加速品牌创立，推动企业承接服务外包

在2013年5月29日第二届京交会暨全球服务论坛北京峰会上，李克强总理在谈到着力扩大服务贸易规模方面，重点指出要“推动企业更多承接服务外包业务”。据2012年数据，我国平均每个服务外包企业承接的离岸合同金额220万美元，其中执行金额仅160万美元，在调研中有关数据还显示，63%的服务外包企业利润率在20%左右，有30%的企业利润还仅在5%～10%，可见中国服务外包企业的竞争力和业务承接能力不是很强的。如何落实总理在第二届京交会的讲话精神，我认为加快创建企业自有品牌战略至关重要，在国务院办公厅《关于促进服务外包产业发展的复函》（国办函〔2013〕33号）中也指出，要加大国际市场开拓力度，打造中国服务外包产业整体形象，树立“中国外包”品牌。

一、关于企业品牌的培植

服务外包非比一般的服务业，需要合同双方经过相当时间的沟通、了解和洽谈。包括双方的企业信誉、管理流程、技术技能、知识产权等。达到一定基础了，才会建立双方的信任感，最后完成合同签约。若双方历史上有一定的合作基础或市场上已取得社会认同，赢得良好的商业信誉和品牌，那么合同双方在签约前的沟通时间会大大缩减，合同签约成功率会大大提高，建立长期的伙伴合作关系的可能性会大大增加。

目前，我国服务外包企业对创建创立国家级、世界级品牌的必要性、紧迫性都会有一定的共识。但大多数企业还没有树立如何去培植品牌的战略意识，没有从战略高度认识到未来国际国内企业之间的竞争，将是品牌之争。在国内商战日益激烈、国际名牌企业步步进军我国国内市场的今天，企业实施品牌战略已迫在眉睫。

由于品牌聚合了企业的人才、资本和经验，一旦成为较高知名度的品牌后，企业就会像磁石一样吸引着客户和合作伙伴，而形成企业经营上的良性循环。因为品牌积累、聚合了企业足够的资源，必然会衍生出新的产品（服务）和技术技能，加速企业的发展。同时也增强了企业的凝聚力，毕竟企业的品牌凝聚了员工们的精力、才力、智力、体力甚至财力。企业的品牌一般形成后，可利用其品牌的知名度、诚信度而传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。因此一个企业有了一个较好的品牌或名牌，其龙头效应对地区经济、城市经济、甚至国家经济的带动作用会十分凸显。

企业品牌的战略目标有一种观点是做大做强，但不少企业家认为企业品牌的战略目标不是做大做强，而是长期生存。纵观世界品牌发展历史，著名品牌都是长期竞争的幸存者，都有悠久的发展历史。如花旗创建于1812年，宝洁创建于1837年，菲利普·莫利斯公司创建于1847年，强生创建于1886年，通用电器创建于1892年，福特创建于1903年，IBM创建于1911年，迪斯尼1923年，摩托罗拉创建于1926年，惠普创建于1938年，索尼创建于1945年等。中国的一些名牌也是如此，同仁堂创建于1668年，全聚德创建于1864年，张小泉创建于1663年，童涵春创建于1783年，老凤祥创建于1848年，亨得利创建于1874年，朵云轩创建于1900年，协大祥创建于1912年，培罗蒙创建于1928年等。成功的企业品牌不是一年能赚多少利润，而是有长久不衰的品牌。

当然，在我们认识到企业名牌的正面效应的同时，也要注意到品牌的负面效应。一旦企业有了较好的品牌后，可能会引来一些仿冒者，给企业造成很大的麻烦；同时，若维护不当，会出现负面评价，对名牌的信誉影响很大。

二、关于创建品牌的途径

（一）重视企业的诚信建设

企业的诚信是实施品牌战略最宝贵的财富，使自有品牌从诞生起就具备了名牌的许多特征，而取得合作伙伴信赖。企业的诚信建设，在根本上取决于每个员工的个人诚信和个人素质。有必要建立企业内部人人都是“企业品牌”的形象代表。要严格兑现对外合同中承诺的服务质量（交付成果）、交付时间、后续服务等，企业对外的承诺，要自觉地转换为每位员工的责任，诚信建设要视为企业的生命。因此，建设一流的员工队伍是推动企业诚信建设的根本保证。企业领导应有清醒的认识，只有用企业诚信来塑造企业品牌，通过精神和物质层面，充分调动员工的积极性、主动性和创造性，高度认同和支持企业的经营方针，共同参与企业的诚信建设，共同意识到诚信是企业生存和发展的基石，是企业获得最大利润的基础。

（二）建立广泛的国际营销网络

在国务院办公厅《关于促进服务外包产业发展的复函》（国办函〔2013〕33号）中指出，“加快国际营销网络建设”。“支持服务外包企业通过境外营销和交付网络，吸纳境外中高端人才”。资料显示，尽管我国参与国际服务外包已取得初步业绩，然而现实发展水平无论与我国参与国际制造业产品分工深度比较，还是与承接国际服务外包比较成功的印度等国比较，都存在相对不足和落后的问题。尤其是我国离岸业务覆盖国家和区域仅是印度的五分之一；我国的海外交付中心（设立海外分支机构）和海外并购刚起步；目前我国服务外包企业数是印度的二倍，但企业员工平均规模还不到印度的一半；从业人员与印度差不多，但效率只有印度的30%左右。这里关键是企业实施品牌战略的成功，必须以大规模经营和广阔的营销渠道为基础。这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低企业经营成本，并利用广阔的营销网络加以推广，企业品牌的各种优势才能得到充分发挥。

根据业内经验，在境外设置“联络中心”或“交付中心”，可分三步走：第一步，选择境外合作伙伴，作为本企业的代理，根据合作伙伴的贡献，付给一定的佣金。第二步，选派本企业业务骨干，与境外合作伙伴共同工作，作为本企业代表，熟悉境外的商务环境和社会资源。第三步，根据业务拓展前景，选派本企业业务骨干，聘用一些外籍员工，根据企业经营方针，成为企业境外的“接单中心”和“交付中心”。

（三）提高企业技术技能的创新能力

从概念上讲，服务外包是个横向的产业，涉及的领域广泛，而且主要技术是以IT为基础，目前发展速度之快，业务已波及金融、财务、管理、咨询、研发、设计、检测等。我国开展服务外包起步也较晚，至于产业发展的第一要素——人才，每年缺口50万（其中5～6万是具有综合技术和技能的中高端人才）。业内的经验是“高端人才靠引进，中端人才靠培养，初级人才靠培训”，当前我国从事服务外包产业400多万员工中，大学生占到70%，而这些大学生IT、外语基础较好，但缺失的就是实践经验、商务技能和综合能力以及新技术的开发。

在国务院办公厅《关于进一步促进服务外包产业发展的复函》（国办函33号）文中强调了要“积极推动服务外包企业提高技术创新和集成服务水平，通过国家科技计划（专项）等引导和支持企业开展集成设计、综合解决方案及相关技术项目等研发”。尽管在商务部2012年的《服务外包统计指南》中，对我国当前的服务外包产业分3个门类（ITO、BPO、KPO）、10个大类、26个中类、82个小类（典型业务）。但这远远覆盖不了或适应不了当今一些发达国家的发包需求，尤其是综合性的大业务（金额）订单的需求。因为服务外包在技术上还需要与时俱进，不断地“引进、消化、吸收、创新、发展”。尤其是进入了大数据时代，云计算，互联网，社交媒体和移动智能终端塑造了社会化商业模式，其最大的特点是商业活动深交网络化，如网络社会化产品设计、社会化营销、网络社会化品牌管理、社会化客户管理（CRM）和社会化数据管理（PLM）等。所以国际新形势决定服务外包企业必须要技术创新，才能参与国际竞争，才能生存发展。

（四）实行全过程质量和信息安全监控

最近，随着产业的发展，接包方和发包方的经济纠纷案件的发生率在增加。大多是接包方埋怨发包方没按合同按时付款，而发包方埋怨接包方没按合同达到质量要求，若通过仲裁机构调解，往往在时间上、成本上会造成不必要的损失，而且对企业的信誉还造成一些影响。服务质量一般包括3个方面：一是服务的态度，接包方企业员工周到热情和超值的服务赢得发包方企业的好感和满意；二是服务产品交付的及时性，随着近年来信息技术、网络通讯等领域的迅速发展，尤其是互联网的普及，使得发包方不但需要产品具有良好的性价比，而且期望“最短时间”服务；三是根据合同，履行成果交付的各项技术和技能要求，甚至包括后续服务。所以，发包方选择的接包方企业的优劣直接影响到产品的质量。在选择过程中，会对接包方作出科学的评估，若接包方已通过各种专业机构的严格评估，已有一个优良的品牌，那么会很容易得到发包方的首肯。接包企业在整个任务完成过程中，不能存有丝毫的侥幸心理。要进行全面的质量监控和信息安全教育，并邀请第三方质量监控机构参与对一些中间成果的检验检测。因此，企业品牌商品首先必须是优秀质量的信誉，才会得到客户和合作伙伴的认同。

（五）加强对企业自身品牌的保护

企业在实施品牌战略时，要立足长远，着眼未来，建立一套系统的品牌运作机制和保护体系，并建立品牌危机管理的预警机制。为此，企业在自有品牌建立之初就必须申请注册商标，以便受到法律的保护，尤其是在我国加入WTO以后，在自由竞争的国际市场中，更应注重运用法律武器来维护本企业的合法权益。

三、关于企业品牌资本化

在国务院办公厅《关于促进服务外包产业发展的复函》（国办函〔2013〕33号）中指出“要进一步简化服务外包企业境外并购程序”，商务部、发改委等五部委《关于支持和鼓励服务外包企业海外并购的若干意见》（商合发〔2010〕58号），从财政、金融、风险等多方面制定政策鼓励服务外包企业境外并购。

在市场经济中，企业创建出自主的优秀品牌，是市场和业务拓展的重要资源和动力，因此品牌也能成为企业资本在经营中的重要组成部分，这已被国际会计准则（IAS）批准，可列入资本负债表。一般品牌资本化的基本模式如下

（一）品牌资本进入股本

在并购（兼并、收购）过程中，品牌可以作为无形资本计入股本。我国公司法规定，无形资本可以占公司股本的20%。在与外资公司的合作中，可以抵消对方的无形资本。如对方是著名国际品牌，我方是著名国内品牌，因产品主要在国内销售，对国内市场来说，两个品牌都有差不多的购买驱动力，因此双方的品牌资本可以同比例计入股本，或互相抵消。在最近两年的服务外包企业文思创新并购海辉软件、软通动力并购美国Adventier、博彦科技并购美国大展核心业务以及IBM收购普华永道、惠普收购EDS、戴尔收购佩罗和毕博中国、NEC收购德勤在日本的业务、法国凯捷收购中国远卓等，双方的品牌起了重要作用。

（二）品牌特许使用费

有关品牌特许使用费在《中华人民共和国海关审定进出口完税价格办法》中曾定义：特许权使用费，指进口货物的买方为取得知识产权权利人及权利人有效授权人关于专利权、商标权、专有技术、著作权、分销权或者销售权的许可或者转让而支付的费用。即特许权使用费具有的三个特征：一是因智力及才艺等产生的成果而带来的财产权利；二是由他人付出费用后加以利用，而非由权利所有人本人使用；三是权利所有人根据他人对权利实际利用的程度收取使用费。可见创建著名品牌后对企业带来的受益是不可估量的。

（三）品牌用于融资、抵押

在国外的贷款操作中，把品牌视作为企业的一项重要资本，可以用于抵押。更多的品牌融资表现在授信。因为企业良好的经营，强大的品牌效应，金融机构在不需要企业具体资本抵押的情况下，授予企业一定的贷款额度。如果没有强势品牌，企业的持续经营缺乏有力保障，金融机构也就不会授予足够的额度。早在1967年，可口可乐的老板伍德拉夫就曾夸下海口：即使可口可乐所有的工厂在一夜之间被大火统统烧毁，单凭可口可乐四个字，就可以让这个企业重新站起来。他的意思就是，把可口可乐这个品牌押给银行就能换钱。(www.chuimin.cn)

调研中，据我国银行界人士认为，品牌抵押在中国的确存在很多问题。首先就是评估不规范，评出的价值可信度低，一个品牌动辄几亿，甚至十几亿，银行不敢轻易相信。其次就是品牌价值的稳定性不高。很多人关注品牌的价值，但银行更关注这种价值可以保持多久。因现在中国相当部分的大企业生存的时间都不是很长，不像那些知名国际品牌，有几十年甚至百年的历史，而企业的生存时间直接关系到这个品牌的稳定性。另外就是企业的核心技术。可口可乐的老板之所以敢夸海口，那是因为他们拥有别人偷都偷不到的核心技术，而中国的企业在这方面比较欠缺，有的企业对自己的核心技术是什么，或如何保护自己企业的核心技术等，还未有充分认识。

2009年9月央行、商务部等部委发布的《关于金融支持服务外包产业发展的若干意见》中，宣布将出台“包括专有知识技术、许可专利及版权在内的无形资产质押贷款业务”，用品牌价值增加授信额度。除此之外，因为品牌资本化并不是只有品牌融资这一种途径，更多企业可以考虑前两种，即把品牌作为无形资本计入股本和收取品牌特许使用费。

四、创建品牌的一般步骤

（一）给品牌取一个响亮的名字

1．简洁醒目，易读易记

根据心理学调查分析，人们接收到外界信息中，94%的印象是通过眼睛或借助听觉，因此品牌名称不易冗长、复杂和缺乏特色感。

2．构思巧妙、暗示属性

充分体现该品牌标示服务产品的优点和特性。富蕴内涵，情义浓重的品牌，是能倍受市场社会和合作伙伴的青睐。

3．避免雷同、别具一格

品牌是为了区别同类商品而诞生的。如果品牌名称或品牌标志与竞争对手的同类商标近似或雷同，也就失去了品牌的意义。

4．尊重习俗、符合法律

若一旦确认，应立即进行登记注册。

（二）进行品牌调研和品牌定位

品牌调研包括调研品牌所在的市场环境、与发包或接包方的关系、与竞争品牌的关系、品牌战略目标、品牌架构等。一般需考虑以下几个方面的问题：

（1）能提供什么样的服务，为谁去服务？即客户的定位。

（2）提供的服务给发包方解决什么问题？即产品的定位。

（3）提供的服务给发包方带来多少收益？即市场的定位。

（三）品牌的包装

（1）建立品牌识别系统，规范企业文化理念、价值和使命以及品牌员工行为制度等。

（2）建立品牌故事，在故事里纳入一种情感因素，引起一段情绪和情感；品牌故事要能打动人并让人产生一种联想。

（四）品牌的宣传

大部分企业家都会有这样的经验“想让产品迅速地成长起来，没有报纸宣传成长不快；没有电视广告成长不大，没有品牌广告成长不好”。

（五）持之以恒的坚持

（1）横向坚持：在同一时期内，品牌广告等要围绕同一主题和形象。

（2）纵向坚持：2年、5年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

在进入当今大数据、云计算、移动网络时代，我国发展服务外包产业的优势和战略意义日益凸显，这对服务外包产业发展带来难得的机遇。由于我国的服务外包企业目前还都以中小规模为主，要参与国际竞争，越来越受到品牌的约束，品牌竞争力不足已经成为制约一些中小企业发展的瓶颈，因此建设企业自己的品牌规划和品牌战略显得更为重要。任何一个大企业都是从中小企业发展起来的，任何一个品牌也都开始于中小企业。我们深信，不久的将来，更多的“中国外包”的企业品牌，像“中国制造”一样，在参与国际竞争中独振雄风。

2013年6月8日