如何打造产品品牌，树立品牌认知|科特勒营销微语录

第9章　打造产品品牌，建立品牌认同

打品牌战成就一流企业

【科特勒微语录】

现在，建立品牌已变得如此重要，以至于几乎没有无牌产品。

——科特勒《营销战略全书》

【活学活用】

品牌是产品的灵魂，是附着在产品上的无法磨灭的烙印，好的品牌能通过认知、体验、信任、感受，与顾客建立联系，给顾客留下深刻印象。顾客只要购买两次某品牌，那么，如果产品让他满意，他下次百分之九十还会购买该品牌，这就是品牌效应。所以，打好品牌战能让企业拥有更多的忠诚顾客，提高销售量。帅奇手表就是通过打造品牌，成功扭转了瑞士手表行业的低迷状态。

瑞士制表工会将帅奇手表定位为低成本、高品质的瑞士品牌，但带有样式时髦、有趣、年轻、流行的特质。设计时尚表的概念是，其拥有者可能愿意购买许多不同的款式，以搭配不同心情、不同打扮，或是不同场合，和帅奇手表清新、新颖的设计不谋而合。品牌上市的宣传策略，包括利用悬挂在建筑物上的巨大模型表宣传，以充满异国风格的手法制造噱头引人注目，以及赞助各种大型重要活动。

比如，Hugo Boss赞助杰出活动参与者，如保时捷赛车团队，以增强其形象之际，帅奇手表则赞助其目标顾客群喜爱的活动，如世界自由花式溜冰大赛、世界霹雳舞冠军大赛、另类世界小姐选美大赛等活动。新的设计通常会与特殊事件相联结。收藏特殊帅奇表成为一种流行风尚。顾客专属的会员俱乐部将这些努力联系在一起，打造出近30年来表现最耀眼的新品牌之一。

又比如，世界上最有价值的品牌可口可乐，这个品牌现在已经成了无价之宝，现在饮料市场的产品大同小异，类似于可口可乐口味的饮料也很多，但即便其他饮料比可口可乐更物美价廉，还是有很多人选择可口可乐，因为，他们喝可口可乐，不仅仅是为了喝饮料，而是冲着这个品牌而来，所以，可口可乐企业借助其品牌就可以创造很多利润。这就是品牌的魅力，打造出一个知名品牌，你的产品推广就容易得多，你的销量也会大增，企业的无形价值在不断给你创造有形财富。

一个品牌不单单是个名称，它是由产品的特点、利益和服务等因素组成的。它还是一个更为复杂的符号和标志。一个好的品牌能传达出六层意思。

（1）属性。一个品牌首先给人带来联想的属性。例如，劳斯莱斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉等属性。

（2）利益。属性需要转换成情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了。”属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”

（3）价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。劳斯莱斯体现了高性能、安全和威信。

（4）文化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着英国文化：绅士、高贵、传统。

（5）个性。品牌代表了一定的个性。劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士风度的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座高贵的宫殿（标志物）。

（6）使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种顾客。人们期望看到的是一位55岁的高级经理人坐在奔驰轿车的后座上，而非一位20岁吃麦当劳的青年。

一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。劳斯莱斯表示了古典、高贵、成功，这就是它所必须采用的品牌战略。如果劳斯莱斯的名字在市场廉价销售，那就是错误，因为这冲淡了劳斯莱斯多年来所建立的价值观和个性。

所以，企业应该在运营中注意塑造自己的品牌形象，打造良好品牌形象，这样的企业才能发展得更为长久。

巧方法创建一个好品牌

【科特勒微语录】

一个好的营销者拥有良好的对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。

——科特勒《营销战略全书》

【活学活用】

品牌是产品和企业的象征，当人们看到一个品牌时，就会自然联想到该品牌的产品和企业特征，进而联想到从该品牌产品和企业中获得的利益和服务。那么，企业该怎样建立一个好的品牌呢？科特勒认为创建一个好品牌，需要以下步骤。

1. 保证产品质量的优异

创建品牌是为了给好产品更大的销售空间，如果产品质量不过关，那么，即便建立世界上最好的品牌，让世界上的所有人都知道这个品牌，也无法扩大销量，因为，产品质量才是销量的保障。千万不要把质量和品牌的关系倒置。

2. 发现目标市场

在创建品牌前，一定要先明确自己的目标市场，明白自己的产品到底是要卖给哪些人，目标市场清楚了，才能在创建品牌时，迎合目标顾客群的需求，创建出他们喜欢的品牌。比如，曼可公司为了Duck的品牌费了很多脑筋，特别是其广告副总裁盖瑞·曼德拉，最后他费尽心思地建立“Duck”家族的电视广告及平面媒体，使用“让Duck为你代劳”的动画标语。平面媒体亦延续使用同样的标语。这个信息的优点在于它的简单之美。曼可的每样Duck产品都以有益于每天的工作为诉求，而且不论工作大或小。对分身乏术的顾客而言，他们只要记得“让Duck为你代劳”，就能轻松地完成工作。可见，曼可这个品牌形象就是迎合忙碌的工作者这一顾客群，满足了这群顾客的需求，所以说，一定要先搞清目标市场，才能创建出与产品以及企业形象最为和谐，让顾客满意的品牌。

3. 定义品牌

也就是对自己品牌优势的定位，比如，奔驰的品牌优势就是工程制造技术，英特尔的优势就是性能最好的、最新的微处理器。有了清楚的优势定位，产品或企业的特点才更为明显，才让顾客有理由支持你这个产品或企业，并让忠诚的顾客为品牌感到骄傲。又比如，代表时尚的苹果产品，顾客购买是为了购买它的苹果品牌，因为这个品牌代表了时尚、与众不同。

4. 对品牌进行推广宣传

品牌再好如果没有推广，也只能是深巷中的美酒，少有人知。品牌创建的目的是让顾客记住这个品牌，从而购买这个品牌的东西。所以，越多人知道这个品牌，品牌的影响力越大，企业的销售业绩越高。

只有先提高知名度，才可能创建好品牌，让越多的人知道该品牌，就会有越多的人对企业的品牌产生兴趣和偏爱，所以，在推广品牌时，要尽量在每个渠道都进行推广，进行大规模的广告宣传。科特勒认为可以采取以下措施推广宣传自己的品牌。

（1）市场促销。也就是降低价格或者开展有奖问答及买一赠一等促销活动，吸引目标顾客，这种方法是最接近顾客的，容易提高顾客对该品牌的认知。但是，促销活动也不能经常使用，否则会有损自己的品牌形象，容易在顾客心中形成该品牌是便宜货的低廉产品的坏印象。比如，凡客就是广打促销战，但自己的品牌没有让人信服的优势，因为其品牌质量也不全是好的，所以，虽然有了知名度，但并非令人满意。

（2）利用有影响力的人来进行宣传。一方面指名人效应。名人效应已经成了企业打品牌树形象很常用的手法，通过名人的知名度，吸引顾客，利用名人的粉丝售卖产品，借名人效应之光，让更多的人认识企业品牌。另一方面指一些团体或组织中的权威或有号召力的人，将产品推广给这样的人，通过他们的口碑相传，更容易让其他人接受该品牌，一传十，十传百，品牌知名度就不断上升了。

（3）利用热点事件进行宣传。就是借助目前社会上人们广泛关注的事件，来提高知名度。比如，成为奥运会的赞助商，成为世博会的赞助商。就人们关注的某个热点事件，进行评论或者采取一些行动，利用事件的影响提高自身知名度。又比如，SOHO的总裁潘石屹就是利用最近人们关注楼市这个热点，展开评论，提高了自己的知名度，让越来越多的人知道了SOHO这个企业。

（4）利用公关力量。比如，将自己企业的发展过程刊登到杂志或者报纸上，来提高企业的知名度，让更多的人了解企业的品牌。还可以搞一些公益活动。

（5）寻找更好的广告宣传时段和地点。在电视上进行广告宣传，要注意找到目标顾客群最容易看到的时间打广告。如果做平面广告，也要选择目标顾客群最容易看到或经过的地方。比如，针对上班族顾客群的产品，可以将宣传广告放在公交站牌、楼梯口、电梯里，等等。在进行广告宣传时，还要注意成本问题及效果问题，定时进行一下广告效果测试，利用测试结果调整广告宣传战略，以便用最小的成本获得最大的宣传效果，不断提升企业的品牌知名度。

好名称是品牌要素之一

【科特勒微语录】

品牌名称必须带有高品质的暗示，或起码不要有低品质的暗示。

——科特勒《营销战略全书》

【活学活用】

一个新产品想要推广成功，当然需要各方面的完善，但无论如何，一个好的名称会事半功倍。因为，在今天来看，商品的名字有了更多的内涵，更多的是从营销的角度考虑，它不再单单是一个名字，它还有更多的功能，比如，首先它有利于品牌传播；其次它可能代表了产品的定位、暗示了产品的内容、传达了品牌文化等。所以说，给产品起一个响亮的好名字，往往容易打造产品品牌，有利于产品的推广传播。事实上，中国企业因为产品名称而获得巨大成功的案例非常多。

贝因美公司，在品牌命名上，创立者费了很多脑筋，贝因美这个名字足足花了1年的时间才想出来，他巧妙地利用英文字母之间的组合，独创了贝因美——Beingmate这个品牌名称，Being是“生命”之意，Mate是“伴侣”，合起来就是“生命伴侣”，根据英文含义，生命、伴侣，延伸到爱，结合发音，经过反复推敲，创意出贝因美，中文寓意“宝贝因爱而美”。名字自然而然地反映出婴儿食品行业属性以及品牌个性：“爱”的精神。形美、音美，令人产生美好的联想，情切而又温馨，易读易记，又能覆盖所有婴儿周边产品，给品牌留下巨大的发展空间。当然，外国人看到这个名字，虽然感觉有点牵强，但英文语系的人都不得不称赞其高明。因为，英语本身就是一个会音的语言，不像汉语那么的讲究会意，只要老外从“音”上明白是怎么回事，就算过关了。于是，就形成了这样一个富有含义，音形俱佳的中文品牌。这个“土洋结合”、中西合璧的品牌名称给产品销售带来四两拨千斤的效果，成就了贝因美品牌。

另外，舍得酒是营销界比较成功的案例，归功于精明的策划者塑造了一个鲜明的品牌性格，舍得酒的命名将产品的性格定位于“舍”与“得”之间的智慧、哲学人生，让顾客耳目一新，一举成名。

一个好名字，能够与产品的优点完美地结合起来，为产品增添色彩，顾客通过名字，能够联想到很多美好的景象，能够迎合顾客某种需要，使顾客对产品产生深刻而良好的印象，有利于产品的销售。如果名字起得不好，也会对产品的销售产生负面影响。

比如，某企业的醋，命名为“天地一号”，当人们想到天地一号时，能联想到什么？火箭还是飞船，总之，这个名字实在无法与醋联系起来，企业尽管大张旗鼓地在做广告，但就是没有给顾客一个明显的购买理由，缺乏顾客的认可，产品的寿命自然长不了。

既然产品的命名如此重要，那么，对品牌名称的决策，就成了营销负责人的一个重要任务。怎样进行品牌名称决策呢？可以从以下四方面考虑：

（1）统一品牌名称。也就是企业所生产的所有产品都是用一种品牌。这是最为简单方便的品牌命名策略。这一决策，能够节省新产品推广的成本，特别是当产品名称已经成为品牌时，推出新产品加上这个品牌名称，就会促进新产品的销售，使新产品顺利为顾客接受。当然，这种决策适合那些企业产品相对单一，没有太大差别的情况下。如果产品差异性很大，甚至不是一个领域的产品，比如一个是食品行业，一个是服装行业，就不便使用一个品牌。否则，容易造成顾客对品牌的认知混乱。(www.chuimin.cn)

（2）分类品牌名称。如果企业生产的产品存在很大差异性，或者根本就不是同一类产品，那么，就要使用分类品牌名称这种策略了。比如，某家企业卖茶叶，他们的茶叶因为档次不同，就有不同的名字加以区分。另外，如果一家企业既做图书，又做服装生意，那么，该企业在给这两个产品命名时，就应该区别对待，命两个名字。这样的命名决策能够针对每类产品的特点进行命名，有针对性，便于区分产品特点。

（3）个别品牌名称。也就是凡是生产出新的产品就命一个名。这种命名方式在一定程度上会增加产品推出的成本，但也有优点，一个产品的失败不会影响到企业的整个品牌形象。

（4）企业名称与产品名称结合。也就是新产品自己起一个名字，然后，在该名字前加上企业的名称，这种命名策略，既能体现新品牌的特色，又能加强企业的整体品牌形象。

另外，命名也有很多技巧，是有规律可循的。一个好名字要包括以下要素：

（1）便于记忆——发音、含义容易记忆；

（2）含义性——具有利于开展营销活动的含义；

（3）美的诉求力——名称具有美感，让人喜爱；

（4）超越产品类别、地理、文化界限、市场类别的移动性（易开展品牌营销）；

（5）可长期持续使用的通用性和灵活性；

（6）在法律上、竞争中都可以进行自我保护和防卫。

产品命名的方法很多，可以来自：

（1）人名（如李宁体育用品、雅诗兰黛化妆品、福特汽车、奔驰汽车、丰田汽车、劳斯莱斯汽车）；

（2）地名（如青岛啤酒、鄂尔多斯羊绒衫、诺基亚手机、浪琴表、白沙香烟）；

（3）动物或鸟的名字（如白猫洗化用品、宝马汽车、鸽牌香皂、大红鹰香烟）；

（4）别的东西或实物（如苹果电脑、壳牌汽油、红梅香烟、红豆服装）；

（5）某些品牌名称与产品的意义有关（如果然多、好多鱼）；

（6）英文名翻译或演绎（如耐克、阿迪达斯、高露洁、露华浓、家乐福）；

（7）与产品的重要属性或利益有关（如耐用汽车电瓶、美人床上用品、飘柔洗发水）；

（8）某些品牌名称含有科学、自然或荣耀的前缀和后缀（如联想电脑、英特尔微处理器、康柏计算机）；

产品在命名时需要注意：

（1）名称必须要具有正面的联想度，且联想度与产品本身的诉求相吻合；

（2）最好的名称应该具备丰富的二次传播资源，如“好多鱼”“真功夫”等；

（3）如果能暗含技术功能、卖点和标准就更好，如“防电墙”“深附吸”等；

（4）好名称还必须具备类别特征或独开一个类别，如“雅客V9”“营养快线”等；

（5）命名要照顾到目标人群的理解水平，对农民不要过于追求高雅，白领则不要太俗；

（6）命名还要考虑到不同地域的口音发音，如广东人的发音有些字会有别的意思；

（7）要考虑宗教忌讳或文化习俗的影响，毕竟产品上市会因此而成为公众名称。

品牌需要不断地维护

【科特勒微语录】

市场上成熟的产品已经越来越多，竞争者也大致类似，企业必须用品牌留住顾客。有些成功的品牌，不论它进入什么行业，人们都愿意购买它的产品，因为它有品牌。

——科特勒《营销战略全书》

【活学活用】

往往有很多企业一开始用各种方法和手段创出了自己的品牌，使自己在市场中占有一席之地。但是，因为后期不注意维护品牌，长此以往，人们的注意力就慢慢地转移到其他产品上，容易被其他竞争对手打败，所以，企业要经常维护品牌，维护品牌要比创建品牌容易得多，并且能招揽住更多的忠诚顾客。所以，千万不要忽略这一点。

吉列公司通过其产品“蓝牌”刀片和后来的“超级蓝牌”刀片占据了剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在20世纪60年代初期向市场推出一种不锈钢刀片时，吉列公司当时不知所措。后来威克森公司在1970年接着又推出了一种黏合型剃须刀，即把金属刀片以最适宜剃须的角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一系列行动，并打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列公司未来战略的雏形。“两面刀刃比一面的好。”吉列公司的广告这样宣传道。“它比超级蓝牌更好”。公司的顾客称赞道，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺去自己的生产要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特拉——最早可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。

吉列公司接着毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀，一种便宜的可自由使用的剃须刀（带有两个以上的备用刀片）。这显然是攻击比克公司，它正准备推出自己的可自由使用的剃须刀。“好消息”牌剃须刀对吉列公司的股东来说并不是一个好消息。制造它要消耗更多的成本，而销售时又会降低备用刀片的销售量。因此，任何一个购买“好消息”而不要阿特拉或特瑞克Ⅱ的人，在某种意义上讲，都在花费吉列公司的钱。但是，“好消息”的推出，却是一个好的市场营销战略。它阻止了比克公司在自由使用剃须刀市场部分轻易地取胜，且让比克公司为其并不多的份额付出了昂贵的代价。商业资料透露，比克公司在头3年中，可自由使用的剃须刀生产上损失了2 500万美元。吉列公司继续采用无情攻击自己的战略。最近又生产出皮伏特，最早的可高速自由使用的剃须刀。这一次他自己的“好消息”是其攻击的目标。吉列公司逐渐增加了其在混用剃须刀市场上的份额。今天吉利公司大约占了这一生意65%的份额。

可见，自己的品牌地位不是永远那么稳，保持品牌地位最好的方法就是让企业运动起来，比如，进行自我更新和淘汰，避免竞争对手占先机，和竞争对手进行较量。这是企业必须面对的，即便再残酷，想要保持住品牌地位，就必须让企业充满活力，行动起来。

保护了品牌就保护了市场份额，除了要保持企业获利，不断维护品牌，还要留意一些法律措施，做到懂法、守法，用法律武器保护自己。有一些企业会设计和自己类似的产品，来瓜分市场，为此，企业要了解法律，维护自己的利益。比如，商标保护是指以词汇、名字、象征或图像，区分拥有者和其他人的产品或服务。一个仅能用于代表商品分类或类型，而不能区别象征商标拥有者的商品和其他供应者的商标，是无法受到法律保护的。又比如，“个人电脑”这个用语不能作为电脑的商标并受到保护，因为它只是描述某种类型的电脑，由许多制造商销售，而不是用来区分某一制造商的产品。

总之，企业不要忽略品牌的维护，它的无形价值，会给企业带来丰富的回报。要注意学习更多的维护品牌的方法，灵活使用，用最低的成本，实现最好的效果。

品牌延伸战略的利弊

【科特勒微语录】

品牌会给人们一个固定的形象，比如，可口可乐能让人更加精力充沛，百事可乐让人更年轻。所以，品牌就是圆梦，品牌可以成为企业的核心竞争力。著名的品牌每进入一个新的行业，都会给这个行业带去新的特点。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

品牌延伸指企业决定利用现有品牌名称来推出其他产品种类。品牌延伸不仅能扩大市场占有率，防止顾客流失，同时，企业进行战略转移时，也可以使用这种品牌策略。有很多企业成功实现了产品延伸，比如，娃哈哈有纯净水、茶饮料；长虹有电视机、空调；海尔有洗衣机、电冰箱、空调等。采用品牌延伸战略有很多好处，海尔把它的名字用于它的大多数新的产品中，它使每种新产品立即与顾客建立高质量的认识。还有，随着人们对健康问题越来越关注，喝可口可乐的人逐渐减少，为了防止顾客流失，可口可乐开始调整自己的策略，在非碳酸饮料市场加快了拓展的脚步，如进入咖啡领域，取得了较好的成效。

当然，品牌延伸战略也有风险，新产品可能使顾客失望并损坏了企业其他产品的信任度。

维珍集团以果蔬饮料为中国顾客所熟悉，这是一家锐意创新、大胆进取的企业，其创始人理查德·布兰森以在伦敦与一大群模特近乎裸跑宣传和驾驶坦克在华尔街做广告而为世界所瞩目。维珍集团以音乐商店起步，现在主要以维珍航空企业而闻名。维珍涉及几十项互不相关的领域，英国人说如果一个人愿意，他可以一辈子都生活在维珍里，从小喝维珍饮料，到成年以后通过维珍交友中心结婚，死了以后还可以享受维珍保险。维珍集团的管理专家警告布兰森，企业现在的做法正在损害企业品牌的价值，一些项目的失败将使维珍这一品牌不可避免地失去光泽。布兰森试图打破百事可乐和可口可乐的垄断，用维珍可乐打入市场，结果维珍可乐遭到超市的拒绝，而英国的顾客通常是在超市购物的，维珍可乐在英国的可乐市场只占不到5%的市场，布兰森也悲哀地说：“或许我的儿子可以在欧洲喝上维珍可乐，但是到了我的孙子也就无法喝到维珍可乐了。”布兰森进入铁路运输服务时曾经雄心勃勃，但当布兰森乘上维珍火车时，由于工人罢工等原因，即使布兰森在火车上暴跳如雷，依然无法阻止火车误点，这些都让维珍蒙上耻辱。

可见，品牌名称的滥用会失去它在顾客心目中的地位，当顾客不再把品牌名与一种特定产品或高度类似的产品联系在一起时，品牌稀释效应便产生了。一个品牌越强，它的目标市场越窄。所以，企业在引入品牌时，一定要考虑新产品与品牌的联系程度如何。

一般来说，顾客对延伸品牌的认可主要取决于以下两个方面：

（1）顾客的品牌忠诚度。通常情况下，那些品牌形象良好，国际化程度高的企业，其延伸品牌的分量会重一些，顾客对企业采取的品牌延伸行为也会表现出更宽容的态度。

（2）顾客对企业生产延伸产品的能力的判定。品牌延伸后，顾客会对延伸产品的特性、工艺及管理能力与原品牌的特点进行比较，作出评价，如果评价是合理的，顾客就可能会接受延伸产品；否则就会拒绝。