2.2 拉斯韦尔的5W宣传模式
1939年9月德国入侵波兰，标志着第二次世界大战在欧洲的开始。与此同时，美国洛克菲勒基金会开始召集每月一次的社会科学家研讨班，重点研究联邦政府如何能够有效利用传播，以便对付日益临近的战争。1940年10月17日发表的洛克菲勒传播研讨班最终报告——《必要的传播研究》提出，美国政府有义务对它的人民的福利承担更加广泛的责任，“如果这种责任的实行是民主的，那么使政府和人民彼此结合在传播之中的更加有效的方式就会被产生出来。”而正是在这些研讨班中，政治学家拉斯韦尔提出了著名的5W宣传模式，这一模式成为整个研讨班的基本框架，并渗透到其中的许多讨论中。
1948年，拉斯韦尔发表题为《传播在社会中的结构与功能》一文，并在开头提出：“描述传播行为的简要方法是回答如下问题：谁（Who），说什么（Says What），通过什么途径（in Which channel），对谁说（to Whom），产生了什么效果（with What effect）。”[1]此后这句话就被称为“拉斯韦尔公式”而为人们所引用。参见图2-2。
拉斯韦尔还进一步解释说，研究“谁”的学者探讨的是引起并引导传播行为的因素。研究“说”什么的专家所从事的工作被称为“内容分析”；对广播、报刊、电影等传播渠道的研究被称为“媒介分析”；如果研究对象是接受媒介传播的人，就称之为“受众分析”；如果是对受众影响的探讨，那就是“效果分析”。当然这种分类还可以依据研究目的来把握细化程度。比如将受众研究和效果分析结合起来往往比分开更能简化问题。对内容的分析也可以细化为意义分析和形式分析。但是他本人的研究兴趣并不在于细化，而在于探讨“传播行为与整体的社会过程之间的关联”。他认为，任何过程都可以放到两个参考框架中加以分析，这就是“结构”和“功能”。(www.chuimin.cn)
拉斯韦尔的观点在很大程度上奠定了传播研究的方向，即结构—功能取向。后来的大多数研究都着重探讨不同传播过程的结构和功能，更注重传播效果的实现，因此被称为传播的“管理”范式。这一管理范式后来受到批判—文化范式的挑战。本书在侧重介绍主导性的结构—功能范式的同时，也适当介绍一些批判—文化范式。
这一模式将传播活动表述为五个环节和要素构成的过程，即控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，为进一步的研究提供了出发点。拉斯韦尔公式显示了早期传播模式的典型特性：它或多或少地认为传播者具有某种影响接收者的意图，因此把传播主要看成是一种劝服性过程。这一模式还假定任何讯息总是有效果的，这也无疑助长了过高估计传播特别是大众传播效果的倾向，这和他当时对政治传播与宣传的关心是分不开的，还有人进一步批评拉斯韦尔模式中缺乏反馈要素。尽管如此，时至今日，拉斯韦尔模式仍然是引导人们研究传播过程的一种便捷的综合方法。
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