科特勒营销微语录：好的营销计划等于成功一半

第1章　好的营销计划就等于成功了一半

营销是企业战略的核心

【科特勒微语录】

很多人认为，营销的主要任务就是为顾客和商家制造、推广、传递产品和服务。作为一名合格的营销人员应该善于为企业的产品刺激出需求。但是，如果这只是针对营销人员所从事的任务这样一点，则显得太局限了。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

所谓的营销就是指个人和集体通过创造，并同别人自由交换产品和价值，以满足自己的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。它不同于销售，不仅仅是一种产品销售活动。销售的存在要远远早于市场营销，大概在人类有交换买卖后，销售就已经产生了，而营销则是在近代才产生的。随着人们之间交易的日益频繁和复杂化，并且随着竞争的日益激烈，企业需要对目标市场进行细分规划，并制订相应的销售策略，因此，市场营销部门就随之产生。营销是要先制订长远的销售战略规划，然后，再把实施过程分给各个销售部门去执行，发挥个人和集体的力量，共同实现上游营销到下游营销的最优承接，获得更高效的业绩。

在整个企业的运作过程中，不仅产品生产环节重要，营销环节也是重中之重。营销环节是实现将产品和顾客联系在一起的关键环节。这个环节做得好，产品才能更多地被卖出去，企业才能创造更多的收益，才能更好地生存、发展。这一环节是实现企业持续发展的基础。

美国威斯康星州Madison地区有一家Randall州立银行。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地和提供更多服务项目的方式，与大规模金融机构竞争。

于是，这家小规模银行掌握了人们对所处城市历史引以为豪的心情，与之建立了一种关系定位，1970年初期定位为“社会古迹的守护者”。该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐述了“关心Madison，也关怀Randall州立银行”的主题，结果是几近魔术般地大获成功。

在新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款，开始呈现大幅上升。值得一提的是，对于存款金额以及占有率的上升，银行并没有投入太多经费。

还有，关于美国可口可乐公司的雪碧营销事例。

你知道可口可乐公司生产的“雪碧”在美国叫什么吗？

“Sprite”的意思是鬼怪、幽灵、妖精、调皮捣蛋的人……是一个颇具叛逆色彩的另类名字。“Sprite”在美国十分畅销，然而来到中国却更名换姓了。这是因为可口可乐的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对“鬼怪”和“妖精”的憎恶，想要开拓中国市场，就必须尊重中国顾客的心理。因此经过几个方案的比较，可口可乐公司慎重地决定将“Sprite”直译为“雪碧”。

这个命名可谓是煞费苦心，在保持原音的基础上又内涵十足。“雪碧”两字含有纯洁、清凉的意思。雪，让人联想到纷飞的白雪，顿生寒意；碧，清澈碧蓝，如一潭清澈的碧水，清凉冰甜。作为饮料名，“雪碧”令人在炎热夏季里一听名字就想大口畅饮，产生“挡不住的诱惑和冲动”。

这些都是营销，都是成功的营销方案，这些营销方案的成功，大大促进了产品的销售和推广；反之，如果营销失败，产品销售不出去，结果只能是库房的积压品越来越多，企业前进的步伐越来越沉重。

重视营销也体现了对市场的重视，企业只有关注市场，才能更清楚顾客的需求，在营销环节，才能有的放矢，更有效地满足顾客需求。

总之，市场营销计划与企业的战略规划是紧密相关的。企业的战略是对企业总体发展的谋划，在制定企业战略的同时，企业就要把市场营销放在重要位置考虑，用市场营销思维角度来制定企业的战略。

制订可行营销计划，势在必行

【科特勒微语录】

的确，制订计划并不是一件好玩的事情，并且它还要耗费大量的工作时间。但是，企业还必须制订计划。正确的计划会为各种各样的企业，不管其大小或新老，带来很多好处。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

营销计划是指通过对市场营销环境的考察分析，制订企业和各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的步骤、措施和策略的明确规定和详细说明。

企业做项目前，必须要做计划，没有计划，就等于没有前期准备，没有充分准备应对项目实施过程中遭到的各种可能的变故，那么，这样的项目，十有八九会流产。当然，有了计划，如果计划拟定得不清晰、不全面，没有考虑应对措施，那么，执行计划时，也会情况频出，或者艰难完成，或者中途失败。没有计划就成功的项目真是少之又少。但凡优秀的企业和团队，总是能清晰地制订好计划和坚定地执行，从而保证他们能用正确的方法做正确的事情。下面是麦当劳的营销计划书，我们可以看看它是怎样做计划书的。

第一，市场状况分析。

快餐食品市场的增长速度趋于缓慢，在传统的街区和郊区，市场已经接近饱和。目前，销售增长点主要集中在非传统销售网点，比如，火车站、商务办公楼以及机场等。

所销售的食品集中在汉堡、牛肉和薯条。但一些新开的专业化快餐食品销售网点，像帝·莱特斯则给成人提供了更多的食谱。帕史塔棒这些销售网点无形中又分食了麦当劳的市场，给麦当劳的发展造成了威胁，它们集中拓展单一快餐和成人市场，这一市场细分正是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。

当然，也有好的事情，麦当劳已经成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治。儿童们对各类幸福快餐的需求还在持续增长。现在，麦当劳面临两大问题：①在巩固儿童市场的同时，麦当劳该怎样提高对成年人的吸引力；②当开发新的销售网点地盘变得越发困难的时候，该怎样继续保持良好的市场增长势头。

此外，麦当劳在广告宣传和促销方面的支出，远远高于竞争对手。比如，为了维持市场占有率，麦当劳每年要花费7亿美元，而柏格王只需花费2亿美元。

另外，竞争对手在扩张和赢利方面，很难保持赢利，这是对麦当劳比较有利的，但是，麦当劳虽然不至于亏本，在面临增加销售网点方面，也存在着重重困难，因为并不是每个销售网点的销量都好。

麦当劳已经成功地把业务扩展到国外，但是，在美国国内竞争日益激烈的情况下，海外的销售网点没有给企业带来多少利润，对麦当劳在美国国内保持增长势头毫无帮助。

第二，竞争对手分析。

肯德基炸鸡。该企业在增加销售网点的同时，还改进了食谱，把三明治加了进去，其“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这句广告语非常有力量，有效地刺激了销售。照目前情况看，它的销售网点还会增加。

文帝。该企业的发展势头并不太好，特别是它中断了有效的“牛排在哪里”活动之后，其销量下降。

柏格。该企业最近遇到很多麻烦，广告宣传没有力量，也没有开发出新的产品。其唯一销量还不错的就是模仿麦当劳的幸福快餐，并增加它的早餐食品品种。

帝·莱特斯。该企业虽然还不足以和麦当劳竞争，但它所代表的一种思想，却影响到了麦当劳的发展。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法吸引成年人，特别是它的午餐非常受顾客欢迎。同时，帝·莱特斯还向成年人提供了他们认为更为健康的快餐食谱。虽然，它在资金方面还存在问题，但它的很多销售点都很火爆。

第三，麦当劳面临的问题。

通过现场试验，可以发现顾客对麦当劳潜在的新快餐评价不同；未来能够满足麦当劳建立销售网点的地方并不多；帝·莱特斯在经营成年人快餐方面，潜力巨大，会吸引很多成年顾客；各竞争对手都已经相继推出自己的幸福快餐，文帝还配合土豆王玩具，使其幸福快餐销量迅速上升；顾客反映针对成年人市场而组织的两次游戏活动并不好玩，显得太复杂；麦当劳的食品质量和服务质量都在下降。

第四，麦当劳发展机会。

经过市场调查发现，麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包得到了顾客好评；麦当劳在非传统场所开设的销售网点经营很成功，另外，麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力都是在同行业内实力最强的；麦当劳的各种色拉食品深受顾客喜欢。

第五，营销目标。

根据以上分析，麦当劳拟订营销目标如下：销售额110亿美元，毛利45亿美元，毛利率37%，净利12亿美元，市场占有率24%。

第六，实施方案。

为了能够实现这个目标，具体行动方案如下：通过开展营销活动，巩固儿童市场；集中针对成年人市场展开较大的促销活动，每三个月组织一次针对成年人的促销游戏；继续增加非传统销售点的数量。除以上活动外，还应该在新闻中宣传发表关于麦当劳食品营养性的文章；增加适合团体用餐的广告素材量；增加麦当劳主办的体育活动和有关活动的次数；提高罗纳德·麦克唐纳的曝光率。

第七，营销策略。(www.chuimin.cn)

（1）广告宣传。

麦当劳继续坚持高投入，增加广告量，提高产品知名度。

针对儿童的宣传广告应该放在儿童电视节目中播出；针对成年人的广告应该在晚上或周末的电视节目中播出。

具体广告宣传按季度进行：第一季度，主要是针对成年人的游戏做促销广告。第二季度，主要是针对全体顾客宣传麦当劳各种全营养小果子面包。第三季度，主要是针对成年人的另一个游戏做促销广告。第四季度，主要是针对人们的怀旧心理，开展“麦当劳伴我成长”活动。

（2）促销活动。

在店内促销活动中，麦当劳将继续提供幸福快餐，并不断更新品种，同时降低儿童游乐场票价，鼓励更多销售网点销售游乐场票。

（3）公关活动。

开展各种竞赛活动，如篮球比赛，足球比赛等；增加罗纳德·麦克唐纳露面次数；发表介绍全营养小果子面包营养成分的文章，消除麦当劳不营养的误解；包装盒上注明产品的营养成分；对新品种的市场反应进行调研。

第八，营销计划的执行与控制。

这主要是指计划执行进度和执行计划的费用预算等控制项目。各个部门要提交执行计划书。

可见，一个好的营销计划书能够让员工清晰地了解企业在市场中所处的位置，企业所面临的外部机遇和挑战。同时这个营销计划书也能让员工明白未来自己该做什么，该怎样提高销售业绩，并具有可执行性。

当然，现在各个企业的营销计划书有很多不同，有的企业还在计划中写入了其他内容，那么，什么样的营销计划是比较严密的呢？科特勒认为，一份完整的营销计划书应该具备以下六个要素。

（1）情势分析。这也就是对内外环境的分析，立足市场环境写出的计划书才不是空想或妄想。

（2）制定目标。根据环境分析找到企业自身发展机会，制定明确的目标，目标一定要定量定性。这样能让员工未来的主攻方向更明确。

（3）市场战略。市场战略要对市场科学定位，做出合理的取舍，在各项运营活动中建立一种平衡。

（4）营销策略。这也就是目标达成的有效方式。很多企业有市场战略，却没有制定营销策略。这样会阻止计划的有效实施。

（5）资源保障。这也就是关于人、财、物方面的预算。领导者要注意把最有价值的资源用在最有意义的事情上。

（6）监控措施。定期进行评估，随时调整战略，或对计划进行适当修正。

正如艾森豪威尔将军曾经说的那样：“在准备战役时，我总是发现计划是无用的，但计划的过程却是不可或缺的。”制订计划能够让企业的营销活动实施得更有效，当然，要记住营销活动也会随着内外环境的变化而变化的，所以，营销计划在实施过程中并非一成不变的，也需要适当调整。

部门战略规划和企业的规划应保持一致

【科特勒微语录】

一个企业的成功依赖于各个部门的顾客价值增加活动进行得如何，以及各个部门为顾客服务得如何。

——科特勒《市场营销教程》

【活学活用】

宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼认为，组织系统和架构是支撑竞争优势的工具。具有一个良好的组织系统和架构，就如同一台运转灵活的大机器，各个环节协调运转，机器才会更快更好地运行。

企业战略是企业的最高层面的战略，它是根据企业的发展目标，选择企业采取怎样的竞争模式和产品服务类型，从而合理配置企业资源，保证企业各个部门相互协调，实现整个企业的进步。企业战略之下就是各个部门制定的战略，各个部门的战略首先应该是不违背企业整体战略发展方向的，并且其所制定的战略应该对推动企业战略起到积极作用。

有些跨国企业在这方面做得非常突出。比如，有些企业打破了以往各个业务部门按国家划分的格局，而是将全球各个业务部门组成“矩阵”。以产品为划分标准，各个部门分别管理各自的产品领域，这样扩大了各个部门的市场，有利于各个部门发挥出自己的更大潜力。

同时，其各个大的部门内部，还存在一些小的职能部门，这些小的职能部门也是相互协调，通力合作。比如，在营销过程中，需要成千上万的内外人员的活动和决策。营销经理们不仅要决策市场、品牌、包装、定价以及促销活动，还要和其他成员保持联系，通过合作完成某项任务。比如，营销经理需要和产品设计人员讨论研究产品设计问题，与财务讨论预算问题，与外面的广告商讨论广告问题，等等。正是有了各个部门的协调合作，才保证宝洁公司这个庞大的生产帝国忙而不乱，各个环节顺畅发展。

那么，怎样才能让企业的各个部门都能实现如此高效、协调的运行，保证企业的战略目标的实现呢？

首先，企业在制定总的战略的时候，就应该考虑各个部门，保证战略规划能够让每个部门发挥出它们的优势和潜力。

其次，各个部门应该意识到自己在企业中起着不可或缺的作用，遇到与企业战略不同的地方，应该及时协调沟通。

企业之所以设定各个职能部门，就是希望各个职能部门能够更好地发挥出自己所长，推动企业战略目标的实施和实现，为企业的发展创造更大价值。每一个部门对于企业来说都是不可少的，而各个职能部门也应该意识到自己只有在整个企业的战略下发展才能将自己的效能发挥到最大化。否则，自己单打独斗，没有任何意义。总之，各个部门应该认识到自己对企业整体战略发展的重要作用，肩负起其职能部门的责任，为整个企业的发展提供支持。

业务战略计划的谋略性

【科特勒微语录】

业务战略计划直接指导企业各项业务的开展，它的制订不仅仅是简单的工作程序的安排，而且还具有很强的谋略性。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

业务战略计划是企业的各具体业务单位根据企业的总体战略而制订的具体战略计划。企业业务战略的目的就是通过企业自身具有的竞争优势，实现与竞争对手的产品、服务差异化，赢得更多顾客，实现企业收益最大化。由此可见，就如科特勒所言，与其说业务战略计划是工作程序，不如说它是一种谋略。

鲁花花生油通过分析食用油市场发现，该市场的竞争焦点主要有两方面，不同油种之间的竞争和同类油种之间的竞争。为此，鲁花独辟蹊径，从上市初就定位于自己是花生油，并且一直坚持这样的品类区分。鲁花成功的可贵之处在于，一直坚持不懈地向顾客传递其定位：“鲁花就是花生油，花生油就是鲁花”。这种不断的分类定位强化，使其更加清晰自己在市场上所扮演的角色。通过花生油品类的定位，在顾客心目中建立起了认知，从而使鲁花走出了一条与众不同的发展之路，当很多企业都在色拉油和调和油这两个类别中竞争的时候，鲁花却找到了生存的“蓝海”。

另外，还有美乐淡啤酒和一般高热量啤酒之间的竞争，美乐淡啤酒区别于市场上普遍存在的高热量啤酒，塑造了一种全新的淡啤酒形象，赢得了广大顾客青睐，是成功的营销战略典范。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位——“只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒”。

雀巢公司在泰国，把自己的熊牌浓缩牛奶加以改进，又开发出了新的加蜜熊牌浓缩奶。由于蜂蜜在热带国家是一种不常见的食品，产品的这一分类延伸定位收到了很好的成效，年销售增长达到了15%。雀巢产品在货架上占据了更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。

这些业务战略规划成功实施的案例表明：好的战略规划能够挖掘企业自身的优势，能够将这种优势得到最大化的发挥，实现企业利益的最大化。

那么，在进行业务战略规划中，企业具体应该考虑哪些问题呢？百安居中国区总裁卫哲提出，在制订企业业务规划时，首先应该先问问自己，在某一个领域我们赢了没有？赢了哪些东西？然后再问问自己赢得多不多？还要问问自己赢的东西可持续吗？最后问问自己赢的东西对顾客来说重要吗？

通过这样的询问，企业就能发现自己的产品与竞争对手相比是否具有差异性，产品的优势是否能够长期保持，还是要再做调整，最后，产品是否赢得了顾客的满意，只有获得顾客的满意，才能战胜竞争者，才能获得赢利。

当然，业务战略的制定和实施，会涉及企业内外各个方面、各个环节，并且影响企业业务战略的因素是在不断变化的，所以，在坚持实现企业持续赢利的原则下，扬长避短，充分发挥自身优势，才能赢得市场竞争。