提升强县行弱核心竞争力的思考-农村金融研究

黑体">关于有效提升“强县弱行”核心竞争力的思考

——以农行陕西省分行为例

王伟

摘要：论文选取农行陕西省分行9家县域支行作为研究对象，针对当地经济发展特点和产业发展特色，借助“五力模型”，在分析同业竞争优势和潜在竞争因素的基础上，从个案中研究提炼制约“强县弱行”发展的共性问题，深入剖析了“强县弱行”现象产生的本质和根源，有效揭示业务发展中面临的困境、短板和问题，研究提出了提升“强县弱行”核心竞争力的基本思路、发展原则、经营策略和有效路径。

县域是农行传统竞争优势所在，也是农行业务发展的潜力所在。近年来，农行陕西分行围绕县域特色，充分发挥自身优势，细化市场定位，明确发展目标和重点，创新服务模式，不断加大金融服务力度，县域业务总体发展平稳。但随着内外部环境变化，传统县域业务发展模式正面临越来越大的挑战，市场竞争有下滑趋势。研究如何改变“强县弱行”现状，提升县域支行核心竞争力，走出一条具有自身特色与优势的发展之路，是农行适应新形势和自身可持续发展的现实需要。

强县弱行基本情况

本文中的“强县弱行”是指地处经济强县，但农行存款、贷款市场份额在当地“四行一社”排名后两位的支行。本文选取了农行陕西分行关中、陕南、陕北三个具有不同发展特色的地区共9家县支行作为“强县弱行”样本行开展研究。其中：存款弱行4家，分别为渭南韩城市支行、咸阳兴平市支行、汉中城固县支行和咸阳礼泉县支行；贷款弱行5家，分别为渭南韩城市支行、榆林神木县支行、榆林府谷县支行、渭南蒲城县支行和咸阳彬县支行。杨凌作为国家唯一的农业高新技术产业示范区，经济资源丰富、金融需求旺盛，但近年来农行杨凌支行业务发展缓慢，市场竞争力偏弱，故将杨凌区支行也纳入研究范围。

(一）存款弱行情况

韩城市、兴平市、城固县、礼泉县4家存款弱行2011～2013年各项存款年均复合增长率仅为4.75%，较84家县域支行年均增长水平低5.22个百分点，仅有城固县支行高于县域平均增长水平。对全行县域存款的贡献度也在逐年下降。近年来，虽然存款弱行各项存款余额在系统内排名有所提升，但与同业相比，竞争力仍呈大幅下滑态势。

（二）贷款弱行情况

近三年，县域支行资产业务较快发展，各项贷款年均复合增长率达到17.84%，为全行资产业务发展作出了一定贡献。但在5家贷款弱行中，仅有神木县、蒲城县支行年均复合增长率高于县域支行平均增幅，府谷县支行、韩城市支行年均复合增长率不到10%，低于县域支行平均增长水平，对县域资产业务的贡献度进一步下降。

行业竞争及集中度分析

（一）潜在竞争者迅猛增加

一般来讲，金融市场化和行业竞争水平与当地经济发展水平相一致。目前在县域，不仅工、中、建行不断加大业务开展力度，农信社、邮储银行、地方银行、小额贷款公司等，都在利用各自优势，不断抢占县域市场份额。潜在竞争者强劲发展，分别在经济强县区设立了机构和营业网点，布放了大量自助机具，进一步加剧了当地金融业的竞争；此外，随着金融改革的不断推进，民生银行、招商银行、浦发银行、中信银行等股份制银行以及中银富登村镇银行也相继进入经济强县市场，非银行金融机构也迅猛发展，地区金融竞争格局加剧。

（二）同业竞争优势明显

金融同业在产品创新、政策制度、服务方式上力求灵活，同业竞争不断加剧。一是创新产品市场适用性较强。招商银行推出增值贷、流量贷，杨凌农村商业银行创新了“架金桥”、“旺业保”、“金土地”等新产品，城固建行推出“助保贷”，工行推出“茶商贷”等市场契合度较高的产品。二是制度及业务流程灵活高效。部分县域企业主要以新建企业、小规模企业为主，客户往往达不到农行的评级、准入标准，而他行客户准入相对较低，同等条件下，我农行处于竞争劣势。三是服务方面的优势日趋明显。金融同业在网点人数上具有相对优势，农行在的网点人数上相对较少，人员结构老龄化（兴平市金融从业人员556人，农行员工96人，占比17.3%；礼泉县金融从业人员551人，农行员工54人，占比仅9.8%。；城固县农行虽然人员在四大行最多，但年龄老化现象严重），客户经理也基本都是兼职，缺乏专业性和服务客户的有效时间。

(三）替代品威胁日趋显现

随着利率市场化进程的不断加快，以及间接金融快速发展下的“资本性脱媒”和互联网金融下的“技术性脱媒”的快速发展，金融市场产品多样化、服务获得的多渠道化趋势明显，消费主体议价能力持续增强，定价选择开始分化。一方面，在金融脱媒的大背景下，客户议价能力明显增强，银行竞争加剧，降低贷款利率现象增多，利率定价优势被削弱。另一方面，互联网金融快速发展，各种理财产品设置灵活、收益率高，银行传统负债业务缺乏竞争优势，“存款搬家”屡见不鲜，对银行负债业务带来极大的挑战。

农行面临的发展困境及原因分析

（一）主要问题和困难

一是市场份额持续下滑。2011年以来，经济发展强县的县域支行在负债业务方面的传统优势不复存在，贷款弱行在同业排名偏后。二是业务发展结构单一。客户结构与业务结构单一，县域支行负债业务对财政性、系统性存款或者某一项对公存款的依存度较高，导致存款结构稳定性差，尤其季末起伏大；资产业务依赖个别法人客户，发展乏力。三是产品落地能力不强。农行部分产品不能很好地适应市场特点和要求，产品落地能力不强，相关的资源配置及配套政策有待优化。四是服务辐射能力较低。网点低柜人员不足，部分支行无专职客户经理、产品经理和理财经理，对公客户经理队伍亟待加强；网点布局较集中，乡镇营业网点较少。五是市场认知度不足。参与地方经济发展的积极性不足，与地方政府的互动沟通有待深化，市场竞争力软实力下滑的趋势未得到根本改变。

（二）  原因分析

一是客户基础较为薄弱。客户是业务发展的基础，部分弱行客户基础薄弱，法人客户资源匮乏，且优质法人客户占比较低。一些支行信贷业务发展游离于当地主体经济之外，导致在当地政府无话语权，影响了财政性存款和新农合、涉农财政补贴等代理业务的营销拓展。二是市场竞争手段落后。各行高度重视经济强县资产业务发展，股份制银行多种渠道强化资源配置，带动了负债、中间业务的发展；信合、邮储凭借地利、人和以及灵活的经营机制，确立了自身竞争优势。三是“三农”产品适应性差。金融产品的单一性与“三农”需求多样化的矛盾较为突出，信贷产品、结算产品单一等问题使得农行产品和服务难以满足现代农业集约化生产的资金需求。四是机制还需完善优化。部分信贷金融产品与当地信贷客户实际脱节，准入条件偏高，担保方式操作困难，推广复制较难成形；部分产品受制于制度、流程等因素，难以适应企业临时性、季节性的融资要求。五是人力资源利用率低。专业人才队伍培养滞后，网点专职客户经理、产品经理和理财经理较少，导致对中高端个人客户的营销维护不足。

提升核心竞争力的路径探索

（一）深耕市场，寻求资产业务突破点

1.结合资源禀赋做亮“三农”业务。顺应新型农业经营体系加快构建的新趋势，坚持做重点、做亮点、做特色，走规模化、集群化、现代化发展之路。加大对新型农业主体的支持力度，建立目标客户库和信息管理系统，培育和支持一批产业链龙头企业和农村新型经营主体，促进涉农信贷业务加快转型。依托农业产业化龙头企业，重点支持具有产业链依托的“链条户”、与龙头企业签约的“订单户”、合作社内经营能力强且信用记录好的“增信户”以及从事专业化养殖的“规模户”等农村新型经营主体，推动特色产业成长壮大。

2.大力支持县域中小企业发展。把握县域产业转型升级主线，积极探索建立小微企业专营体系，完善推广小微企业专属产品。利用”简式贷”等产品，支持县域资源开发型、新兴产业型、科技含量高、以及为大企业配套型等类型的中小微企业发展，大力拓展县域国家级和省级工业园区入园优势企业和项目，选择支持政策受益明显、符合国家产业政策的三级核心客户上下游小微企业，做大客户基础。(www.chuimin.cn)

3.积极拓展民生和消费金融。强化与地方政府的互动，积极稳妥支持中学、医院、基础设施建设等民生工程。把握城乡居民消费升级、户籍制度改革等有利因素，积极支持消费贷款需求，大力发展汽车消费贷款、助业贷款、“房抵贷”、“随薪贷”、“卡捷贷”等业务。支持实力强、楼盘优、房价适中的自住商品房需求，积极发展个人住房贷款业务，稳妥推进个人商业用房贷款业务。

（二）畅通渠道，助推负债业务发展

1.整合优化县域网点布局。在保持县域网点数量总体稳定的前提下,优先在重点县域支行辖内的经济强镇增设网点，推动县域网点布局覆盖中心城区、工业园区和经济强镇，逐步形成以理财中心（或精品网点）为旗舰，以精品网点、基础网点、自助银行、便利店为辅助的梯次式网点布局结构。

2.加强县域电子渠道建设。围绕县域中心城区、工业园区和高档社区，以离行式自助银行建设为重点，加大电子机具投放力度，并做好产品使用辅导、集约和响应服务，打造覆盖整个县域农村的自助银行网络。强化个人网银、电话银行、手机银行等个人电子渠道的宣传推介，推动电子渠道交易量占比提升。加快POS机具布放，积极营造良好用卡环境，不断提高县域市场份额的信用卡业务发展格局。

3.依托惠农通做实财政业务。深入推进金穗“惠农通工程”建设，以建设有效服务点为核心，高标准、高质量地选择农村商业场所、医疗点和村委会设立服务站，扩大覆盖面，加快推进惠农通工程“三化”建设，提高有效服务点占比和运营水平。以“惠民补贴一卡通”项目为契机，积极开展涉农代理项目营销，扩大新农保、新农合市场份额，重点抓好财政惠民补贴一卡通、农村公用事业费代收等项目的营销落地，实现财政资金与农业收入资金体内循环。

4.持续推进网点标准化建设。持续深化网点软转型，建立健全网点服务质量等级管理体系，积极推广IBM网点转型项目，切实增强营销拓展高价值客户能力；融合零售业务转型优势，积极实施对公业务下沉战略，切实增强网点对公业务营销服务能力，促进零售业务与对公业务协同发展；建立营销推介分成机制，充分激发网点经营活力，全面提升服务能力。

（三）因地适宜，提升创新发展能力

1.探索推广产业链金融模式。继续深入推进集中经营，积极推广“龙头企业+农户”服务模式，通过“整体式介入、项目式运作”，进一步打通生产链、物流链和供应链，延伸金融服务；依托优势特色产业资源，积极探索陕南茶叶产业链、眉县猕猴桃产业链等金融服务模式，并选取基础较好的果业大县复制推广，拓宽服务领域，推动农户贷款业务转型发展。

2.创新县域信贷担保方式。借鉴高陵、临潼等县区农村产权制度改革和金融同业经验，积极探索农村产权抵押贷款路径。选择在地方政府已出台规范文件、完成确权登记颁证、能够办理合规抵押登记手续的部分县域支行进行试点，重点围绕农村土地承包经营权、农村集体经营性建设用地使用权、经济林权等创新信贷新产品，积极扶持县域支柱产业发展。

3.加快新型金融产品创新。吸收借鉴城市金融便利店、社区银行等新型金融服务有效做法，依托惠农卡，完善和丰富固话、手机、水电气、彩票、有线电视等各类代缴代付功能，增加服务菜单，提升服务点综合效能；推进“惠民钱宝”产品的研发上线，加快推广应用“银电结算一体化”、“定活通”等产品，努力将服务点打造成农村地区综合服务平台。

（四）强化激励，完善机制促发展

1.强化负债业务定向激励措施。实施定向提高存款FTP价格的激励策略，对日均存款增速超过陕西分行县域平均增速的存款弱行，其超出平均增速的新增日均存款，在全行统一FTP价格基础上，提高基点计息。同时，进一步加大对县域机构业务的财务费用支持力度,确保各项激励措施落到实处。

2.实施资产业务倾斜支持政策。针对贷款弱行经济特点、支柱产业和主流客户，参照可比同业的信贷政策，推进“一行一策”差异化发展。对目前受宏观经济及行业发展周期影响较大的县支行，在控制风险的前提下，重点拓展集团性、系统性客户，进一步优化贷款结构，抵御信用风险；对营销能力相对较弱的县支行，在符合信贷准入条件的前提下，比照当地同业给予营销支持和政策倾斜。

3.优化流程机制提高业务效率。进一步细化县域支行信贷业务转授权管理，逐步实现由“按额度转授”向“按风险程度转授”的转变。创新贷款方式，简化审批程序，缩短信贷审批链条，提高业务审批效率。对强县弱行辖内的客户和项目，纳入优先办结通道，并定期开展检查评估和责任人考核，全面提高办贷时效。

4.强化联动营销及激励支持。根据客户管理层级和业务管理条线，省市县三级行前台部门联合成立营销团队，发挥各自优势，形成营销合力。推进存款弱行对公业务下沉，县域城区和经济强镇的综合性网点，配备专职对公客户经理，组织对公“拓户”工程，加强定向营销。用好事业部差别化扶持政策，提高”三农"和县域业务风险补偿能力。制定科学的量化标准，从日均增量和同业份额两个维度考核，引导县域支行加快发展。

（五）固本强基，提升风险管控水平

1.用好增量的同时盘活存量。严把贷款准入关，严守贷后管理关，解决贷款“重放轻管”问题，切实用好增量，确保贷款质量和效益；实行责任制管理，严格落实账户资金监管、贷后检查、风险预警与处置等工作要求，加快潜在风险客户退出，积极盘活存量。

2.强化重点领域风险排查。继续把县域政府融资平台、“两高一剩”行业、民间借贷作为风险排查与防控的重点领域，加强监测和风险预警，及时发现风险隐患，提前研判处置，同时重点关注区域性风险，严防不良贷款的产生和风险蔓延。

3.加强全流程的风险管控。加强全流程信用风险识别、计量和管控，落实责任制，突出抓好授信执行和贷后管理，不断强化对贷款分类形态的主动管理，切实增强风险敏感性，对出现风险信号的，要及时发起分类调整，真实反映资产质量。

（六）加强队伍建设，增强可持续发展能力

1.加强县域领导班子建设。建立基层领导人员岗位等级动态晋升机制，组织实施青年英才开发工程，通过实施“赛马”机制引导青年员工到基层建功立业，并逐步将优秀年轻干部选配到中层岗位，鼓励员工竞争发展，提升队伍活力和凝聚力。

2.充实稳定一线人员队伍。按照“量出为入、先进后出”的原则，安排校园招聘计划的55%以上用于县域支行，满足县域支行用工需求；充分挖掘现有员工潜力，加大薪酬分配向一线倾斜力度，引导员工向前台营销部门和基层网点流动。

3.加强专业骨干人才培养。加强青年员工培养，打造一支支专业化、年轻化的客户经理、理财经理、内训师等专业人才队伍，提高职业素质。按照专业化、年轻化的要求，根据业务营销和客户维护需要，配齐、配强网点客户经理。

4.科学设置激励考核机制。强化对发展“三农”和县域业务的激励机制，突出市场化导向，制定科学合理的量化标准，在综合绩效考核中增加贷款等考核指标，充分调动员工积极性。

                作者单位：中国农业银行陕西省分行