人的内向传播过程:传播学概论

2023-11-30 理论教育版权反馈

【摘要】：传播是一个过程，内向传播是个人接受内在或外在刺激，经大脑处理，最后做出反应的过程。图3-1是有关内向传播过程的模式图，包含若干要素。在内向传播中，有内部和外部的接收器把信息传向中枢神经系统。感觉滞留表明感觉信息的瞬间贮存，其作用时间比短时记忆更短，所以称为瞬时记忆，主要包括图像记忆和声像记忆。在短时记忆中，信息经过分析、确定和简化从而便于储存和处理。短时记忆的内容如果有用，则可能转为长时记忆。

传播是一个过程，内向传播是个人接受内在或外在刺激，经大脑处理，最后做出反应的过程。那么这个过程经过哪些环节，包含哪些主要因素，又是如何发生的呢？图3-1是有关内向传播过程的模式图，包含若干要素。

1.内在刺激与外在刺激

内在刺激（Internal Stimuli）：来自身体内部，通过神经传导至大脑并进行相应的处理，最终使你得知身体的状况，并做出相应的反应。比如说，如果在流感季节，你感到肌肉酸疼、发高烧并且精神倦怠，很可能自我怀疑是否得了流感，因此会去医院看病并注意休息。内在刺激会导致一系列的信息处理和外在行为反应，即内向传播活动的发生。

外在刺激（External Stimuli）：当然是指来自身体外部环境的刺激。有两种外在刺激。一是在意识层面上被感知的显性刺激（Overtstimuli），他们被身体的感觉器官所接收，然后被传向大脑。在很多情况下，个人会同时接收到多种外在刺激。比如在麦当劳餐厅，人们会听到欢快的音乐，看到服务员热情的招呼和迅速的动作，还会嗅闻到热汉堡和咖啡的香味。另一种外在刺激则是在潜意识水平上被感知的隐性刺激（Covertstimuli）。所谓隐性，并不是说它隐藏起来不显示，而是说它的刺激程度较弱，处于人的意识阈限（threshold of consciousness）之下，所以人并没有清醒地意识到，但仍有可能做出反应。比如20世纪50年代，曾有某些广告主在电影放映期间，使可乐和爆米花的广告极快速地闪现在屏幕上，以致观众都没有察觉出它们来。但是在六个星期内，爆米花的销量提高了58%，可乐的销量则提高了18%。所谓意识阈限，其实就是指人们感受与否的临界点。比如在商品促销“打折”时，就需要考虑消费者的意识阈限。折扣少了让人意识不到，则没有效果；折扣多了则利润会降低，因此要使折扣的额度以刚好达到消费者的意识阈限为宜。据零售商的经验，降价幅度应该至少在原价的15%才有效果。

2.接收

指身体对内外部刺激的接收过程（Reception process）。在内向传播中，有内部和外部的接收器把信息传向中枢神经系统。外部接收器以看、听、嗅、尝和触等五种方式接收外部刺激，并以神经脉冲的形式传向大脑。这些外部接收器位于或接近身体的表面，能对各种生理的、化学的和机械的刺激作出反应，为你提供有关外部环境的诸种信息。内在接收器如神经末梢，则传递有关身体内部状态的信息，比如口渴、胃胀等。

虽然人体在特定情况下可以接受很多刺激，但是所有接收到的外在刺激都需要经过同一神经中枢系统进行处理，因此会出现选择性反应过程，使得只有一部分刺激会引起注意。决定选择性的主要因素是刺激强度，比如巨大的声音、明亮的色彩、刺鼻的气味，还有“雷人”的表达等，常常能因其刺激强度而被注意。无论是平面广告、电视广告还是户外广告，都是在和其他刺激相伴随的情况下投放的，因此一定要选择一些强刺激的方式，比如巨幅的广告招贴画、强烈的音乐、独特的模特造型或者特别震撼的话语表达等，以便能为人们所感知。

3.处理

对内在和外在刺激的处理有三种方式，即认知性处理（cognitive processes）、情感性处理（emotional processes）和生理性处理（physiological processes）。在每一种处理过程中，都有某些刺激比其他刺激得到更多关注，这是由特定刺激的功能和刺激所发生的场合所决定的。有些刺激能被完全有意识地关注，比如交通信号灯、汽笛、电影等，而有些刺激却很难被有意识地觉察到，比如做报告时的背景噪音，房间里荧光灯的微弱嗡鸣等。被有意识或被部分有意识地注意到的刺激会被优先处理，而被潜意识地接收到的刺激则常常会被储存在记忆中，留待以后处理。

认知性处理过程是指个体对感觉信号的储存记忆、检索、排序和概念形成、判断和问题解决等信息加工处理过程，我们并不能准确地了解这些过程是如何发生的，因此只能简单描述其基本功能的体现。

记忆（memory）：就是人将从外部获得的信息贮存和累积起来并在后来加以运用。记忆将人的心理活动的过去、现在和未来联成一个整体，使心理发展、知识积累和个性形成得以实现。有三种记忆。一是瞬时记忆，即当外部刺激直接作用于感觉器官后所产生的感觉滞留。比如人在看电影、电视时，将相继出现的静止画面看成运动的。感觉滞留表明感觉信息的瞬间贮存，其作用时间比短时记忆更短，所以称为瞬时记忆，主要包括图像记忆和声像记忆。二是短时记忆。如翻看通讯录上的电话号码，然后去打电话。打完电话以后，电话号码也就忘记了。在短时记忆中，信息经过分析、确定和简化从而便于储存和处理。短时记忆的内容如果有用，则可能转为长时记忆。

检索（retrieval）：记忆是将信息储存起来以便用来与下一个信息建立联系，但如果不能从记忆中被检索到，那么储存起来的信息相对来说毫无用处。检索表现为识别（recognition）和回忆（recall）两种方式。再识别就是意识到某一信息似曾相识，但回忆则要把储存的信息加以重组，所以更困难些。比如我们可能发现某个概念是以前见过的，但是要完整表述其定义却很困难。

排序（sorting）：大脑中贮存着数不清的信息片段，在特定的处理情境下，必须从所知中先挑选出最相关的内容，以确定意义。比如阅读时，我们需要从书中按顺序挑出单词，并且从头脑中找出恰当的意义与单词相配，以形成理解。在写作时，我们也需要从头脑中搜寻适当的词汇用于表达。(www.chuimin.cn)

吸收（assimilation）：除了记忆、检索和分拣等过程外，认知处理还包括吸收，即将环境中的一些因素协调进大脑处理活动中，以理解全部情况。比如在阅读中，除了识别单词意义外，人还会将单词意义消化整合后形成句子和篇章的意义，从而实现对全文的理解。

第二种是情感性处理，是指对刺激的非逻辑性反应。情感可以分为情绪和感情两个方面。情感是一种不同于认知的信息范畴。亲情、友情和爱情等，都是具有一定稳定性因而比较容易识别的情感信息。“喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧”等“七情”，是情绪的基本形式。盼望已久的目的达到了，内心深处会产生满意、愉快甚至狂喜等快乐的情绪。喜爱的事物消失或者被毁灭了，则会引起悲伤和哀怨。许多情绪还可以派生或者复合，出现难以名状的复杂情绪，而使内向传播更加微妙。情绪还可以分为心境、激情和应激。工作顺逆、事业成败、人际关系的好坏以及个人健康状况和自然环境等都能引起不同的心境。激情是由生活中的重大事件引起的大悲大喜或狂怒以及极度恐惧等强烈的情感反应。应激则是由突发事件引起的情绪状态。比如突然发生火灾，有的人目瞪口呆，不知所措，有的人则会迅速采取措施。

美国学者查戎（Robert B.Zajonc，1923—2008）认为：“情感支配着社会互动，情感是社会互动交易中的硬通货。我们日常交谈中的绝大部分包含着关于意见、偏好以及评价的信息交换。而交谈中的情感不仅以语言而且以非语言暗示的方式进行传递，非语言实际上传递着最主要的情感信息。别人究竟是说你是朋友（you are a friend），还是说你是魔鬼（you are a fiend）并不重要，而对方是以轻蔑的口气还是以戏谑的方式来说却非常重要。”^[2]研究表明，情绪和认知可能不是分别的系统，而是一前一后地激发我们的态度与行动。一个人在对某个事情有深思熟虑的意见之前很久，就已经对它有情绪了，所以态度测量其实在很大程度上意味着情绪的测量。

还有一些社会学家认为存在所谓的“社会情绪”，如尴尬、自豪或者羞耻等。库利最早描述了情绪的社会作用。他把自豪和羞耻看成保持社会纽带甚至维持社会系统运行的两大管理机制。研究发现，许多情绪实际上是社会情绪，常常产生于与他人的互动。这些社会情绪依赖他人暗示性的在场和关注，依赖于我们关心别人如何看我们。如果我们不知道别人在场，或者不在乎他人的看法，那么这些社会情绪就不会产生。

生理性处理对保持生存的重要性显而易见，而它对于内向传播的重要性则刚刚开始受到重视。在生理性处理中有一些如前所述的意识阈限下的因素，如心跳、肌肉紧张、血压和体温升高等。对生理因素的监测使我们有可能控制内向传播过程。首先，必须知道个人的生理状态。大多数人仅限于简单地感觉痛苦、欢乐、紧张、放松等基本状态，但有些人却很善于利用各种生物反馈信息（biofeedback）来更精确地把握个人生理状况。当然现在还可以借助各种先进的医疗设备来进行身体检查。其次，由于生理反应往往与各种情绪相伴，因此有很多人通过改变生理状态来调节情绪，比如通过按摩来放松心情，通过体育锻炼来减少失恋痛苦等。

4.传递

传递（transmission）指讯息从信源发送给接收者。在内向传播中，信源和接收者是同一人，因此讯息的传递依赖于神经脉冲而不是空气中的声波或光波。当大脑运筹对这些神经脉冲作出反应，然后发出信息使肌体完成特定行为后，就完成一个传播过程。比如，当手碰到热锅，触摸接收器就会通过神经传导将信息传递给大脑，大脑会立刻发出指令，使你迅速把手缩回来，同时可能伴随一句惊叫。我们常常是先缩回手，然后才听到叫喊声，这是因为神经传导的速度远远超过了声音传递的速度。

5.反馈

我们通常把反馈看成是来自他人的信息，但是在内向传播中，却存在两种自我反馈信息——外在的和内在的。外在的自我反馈（external self-feedback）是个人发出的讯息被自己觉察到的一部分，它能使人修正自己的错误。比如听到自己说错了话，就会及时纠正。内在的自我反馈（internal self-feedback）通常来自神经传导或肌肉运动等。比如，当看到一个意想不到的场面时，你虽然看不见自己的表情，但也许会感觉到自己的面部肌肉僵硬、表情尴尬。同样的，接收到这些反馈信息，有助于个人的自我修正。

6.干扰

干扰（interference）是传播过程中另一个重要因素，是指任何对传播有否定性影响的因素。它可以在传播的任一点出现，并作用于任何信息处理方式中。比如你的阅读受到干扰，原因可能是邻居家的强烈音响声，但也可能是自己的偏头疼病。还有一种干扰在于，本来一种处理方式更有效，但却采取了另一种方式。比如本来应该用认知性方式进行处理的，但是却选择了非常情绪化的反应，结果并不有助于问题的解决。有些癌症患者，一听到自己罹患癌症，就陷入负面情绪难以自拔，实际并不利于治疗。当然，认知性处理方式也不是永远优于情感性处理方式，有时候痛痛快快地大哭一场更能迅速缓解压力。

以上介绍的内向传播的主导模式，是行为心理学所倡导的刺激—反应模式。它是行为心理学家华生（J.Watson，1878—1958）受俄罗斯生理学家巴甫洛夫条件反射理论的启发而提出的。华生早期从事学术研究，后来经营广告事业，但仍著书立说介绍行为心理学。华生认为，“人和动物的全部行为都可以分析为刺激与反应”，因此要查明刺激与反应之间的规律性关系，从而根据刺激预知反应或根据反应推知刺激，以预测和控制动物和人的行为。早期的传播学研究深受行为心理学的影响，刺激—反应模式也成为传播学的主导模式之一。

人的内向传播过程:传播学概论

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