。一个好的服务团队是企业的形象，人们越来越认同这样的观点：服务质量好的企业，其内部也一定是有序、健康发展的，其产品也是优质的。所以，企业应该提升产品服务质量，给顾客留下美好的印象。

企业想要提高服务质量，要从服务的个性化、差异化、有形化、标准化以及品牌化五个方面着手，坚持做好服务。

1. 服务个性化

任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能力有多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的顾客提供有效的服务。因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。

2. 服务的差异化

服务差异化是企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立足的一种做法。服务差异化突出自己的优势，强调与竞争对手相区别。

3. 服务的有形化

服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让顾客感知到服务产品的存在，提高享用服务产品的利益过程。服务有形化可以从服务产品有形化、服务环境有形化、服务提供者的有形化（员工的素质、服务方式等）来实现。

4. 服务的标准化

由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条件。技术设施、技术条件的利用为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高。

5. 服务的品牌化

服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标志语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。服务品牌化，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。

了解服务的特点，提高服务质量

【科特勒微语录】

服务具有以下四个主要特点，分别是：无形性、不可分离性、可变性和易消失性。这些特点对于企业制订营销方案具有很大影响。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。服务质量的好坏无法用一个固定的标准来衡量，而以顾客满意为追求之目标。为了能够让顾客满意，企业要了解服务的特点，为顾客提供最优质的服务。

建立在电话直销模式基础上的戴尔，在2009年开始架构重组。企业根据客户类型，把其业务一分为四，大企业客户业务、政府及教育业务、成长型业务（中小企业业务）、消费业务四个部门。每个部门都有自己的销售部门、服务部门及市场部门，类似于分拆成四个虚拟的戴尔企业。以中国企业的大客户部为例，销售团队有600多人，营收规模是戴尔中国四个部门中最大的，不算消费，大客户的营收占商用业务的50%。

戴尔大客户业务部门，全球提出了一个目标——要做全球大企业客户最好的（NO.1）合作伙伴。共有五个策略：第一，增大客户覆盖面，加强客户关系；第二，提供基于开放架构的整体解决方案，帮客户降低整体拥有成本，体现技术创新为客户带来的价值；第三，提供稳定性高、优化的产品和全面解决方案；第四，销售模式由一般销售转向行业销售，提高销售团队解决销售方案的能力；第五，收入来源由硬件扩展到解决方案及IT服务。

中国大客户部主要有三项调整：第一，以行业为导向，组建了电信、金融、能源、互联网等团队；第二，针对重点关注的行业提供针对性的解决方案；第三，除了卖硬件外，现在也开始向客户提供整体解决方案和IT咨询服务。企业成立了解决方案和IT咨询服务团队，为客户提供包括数据中心优化，为大型数据中心提供定制化、虚拟化、统一通信、Unix向Linux迁移等解决方案及服务。

如何做到以客户为中心，大客户部有三个方面的举措：第一，帮助客户降低IT平台的运营成本，提高IT效率。第二，真正了解客户。除了销售和服务团队每天跟客户密切接触，还会通过多种途径了解客户需求，把客户的实际需求体现到新一代的产品及解决方案中。比如，大客户部每半年会通过第三方做一次客户满意度调研；开设了戴尔直通车等网上平台同客户交流；另外，每年都邀请重要客户参加白金客户咨询委员会，企业全球业务部门的领导会向客户介绍企业的最新产品和解决方案以及企业未来的发展策略，跟客户一起探讨未来合作发展方向，听取客户对戴尔现有及未来产品的意见和建议等。第三，帮助客户利用IT新技术开展业务模式方面的创新。戴尔在物流、呼叫中心、电子商务等一些方面都有很多经验，把这些经验变成一个服务产品，提供给客户。

戴尔坚持以顾客服务为导向的原则，全面周到地为顾客提供优质的服务。企业了解服务是一种无形的东西，但是，企业可以把这种无形的对顾客的关心体现在产品上，比如，替顾客提供硬件、解决方案等这些有形的事物上，让顾客从中体现无形的关爱，顾客定然被如此周到的无形服务所感动。所以，其他企业也应该向戴尔学习，替顾客着想，让顾客便捷，让顾客体会到无形的服务。为了体现无形的服务，企业还可以在产品包装、产品设计等方面，为顾客提供巧妙，让顾客感觉到企业的细心周到。比如，上好佳食品，为了方便顾客拿取筒中的薯片，特别制作小小塑料卡，每吃到一个阶段，就可以往上拉，然后用卡卡住筒口继续食用。

当然，服务除了具有无形性这个重要特点外，还有不可分离性。所谓的不可分离性就是当企业在提供服务时，你的一言一行都无法和顾客消费分离，当你的服务态度不好，或者服务不周到，招来顾客的反感时，就会导致顾客放弃购买产品，而此时，你的言行无法收回，你给顾客留下的印象无法收回。所以，这就要求企业在为顾客提供服务时，要谨慎，不要给顾客留下坏印象，一个不好的印象会让其拒绝购买任何物品。

另外，服务还有可变性，因为它依赖于谁提供服务以及何时、何地提供服务。比如，一位顾客突然发现海尔电器的服务人员正抬着他买的货在门口站着，却不敲门。顾客就会感觉很奇怪，问他们为什么不敲门。服务人员说，还没有到预约的时间，所以，不能打扰顾客。同样是送货上门，却给人不同的感受。如果服务人员提前把产品送过来，顾客也很满意。但服务人员到了预约时间才敲门进入，就让顾客感觉到了海尔品牌的严格管理。这时，给顾客提供的服务就发生了变化。

最后，服务是无法储存，极容易消失的。顾客只能短暂拥有服务，一旦交易完成，服务就宣告结束。这种短暂的服务，常常让顾客担忧，顾客担心以后维修产品等会很困难，或者如果企业是个骗子，他以后就找不到该企业了。为了让顾客感到信任，企业可以通过各种方式，同顾客建立长期的关系。比如，定期回访、会员制等方式，让顾客感觉到安全。

由此可见，通过对服务特点的把握，企业可以扬长避短，充分发挥服务的优点，为顾客提供全新的、周到的服务。

进行服务创新，为顾客带去全新体验

【科特勒微语录】

服务的特点要求企业增加服务供应品的质量和创新性，以增强顾客体验。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

服务创新就是让顾客或潜在顾客感受到不同于从前的崭新内容。为了刺激顾客的消费欲望，营销人员要不断调整服务方式和方法，让顾客不断获得不同的体验，吸引顾客购买产品。

对于许多城市的爸爸妈妈们来说，周末带孩子逛街去趟麦当劳或肯德基吃顿饭成了一件很平常的事。让孩子们惦记的不仅仅是快餐店里的汉堡、可乐和薯条，他们更希望得到儿童套餐里的小玩具，参加店里组织的各种儿童活动，或者仅仅是为了在店里附设的儿童乐园中与其他小朋友一起快乐地玩上一会儿，这让他们感到很幸福。

麦当劳和肯德基的成功就在于其能够准确地抓住光临快餐店顾客的需求，为顾客提供产品之外的附加服务，通过综合性的服务尽量让顾客得到幸福感，从而培养出一大批忠实的小顾客。

要有效培养顾客的忠诚度，对于不同的产业、不同的顾客群体、不同的需求，这就要求这个企业认真研究顾客特点，细分顾客群体，真正满足并引导顾客的需求。

还有，哈根达斯，它也是不断地创新服务，为目标顾客提供全新的满意服务，赢得更多顾客的青睐。

哈根达斯几乎不做电视广告，因为电视的覆盖面太广，对哈根达斯来说，反而是一种浪费。所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告，在特定的一些媒体上发布有针对性的大幅面的广告。这样既节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。

为了锁定那些金字塔尖的顾客，只要顾客累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有了2万多名核心会员的资料，通过专门的分析顾客的电脑系统，研究出顾客消费的规律曲线，在消费哈根达斯一定时日之后，哈根达斯的电脑系统已经记录了顾客每次消费的具体情况，如吃了什么、吃了多少、几个人吃、消费额度，是他自己付款还是别人帮付的款等详细资料。基于此，哈根达斯分析出了顾客消费冰淇淋的规律曲线。为了挖出这些重要的消费潜力，哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。(www.chuimin.cn)

除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定期举办核心顾客群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等来留住核心客户，提升顾客的满意度和忠诚度。

可见，根据企业自身的条件、产品特点及创新服务，会大大提高顾客的满意度，更多的顾客会被这种全新的体验深深吸引住，成为企业忠诚的顾客。那么，企业该怎样进行服务创新呢？

关键是要树立以“顾客为中心”的创新意识，创新的点子往往来自于顾客的需求或者体验，根据不同顾客群的特点，分析他们的爱好、他们喜欢的事物等，以及他们的人际关系等方面进行服务创新，这样的创新才会让顾客感兴趣，才会引起更多现有顾客或潜在顾客的关注和参与。

同时，企业也要避免一些认识上的误区，比如，创新服务不是一定要高成本才能完成的。只要是能够为顾客服务，给顾客带去全新体验，都是很好的创新服务。比如，让小顾客在喜欢的动画片木偶前照相。为顾客赠送情侣棒棒糖等，这些都是很有创意的能让顾客喜欢的附加服务。

为员工提供培训，提升服务质量

【科特勒微语录】

与西方注重服务传递的效率相比，亚洲人更注重服务方式是否更加以人为本。在亚洲，即使是低成本服务的顾客也希望得到高水平的服务。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

大多数的服务都是由人提供的。因此，企业员工是服务的执行者，对员工的选择、培训、激励可能会导致不同的顾客满意度。科特勒提醒营销人员，企业应当培养具备竞争力、关怀的态度、责任感、主动性、解决问题的能力及良好愿望的服务人员。

依靠经营一些简单的食品，就构筑了一个庞大的食品王国，麦当劳这种松散的以小企业为主的组织何以能蓬勃发展，以致风靡世界？这不能不使人想到麦当劳那标准划一的经营。

麦当劳的“标准化工作手册”可以说是制胜的宝典，该册子对员工如何拿杯子、开关机器，直至加工后的食品只能存放多长时间等都有详尽的规定和标准。而且它能够将这些标准不折不扣地执行下去，并成为麦当劳的信用和承诺。手册中近乎“机械、繁琐”的规范，则是各分店“拷贝”麦当劳整体信用的过程——这也许就是麦当劳成功的诀窍。

也许麦当劳在某一个时间、地点并没有路边的饭馆服务周到、饭菜可口，但顾客却永远知道在任何一家麦当劳会得到什么样的服务、吃到什么口味的食品，因为，标准化手册保证了这点。

麦当劳这种标准化服务，让顾客无论到哪里都能得到该企业同样好的服务，这样高质量的服务，让顾客感觉安心和舒心。所以，企业也应该提高服务质量，多给员工做培训，或者采取一些激励机制，提升员工的整体服务质量。

要建立规范的售前、售中、售后服务模式，通过设计系统的服务软件，强行将企业的服务水平拉升到要求的高度。同时，提高服务管理人员的待遇，引进服务专业人才，强化管理，保证实施效果。

除此之外，还要在制订完各种服务制度后，对服务人员的执行力度进行监督检查，企业可以成立营销稽查组织，采取定期和不定期、明察和暗访的方式对企业营销机构的工作进行考察，将结果纳入企业的绩效考评结果，与个人绩效、薪酬挂钩。

定期对服务人员进行培训，不仅仅是技术上的培训，还要求有素质上的培训，让员工从内到外都能获得提升。

服务质量的好坏极大程度地影响着企业的形象和产品品牌的建立。所以，企业要进行有效的培训、激励、监督等措施，激励服务人员自觉提高服务质量。

实现服务差异化，提高企业竞争力

【科特勒微语录】

解决价格竞争的最好方法就是发展差异化供物、交付或形象。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

每一种服务都会有一系列的特征而区别于其他服务，其中的一些特征可能是实质性的，另外一些则可能是感觉上的。随着社会的发展、科学技术的进步，快速满足不同顾客的需求已经成为了企业竞争的重点。在竞争激烈、产品同质化的情况下，谁掌握了差异化服务的精髓，谁就拯救了企业。所以，树立自己独特形象，进行差异化服务，是保证企业拥有一群忠实顾客，保证企业长久发展的关键。

深圳电信已在深圳特区内的12个电信营业厅内全面启动VIP顾客的差异化服务，对现有营业厅的服务区域、服务环境、服务流程、服务承诺等方面进行了一系列的规划改造，通过VIP服务厅、VIP专窗及叫号，全面实现了营业厅的差异化服务承诺。

深圳电信首个VIP服务厅在黄木岗营业厅二楼正式启用。顾客可凭电信大顾客信之缘卡、商企顾客贵宾卡、公众顾客VIP卡在VIP服务厅优先快捷办理各种业务，并可享受服务厅内提供的休闲、娱乐设施，如网络电视、畅销书籍、杂志、咖啡茶水、免费上网等。每个细节都体现了深圳电信对VIP顾客的一流的服务。各营业厅还针对VIP顾客加强了宣传引导，如叫号器旁X展架引导、温馨提示小卡片、等候区液晶显示屏提醒等。还未建设VIP服务专区的营业厅则通过叫号器优先叫号实现VIP顾客差异化服务。VIP顾客凭VIP卡在叫号器选择VIP顾客按钮，即可享受优先快捷的业务办理。

差异化服务实施以来，已有500多家VIP顾客通过叫号器实现了优先办理业务，得到顾客的一致好评，使顾客体验到了作为深圳电信VIP会员的尊贵感受和周到服务。营业厅差异化服务不仅体现了深圳电信以顾客为中心的服务理念，更加强了对核心顾客的关注程度，提升了服务质量。

那么，企业怎样进行差异化服务，为此，企业应该把差异化服务提升到战略高度，要想实现企业的差异化服务战略，以下几点的执行效果非常关键。

1. 差异化服务战略必须从高层往下开展

不管企业的结构或其业务形态如何，差异化服务战略必须从高层管理阶层开始推行，并向下渗透到整个企业，而不是由中层或基层开始。在这里，领导的态度是非常重要的，最高执行者必须主动支持差异化服务战略的计划，排除阻碍。这意味着不仅要有财务上的支持，而且要积极地以一种指导式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，让每个员工均清楚了解差异化服务战略的重要性。

2. 扁平化的垂直管理与平行沟通的互动作用

垂直的管理，可使任务准确下达与执行，保持固有的快速反应与连贯性。同时，扁平的管理模式减少了管理过程中的不必要的环节，避免了管理层或执行层相互扯皮、耽误时机。在实行扁平化的垂直管理的同时，组织内部的平行沟通，将使决策层的理念与执行层的思维有机融合，产生互动沟通的合力，并协调一致，通过激情碰撞与营销观念的共享，整合有效资源，使差异化服务战略具备最大竞争性与最大涵盖面。

3. 顾客导向的营销

差异化服务战略要能有效运作，就必须适时关注顾客，随时随地关心各阶层顾客，收集有关资讯，以便了解与满足顾客需求，并获取优质顾客群，而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说，它必须使其营销计划更能迎合顾客的需求。更重要的是必须遵循企业的理念：以满足顾客的需求为目的，这是差异化服务战略取得成功所必备的条件。

事实上，差异化服务战略必须成为实际有效的竞争优势，才能使企业在市场上继续生存。

这需要最高管理阶层与执行阶层共同采用新的思考方式和对服务文化的重新认识。

4. 充分授权、清晰明了

对分管人员要充分授权，使差异化服务战略从市场调研、目标确定、整体规划、计划制订到计划执行、效果测定、整体控制，均能够顺畅、有效进行，并获取其他有关部门的有力支持。而授权的清晰化，将有效地调动分管人员在专业上的潜力与能动性，并能合理地控制差异化服务战略的成本与效果。两者有机地结合，可使决策层与执行层之间的诸多理念更易达成共识，连接更加紧密，也使管理过程简单、明确、有效。

打造服务品牌化，提升影响力

【科特勒微语录】

服务正在成为企业的主旨。现在有很多著作指出，许多企业正是因为其出色的服务而获得可观的收入。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

服务具有无形性，顾客在接受服务之前很难识别和把握服务的质量，并且服务基本上是由人表现出来的一系列行为，服务员和顾客的差异，决定了服务的高度异质性，顾客和企业本身对提供服务的质量都很难达到理想的预期。企业非常有必要通过确定一系列清晰、简洁、可观测和现实可行的服务标准，减少质量信息双方的不对称，使顾客可以根据国家、行业和企业标准对服务质量有一个合理的预期，保证服务质量的稳定性。这样也是实现服务品牌化的重要方式。特别是旅游业这样的服务行业，更是要提升服务质量，打造服务品牌。

旅游业在山东省的经济发展中占有举足轻重的地位，同时也是曲阜市的经济支柱产业。作为世界历史文化名城和伟大的思想家、教育家和儒家学派创始人孔子的诞生地，曲阜以悠久的历史文化、丰富的地下文物和雄伟的建筑享誉世界，孔庙、孔府、孔林被世界教科文组织列为世界文化遗产，是国家AAA A级名胜景区。

2004年，围绕山东省提出的“一山一水一圣人”等旅游发展规划，经曲阜市人民政府申请，山东省质监局、旅游局批准设立曲阜市旅游服务标准化试点项目，计划通过建立曲阜市旅游服务标准体系，对曲阜市的三孔景区及交通、餐饮、住宿等相关旅游服务活动进行规范，积极打造三孔服务品牌。

经过1年多的实施，曲阜市已起草制订了三孔名胜景区服务质量要求、解说要求、曲阜市旅游购物商店服务质量要求等十项旅游服务标准，并印发至有关旅游管理部门和企业，作为指导和实施旅游服务标准化的依据，进一步规范三孔名胜景区的旅游服务质量。

山东省质监局标准化工作负责人介绍，曲阜旅游服务标准化试点项目的实施，将促进曲阜旅游资源优势转化成为旅游产业的品牌优势。今后，山东省质监局、旅游局将在此基础上，在全省旅游景点推广曲阜的旅游标准化经验，以推动山东省旅游业和服务业的发展。

企业如何实现服务品牌化，提升企业的无形价值呢？其实，服务品牌化具体就是指企业在销售、服务过程中，致力于向市场和顾客提供标准化、规范化、流程化的服务内容、服务模式、服务技能、服务承诺和服务质量，并形成有形的、独特的、容易辨识的个性化服务标志，建立服务认同和消费忠诚。这是一个复杂的系统性过程，要想实现服务品牌化，就要在产品销售的各个环节上把关，实现高质量的服务，实现标准化服务，同时还要实现个性化服务，树立自己的服务形象，如此才能打造出服务品牌。

企业要想做大做强，要想长久发展，标准化的服务能够帮助企业留住很多顾客群，比如，呷哺、麦当劳、肯德基等都树立了自己的服务品牌，这也让企业获得了丰厚的利润。