除此之外，学习传播学还有助于我们在以下方面有所提高。传播的一个关键作用就是理解自己和洞察他人。传播学最初的发展，就是研究如何能利用大众传媒来影响大众，实现社会动员，反对法西斯战争，捍卫社会民主。......
2023-11-30
传播学概论：态度转变与说服
【摘要】：态度与行为之间存在着积极的作用关系。个人差异会造成态度与行为关系的不一致。可能有一些人，在态度和行为上表现得高度一致。古典条件论从刺激反应角度考察态度转变。因此，人们需要努力改变认知不协调，从而达到态度和行为改变的目的。
3.6 态度转变与说服
广告营销经常需要说服消费者转变态度，促进购买行为等，因此会特别关注态度转变研究中相关的理论。一般认为，态度（attitude）由认知、情感和行为倾向三个部分组成。认知包括个人对某个对象的认识与理解、赞成与反对的叙述内容。例如，“我反对研究生收费”，“这件衣服很漂亮”等。情感是个人对某个对象持有的好恶，也就是一种内心体验。比如“我喜欢看美国大片”，“他对她既怜悯又轻视”。意向是行为的准备状态，它不是行动本身，而是行动之前的思想倾向。如“我想申请出国”、“我要向某人提出一个建议”等。
态度的基石则是信念（beliefs）。信念是个人所拥有的关于事物或行为的信息。是外部世界“在头脑中的反映”。当外部世界在头脑中再现时，世界变成已知。因此，一个人的信念构成了他对自己及自身环境的理解。信念可以分成两类：一是描述性的；二是评价性的。描述性的信念以经验为基础，在事物和特征之间建立联系。个人可能由此归纳出某一类事物的特征，如“苹果是红的”、“西红柿是圆的”、“政客是不能相信的”等。评价性信念则把价值观和事物联系在一起，如“爱情是美好的”、“年轻人应该独立自主”等。总而言之，评价性信念涉及事物好还是不好。它能使我们的结论接近或远离事物的特定状态。
态度与行为之间存在着积极的作用关系。个人差异会造成态度与行为关系的不一致。可能有一些人，在态度和行为上表现得高度一致。只要他们告诉你他们想什么，你就完全可以确定他们会如何用行为来支持他们的所想。还可能有另一些人，他们可能说是一回事，做又是另一回事。至于后一种人，他们可能就某一问题持有强烈的态度，但是他们却把这种态度隐藏于心。还有一些人在群体环境下，在发表意见之前会先预测一下意见环境，一旦发现自己的意见和大多数人表达的意见不一致时，立刻进行调整。其他一些因素，如文化差异和文化规范等会干扰态度和行为之间的联系。
1.古典条件论（classical conditioning theory）
刺激—反应原理认为，如果大脑接受的刺激可以被控制的话，那么态度结构、人格甚至人的行为也就能被控制。古典条件论从刺激反应角度考察态度转变。如果最初的一个有条件的刺激（conditioned stimuli）和另一项无条件刺激（unconditioned stimuli）相联系，而无条件刺激内在化地或者通过以前的条件，与一些无条件反应（unconditioned response）相联系，那么刺激反应成立。
以巴甫洛夫试验为例。饥饿的狗得到了一块肉，肉这一无条件刺激导致了狗分泌唾液这一无条件反应。如果设定，铃响之后狗就得到一块肉，那么通过重复响铃，重复给肉，就得到一个有条件的反应，即铃声作为有条件刺激，导致分泌唾液这一反应。在此，狗的唾液分泌是“铃响”这一条件刺激的结果，而不是把最初的无条件刺激（肉）与无条件反应（分泌唾液）相联系的结果。(www.chuimin.cn)
同样道理，如果一个姑娘本来并不喜欢某位追求者，但是这位追求者带来的不是浪漫的烛光晚餐，就是令人兴奋的时尚服装发布会，或者时髦刺激的旅游探险。久而久之，姑娘可能因为喜欢这些约会，而改变对那位追求者的看法。在广告推广中，策划者也总是将广告产品同许多美好的、令人向往的刺激联系在一起，以激起人们对广告产品的积极态度。
2.认知失调论
认知失调论（cognitive dissonance theory）是美国社会心理学家L.费斯廷格（Leon Festinger，1919—1989）于1957年提出的一种认知理论。该理论认为，每个人都努力使自己的内心世界没有矛盾，然而所有的人都无法使自己达到无矛盾状态。费斯廷格把“矛盾”和“无矛盾”换为“不协调”和“协调”，并据此对认知现象进行分析。认知不协调论认为，人们同时拥有多种态度，态度之间存在着一致、不一致和不相关三种关系。如“我不吸烟”和“吸烟会致癌”这两个态度就是一致的；反之“我吸烟”和“吸烟会致癌”就是不一致的。另外，“香蕉是甜的”和“四月过后是五月”就不相关。当几种态度之间出现不一致时，就会出现不协调的感受。
不协调有程度上的差别，比如丢1块钱和丢1000元钱给人造成的不协调是明显不同的。不协调的程度取决于个人认知。如果某人对香烟的喜好超过了对健康的在意，或者怀疑吸烟致癌的危险性，那么他可能不会减少每日吸烟量。但如果某人认为，健康更为重要，那他就可能完全放弃吸烟。但如果某人既关心健康，又非常喜欢抽烟，那么他的不协调感就很强。不协调感越强，心理压力就越大，甚至会失去心理平衡。因此，人们需要努力改变认知不协调，从而达到态度和行为改变的目的。
比如香港有一则禁烟的公益广告。其中讲述一个人在茶餐厅用牙签剔牙，之后将牙签转给另一个人，这个人于是用这同一根牙签接着剔牙，然后又转给另一个人，也是用同一根牙签接着剔牙。如此几经转手，终于有人说，“怎么能这样？”然后画外音马上回答：“在公共场所吸二手烟就是这样！禁止公共场所吸烟！”这个广告就是以认知失调理论为基础，通过“二手牙签”这种会造成人的认知失调的故事来引发关注，引人思考，从而进行“禁止二手烟”的公益诉求。
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2023-11-30
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