科特勒营销微语录-新产品开发与营销

第10章　新产品开发与营销

企业需要不断开发新产品

【科特勒微语录】

在所有的产品中，只有不到10%的产品是创新产品或新生产出的产品。因为这些新产品对于企业和市场来说都是新的，所以，它们都包含了很高的风险和成本。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能适应变化的市场需求。所以，企业管理者要不断地研究开发新产品，创造更多的新产品。否则就可能被市场淘汰。

几十年来，吉列公司已经在美国企业界创下了一个又一个最高的利润纪录。1962年，企业连续第四次破了纪录，销售额为2.76亿美元，净利润为4 500万美元——利润率达16.4%。在《幸福》杂志所列的美国500家最大工业企业的利润率中，吉列排在第四位。更引人注目的是，吉列的投资回收率高居首位达40%——美国其他大企业都不敢宣称有这样大的获利能力。

在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内，吉列垄断了市场。1962年它占领美国刀片市场的70%，零售额有1.75亿美元，而1946年的市场占有率只有40%，零售额为8 600万美元。

尽管它昔日的行为无可挑剔，它所获得的利润也令整个美国工业界都垂涎三尺，但是，一个决策失误，让它再也经不起对手的竞争。20世纪60年代早期，历史悠久的吉列错误地估计了本行业中的新产品（不锈钢刀片）对它的影响，它不愿与同行的重要产品（高级蓝色刀片）互相拆台（夺走销售额），从而拖延了向市场介绍自己不锈钢刀片的时机，使得竞争者趁虚而入，结果吉列自己丢失了市场，后来花了很长时间才把市场全部夺回来。

可见，在竞争中，进行一项发明试验哪怕得到的是失败，也总比什么发明创造都不搞，只是眼巴巴地看着别的企业搞发明、搞新产品获得巨大成功从而成为自己竞争对手而无可奈何要强得多。

日本日清食品企业集团，1958年从一个加工水产品的小工厂转为制造方便面。到了20世纪80年代，它已经发展成了在日本国内拥有4家大工厂、9家子企业，并且在美国、巴西、联邦德国、新加坡等国家也拥有众多的工厂和合资企业，它当初开发的方便面，已经拥有了2 500亿日元的巨大市场。

日本国内的新闻记者曾问日清总经理安藤百福：“日清成长的秘诀是什么？”他回答说：“企业家必须有挑战精神，没有这种精神，就不会生产出热门商品”“商品是活的东西，必须满足现代人的生活喜好，不断进行研究开发出新产品。”的确，安藤百福取得如此巨大的成功，就是因为他不断研究新产品，不断满足顾客需求的结果。

1955年，安藤百福在大坂经营一家以加工、销售食品为主的企业。每天的下班回家路上，他总能看到车站周围围满人等着吃面条。他就想，日本人这么喜欢吃面条，那我就做面条。

但是，他不想做热汤面，他想大量生产能够保存很长一段时间的面条，并且是能够一冲就可以食用的面条，这样就方便人们随时吃上面条，不用在外面排队等候了。安藤百福把自己的想法向厂里的员工一提，大家都感觉不大可能生产出这样的面条，反应冷淡。但安藤百福没有气馁，在家里搭起了一间简易工作棚，买了一台轧面机，一个人开始试制工作。

经过数十次的实验失败后，他终于发现了油炸后的面条，冲泡后容易熟，而且味道也很好。到了1958年8月，安藤百福制成的第一批产品——鸡肉方便面进入市场试销。当年年底，安藤百福的企业改名为日清食品企业，正式开始生产、销售方便面。最初一段时期，批发商们都把鸡肉方便面看做一种时髦货，不敢轻易买入。但大荣百货店买入产品后，到了1959年4月就成功卖出1 300万份。

从此之后，方便面迅速传遍日本，传向全世界，成为人人喜欢的速食食品。当然，这一创新也让日清集团获得了巨大的回报。

现在日清食品也进入了中国市场，为了适应中国顾客的饮食习惯，不断推出多种多样的新产品。继“出前一丁”“UFO炒面”“开杯乐”等几大系列产品在北京市场热卖之后，日清中粮食品有限企业又再次推出了“出前一丁”拌面系列鱼香肉丝面、炸酱面及“UFO炒面”系列浓香咖喱炒面、肉香泡菜炒面四种新产品。

2001年，日清企业创始人安藤百福决心要让宇航员在太空也能品尝到美味可口的方便食品。经过多年的反复研究，日清企业终于研制成功太空食品。2005年7月，该企业研发的太空方便面终于登上“发现号”航天飞船飞向太空。

正是日清这种不断创新的精神，不断开发新产品的韧性，让其在饮食领域拔得头筹，成为家喻户晓的名企。可见，不管是做什么东西，即便是做面条，也可以做出品牌。只要企业把更多的心思用在发现顾客需求上，并且能制造出满足顾客需求的产品上，那么，企业总会获得好的回报的。

寻找开发新产品的方法

【科特勒微语录】

假定市场固定不变时，都是在产品竞争的类别中发生的，没有创造新品或新市场，而是对原有产品和服务的改进，产品本质并未改变。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

现在市场竞争日益激烈，新产品开发的思路同质化，模仿、抄袭严重，企业想要开发出新产品应该开阔思维，找到一个更为新颖的角度去创造适应顾客需求的产品来。

为此，企业首先应该明确“新产品”这个定义，其实，商业里的新产品不仅仅是世界上还没有的全新的产品，总的来说，新产品可以分为以下五种：

（1）全新产品，是指应用科技成果，运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。同时，它往往要求顾客培养新的消费观、新的消费方式。

（2）换代新产品，是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行部分改变而形成的产品，它使原有产品的性能得到改变和提高。

（3）改进新产品，是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等方面进行改良之后生产出来的产品。

（4）仿制新产品，是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。

（5）重新定位产品，是指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找顾客群，使其畅销起来的产品。

企业可以根据自身的发展实力，选择自己能够承受的新产品开发方法，比如，仿制新产品，对于那些刚刚起步，进行资金积累，没有足够财力的企业来说，可以大大降低开发成本和风险，能够短期内获得利润，但这种方法不适合大企业的竞争，因为大企业竞争的核心还是拥有与众不同的产品，这样不容易被挤下来。

但是，任何一种新产品从研究到开发再到生产和销售，都是一个充满风险的过程，这种风险既蕴涵着可使企业发展和赢利以及获取技术优势与市场优势的机会，但也存在着失败的风险。新产品的开发、生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦遇到风险而失败，带给企业的损失是巨大的。

为了使开发出的新产品在市场上获得成功，企业必须认真分析当前顾客需求的心理状况及其变化趋势。因此新产品开发方向应从以下五点考虑：

（1）节能产品。能源短缺是世界性、长期性问题。无论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能源。

（2）小型和微型产品。人们的审美观念已从厚、重、长、大转向轻、薄、短、小。

（3）多功能产品。指产品的性能和用途扩大。产品一物多用，一机多用。

（4）操作简单的产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力求简单、安全、自动。

（5）多样化产品。指通过对现有产品的扩大、缩小、部件替换、组合等方法改变产品结构，增加品种、规格、型号等，满足更多顾客在更多方面的需求。

企业的新产品开发策略有以下的方式可供参考：

（1）抢先策略。即抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物力和资金，要有勇于承担风险的决心。

（2）紧跟策略。即企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场。采用紧跟策略的企业，必须随时对市场信息收集、处理，而且具有较强的、高效率的研究与开发能力。大多数中小型企业都可以采取这一策略。

（3）引进策略。即把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可以分为三种情况：将小企业整个买下；购买现成的技术；引进掌握专利技术和关键技术的人才。

（4）产品线广度策略。先解释何为产品系列。产品系列是指与生产技术密切相关的一组产品。而一个企业拥有的产品系列的数目，称为产品系列的广度。产品线广度策略按选择宽窄程度，分为宽产品系列策略和窄产品系列策略。前者指企业生产多个产品系列，每个系列又有多个品种，它是一种多样化经营策略，许多大型跨国企业和企业集团一般采用这一策略。后者指企业只生产一两个产品系列，每个产品系列也只有一两种产品。市场补缺者往往采用这一策略。

提炼出一个好的新产品概念

【科特勒微语录】

产品创意是企业自身希望提供给市场的一个可能的产品设想。产品概念则是利用顾客的语言描述你的产品。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

所谓的产品概念其实就是要告诉顾客能够从产品中获得什么利益，给顾客一个足够吸引他购买的理由或者需求。科特勒认为，开发新产品首先要解决的问题应该是产品概念的设计。一个好的产品概念能够起到足够的吸引力，为新产品的推出作出重要贡献。

火锅是很多国人都喜欢的美食，火锅店也开遍了大街小巷。可是小肥羊火锅却能异军突起，在这个传统行业做成巨无霸。这家企业是怎样做到的呢？原因很简单，当小肥羊把“不蘸小料的火锅”这个概念推出来之后，人们先是抱着试试看的好奇心理前去消费，尝过之后发现味道与众不同，这时小肥羊再及时推出“不蘸料更健康”的绿色环保概念，让人觉得这样的火锅代表了新的潮流，成为忠实的顾客。这就是概念营销的魅力。

还有，“脑白金”风靡了几年，现在仍然没有衰减的势头，“脑白金”这个词汇在其推广中起到了非常巨大的作用。总之，现在概念营销已经被运用得淋漓尽致，保健品市场上从当年的“补钙”“补血”到后来的“排毒”“洗肠”——这些都是概念的进一步深化，在功能上、消费主张上得到了进一步深入。

那么，企业怎样提炼出一个好的产品概念呢？其实，产品概念就是一个销售的独特主张，并非词汇有多么玄妙，只要它能够明确告诉顾客购买它会产生哪些好处，那么，就容易吸引顾客了。要以产品的整体概念为基础，抓住产品的核心功能，再考虑新产品表达的理念，以及其服务群体的心理特点。用这个顾客群喜欢的语言风格，用几个简单的词语言简意赅地表达出新产品的理念和新产品的功能特点，使顾客看了新产品概念后能够形成美好的联想，这种联想促其购买产品。

尽管概念在某一个时期会发生市场的催化作用，但它也不是万能的。一个产品的概念有可能很快就会被另一个产品的概念所取代，而且，随着产品同质化严重，媒介的裂变，传播的概念越来越多，顾客就会被概念弄得头昏脑胀，而变得无所适从。当然，概念有助于创造顾客认知，但是如果只是一个空洞的概念，一定会被顾客所唾弃的，最终走向衰亡。我们可以看到无数产品，都曾经在市场上不断地推出新概念，但在市场的竞争中，也未能存活下来。市场中的领先企业在自己的市场类型中都拥有自己的概念词汇。比如，IBM拥有Computer这个概念词汇。通常人们会说，我要买一个IBM机器。他不需要说，我要买一个IBM计算机，一般人们就认为，他需要的就是一台IBM计算机，而不是其他产品。这就是概念的力量。可见，概念并非随便起个名字就可以，而是对产品功能的说明，具有深刻的标示性作用。

新产品推出前试销很重要

【科特勒微语录】

新产品的原型准备好以后，必须通过一系列严格的功能测试和顾客测试。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

试销的整个过程就是市场研究企业按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都处在可控之列，并根据货架的动态变化和顾客购买记录来观察新产品的销售状况。还可随机对一些顾客进一步了解他们对新产品的印象。

前期的试销不仅能够保证新产品大规模投放市场时的安全，还可以帮助企业从不同的营销组合中找到最优的方案，此外，试销还可以帮助营销人员了解目标顾客的反映、态度及竞争对手的反应，据此可以调整营销策略和产品，使营销的效果达到最佳，使产品质量得到完善。

美国的干酪产量是全球最高的，但是出口量比较少。因为澳大利亚和新西兰生产干酪的成本比美国低很多，所以，两国在世界干酪市场上占有重要支配地位。但是，美国一家叫做伊诺的食品企业却成功进入欧洲干酪市场，成为第一家向欧洲出口干酪的美国企业。

伊诺食品企业，成立于1973年，其生产的干酪是一种半软的加香料特制干酪，到了1980年，该企业已经占据60%的美国干酪市场，为了企业更大发展的需要，伊诺食品企业盯上了欧洲市场，因为欧洲市场销售量能达到2亿美元，而其在美国虽然占据市场份额很大，但销售总额才仅为1 200万美元，如此巨大的市场，伊诺食品企业非常心动。(www.chuimin.cn)

1980年l1月，在法国巴黎一次重要的国际食品博览会上，伊诺食品企业把自己生产的“朗得尔”干酪引入博览会，并且获得了交易会的好评。之后，企业感觉欧洲市场有利可图，尽管欧洲市场巨大，但还无法确定是否能够进入该市场，为此，伊诺食品企业选择在瑞典进行一次试销。欧洲有20多个国家，伊诺食品企业之所以选中瑞典作为试销地点，是因为，一方面，瑞典国家比较小，试销成本低；另一方面，瑞典的经济发展水平处在欧洲中档，具有典型代表意义，否则，如果瑞典比其他国家富很多或穷很多，那么，试销的信息就失去了准确性；此外，瑞典人的口味也具有代表性，如果他们都喜欢“朗得尔”，那么，其他欧洲人也一定会喜欢。

于是，伊诺食品企业进入瑞典市场，集中宣传，最终，他们仅仅在l0个月的时间内，就占有了瑞典特制干酪市场20%的份额，如此辉煌的成果，让伊诺食品企业坚信，打入欧洲市场一定能够成功。最后，他们又着手解决了运输费问题，并在欧洲成立分企业，成功进入欧洲市场。

所以，试销很重要，市场试销的目的是了解顾客和经销商对处理、使用和再购买该实际产品有何反应，以及该市场容量有多大。这一阶段并非必需的，但对于高风险产品或具有新奇特点的产品，市场试销是必需的。

那么，市场中有哪些试销方法呢？

最便宜的一种方法是销售波研究，即通过几次免费或低价提供本企业的产品或竞争者的产品后，企业密切注意有多少顾客再次选择本企业的产品和他们对满意程度的评论。当然也可以不提供产品，只是让顾客接触到几次本企业的广告，然后观察他们的购买行为。

另外一种是模拟销售方法，由企业选择一些顾客，预先并不告诉其本企业的产品，而提供其一定数量的金钱，然后观察其购买行为，确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买意图。这种方法的准确性通常是比较高的。

还有一种是控制销售法，由企业选定一些商店，给予折让或一定费用，让其试销本企业的新产品，控制销售可以使企业得以测试店内因素的影响。并在随后再用抽样调查的方法抽选一部分顾客，征求他们对产品的印象。企业可以不动用自己的销售力量，但这种方法使自己的产品暴露在竞争者面前。

最昂贵的一种方法是全面测试法。一般来说，企业需要与外界的调研企业合作，以选定少数有代表性的测试城市，在那儿，企业的销售队伍努力把该产品推销给商业部门经销及为它取得良好的货架陈列的机会，这样全面的测试费用是相当昂贵的，是正式销售的一次预演。

广泛收集创意，构思新产品

【科特勒微语录】

在新产品开发中，企业从一种崭新的、刺激思维的角度考虑产品的某个侧面，从而催生原创性的理念。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

即便是对原有产品改进的新产品开发也是需要创意思维的，企业拥有更多更为丰富的创意，这样才越能生产出最为合适的、最有发展前景的创意产品来。

当然，创意并非凭空猜想，它需要企业深入消费市场，在研究竞争对手等基础上，调动起全体员工的创造激情，共同找到开发更具创意新产品的方法。

比如，耐克经过市场考察和顾客心理研究，发现更多的顾客希望了解自己的跑步情况，于是，耐克PLAS在鞋子里面装一个传感器，可以把顾客跑步的信息传到鞋子里面。顾客回到家里，把iPhone放到同步设备里面，就可以从电脑里面看到跑步的具体信息，然后可以挑战其他的奔跑者。在1年之内，耐克PLAS所有的奔跑者一共跑了1 000万英里。这个创意，通过数码的方式提升了奔跑的快乐，有一些新的奔跑者也从这个鞋子里面找到一些新的乐趣。

这就是创意，一个好的创意让体验者有了全新的感受，让顾客感到满足和快乐。

那么，企业具体在哪些方面收集新产品开发的创意呢？

1. 从顾客的需求中开发创意

产品生产出来就是为了满足顾客需求的，而顾客的需求是在不断地发生着变化的，企业应该关注顾客的需求变化，多走走市场，多进行市场调查，或者不定期开展一些座谈会，通过用户信息反馈等途径，了解顾客的需求情况，企业一定能够从中发现很多需要改进的产品或者生产适应顾客新的需求的新产品。所以，企业应该在顾客需求中寻找开发新产品的创意。

2. 从竞争者的经验教训中找到创意

任何一个行业都避免不了周围会围绕几个竞争对手，竞争对手的发展轨迹，能够给企业提供经验教训。通过了解竞争对手的情况，企业可以结合自身发展情况，从中吸取其他企业产品中的优势，并在此基础上进一步创新，这样就可以生产出适合自身的能够满足顾客需求的产品。所以，企业应该多留意竞争对手的产品变化，从中寻找创意灵感。

3. 从销售商那里找到创意

现在企业生产的产品有很多都是通过销售商来进行售卖的，销售商是直接与顾客打交道的人群，这个人群也是最了解顾客的需求状况，所以，经常联系销售商，多和他们聊聊天，会受益匪浅。

4. 从科技信息和新闻中获得创意

每一次科技的革命都会给社会带去一定的变化和影响，能够牢牢抓住最先进的科学技术，预测未来发展情况，往往能够让企业产生新的且具有很好发展前景的创意。一些新闻中的有关该行业的发展状况或者政策法规的变化都可能会给企业带去创意灵感，所以，多收集这方面的信息，多了解科技变化，能够帮助企业获得更多的灵感。

5. 发动全体员工进行创意思维

一个人的力量毕竟有限，发挥全体员工的创意，集中大家的思维力量，能够让企业获得更多的创意思维。员工是最熟悉企业的人，他们也同时都是顾客，他们对产品可能有不同的想法，并且也可能有很好的点子，企业应该在制度上建立创新的激励机制，提高员工的积极性，群策群力，找到最适合企业的创意。

当企业收集到足够多的创意的时候，就应该酌情进行筛选，选择那些真正能够给企业带去经济效益的新产品创意。具体可以从以下方面衡量创意。

（1）企业自身条件。

也就是看一看这些创意中，有哪些是企业目前能够凭借自己的人力、物力、技术、设备和销售方面的力量能够制作出来的产品。哪些是企业实力更强的时候才能生产的，还有哪些是需要未来相当长一段时间后才能实现的新产品。

（2）市场条件。

新产品创意能够为市场所接受，该创意的市场目标、利润目标、效益目标、发展目标及提高市场占有率方面的目标也必须能够通过现有能力的努力而实现。

（3）销售条件。

也就是该企业的销售部门是否有足够销售该产品的渠道，原来的销售组织结构是否符合企业的营销目标。

（4）利润条件。

要考虑新产品创意对原来产品的销售是否有影响，其未来的销售情况是否能够给企业带去效益。

总之，企业在收集新产品创意构思时，应该多考虑，不要错误地估计新产品的发展潜力，要根据客观市场发展情况进行分析，不能主观臆断。

合理营销保证新产品成功上市

【科特勒微语录】

管理层一旦决定了该产品的概念和营销战略，那么，就要对该新产品的商业吸引力作出客观评价。管理层必须审查销售量、成本和利润预计，以便确定产品是否满足企业的目标。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

决定新产品上市总是面临着比老产品更多的变数，也面临着更为严峻的市场挑战，新产品是否真的如预期那样能顺利进入市场，顾客是否能够认可这样的产品……

总之，会有很多问题出现，但是，如果产品本身质量没问题，且能保证有效的营销活动，适时地推出新产品，市场总是有的。

统一企业经营项目包括多项和民生消费相关的商品与服务，是一个多元化经营的综合生活产业集团。

现今的饮料市场品类繁多，而在南京市场一向以茶饮料和果汁型饮料为主。时值秋季，在饮料市场日趋平和的情况下，针对市场，统一在南京市场推出“雅哈”咖啡。针对咖啡市场而言，统一“雅哈”的竞争对手主要是速溶咖啡品牌。南京市场上主要有“雀巢”“摩卡”“超级”等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部分固定的顾客。

“雅哈”咖啡面向的主要顾客群是刚刚大学毕业的职场人士，他们强烈期望被社会认同，渴望成功，是最注重潮流文化的社会新派。他们看各种时尚、新锐杂志，有广泛的生活情趣及自我修养。因此，为“雅哈”塑造一个总是坚信明天会更成功的品质理念尤为重要。

“雅哈”经前期户外灯箱联动，品牌造势成功。于是，在后期“雅哈”采用电波媒体的跟进和活动的“聚气”来共同完成品牌内涵的传递和消费促成，让顾客参与，进行与咖啡相关的时尚活动。

南京咖啡消费尚未形成气候，咖啡文化有待培育，“雅哈”咖啡借助活动，诠释顾客在喝咖啡时种种“随时”心情，引入“咖啡”话题，营造让顾客拥有“随心随行的咖啡馆”的品牌主张，结果，“雅哈”咖啡获得不俗的销售业绩。

企业可以从“雅哈”的案例中看出：一个新产品的推广计划在新产品上市时有多么重要。能够让产品推广给更多的顾客，让更多的顾客认识并了解该产品，该产品销售量就会更多。

那么，企业怎样才能成功地推出新产品呢？具体应怎样推出营销计划呢？新产品推广要求企业具备组织、策划、控制促销宣传活动的能力与水平，以最小的投入形成最大的推广宣传效果。在超市或学校地区做促销，需要企业大量的人力、物力投入，而企业的人力、物力有限。因此，企业除自行做一些推广宣传活动外，必须鼓励顾客共同参与推广宣传活动。推广宣传与目标顾客群体接触面越广越大，终端的“拉动”效果也就越好。另外，做新品推广宣传活动时，尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等工具，确保营造热烈的终端氛围。

具体来说，要注意以下四点。

1. 推出时间

有些产品有淡季和旺季之分，比如，羽绒服在冬天是旺季，在夏天是淡季，在旺季的时候卖出更容易赚钱。所以，有时候考虑淡旺季，赶在旺季到来前早几天进入，获利更多。除此之外，还要考虑老产品，一些新产品进入市场可能对老产品的推出造成阻碍，那么，可以等到老产品存货被处理掉后再把新产品投入市场。

2. 推出地点

投放地点要考虑产品投入地点的租金、运输条件和人群密度等问题。通常企业应该找到一个人群密度大的地方，进行集中宣传，等到在市场上有了一定的声誉度，就可以转战其他地方，逐渐扩大市场份额。

3. 推出目标

把目标顾客群定在最吸引人的名人身上，比如，一些优秀的人物或者一些明星，让他们打广告，这样会吸引很多人来购买。

4. 注意开支规划

企业不管用什么手段，都要进行有效的规划，在市场营销组合各因素之间分配营销预算，确定各项营销活动的顺序，有计划地开展营销活动。

总之，企业在进行产品推广时，应该注意把握好执行工作的质量和市场吸引力，这两点是出色完成营销的一个重要内容。