零售业务转型发展实践及思考成果

编者按：在互联网金融深化发展的背景下，零售业务转型成为近年国内银行业热切关注和努力突破课题。论文以中国农业银行温州市分行为例，对其零售业务所面临的转型因素及背景进行了分析，介绍了该分行在零售业务转型方面所进行的探索，并提出了一些措施和建议。

关于零售业务转型发展的实践与思考

——以农行温州分行为例

缪文林 李其勇

在互联网席卷各行各业、互联网金融快速发展的今天，零售客户的社交习惯、消费习惯和交易习惯等都发生了颠覆性的变化，零售业务需要从“赢在大堂”向“赢在线上”转型，突破依托“大堂”的线下服务营销模式，牢牢把握住互联网金融发展的先机，以促进农行零售业务又好又快发展。

零售业务向“赢在线上”转型势在必行

（一）互联网金融快速发展

根据《2015年中国网络经济年度监测报告》，2014年我国网民规模达到6.5亿，互联网普及率为47.9%；网络经济总体营收规模8706.2亿元，较上年同比增长47%，预计2018年将突破2万亿元。网络经济的迅猛发展为互联网金融提供了广阔的发展前景，2015年7月央行等十部委发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，积极鼓励互联网金融平台、产品和服务创新。温州将扶持发展互联网金融作为金改的一项重要内容，强调要加快推进互联网金融创新发展。互联网金融快速发展，影响最早、最大的就是零售业务，面对这种情况，商业银行必须转变观念理念，将零售业务从“赢在大堂”向“赢在线上”转型，对接互联网经济和互联网金融。

（二）银行“互联网+”战略推进

在支付宝、微信及众多的P2P、网贷、第三方支付公司等纷纷抢滩瓜分互联网金融大蛋糕的时候，国内众多银行也不甘落后，纷纷涉水互联网金融，制定“互联网+”战略。如农总行成立网络金融部，着力打造“金融、电商、社交”三大平台，发展互联网金融；工行成立互联网营销中心，打造e-icbc互联网金融品牌；建行推网上“快贷”和“善融商务”；浦发银行推出“spdb+”互联网金融平台等。其中，零售银行是各大银行的“互联网+”战略重点，围绕经营理念、管理机制、产品体系、营销模式等核心要素，推进零售业务从传统线下的业务和产品、交易渠道、交易模式等向线上转型，以“赢在线上”实现面向未来的发展。

（三）客户行为习惯改变

目前我国互联网金融的主要业务模式有三类：第三方支付、网络信贷、众筹融资。三方支付改变了人们的支付习惯，余额宝颠覆了大家的理财观念，P2P让大家认识了新的融资模式。其中，三方支付能够产生数据流，生成网络信用以及营销和销售的衍生需求，成为互联网金融的入口和流量之争，对客户交易习惯的影响最大，对银行传统业务的冲击也最大。截至2015年第三季度，中国网民经常使用的支付方式中，第三方移动支付和第三方互联网支付占比达27.19%和25.4%。支付宝、微信红包、财富通、快钱等第三方支付已越来越多被广大群众所接受，而且正大步从线上走到线下。

（四）移动互联网金融争夺加快

随着智能手机的普及及4G网络推广应用、资费持续走低，我国移动互联网用户出现爆发式增长。当互联网从PC转向智能手机，从固定端转向移动端时，互联网金融必然向移动化发展。移动互联网金融具有开放化、移动化、社交化、平台化和产业化的特点，使人们能随时随地享受了方便、快捷、优质的金融服务，代表着互联网金融的发展趋势。因此，移动互联网金融将成为互联网金融市场争夺的制高点。农行温州分行高度重视移动互联网金融市场的抢夺与拓展，把掌上银行作为战略性的业务来拓展，探索发展基于移动互联网的微社区、微商城、微银行、微信银行等，走在了系统和同业前列。

农行温州分行零售业务转型的主要探索

（一）力推微信公众号，打造线上营销互动平台

在同业与系统内较早注册微信公众号，利用公众号向客户推送业务知识、产品信息、增值服务、营销活动等。目前，农行温州分行及各支行拥有多个微信公众号，其中金穗温州商人卡微信公众号目前是温州最大的自媒体平台，关注客户已达50万，“农行温州分行”关注客户也接近20万。温州分行借助微信公众号打造互动营销宣传平台，向客户提供移动金融服务和增值服务，成为其维护存量客户与拓宽新客户的重要渠道。

（二）试水“微银行”服务，实现简单业务线上交易

率先同业和系统推出基于微信平台的“微银行”，可以办理客户绑定卡余额查询、小额转账支付、在线贷款还贷、信用卡网上申请查询、在线理财销售、业务登记、优惠购物、活动抽奖等业务，把金融服务应用嵌入当前最热门的社交平台，为客户提供全新的金融服务平台，创新了业务发展模式和客户拓展模式。目前，微信银行注册用户17.56万多户，日访问量1200人次以上。

（三）上线“微商城”运营，创新跨界电商应用模式

跨界创新应用的“微商城”，融合积分购功能，为客户提供优质客户的优质、优惠商品，倾力打造农行特色的“温州专供”品牌。启动“微商城”运营以来，影响力逐渐扩大，目前累计绑定客户10万多户，入驻微商城商家共70户，累计上架商品600款，年销售额1500多万元。如通过“微商城”，率先同业开展微信“黄金团购”等活动，实现贵金属销售向全客营销、社交营销的转变，较好地实现了营销活动对存量客户、新客户最大限度的覆盖，增强了客户的服务体验，为其他业务“赢在线上”积累经验。

（四）探索“微社区”建设，构建社区金融生态圈

基于社区金融生态圈建设，积极探索“微社区”模式，将社区网点、社区周边商户及社区居民集合一起，提高金融服务、购物消费、社区活动等优惠与便利，共同构建三方互惠互利的良性金融生态圈，增强社区居民和商户的粘合度，拓展社区金融增长。至11月末，已有23家网点上线微社区，165家商户入驻。

（五）开发特色“APP”，丰富特色产品客户体验

汇贷通卡是农行温州分行面向中高端客户发行的集汇、贷、聚、存、惠“五大功能”于一体的银行卡，目前温州分行开发汇贷通特色APP并嵌入掌上银行，APP主要包括汇（批量转账）、贷（自助贷款）、聚（资金归集）、存（我的资金）、和惠（增值服务）五大功能模块，客户点击“汇贷通”图标，即展示所有相关功能，点击具体功能菜单即可直接进行操作。汇贷通特色APP符合移动端应用“特色、精准、专业”的发展趋势，提供更加方便快捷的应用服务，增强了客户粘合度。目前，该功能模块被农总行嵌入掌上银行3.0版，在更大的平台上得到推广应用。

（六）实现移动端发卡，双线高效拓展信用卡客户

借力近50万用户的金穗温州商人卡微信平台，制作专门的二维码，客户扫码就可以发起办卡申请，实现贷记卡移动端发卡。专属的办卡二维码延伸至网点、员工、联盟商户、合作机构、活动礼品、信封、报纸等各种各样的媒介上面，越来越多的员工和客户开始熟知移动端办卡，能利用其便利性和易用性推荐办理贷记卡。此外，还邀请广大员工和客户通过微信朋友圈，参与持续开展的移动端办卡推荐明星排名赛、推荐常客奖励等活动，开发推荐办卡页面和查看实时排名的简易应用等加大科技支持，不断增强移动互联网的获客能力。

业务转型过程中碰到的问题和困难

（一）“赢在线上”意识需进一步培育

目前大部分银行从业人员还是按部就班地做着传统的金融业务，或以传统的思维去做互联网金融。因此，亟需培育提升全行的互联网意识，为“赢在线上”转型提供智力支撑。当前，有两个突出问题急需解决：一是“赢在大堂”思维根深蒂固，缺乏向“赢在线上”转型的主动性。部分员工特别是管理人员认为“赢在大堂”是零售业务的王道，对当前互联网金融快速发展、向“赢在线上”转型势在必行缺乏清醒的认识，存在主观上拒绝或被动接受的现象。二是以传统思维抓向“赢在线上”转型。互联网思维有着跨界合作、大数据、O2O思维、科技引领等特点，这与传统银行的主张格格不入。向“赢在线上”转型需要借助互联网思维，打破传统的营销、管理、风控等方面的惯性思维。

（二）“赢在线上”方向路径不够清晰

推进零售业务从“赢在大堂”向“赢在线上”转型，需要高屋建瓴，明确清晰的战略定位和方向路径，大胆突破与互联网金融不适应的制度办法，明确主推的富有个性又适应互联网和客户需求的业务和产品，落实资源倾斜政策，打造具有战略意义的互联网金融服务品牌。尤其要克服“部门银行”作风对“赢在线上”的制约。不同条线部门往往有着不同的利益和职责，从自己的角度出发看待“赢在线上”转型，往往产生不同的观点，造成不同的发展方向路径，反映在实际工作中，造成全行“赢在线上”的方向路径不清晰。(www.chuimin.cn)

（三）“赢在线上”创新发展受制于技术与风控

“赢在线上”是一种新理念、一个新事物，其所依托的互联网金融发展也是变革性的、跳跃性的、创新性的，风控管理往往滞后于业务发展和产品创新。零售业务是互联网金融竞争的主体，其服务对象是个人客户，对业务产品和营销服务的要求特别高。银行往往受制于自身的信息技术开发水平、管理能力及传统以来的风控管理要求等，在产品创新、管理机制等方面难有大的突破，与纯粹的互联网金融企业竞争时往往处于劣势。在一级法人管理模式下，分支机构的科技力量偏弱，上对下的制度无法突破，制约也非常突出。

向“赢在线上”转型的措施和建议

（一）集中全行资源，合力推进向“赢在线上”转型发展

1.加快队伍建设。要打造一支懂互联网金融、支持“赢在线上”转型、有着强烈创新意识的干部员工队伍。重点要打造一支高度认同并支持向“赢在线上”转型的管理团队，敢于承担决策风险，能在管理机制、业务流程等方面有所突破；打造一支强大的研发团队，使科技研发紧跟“赢在线上”转型的趋势，对接“线上”客户的需求；打造一支既了解熟悉互联网金融产品及适用对象，又有互联网营销技巧的营销团队，可以有效拓展新的客户群体。

2.加快培育互联网思维。培育不同层级、不同岗位人员的互联网思维，使全行员工充分认识到互联网金融发展的必然趋势，牢固树立零售业务必须抢先从“赢在大堂”向“赢在线上”转型，将互联网思维跨界合作、依托大数据、科技引领等特点，与“赢在线上”结合起来，探索创新互联网新业务、新产品，引领对接客户新的需求。强调借用互联网思维抓“赢在线上”产品的场景应用和客户体验等，打造“赢在线上”的良好软环境。

3.加大产品研发投入。加大产品研发的人力资源投入，主动培育与引入优秀的懂技术、懂网络、懂业务和产品、懂客户需求的科研人才。加大产品研发的财务资源投入，着眼长远，敢投入、敢尝试。加大信息资源投入，大力收集最新网络技术、信息技术及互联网金融产品信息，细分客户群体的线上需求，安排专人试点推广创新产品，为产品优化完善提供反馈信息。

4.探索创新风控机制。在风控机制建设上，兼顾创新突破与有效防控，重在事实风险防范，又能敢于突破传统限制，使之适应互联网。能充分利用线上线下的数据资源，结合线下交易，综合判断线上业务的风险程度。强化风险与收益的分析评估，管控风险敞口的核心环节，对关键指标进行监测，找准两者的平衡点，既实现利润最大化，又不因风险而放弃发展。还要高度关注信息风控和技术风控，突出客户身份认证、业务限额控制、终端防护、云端安全、反钓鱼机制和客户安全教育等风险的防控，建立有效机制和风险处置机制，预防类似风险发生或发生时能采取应对措施减少损失。

（二）以移动端客户为重点，搭建移动金融服务生态圈

1.快速抢占掌上银行市场份额。“掌上银行”是移动互联网金融的入口，是“赢在线上”的重要武器。全行要充分认识抢占“掌上银行”市场份额的重要性，主动加大营销力度。要通过积极筛选网银和柜面交易、三方支付活跃客户及手机银行不动户清单，发起精准邀约；以贵宾客户、贷记卡客户、基金客户、新开卡客户为目标，持续开展覆盖营销。依托“三农”服务点，发挥与信用社的差异化优势，主动拓展农村“掌上银行”市场。通过开展多种活动，营造良好氛围，扩大品牌影响。

2.批量推进新兴移动支付场景应用。通过微信、短信引导移动客户绑定农行银行卡，接入政府大院、学校、公交、农贸市场等各类移动支付场景应用。通过打造新兴支付场景样板，加快批量复制推广，批量拓展客户，形成先发优势。

3.打造特色系列移动客户端。把移动客户端拓展与农行零售特色业务和产品结合起来，围绕用户行为链，采用个性化、玩乐化、扁平化的理念，形成有特色的、细分的、方便交互的系列移客户端，如“新农宝”APP、房产交易APP、二手车交易平台等，突出金融服务简捷、客户体验时尚、增值应用丰富和安全认证可靠，强化对特定客户群体的维护与拓展。

4.试推“网贷”业务，探索线上P2P模式。在创新优化业务拓展模式、风控机制的基础上，重点围绕消费金融，探索通过移动客户端办理贷款申请、客户筛选、放贷还贷、额度自助循环等服务，试点开展“网贷”业务，把互联网资产业务做大，丰富“赢在线上”的盈利模式，增强转型的内生动力。另外，要尝试开展P2P业务，丰富线上产品，通过银行搭台，双向营销拓展线上客户，做大客户群体，增加中间业务收入。

5.优化流程实现移动端开卡。发卡是所有金融业务的起点，也是“赢在线上”急需破题的一大难题。下一步，继续优化流程，在贷记卡扫码移动发卡的基础上，借助移动信息技术解决客户面签、身份验证、信息审核等问题，实现包括贷记卡和借记卡在内的移动开卡、网络发卡，切实打破传统网点办卡的限制。

6.持续开展线上客户推荐客户活动。通过线上客户推荐客户，是运用互联网思维与方式拓展客户，实现零售业务“赢在线上”转型升级的重要标志。通过线上客户推荐客户，可以使客户呈几何式扩张，其影响和效果无限扩大。因此，要持续做好线上客户推荐客户活动，扩大农行零售业务“赢在线上”的影响力。

（三）围绕商户和支付，打造O2O消费生态圈。

围绕商户和支付，通过直联和间联方式与商户开展深入合作，加快打造O2O消费生态圈，发展时尚消费金融，是“赢在线上”转型发展的一项重要内容。

1.加大推广农总行“E购天街”移动商城。发挥温州中小企业多、生产销售轻工产品多的特点，对接总行电商平台建设，加大“E购天街”移动商城的推广力度，为客户提供网上订货、货款支付结算等标准化服务，瞄准客户上下游经销商，积极筛选客户对接入驻总行“E购天街”移动商城，利用农总行的集团资源，打造农业银行的互联网金融品牌，吸引更多客户加入，形成良好生态。同时，积极推广e商管家，为供应链上下游客户提供在线交易、支付结算、财务对账等服务，增加入驻企业的粘合度，进一步挖掘企业客户的服务需求。

2.尝试打造特色“ABC钱包”应用。围绕打造农行特色的“ABC钱包”，对接总行新的移动支付一体化平台，加快NFC掌尚钱包的应用推广。探索建立易支付综合服务平台，为客户在短信、微信、手机APP等渠道办理便民缴费、快捷汇款、资金归集、无卡取款等服务。积极探索推出适应不同商户、不同客户的近场支付、分期支付、证书支付、授权支付、信用支付等多方式的创新产品，覆盖文体娱乐、公用事业、酒店旅游、交通运输、网络零售等，使农行“ABC钱包”成为一种时尚与潮流。针对各类企业需求，积极推广网银版易支付、代收付版易支付、专线版易支付、商城版易支付四种模式，推进以“易支付”为主打的代收代付应用，将现有柜面代收付业务向线上迁移。

3.试水“绿色生活，快时尚”体验店。探索与温州网、温州农业信息网等当地有影响力的门户网站跨界合作，在网点划出专区设立“农行绿色时尚体验馆”，客户可以利用到网点办理时的等待时间，进行“网点线下商品体验、线上选购下单、线下及时配送”服务，打造从菜园到餐桌直接对接的农业电商O2O运营新模式。

4.加快推进农村金融互联网布局。打造一个以“惠农通”服务点为依托，集商品交易、金融支持、平台运营多功能于一体的农村金融互联网平台，提供金融服务、政务信息管理、库存管理等功能外，同时支持解决农产品进城、消费品下乡等问题。积极研发符合电商特征的信贷融资产品，在“惠农通”上实现农资和农村消费品“信用购”等服务，同时把助农取现、涉农代理、自助农贷、惠农理财、商品代购、彩票销售等功能进行推广应用。引入更多实力强、信誉好的农村商品供应商、物流企业、农技服务机构等进驻，特别要加强与政府相关部门的合作，推进与供销社等农口单位的战略合作签约。

（四）打响微信银行品牌，开启微金融时代

1.全面布局“微信银行”营销。整合运用微信银行、微信公众号、微社区、微商城等多种资源，进一步强化线上线下的互动，全面布局“微信银行”的营销宣传，建成紧密银客关系、渠道覆盖广泛、服务手段丰富的社交生活平台，能有效捕捉定位客户、感知客户需求、推送营销资讯等。采用多种手段，提高微信关注客户规模，优化微信平台功能，强化对不同类型客户的覆盖营销。强化面向员工的营销管理支持的应用开发，在营销策划、业绩考核、知识培训等方面予以更多支持，进一步激活员工的线上产品营销与销售。

2.加快优化“微信银行”功能。调查收集客户的需求，进一步开发优化“微信银行”的功能，实现借记卡在线余额查询、交易明细查询功能。通过移动客户端，改善客户绑定体验，实现微信直填、审查审批、受理办理等一条龙服务。

3.打响微商城“温州专供”品牌。立足本地知名产品，依托品牌、价格、支付类型等构建“微商城”商品体系，打响“温州专供”品牌，打造有温州分行专属的、个性化的电商平台。探索引入“逢双求秒杀”、“积分天天送”、“周周有惊喜”等模式，丰富“微商城”活动，提升商城热度。优化完善“微商城”页面设计，参照现有成熟平台，细化商品分类等，方便客户查找、购买，同时优化支付环节，提升客户流程体验提升。加强对商户的管理，规范商家进驻条款，强化过程监督。借鉴“淘点点”模式，试验“到店付”和“收货付”场景应用。

4.网格化管理对接“微社区”。通过开发网格化管理系统，增强网点建设“微社区”及拓展入驻商户、开展社区活动的积极性，加快“微社区”的发展。规范“微社区”商户优惠政策，采用“费用补贴”的方式等，推进商户进驻吸引力；主动策划用户积分赠送方案，加大社区用户积分获取途径和范围，探索借用社交应用赠送积分，扩大“微社区”影响力。探索引入第三方公司，设定利润分层模式，解决社区商户开票难、开票成本高的问题。推进“十足”等大型商户入驻“微社区”的场景应用开发，提升社区客户需求满意度，实现部分商户的跨社区应用。同时，规范“微社区”客户积分兑付标准，优化兑换流程，利用当面扫码提升客户体验。

参考文献：

1.艾瑞咨询.2015年中国网络经济年度监测报告[R].简版,2015:3-5.

2.工业和信息化部.2015年5月份通信业经济运行情况[R].2015:2.

作者单位：中国农业银行温州分行