科特勒营销微语录-产品层次概念

第8章　产品是含多个层次的整体概念

产品不仅仅是物品

【科特勒微语录】

产品不仅仅是企业所生产的物品，营销者需要从五个层次来审视产品的概念——每个层次都增加了顾客更多的价值，它们构成顾客价值层级。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

产品不仅仅是企业所生产出来的物品，比如，人们喜欢吃肯德基，不仅仅是因为肯德基里面的汉堡和薯条，其实人们接受的更是肯德基的巨大形象价值。还比如，人们喜欢某种品牌的衣服，并不仅仅是喜欢这种牌子的衣服本身，其实还是对该品牌服装所展现的风格的认可。

特别是随着社会经济的高速发展，人们购买产品不仅仅是为了解决生存问题，解决温饱，人们对产品有更多的认识，也提出了很多新的要求，不仅仅关心产品本身的价格、质量、样式，还关心产品的服务、理念、环保、节能、体验等附加价值。顾客的这一需求变化，不仅给企业带来了新的发展机遇，也给企业带去了挑战。企业需要在开发产品时，考虑得更为全面，就要求从产品的设计到生产，从市场营销到售后服务都要适应顾客的需求。

正因为如此，科特勒将产品的概念分成了五个层级。

第一个层级，也是最基本的层级就是核心利益，也就是顾客购买的基本服务和利益。这是顾客购买欲望产生的最基本动机。比如，在麦当劳，顾客进来的目的首先就是填饱肚子。企业在生产产品时一定要注意自己的产品是否有顾客需要，能够满足顾客最基本需要的一些生产生活必需品的企业，总能够有客源，不用担心突然倒闭。

第二个层级，就是经营者要把顾客的核心要求转化成碰得到，摸得着的基本产品。比如，肯德基生产汉堡、鸡翅来满足顾客填饱肚子这一需求。

第三个层级，是经营者为顾客准备的期望产品，就是顾客在使用基本产品的同时，希望与之相配合使用的产品。比如，当我们在吃肯德基的时候，很希望身边还有一些饮料，这些饮料就是期望产品。还有，舒适的就餐环境，这也是顾客期望获得的。

第四个层级，就是附加产品，也就是在满足顾客的基本需求外，附加给顾客的一些服务和利益，比如，就餐时赠送小挂坠，在餐厅附近设置一个免费儿童乐园。还比如，餐厅为顾客过生日等，这些都是经营者的附加产品。

第五个层级，就是挖掘潜在的产品，也就是企业用新的方法满足顾客和区分它们的产品，进一步挖掘产品中存在的价值。比如，肯德基不仅仅生产田园汉堡，还生产香辣鸡脑汉堡、奥尔良汉堡等丰富的品种。通过不断创新，不断更新产品品种，让顾客体会各种不同的购买体验。

大多数的企业能完成第四层级的内容，就已经很不错了，顾客已经感到很方便了。但是，如果企业能够完成第五个层级的内容，那么这个企业一定会赢得更多顾客的欢迎，获得更多回报的。

总之，如今顾客购买产品的目的已经发生了巨大变化，产品的附加价值越多，产品越容易卖出去，企业发展得越好。

强调个性化，产品更能吸引眼球

【科特勒微语录】

现在的企业面对无数的市场机会，他们可以有针对性地为市场提供不同的产品或服务。营销人员可以通过创造或者推动顾客的情景式经验来扩大顾客价值。营销人员还可以提供个人化的市场产品或服务，以符合个别顾客的情境经验，提升顾客价值。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。不同的产品微小的差异就可能造成顾客数量的不同，这些差异就是商家的个性化服务，是其他产品不可替代的，而这些独特的地方，常常吸引一些顾客的眼球，商家也因此获得一群忠实的顾客群。企业要想长久健康地发展，就应该多一些个性化的东西，无论是在产品功能、质量还是服务、营销等方面，都应该让顾客感到具有不可替代性。能够达到“鹤立鸡群”的效果，是企业追求的最高目标。耐克的个性化营销之路，值得借鉴。

耐克创建于20个世纪60年代，当时企业首席执行官菲尔·奈特认定高档优质跑鞋一定会有销路，于是便发起了一场制鞋业的革命。1986～1996年的《财富》杂志排行榜中，耐克在全美1 000余家企业中，成功进入前10名。现在，该企业已经发展成了一家生产体育运动器材，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，还售卖运动服装的国际型大企业。耐克是怎样实现如此好的成绩的呢？敢于冒险、打破常规、标新立异是企业创造奇迹的重要原因。

耐克在创建初期，主要生产体育用品，耐克员工的头脑中都有同一个目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上耐克生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers。

到20世纪70年代初期，慢跑热逐渐兴起，成千上万的普通人开始穿上了运动鞋，因为，运动鞋不仅穿着舒服，还代表着健康的象征。运动鞋随之流行。耐克抓住了这次难得的机会，进入运动品领域，而以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势。

1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底还有小橡胶圆钉，让该运动鞋比同类产品的弹性更强。就是这一个小小的改变，体现了企业产品的个性，也体现了企业对顾客的重视和认同。该产品一经上市，就卖得火爆，耐克的资产也从830万美元猛增到1 400万美元。

从此，耐克为了能够给顾客提供更多样式的鞋，企业动用巨资，招募人才，比如，他们企业的人员不仅有学生物的，还有学化学、工程技术、工业设计等各种专业人才。这些人才的使用增强了企业的研发力量，先后生产出140多种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式都是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平来严格设计出来的。这些风格迥异，价格不同和用途多样的产品，吸引很多体育爱好者的眼球，他们感到耐克的产品太全了，各种各样的款式，总是让他们挑花了眼，这样，耐克通过个性化产品的创造为顾客提供了最周到的服务，耐克的品牌形象也深深印在了每个顾客的心理。

就是靠着源源不断地为顾客提供个性化产品，耐克在短短的几年时间里，就成为鞋业的巨头。在1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，终于挤进原来由阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”市场，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也进入了《福布斯》杂志的美国富有400人之列。

可见，通过源源不断地创新，生产出各具特色的产品，企业才能吸引更多顾客的眼球，才能获得更多顾客的喜欢。当然，除了像耐克这样在产品本身上下工夫，体现独特性外，还可以在产品生产的其他环节上下工夫，体现个性化。

（1）突出形象的个性化。比如，一些企业借助媒体的宣传，使企业在顾客心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品产生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择购买这一企业的产品。如果说，企业的产品是以内在的品质个性化为顾客服务的话，那么，企业形象的个性化就是用产品的外在吸引顾客。比如，在胶片行业，几乎所有人都了解柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色，这就是形象差异化在色彩上的区别。还比如，在白酒业，有茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象这些差异化的区别。

（2）突出地域上的优越性。比如，东北的大米好，所以东北大米就畅销。泰国最畅销的就是香米。在顾客眼中，原产地盛产此种优质原料，那么，该地生产的产品在质量上也一定能优于其他同类产品。

（3）针对独特顾客群。不同的产品是适应不同顾客群的，所以，企业定位应考虑顾客群。在宣传产品时，就可以直接向这些顾客群进行宣传，使该产品在这部分顾客群心中留下无法磨灭的深刻印象。

（4）突出产品使用上的个性化。比如，卫生纸、纸巾、湿巾是在不同场合中使用的，通过这样细分，也会赢得一部分顾客群。

当然，表现产品的个性化还可以从服务、营销方面表现出来，只要企业多多开动脑筋，多角度灵活思考，一定能够找到产品吸引人的个性。

产品组合，实现利益最大化

【科特勒微语录】

产品组合是指营销者给予顾客一组产品，这组产品包括产品线和产品项目。企业的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和黏度。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

产品组合策略是指企业根据市场行情，结合自身资源条件和竞争态势，对产品的广度、长度、深度和关联度进行不同组合的过程。通过产品组合，产品可能就有了全新的卖点，能无形中提高产品的销量。

比如，在营销主题的策划中，有些企业常常把本来一般用于零售或原本是相互独立、分散的产品用一个主题组合起来，利用顾客追求完美的心理，引导他们成套购买。

宜春市某县是个山区县，不仅毛竹资源丰富，而且盛产各种特色水果。有家竹编工艺品厂就专门生产一种竹编果盘。他们在每个盘的底部用不同颜色的篾片编上“福、禄、寿、禧”四个字中的一个字。营销策划者的目的很明确，就是要引导顾客成套购买该产品。尽管销售者并没有硬性规定顾客必须成套购买，但在顾客心里早已将分别编有“福、禄、寿、禧”四个字的盘子认为是一套，并把这种盘子当做馈赠佳品。

根据这一营销主题的理念，这家工艺品厂，又成功地与各个果园联合起来，把当地的四种特色水果：猕猴桃、奈梨、水晶梨和巨峰葡萄，分别装在编有“福、禄、寿、禧”字样的水果盘里，把当地的特产推向了更广阔的市场。

还比如，云南白药不满足于自身的稳定状态，致力于产品创新，毅然挺进群雄逐鹿的日用消费品市场，从原来单一的白药产品转变成为现今的跨行业、多层次产品组合结构，并带给市场一连串的惊叹号，云南白药成功地进行了品牌延伸。

由此可见，进行产品组合，能够创造出更多的产品卖点，能够进一步满足不同顾客的个性化需求，所以，企业应该根据自身条件，酌情考虑进行产品组合，进一步挖掘产品价值。当然，进行产品组合，绝不是随意组合，而是要根据企业发展情况，制订出有助于企业销售，在增加产品利润的原则下进行的。根据企业的资源条件和市场状况进行灵活选择。

那么，目前企业通常都使用哪些产品组合策略呢？(www.chuimin.cn)

（1）扩大产品组合策略。就是开拓产品组合的广度，增强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增加产品线的条数，扩展产品的经营范围；加强产品组合深度是指在原有产品线内再增加新产品。

这种组合方式，能够满足有不同爱好的顾客的多种需求，有利于扩大市场占有率。有利于增加企业规模，完善产品线，实现产品价值的最大化。同时，这种方式还可以降低风险，减少企业的损失。

（2）减少产品组合策略。也就是削减产品线或产品项目，主要是削减那些获利小的产品，集中力量经营获利大的产品或为开发新产品线提供足够人力、物力。通过削减产品线，能够降低生产成本，增加资金流动，有利于企业向市场的纵深发展。

（3）高档产品策略。也就是将原有产品线的档次提高，提高产品价格，将其塑造成高端产品销售。采取高档产品策略容易为企业带来丰厚的利润，有利于提高产品的知名度和市场地位。当然，进军高端市场不容易打开销路，所以，如果原来是做低端产品的，那么，就要有承担风险的准备。

（4）低档产品策略。就是在原有产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行这一产品策略，可以借助原来的高端产品声望，吸引消费水平较低的顾客慕名购买低价产品。还有助于补充市场空缺，形成产品系列。增加销售总额，扩大市场占有率。

当然，如果实行低档产品策略，没有保证物美价廉，容易影响原来产品形象。

以上几种组合方式也不能代表全部的组合方式，产品组合方式各种各样，到底什么样的产品组合策略更适合自己，要根据市场需求和竞争形势来决定，并且随着市场环境、竞争情况和自身条件的变化，要随时准备调整产品组合。

企业应该根据市场环境和资源条件的变动，适时增加开发新产品，淘汰该退出的衰退产品，使企业始终保持最大利润的产品组合。这样的调整才是最优的产品组合调整。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合也称最佳产品组合调整。

让产品的包装更具吸引力

【科特勒微语录】

现在，竞争日益激烈，零售商货架上摆放的商品也越发拥挤，面对如此局面，产品包装必须也要承担起销售责任——引起顾客注意。然后再描述产品，再促成销售。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

酒吧的啤酒瓶容量小是为了满足顾客拿瓶喝的心理，三精“蓝瓶的”补钙药，可口可乐的瓶子腰细身高显得容量多，五粮液酒瓶的三重防伪技术增加顾客的防伪信心……从颜色、大小、容量到材质、工艺等，产品包装的巧妙细节反映出细微的消费心理奥妙。包装作为一个品牌的外在表现，体现了企业希望自己的品牌给顾客的感觉。它所产生的差异以及由此而表现出的品牌特征，会吸引目标顾客的关注。

西方人只是将茶作为一种单纯饮料来理解，而东方人则为茶注入了更多的文化底蕴，从而形成了东方特有的“茶文化”，因此东西方茶叶在包装的风格上也就不同。比如，云贡普洱茶采用红木与布纹纸为材料，运用木雕的手法表现古色古香，古典的传统书法字在布纹纸上的体现，从视觉上突出了茶的品质，古典的传统书法字在布纹上的体现，红木盒以云纹装饰，造型简洁而不失和谐，古朴而又精致。

又如酒类包装，西方人对酒的理解趋向于权力的象征，赋予它高贵、奢华的形象，包装也多采用华丽的造型和色彩，即使平民化的啤酒，在包装设计风格中也能看出追求强悍力量的一面。而东方人对酒则趋向精神化，赋予它更多的感情色彩。古人常有对酒吟诗一说，或把酒用在亲友团聚或分离时饮用，更多的是借酒抒发情感，因此包装也多为精神化的一面，总体上清新雅致，引人联想和遐思。

可见，好的包装为产品增色不少，它增加了产品的价值，在同类产品基本功能相同，价格相当的情况下，顾客更愿意选择那些包装看上去让人赏心悦目，让人产生美的遐想的产品。

那么，包装产品主要从哪些方面着手呢？对产品包装主要从文字设计、材质选择、颜色图案设计还有形状设计等方面着手，力求通过对各个部分的设计达到整个产品的完美和谐，更加吸引顾客的眼球。

首先，在包装的文字设计上，应该注重审美性和文化性。

比如，华龙请书法家为今麦郎题写产品名，塑造自己的高端品位。现在顾客看到的今麦郎三字，就是华龙集团请书法大师亲笔题写的。顾客普遍反映，今麦郎文化底蕴很浓，比其他品牌方便面做得有内涵。

其次，在材质选择上，随着新材料的开发和利用，传统材料，如纸、木材、布……不再是唯一的选择。这为包装设计成不同的造型提供了很大的空间。

比如，巴西最大的品牌设计企业GAD为巴西第二大手机企业进行设计，其为Claro手机创作的透明包装个性十足，整个造型呈球状，简洁明快。产品全部透明可见，能够直观地看到商品的真实面貌，内装物品一目了然，既能体现商品的自然美感，又便于识别、选购，从而在生理上产生一种“眼见为实”的信赖感，增强购买信心。

又比如，芬兰一家企业研制成功了一种硬质、轻型的包装纸。这种包装纸比普通纸板轻10%～20%，除了具有无味特性外，还具有抗热性，与纯纸浆板一样适合印刷，特别适用于包装巧克力、冰激凌、冷藏食品等，适用于各种香味型包装和制造快餐盒等。

再比如，德国PSP企业开发出泡沫生产新工艺，用它生产的包装材料可替代泡沫塑料。该种泡沫纸采用旧书报废纸和面粉做原料，先将回收的旧书报切成碎条，再碾成纤维状的纸浆，将其和面粉以2∶1的比例混合，混合后的纸浆料注入挤压机压成圆柱颗粒。挤压过程中，原料受水蒸气作用成为泡沫纸。用该种泡沫纸颗粒做原料，可以根据不同的需要生产出多种包装。泡沫纸可一次成型，不用化学添加剂，使用后还能回收加工。

再次，颜色图案设计，也就是包装面上除了文字之外的一些装饰设计。这一部分最能体现设计人员的创意，好的图案设计，能让产品在众多同类产品中脱颖而出，让顾客看一眼就被吸引住。

在色彩技巧上，应该注意以下几点：一是色彩与包装物的照应关系；二是色彩和色彩自身的对比关系。这两点是色彩运用中的关键所在。从行业特征来看，食品类其主色调多为鹅黄色、粉红色，这样给人以温暖和亲近之感。当然，其中茶用绿色的多，饮料用绿色和蓝色的多，酒类、糕点类用大红色的多，儿童食品用玫瑰色的多。从性能特征上来看，单就食品而言，点心类多用金色、黄色、浅黄色，给人以香味袭人的印象；茶、啤酒类等饮料多用红色或绿色，象征着茶的浓郁与芳香；番茄汁、苹果汁多用红色，集中表明该物品的自然属性。

颜色的选择要和设计的图案相协调，比如，往往是用轻淡素雅的底色衬托出凝重深沉的主题图案，或在凝重深沉的主题图案中（多以色块图案为重）表现出轻淡素雅的包装物的主题与名称，以及商标或广告语等。反过来，也有用大面积的凝重深沉的色素铺底，另用轻淡素雅的色调集中一点或全面装饰一些纹案。

在这种轻重对比中，一般色素有协调色对比和冷暖色对比，协调色对比的手法往往是淡绿色对深绿、淡黄色对深咖啡、粉红对大红等，而冷暖色的对比则多为黑对白、红对蓝等。

最后，在形状设计上，让人耳目一新，产生一些好的联想，也是很不错的创意。

比如，日本折纸形式的Mizu-Yokan糖果包装。其中，鸢尾花型的包装并不是一个标准包装袋。当拆解开的时候，它的折痕让人很容易联想到传统折纸技术。如同传统的折纸技术一样，这个“包装袋”仅是一张方形纸构成的。

还有，某企业设计的西瓜形包装——盛放在竹篮里的5个西瓜型果冻的可爱小礼物套装。它的结构如同叶子或花瓣形。这个礼物套装被建议在夏秋季节使用，因为它正适合这两个季节。当顾客解开西瓜皮的包装的时候，内部的红色果冻鲜艳夺目，让人直咽口水。

可见，形状万千的包装也会给顾客带去不同的视觉体验，不妨在节约成本，避免浪费的前提下，适当尝试一些包装上的创新方法。

总之，企业在生产产品时，不要忽略包装设计，好的包装会大大增加产品销量。当然，不管怎样富有创意的想法，都要按着企业想要塑造的制造商形象、使用者形象、产品本身形象及品牌本身形象来进行设计，这样设计的产品才能完整地构成品牌形象，给顾客留下深刻印象。

标签是产品品牌重要标志

【科特勒微语录】

销售者必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易标签，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有品牌名，也可能具有许多信息。标签执行着多种功能。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

在很多营销者的眼中，标签只是产品的分类或内容的一种标志，没有太多意义，所以，对标签的设计，人们往往容易忽略它的重要性。其实，随着时代的发展，一些很有创意的营销者已经把标签列入了他们重点设计的内容之一，他们扩大了标签的功能，如今，标签不仅承担着分类的作用，还有描述产品、防伪及树立品牌形象等作用。顾客也逐渐重视起了对标签的使用和识别。

上海玫瑰女子医院，是一家根据国际医学界最先进的“生理—心理—社会”医学模式理论，为16岁以上女性提供服务、预防、保健、诊疗、康复、咨询等项目的专业女子医院。医院的宗旨是以柔性的经营理念和航空式的服务模式，全面打造都市女性的健康会所，成为上海一家专业精品女子医院。

为此，根据该医院的服务对象和服务宗旨，他们专门设计了以女子和玫瑰为主要设计元素的标志，然后，再将这两大元素艺术化变形和夸张处理，配以流线型造型手法，形成了完美的标志形象，强调了柔美时尚的氛围，很有国际化特色。

前景文化传播有限公司，该公司主要以设计、制作、发布、代理国内各类广告，销售五金家电、建材、电子产品、百货、工艺品等。

公司的标志是以奔跑的人形作为设计元素，以“Q”“J”作为标志设计相关属性元素，Q变形成古代的图腾，体现企业文化行业的属性，J变形成前进的双腿，表现不断发展壮大的企业文化，突出奋发向前的敬业精神。

可见，这两个案例中，标志更体现了企业特色和理念，给人留下与众不同的印象。一般的大企业，都会用广告宣传产品，突出自己的产品标志，使其在顾客心理上占有一个位置，并树立良好的形象，如此一来，顾客在购买产品时定然会首先想到买这个标志的产品，如果产品的确不错，那么，该顾客下次一定还会购买该标志产品，成为对该标志产品的较好忠诚度。

总之，仔细研究产品标签设计，设计出一个符合企业发展理念，能够完美展现企业和产品形象的标签，使标签承担更多的责任，那么，越能给顾客留下深刻的印象，产品销量就会越好。