提高市场占有率，细分市场有效策略

第5章　有效细分市场，提高占有率

市场细分出发点是顾客特点

【科特勒微语录】

市场细分的意思就是企业按照细分变数，即影响市场上顾客欲望和需求，购买习惯和行为的多种因素，把整个市场细分成若干个有不同需要的子市场，这些子市场都是具有相似购买欲望和需求的顾客群。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

买者和卖者共同组成了一个交易大市场，卖者目的是满足买者需求，否则，企业生产那么多产品就等于在浪费，而买者也就是顾客的需求并非统一的，他们因为年龄、风俗、习惯、地理差异等原因，会有不同的个性化需求。所以，企业就要生产具有不同特点的产品来满足这些个性化需求，这样，它才能最大限度地赢得市场。因此，准确地细分市场，能够让企业生产的产品更能获得顾客的喜欢。

既然市场细分很重要，那么，企业该怎样进行市场细分呢？在这点上，有很多人误以为市场细分就是产品细分。比如，LG手机，近些年来推出甜蜜系列手机，有明星产品“巧克力”“冰淇淋”“棒棒糖”等，同时甜蜜系列中还有“曲奇”和“社交派”家族，这些都是对产品细分的。还有伊利制造的苦咖啡、巧乐兹、四个圈、心多多、冰工厂等，这些都是伊利成熟的副品牌，有足够的能力单打独斗。

看上去好像只是给产品进行简单的分类或者是起个好听的名字，其实不然。之所以能够这样分类或者起名，其根本出发点是对顾客进行细分的结果。比如，甜蜜系列是LG苦心经营多年，专门为满足年轻人打造的时尚手机产品线，该系列产品一经推出，迅速虏获了年轻顾客的心。而伊利的各种名字的产品，也不是简单地分类，而是根据顾客的不同需求来进行划分的，比如，巧乐兹，通过这个名字，就能让顾客产生快乐的感觉，这就对那些想要追求快乐的顾客有了很大的吸引力。而冰工厂这个名字，听起来就让人感觉很凉爽，那么，它的受众群自然是那些感觉很热的人了。所以，无论是产品的分类还是起名，都是站在顾客角度思考的，都是以顾客的需求为出发点，最终生产出产品的。所以，千万不要把这个顺序颠倒。

可口可乐公司推出“休息伴”就是适应上班族的需求而创造出来的。“休息伴”使用方便、占地小、可放在任何地方。顾客可以把自我冷却的“休息伴”连接在水源上或是贮水箱上。机器上安装着3个糖浆罐和“休息伴”匹配，同时还配有一个可调制250份饮料的罐子，只要一按按钮水流就从冷却区流到混合管，同时二氧化碳注入就形成了碳酸饮料。机器上还安装了投币器，在买可乐时，可以投入5分、1角或2角5分的硬币。因为机器输出的饮料只有32°，所以，不用另外加入冰块。这个新型可乐分售机极大地方便了办公室人员，他们可以实现足不出户就能享受到可口可乐饮料的愿望。而“休息伴”只需5人使用就可赢利，也给可口可乐公司带去了非常大的收益，进一步扩大了它的市场占有率。

可见，细分市场的出发点是为了顾客服务，所以，企业细分市场就要把具有相同需求的顾客分成一个群，这样让企业更有针对性地为该顾客群服务。

对顾客进行细分是基础

【科特勒微语录】

企业必须首先了解目标顾客的特点，才能更有效地评估目标市场的规模以及做好进入目标市场的准备。人文变量是区分一个顾客群体的最常用的基础变量，一方面，是因为顾客的欲望、偏好和使用率都和人文变量存在密切联系；另一方面，人文变量相较于其他大部分类型的变量，更容易准确衡量。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

对顾客进行细分，就是根据顾客的性别、年龄、教育、职业、收入、种族和民族、社会阶层等因素进行分析。这种细分方式比较容易区分也有很好的可操作性，所以，它成了最为常用的市场细分标准。

在对人群的细分中，基本的细分标准有3个方面：

（1）性别。男人和女人的购买心理、购买方式等都有很大的差别。比如，男人买衣服主要考虑穿得舒不舒服，而女人则考虑得更多，如款式、颜色等。所以，针对男性服装，侧重强调质量好，穿着舒服；而对女性顾客，就要强调款式流行、颜色适合肤色等方面。

（2）年龄。孩子喜欢玩具，老人喜欢怀旧的东西，青年人兴趣广泛，各个年龄段的人的心理和思想上都会不一样，都有一个大致统一的特征，所以，年龄也常常是一个重要的市场细分标准。

但是，科特勒也强调企业要避免落入俗套，因为，同样是70岁的老人，有的可能已经坐了轮椅，有的还在运动场上打比赛。也不能笼统地一概而论，还要进行细分。

（3）收入。收入决定着其购买力，这也是市场细分的关键，特别是对汽车、住宅、服饰、化妆品、旅游等产品和服务而言，更需要考虑顾客的收入差别。比如，普通工薪家庭大多买100平方米左右的普通住宅，你去向他营销别墅，让他们有些力不能及，你也只能是白费力气。而对于一个能够买得起别墅的人，你去营销普通房子，也容易遭到他们的拒绝。

企业在营销方面，可以将自己的目标群体分成若干个小群体，然后，根据企业自身发展特点，找到最适合企业生产的产品，获得更多赢利。

20世纪60年代末，米勒啤酒企业在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。

他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的13%。

通过聚类分析发现，重度饮用者有着以下共同特征：多是蓝领阶层，每天看电视3个小时以上，爱好体育运动。米勒企业决定把目标市场定在这类重度使用者身上。

米勒公司在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些啤酒爱好者。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年轻人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，米勒企业的细分定位战略取得了很大的成功。到了1978年，它的啤酒年销售达2 000万箱，仅次于AB企业的百威啤酒，在美名列第二。

由此可见，找出产品的正确核心使用者或购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，特别塑造一种形象，会让自己的产品更容易被人们认识、记住并喜欢上。

所以，不同的顾客群有不同的需求，一定要区分清楚，才能更好地为顾客服务，才能让自己的产品更有针对性。

通过地理差异细分市场

【科特勒微语录】

地理细分要求把市场划分成不同的地理区域单位，可以按国家、省、市、城镇或街道来划分，企业可以决定在某一个或一些地理区域开展业务，也可以决定在全部地区开展业务，但是，要注意各个地区间的不同需求和偏好。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

中国幅员辽阔，人口众多，民族状况复杂，风俗差异较大，造成沿海和内地、南方和北方、大城市和中小城市、城市和农村之间，顾客的需求有很大的差异。

比如，在南方地区，多水田，很少需要灌溉，所以，灌溉设备选择在南方销售，就不是很明智；酒企在销售白酒的时候，应该把重点放在东北、西北地区，因为那里冬季寒冷，他们比南方人更需要通过饮酒来御寒；在风小的地方，风力发电机就不如在风大的山区好销；一些地区的人风俗上比较忌讳黑色和白色，认为它们是不吉祥的代表，所以，企业就应该考虑产品颜色设置上尽量不让白色和黑色在此地销售。

可见，企业可以根据地域上的差异，根据顾客所在的地理位置和地形气候等不同进行市场细分，为不同需求的顾客提供各种不同的产品，或者选择其中一个或几个分市场或子市场作为主攻的目标市场。

正所谓：“到什么山唱什么歌”“入乡随俗”。如果跨国企业无法根据不同地区的消费习惯，调整产品和营销的话，就可能遭受挫折。比如，家乐福退出日本，就是因为他们对因地域差异而带来的文化错位没有深入研究和分析而导致的。

2000年12月，家乐福在日本建立了第一家大型超市，营业面积达3万多平方米，销售的商品超过6万种，是东京及其周边地区规模最大的卖场，如此大的规模，如此丰富的产品，再加上商品价格偏低，这些优势，让日本媒体惊呼，未来家乐福将会毁灭日本超市，然而，日本人在对大卖场短暂的好奇过后，又开始回到了便利店中购物，家乐福的大卖场陷入惨淡经营的境地。2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。这意味着家乐福退出日本市场。而与在日本的情况相反，家乐福在中国的攻势正猛。2005年，家乐福决定在中国新开15家大卖场。

同样是亚洲国家，为什么会出现不同的销售情况呢？究其原因，其实就是地域差距导致的人们消费习惯、风俗不同，而家乐福没有根据不同地区顾客群的需求特点进行细分，而是照搬欧美国家经营经验，导致其在日本水土不服。

因为，日本的国土面积比较小，其住宅面积也比较小，所以，不适合一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉和制成品，日本人很讲究吃得新鲜，习惯随买随吃。另外，日本大部分妇女结婚后就不再工作，主要在家料理家务，照看孩子，她们有足够的时间去附近的超市选购新鲜食品。日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。家乐福在日本开设超市都是在离中心城市较远的郊区，尽管其价格有优势，但日本主要以中产阶级为消费主体，他们往往把低价和低质量等同起来。品种齐全、价格低廉的家乐福大卖场根本竞争不过价格细分程度较高的专卖店，无法招揽顾客。而中国人主要喜欢物美价廉的东西，喜欢有足够挑选空间的超市，并且，住宅都比较大，可以储存足够多的商品。所以，家乐福在中国才这么有市场。

同样，不仅在国家和国家之间，即便在一个国家，地理上的位置不同，形成不同习惯和需求的顾客群，他们对企业推出的产品样式功能、价格以及销售渠道、促销方式等方面也会有不同的反应。

一般情况下，按照地理差异划分的标准，主要是根据国家或地区，城市或乡村，山区或平原，聚居人口情况，气候差别（气温、湿度、季节差异）等进行划分。这是比较常见的细分标准。

但细分市场时运用的地理标准不能笼统概括为这一个，根据地理位置不同划分应该力争划分恰当。特别是对于那些版图大、民族和宗教复杂的国家更应该进行恰当的进一步划分。一个国家就不能看成一个笼统的大市场，其内部还会可以划分成很多不同的子市场。就像中国这样幅员辽阔的国家，企业就不能根据国家和国家之间这个标准来划分，还要结合地区不同进行划分，这样才能拥有更多的市场份额。

另外，地区划分还应该根据人口分布和聚居情况不同而有所侧重。比如，加拿大国土面积是世界第二，但这个国家人口分布极为不平衡，约有33%的人口聚集在渥太华、多伦多和温哥华三个城市。所以，与其企业对整个国家进行细分，不如对这三个地区进行集中细分，主攻这三个地区的市场成功，也就占据了绝大部分市场份额了。

总之，市场细分可以根据地域不同进行划分，但具体划分标准，一定要运用得当，标准范围过大或过小都不适合企业细分市场。企业使用地理差异进行细分的同时还要与其他几类标准综合分析，才能保证细分市场决策更为科学、客观。

心理特征也可以是细分标准

【科特勒微语录】

在同一群体中生活的人也可能表现出具有极大差异性的心理特性。所以，在市场细分中，也可以根据顾客的社会阶层、生活方式或性格特征来进行划分。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】(www.chuimin.cn)

世界上没有完全相同的两个人，每个人都有自己独特的个性特征：活泼好动型、深沉含蓄型、自信型、缺乏主见型、好奇型、保守型、爱显露型、默不做声型……当然，还有其他分类。企业可以就此进行细分，来研究顾客。

很多知名企业就是通过对顾客进行心理特征细分，成功实现业绩提升的。比如，最著名的莫过于全聚德的“攻击型服务”，它就是把顾客分为活泼型、安静型、兴奋型和敏感型四种，然后，根据不同顾客的性格特征，为他们提供个性化的服务。我们拿活泼型和安静型顾客做个比较。

对于活泼型顾客，这类顾客善于交流，注意力不够集中，表情外露，容易改变主意，喜新厌旧。对于这类顾客，全聚德服务人员会做到主动和顾客交流，语言幽默，内容不重复，容易获得这类型顾客好感。点菜时，主动让顾客自己选择，如果顾客想要换菜，尽量满足他们。

而对于安静型顾客，他们比较喜欢安静的环境，注意力比较集中，很少受他人影响。他们一般克制力强、细心、点菜缓慢。为此，全聚德的服务对策是，尽量安排这类顾客坐到比较僻静的地方，点菜时，可以向他们提供他们比较熟悉的菜品，但不要让他们感觉你在促销，顺其心意，让他们慢慢选择，不要催促。服务态度方面不要过度热情，也不能冷淡，保持好适合的距离。

正是这样具有针对性的个性化服务，让全聚德的名声越来越大，成为海内外皆知的老字号。

当然，心理特征分类不仅包括性格，也可以根据顾客的生活方式和价值观来进行细分。比如，美国一个著名的市场细分体系，它就是通过研究顾客价值观和生活方式系统来进行市场细分的。它把美国的成年人分成不同的群体，每个群体有不同的特性。各群体根据他们的资源水平（包括如收入、教育、能量水平和购物的热情）在垂直方向进行排列，根据自我导向水平在水平方向进行排列。

该系统的关键点是构成水平维度的三个自我导向。原则导向的顾客根据信念系统的指导作出购买决定，他们对他人看法并不关心；地位导向的顾客根据他们同辈人的看法做决定；行动或自我导向的顾客通过购买产品来影响他们周围的世界。

系统顶层被称为实现者，他们是那些拥有丰富资源的成功的顾客。这个群体关心社会问题并对变化持开放的态度。可分为以下三个群体：

自我实现者：对生活感到满意、爱思考并且安逸。他们倾向于实践并看重功能性。

成就者：以职业为导向，并且对冒险或自我发现有预见性。

体验者：年轻而冲动，并且喜爱反传统和冒险体验。

另外四个群体所拥有的资源比较少：

信仰者：有强烈的原则并喜爱那些有信用的品牌。

奋斗者：和成功者相似，但拥有的资源较少。他们非常在乎他人的肯定。

制造者：以行动为导向，并倾向于把精力花在自给自足上。人们经常会发现他们在维护自己的汽车、罐装他们自己种的蔬菜，或建造自己的房子。

挣扎者：处于社会阶层的底层。他们最关心的是满足眼前的需求，没有什么能力去获得任何超出生存所需的基本物品以外的东西。

最后，科特勒还建议企业按照社会阶层进行心理细分，不同社会阶层的人的生活经历、接受的环境大不相同，这也就导致他们的世界观、价值观、兴趣爱好等方面有着千差万别。所以，根据不同社会阶层来进行市场细分，也是很恰当的细分依据。

总之，心理特征决定着人的外在行动，企业抓住了顾客的心理，也就抓住了这个顾客。所以，不妨使用这种方式做一些市场细分。

顾客行为细分同样重要

【科特勒微语录】

在行为细分中，根据顾客对某件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，把他们划分为不同的群体。很多营销人员都深信：时机、利益、使用状况、忠诚状况、顾客准备阶段和态度等行为变量是建立细分市场非常重要的出发点。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

正如科特勒所说的那样，行为变量同样是市场细分很重要的出发点，增加了这一变量，企业能够更好地进行市场细分。

通常情况下，按照顾客进入市场的程度，可以把某种产品的顾客划分为潜在购买者、初次购买者、经常购买者等不同群体。按照消费数量来细分，可以分为少量用户、中量用户、大量用户。按照顾客对品牌的偏好，可以分为无品牌偏好者、几种品牌忠诚者、单一品牌忠诚者等。企业可以根据这些标准进一步合理划分，更容易赢得顾客青睐。

企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。

张先生遇到过这样的事情，他成为中国香港上海汇丰银行VISA信用卡的会员已经两年了。某天，他收到银行的月结单，银行自动为他再续期了1年。恰好此时，他得知他的一位同事最近成功申请成为了汇丰银行VISA信用卡会员，并且成为新会员后以88港元的优惠价换取一个漂亮的台灯。张先生非常喜欢这个产品，就询问银行信用卡中心，是否他也能享受到同等优惠。然而，中心的工作人员却告诉他，那个优惠只针对新顾客，如果想要获得这个优惠，需要再申请一张汇丰Master信用卡。

如果我们遇到像张先生这样的情况，听到这样的回复，心中会怎么想呢？相信绝大多数人都会感觉很不舒服，甚至有的人会因此退出在汇丰银行办理的所有业务。

每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各个顾客因而享受不同的顾客政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是自己的衣食父母，不管他们为企业所做的贡献是大还是小，都应该避免出现歧视顾客的政策，所以，不要轻言放弃顾客。并且，企业还要意识到，企业的竞争对手可能会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，扩大不良影响。

另外，有的顾客买的产品多，如批发产品。有的顾客买的产品少，如闲散顾客。针对不同顾客群，企业应该采用更有针对性的服务。对于大型批发商，可以表现得慷慨大方一些，和他们建立良好的合作关系，处处为他们提供方便，讲诚信，不做坑蒙拐骗的事情，企业一定会积累一批大宗商品的顾客。当然，对那些零散顾客也不能态度冷淡，因为很可能其中也有未来的大顾客。应该以诚相待，服务周到细致，给人留下好印象，为品牌增光。

谁都有喜欢的产品和不喜欢的产品，所以，顾客不喜欢企业的产品，不必大惊小怪，每个人的需求都不一样，不可能都能让顾客获得满意。但是，企业也不能对顾客的不满意或者不喜欢不理不问。要知道，他们才是衡量产品的人，他们的意见对产品的改进弥足珍贵。要知道，沟通渠道畅通，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。另外，企业应提升投诉工作的服务质量，及时处理投诉，还能提高顾客的满意度，同时，也避免顾客忠诚度的下降。

如此看来，顾客行为细分也是一个重要环节，结合其他细分方式，企业能够获得更多的市场信息，在复杂的环境中作出恰当的分析，设计出适合企业的市场细分方法。

恰当的市场细分才有效

【科特勒微语录】

并非所有的市场细分方法都是行之有效的。比如，食盐的购买者可以分为金黄头发的和黑头发的。但是，头发的颜色和是否购买食盐毫无关系。并且，如果所有食盐的购买者每月都购买等量的食盐，并且，所有食盐的质量相同，可以付相同的价格，那么，企业就不能从细分这个市场中获得任何利益。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以，凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。但由于各类市场的特点不同，所以，市场细分想要成功有效还是需要一定条件的。

就像科特勒所说的那样，并非所有的市场细分都是行之有效的。所以，即便市场细分方式再新颖，再与众不同，也不能认为它就是行之有效的。市场细分方式能否给企业带去良好的经济效益，其是否能够获得成功，还需要企业对细分市场进行科学的评估，真正找到适合企业集中打造的目标市场。

在客车市场上，旅游团体市场是仅次于客运和公交的第三大市场，随着近些年旅游业的快速发展，客车市场也是一片火爆，车辆需求的数量和档次都上升了一个大台阶。金旅客车在旅游团体市场上的表现尤为突出。它之所以能够挤占客车销售市场，取得不错的成绩，主要是恰当地进行了市场细分。

他们在进行市场细分时，选择具有这样特点的细分市场，集中进攻的。

首先，可衡量性。这主要是指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分市场变数太多很难衡量，如拿人的头发颜色来作为细分标准。那么，就没有办法界定市场了。

金旅客车看到政府和各个组委会的宏观调控保证了该市场的稳步发展，车辆购买和更新力度逐渐加大；承运单位体制改革对市场经济的促进和车辆调配科学技术水平的提高，也能保证市场运作；飞速发展的中国客车工业，已经遍布各个细分市场，具有更高的可靠性和稳定性。

其次，可赢利性。细分市场的容量能够保证企业获利也是企业考虑细分市场是否有效的重要因素。该因素也决定着企业是否能够在细分市场中良性发展。

金旅客车研究发现，用于国内外重要会议，以及一些重大赛事的接待工作的车辆，长期被进口客车垄断，如凯斯鲍尔、沃尔沃、现代等高档豪华客车是这个领域的主流。现在虽然有很多国产客车开始逐渐取代原装进口客车，但车辆档次还比较高，那么，中低档会议接待客车仍存在一定利润空间。金旅客车于是推出考斯特、金凤凰、开拓者。同时，相对规范的市场应用，也保证了细分产品的市场容量稳定发展，能保证其赢利性。

最后，可进入性。所选择的细分市场必须和企业自身发展状况相匹配，这样，企业才有能力保证自己的优势得到充分发挥，并能长期保持这种优势，所以，企业一定要评估自身资源、资金、管理、业务等方面，了解自己的优势和弱势，做到知己知彼。

为了能够打入团体客车市场，金旅客车非常重视自身的品牌建设，给顾客留下了一个非常务实、负责任的企业形象。

由此可见，金旅客车把团体客车做成了最有效的细分市场，并树立了良好的口碑和品牌形象，其在团体客车市场获得成功是必然的。

只有有效的市场细分，才能为企业的发展作出贡献。所以，企业在评估市场细分的时候，不仅要看其可衡量性、可赢利性及可进入性，还要参考其是否具有相对稳定性，相对稳定性是指细分后的市场能够具有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系着企业生产经营的稳定性。特别是大中型企业和一些投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。

总之，在细分市场时，不能只追求市场细分标准的个性化，还应该注意其是否是有效的市场细分。只有恰当的市场细分，周全的评估考虑，才能更有发展潜力，更利于细分市场。