市场调研：获取更多信息

第2章　重视市场调研，收集更多信息

建立信息系统，规范管理信息

【科特勒微语录】

一个良好的营销信息系统，能够让经理们得到想要的信息，同时又能发现信息之间的均衡点。另外，该系统还可以为外部合伙人，如供应商或营销服务机构提供信息，甚至一些重要的顾客也可以使用有限的信息系统。

——科特勒《市场营销教程》

【活学活用】

随着现代信息化社会的高速发展，企业的竞争日益激烈，谁掌握了更多的信息，就意味着谁在竞争中先人一步赢得暂时胜利。特别是在企业开展营销活动时，更是需要掌握大量的信息，以便营销者更好地了解产品销售情况、供应商情况、零售情况，等等。并且，随着企业在市场中的活动范围越来越大，营销部门需要收集更多的最新信息，敏锐察觉市场变化情况，以便作出更好的决策。

但是，企业不仅仅要注意随时随地收集有关信息，还要懂得将信息系统化，将各个部门或机构的信息分别整理出来，以便查阅和使用。所以，企业一定要建立一个高效的市场营销信息系统，通过系统的分析和研究来提高信息的质量，为企业作出正确的经营决策服务，提高企业的经营能力和竞争能力。

营销信息系统是指能够为营销决策者及时准确地收集、整理、分析、评估与处理信息的程序和方法。营销信息系统中的数据主要来源于企业内部数据库、营销情报信息及营销调研所获得的信息等。营销信息系统的建立，会大大改善营销信息的使用效率。百安居的信息系统管理值得我们借鉴。

为了满足企业发展的需要，百安居采用面向供应商的B2B采购平台。供应商可以直接上网查询自己产品的销售情况，其最终目的是让百安居的被动采购变为供应商的自动补货。作为一家经营品种超过5万种的零售企业，百安居每天要管理众多的产品，涉及繁琐的产品采购、记账、库存与销售管理。这些都迫使百安居考虑改进业务流程，理顺进销存的关系，掌握良好的物流状态，为在中国的进一步发展打好坚实的基础。

早在开业之初，百安居就采用了一套国产软件管理进销存。但是，随着开店数量不断增加，经营规模不断扩大，该系统渐渐地满足不了实际需要。考虑到企业未来发展，百安居投入巨资，在整个中国连锁经营网络中引入世界领先的SAP零售业管理信息系统，百安居在英国的总部早已采用了该系统，并取得了显著的效果。百安居在中国采用的主要模块包括：

基础数据模块（MM），包括供应商管理（包括供应商编号、名称等信息）和产品信息管理（包括产品名称、产品描述、类别、原产地、进价、零售价等信息）两部分；

零售管理模块（Retail），包括销售管理、配送管理等功能；

供应链管理模块（SC），包括订货管理、收货管理、入库管理等功能；

财务结算模块（FI），完成与供应商的货款结算。

系统成功上线后，首先，实现了实时、可视化管理，总部可以随时了解任何门店在任何时间的销售与库存情况，便于评估整个企业的经营情况，以加强统一管理，减少库存，降低成本。其次，大幅度缩短了结账时间，对赊账和应收账款的管理也有了很大改善。原来每日结账到凌晨的情况一去不复返了，如今只需3个人用3个小时就可以完成结账。再次，借助于该系统，百安居的开店成本下降了30%。这些数据不仅说明了利用先进的信息技术手段改善管理、优化商业流程的重要意义，更为百安居带来了实实在在的效益。

可见，建立良好的信息系统，对企业的决策和经营活动起着举足轻重的作用，信息系统化，有助于领导者了解企业运营情况、销售情况，客观地把握了市场发展方向，大大地便利了领导者的决策行为，也为企业提高了竞争力。

但是，这里需要注意的是，企业建立信息系统并不是越多越好，应该挑选对企业营销起到关键作用的信息，建立信息系统。因为建立信息系统的成本高，技术难度大，另外，海量信息处理起来比较麻烦，且还需要高超的数据挖掘技术，如果应用不当，还容易让企业陷入信息陷阱。

总之，根据企业的不同情况，酌情考虑使用信息系统，特别是有些大型企业，为了了解各个部门的工作情况，应该建立完善的信息系统，而小型企业，业务比较简单的企业，就不必建立了。

做好营销调研工作很重要

【科特勒微语录】

营销调研是指一个企业系统地、客观地收集、整理、分析和报告与具体营销情况相关的数据，用以帮助营销管理人员制定有效的营销决策。营销调研工作可以帮助营销管理人员评估市场份额和市场潜力，了解顾客购买行为和满意程度，并就此权衡产品、定价、分销和促销活动的有效性。

——科特勒《市场营销教程》

【活学活用】

随着市场竞争的日益激烈，为了更好地为顾客服务，争取到更多顾客，占有更大的市场份额，开展营销调研工作已经越来越被企业所重视。索芙特在制定自己的营销策略时，就是以营销调研结果为主要依据的。

索芙特通过市场营销调研发现，顾客在购买产品时，存在多种渠道形式，也就是现在比较流行的说法，渠道破碎化。过去，只分流通和终端两个渠道，索芙特在推广时就感到困惑。在流通就是打广告，可是在终端，两套产品不一致，不知道该如何打广告。而且屈臣氏、家乐福、沃尔玛等每个终端系统都不一样。于是其就针对不同类的卖场，有共同的产品，也有不同的产品，通过定制化来化解渠道上的矛盾。

在超级卖场，虽然面对费用高的压力，但是，索芙特仍将对此进行直控，通过超级卖场来塑造形象。根据AC尼尔森的数据，现在洗发水在大卖场的销量在增加。而索芙特发现流通过程是一层层累积的过程，如农村市场会看城镇，二三线城市会看一线城市，一线城市又看超级卖场，是一个“金字塔式”的模拟过程。

二三线终端，索芙特过去的做法是企业自己做分销，但是中国企业在管理人员的问题上始终做不好，而且还面临执行力不强、管理混乱等问题。于是，索芙特将分销管理范围尽量缩小，然后从长计议，通过在终端以3～5折的价格把货给经销商，然后由经销商承担所有的费用，如招导购员等，而索芙特提供培训、促销方式支持、物料等，大家共同参与进来。这种方式有点类似于格力与经销商成立合资企业。采取这样的做法，索芙特是国内日化行业唯一的一家。

可见，索芙特通过市场营销调研了解到营销渠道的变化，从而创新地使用了新的经营策略，使企业销售渠道更加广泛。下边的B卖场也非常重视营销调研工作。

2005年12月26日，B卖场单店在某二级城市开业，某大型超市已在当地建立一定的声誉，且位于市中心。B卖场单店的竞争策略是：

（1）利用企业具有采购规模经济性的品类猪肉建立低价格形象。开业期间猪肉的销售价格低于批发市场的批发价格且供应充足。因为时值腌制腊肉季节，好些顾客从老远的乡镇赶来购买猪的整只前后腿。

（2）市场营销调研，不仅仅针对竞争对手，同时也有农贸市场。部门副经理每周至少调研一次，主管每周至少调研两次，确保敏感品项的低价。

（3）在品质的管控上严格甚而达到苛刻的地步，特别是直接入口的食品。

（4）做好每一档期的DM商品的促销活动，让顾客对DM敏感。

结果是：当年门店赢利，且保持进步。

由此可见，营销调研很重要，营销人员对市场研究环节必须谨慎，这样才有可能找准市场机会，为企业赢得利润。要知道，由于每个市场的顾客需求各不相同，如果不研究就贸然进入，是很有可能招致失败的。企业的领导者即便不是去亲自考察，也一定要让相关部门把调查结果汇报上来，让自己充分了解整个企业的发展情况，以便及时作出战略调整，保证企业顺利发展。

一般来讲，市场营销调研主要调查的内容是：顾客购买动机、市场需求及变化趋势、关于产品评价、分销渠道、市场竞争对手、宏观环境等。当然，企业还有其他的问题需要解决，也可以通过营销调研的方式来实现。(www.chuimin.cn)

既然营销调研已经成了企业不可忽视的环节，那么，该环节的具体实施步骤是怎样的呢？

营销调研实施的步骤是：确定问题和研究目标，制订调研计划，收集信息，分析信息和向企业管理层提出结论。在调研过程中，企业要决定研究使用哪一种调研方法，如观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法。还要决定使用哪种调研工具，如调查表或仪器设备。此外，还要决定抽样计划和接触方式，如厂商可以通过收回优惠券的机会，要求顾客填写相应的市场调研信息，了解产品和品牌在顾客心中的地位和产品改进的方向。

一个好的营销调研通常具备以下七个特征：科学方法、创造性、采用多种调研方法、模型与数据的互依性、成本/收益分析、有益的怀疑论和道德导向。

市场需求是调研的重要内容

【科特勒微语录】

企业的营销决策是要紧紧围绕市场需求的。所以，企业必须把市场需求信息列为调研的重要内容。其中包括顾客的需求、顾客需求的时间及乐于以何种方式接受营销企业产品或服务等。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

在很多情况下，企业常常把营销渠道调查作为调研的重要内容，他们认为产品卖出去的关键是营销渠道要多、要广，这样，市场占有率才会更高。的确，关于营销渠道变化的调研的确很重要，但是，关于市场需求的变化更为重要，因为即便营销渠道再多，如果无法把握顾客的需求，那么，营销渠道也会收缩变小。所以，了解市场需求，应该成为市场营销调研的重中之重。

北京电线厂生产的天坛牌电线，因为产品质量优异，曾经一度在国内市场上享有盛誉。随着企业发展的不断壮大，该企业决定进入香港市场。但是，愿望是良好的，在进入国际市场的道路上却遇到了困难。北京电线厂的产品在国内质量已经很不错了，销量也非常好，但是，在中国香港产品就是卖不出去。

北京电线厂决定开展调查，了解一下是什么原因导致销售不佳。于是，该厂就在当时还没有回归的中国香港市场展开了营销调研工作。北京电线厂专门组织了调查小组，深入中国香港的大街小巷，进行细致的市场调查，经过这样一番调查走访，分析中国香港市场畅销产品的特点后，小组得出这样的结论：北京电线厂的电线之所以在中国香港市场卖不出去，不是产品质量不好，而是因为从生产产品到销售产品这一套环节都没有考虑到顾客的购买需求，结果产品尽管再好，顾客也不认可，产品自然难以销售出去。北京电线厂缺乏以“顾客为中心”的具体表现是：电线表面过分光亮、塑料护套太“结实”、绝缘层与保护层粘连、销售人员服务态度差。北京电线厂了解到市场实际情况后，就立刻着手从产品生产到营销策略都进行了全面的整改。改进后的天坛牌电线很快就被大批量地销售出去了，源源不断地供应到中国香港市场。

星巴克这个咖啡品牌可以在具有几千年茶文化的中国占得一席之地，也是因为星巴克以市场需求为中心，重视调查研究中国顾客的需求。

当星巴克进入中国市场时，为了消除顾客的抵触心理，他们首先推广和普及喝咖啡的知识。星巴克通过自己的店面，还有到一些企业去开“咖啡教室”，以及通过网络成立咖啡俱乐部，来广泛宣传喝咖啡的知识，让人们从心理上来了解咖啡这种饮品，慢慢接受这种饮品。

与此同时，顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则，收银机就打不开。这样，企业就可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，企业每年还会请专业人士做市场调查。通过调查研究市场需求，星巴克逐渐了解了顾客的各种情况，逐步迎合顾客需求，让自己的产品越来越获得顾客青睐。

总之，无论市场营销调查的内容多么丰富，都不能忽略市场需求变化，都应该把市场需求变化作为调查的重要内容。

采集营销情报，掌握市场先机

【科特勒微语录】

营销情报就是对关于竞争对手和营销环境变化的公开信息，进行系统的采集与分析。之所以要获取营销情报，是为了能够作出更为客观的战略决策，也是为了能够获得市场上的机遇与危险的早期线索。

——科特勒《市场营销教程》

【活学活用】

美国企业家S·M·沃森指出：把信息和情报放在第一位，金钱就会滚滚而来。这被称为沃森法则。

在2006年世界杯1/4决赛中，德国与阿根廷对决，一张神秘的纸条改变了赛场上的结局。

6月30日，人高马大的德国队遭遇技巧娴熟的阿根廷队。当足球解说员声嘶力竭地讨论着胜负究竟是“比心理”还是“比技术”时，德国人在悄悄演绎着点球决战的全新含义：比情报。

德国队在经历120分钟的残酷角逐后终于1比1逼平阿根廷，将对手拖进点球大战。

此时，德国队教练克林斯曼把一张神秘的纸条送到门将莱曼手上，每当本队队员罚球的时候，莱曼便从右腿的袜子里拿出这张纸条看看，为自己的下一次扑救做精心准备。

结果出乎意料：德国门将4次都扑对了方向，并把阿亚拉和坎比亚索的射门拒之门外，最终4比2胜出，以总比分5比3晋级半决赛。

赛后，人们都把赞美献给了莱曼的上帝之手，而不为人知的是，点球大战真正的英雄却是克林斯曼的情报员齐根塔勒和科隆体育学院的专家团成员。

他们认真收集关于对手的每一场比赛录像、主要球员的背景信息（包括家庭婚姻），通过分析研究对手主力球员的跑动路线，最经常分球给谁，罚任意球、角球、手抛球的方式和传中球的特点等，数据覆盖了球员近年来参加的所有俱乐部和国家队赛事。

在这个基础上，他们一起对这些录像进行技术处理，其中最重要的部分就是对方球员罚点球的特点，找出了罚球队员的习惯动作和门将扑救方向的关联性，大大提高了德国扑救点球的成功率。

而到了临场的时刻，齐根塔勒都会根据对手的情况对光盘和数据进行分析，决定到底给球员看哪些镜头；而提供给门将莱曼的这张小小的纸条上，就写满了阿根廷球员射点球的特点。

同样的，在激烈的商海竞争中，同样需要丰富的情报来源，这样才能够了解竞争对手，了解市场动态，从而掌握先机，抓住市场发展机会，赢得更好的发展。

历史上的晋商是以贱买贵卖方式为主要生意手段，对产品信息十分重视。他们尽量通过各种渠道了解市场行情，掌握各地物资余缺和影响商铺经营因素的情报。在商铺总号和分号之间，一般是五天一信，三日一函，互通情报。这种经济情报对晋商寻求商机和下决心起了很大的作用。他们有商谚称：“买卖赔与赚，行情占一半。”

现在的山西商人大多继承了晋商重视信息这一特点，在做生意时，他们很重视信息的捕捉和反馈，许多大的企业都有专门的市场预测人员进行市场调研，及时采取相应的应变措施。进入21世纪，山西人在互联网上建立的“晋商网”，分“新闻动态”“商业机会”“产品展示”“行业资讯”“企业全库”“晋商文化”“企业名录”等栏目，及时发布和提供有关的各种最新信息，并且每天更新100条以上。

可见，要做大生意就要尽可能地寻找更多的相关信息。就像海尔集团首席执行官张瑞敏曾经说：“企业和人生一样，缺少的不是机遇，而是缺少发现机遇的眼睛。”的确，企业应该尽量多地搜集信息。

首先，企业可以培训员工搜集信息的意识，尽可能多地占有信息，就越能发现事物的本质，作出正确的决策。企业可以关注宏观经济环境，关注国家的经济、政治、外交，每一项新政策的出台，都可能蕴涵着赚钱的机遇。其次，鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的信息上报给企业。还可以，与外界的信息供应商和信息研究企业联系，从它们那里购买信息。最后，建立内部营销信息中心，专门收集和传送营销信息。让其职能人员经常审阅较重要的出版物，摘录有关新闻，并制成新闻简报送给营销经理参阅。建立一个有关信息的档案，等等。这些方法不仅能够让一个企业尽可能多地收集到信息，还能尽量避免道听途说，提高信息的质量，为企业作出正确的营销决策提供了重要前提。