农业银行深圳分行实践：探析流量经营发展之路

从农行深圳分行的实践探析流量经营发展之路

文/杨建荣

摘要：2015年以来，农业银行深圳分行立足自身实际、把握外部形势变化，积极探索具有深圳特色的“流量经营”之路。论文根据深圳分行开展流量经营的实践启示，论述了银行流量经营的必要性和方向方法，并进一步探析深圳分行流量经营的发展策略。 

农业银行深圳分行流量经营的开展背景和实践启示

（一）流量经营开展背景

近年来随着我国经济发展进入新常态，经济增速放缓，金融改革深化，商业银行经营形势向下，传统依赖利差的盈利模式难以为继，银行同业纷纷加快转型步伐，开辟新的利润增长点。在此背景下，流量经营已成为当前主流商业银行转型的重要方向。交通银行提出从“资金持有型银行”向“资金交易型银行”转变，工商银行加快发展资产证券化业务、提出要做最大的贷款发起银行，兴业银行大力发展同业业务、利用同业市场资金开展高周转的投融资业务创新，农业银行提出“从做存量向做增量转变”、多元化开发客户价值。

（二）农业银行深圳分行流量经营的实践启示

在农总行的号召下，2015年以来农业银行深圳分行（以下简称“深圳分行”）紧紧围绕 “比学赶超”发展战略，积极探索具有深圳特色的流量经营转型之路，致力于将流量经营理念贯彻到经营实际，推动各项业务转型。金融市场业务方面，改进流程、拓宽通道，做大票据融资和同业资金规模，以量补价，加快流量周转；国际业务方面，紧抓国家“一带一路”发展机遇，依托前海自贸区战略要冲，促进境内外业务联动，拓宽流量空间；在互联网金融方面，利用互联网技术和大数据分析，开展供应链数据网贷，推动个贷款业务线上化，开辟流量来源；在其它方面，加快传统业务转型升级，推进综合化经营，注重流量管理。

从整体来看，深圳分行流量经营成效初显，对各项业务起到较好的推动。2015年以来，深圳分行主体业务市场份额提升，客户拓展扭转颓势，效益增长创下新高。但是，当前流量经营尚属初探阶段。在实践中，仍有很多人对流量经营的认识不深、方向不明，对经营转型之紧迫无切肤之感，不利于流量经营持续开展。在理论上，目前尚无研究文献对流量经营进行系统地论述，不利于指导实际经营。在深圳分行相关实践启示下，笔者尝试以小见大，对流量经营进行更深入的探讨和研究，并进一步探析深圳分行的流量经营发展策略。

流量经营的内涵和外延

（一）流量经营的内涵

流量和存量是经济学中两个对立统一的概念，流量是动态累积概念，反映经济变量在一段时间内的变动；存量是静态时点概念，反映经济变量在某一时点上的规模。引申到商业银行，流量经营和存量经营是指两种不同银行的经营模式。

在存量经营模式下，银行充当资金媒介，利用信息不对称赚取存贷利差，通过复制和扩大存贷款规模持续盈利。银行存在追逐规模和数量的强烈动机，在竞争中依赖价格手段和网点覆盖比拼策略。同时，由于通过简单的规模复制可带来稳定利差，银行创新的动力减弱，风险偏好趋于保守，不利于整个社会的金融深化和普惠。

在流量经营模式下，信息传播迅速，经济金融趋于市场化，市场形势和客户特征改变，银行应摈弃简单依靠规模扩张赚取利差的营利模式，采用“盘活存量、加速周转、以量补价”的策略，以金融专业能力、信息化技术和综合服务能力，多渠道获得客户、多手段服务、多方式创新，提升整体盈利能力和资本回报水平。

流量和存量的关系是辩证统一的。流量经营不等于摈弃存量，而是促进存量和流量的良性循环。一方面，存量由流量带来、是流量形成的结果，要沉淀有价值的流量；另一方面，存量决定了流量空间，存量越大，流动空间越大。做大流量，有助于做大存量、调整存量结构。

（二）流量经营的外延

流量经营虽依靠盘活存量、加速周转，但仅仅把流量经营理解为做大业务交易量和周转量是片面的。流量经营是客户流量、业务流量和服务流量有机结合的管理过程。

就客户流量而言，客户是开展流量经营的根本。在一定的时期内，市场空间和客户数量是有限的，流量取决于客户的上门次数或交易频次，客户才是价值的源泉。特别是在信息化时代，“客户为王”，鼠标一击，客户即可轻易更换商家，在交易中往往占主导权。银行须做好客户的营销和维护工作，没有客户，就没有流量。

就业务流量而言，选择适合流量经营的业务，是开展流量经营的突破口。流量经营的本质，是利用有限的资源，或以最小的成本，加速周转、高效利用，实现价值最大化。对银行而言，资本、费用、网点面积在一定时期内是有限的，而市场日新月异、客户需求不断变化，商机无限，银行要以小博大，以低成本博取高收益，将小业务做成大业务，才能实现可持续经营，在市场竞争中立于不败之地。因此，在流量经营业务选择上须具有轻资本、低风险和高收益等特征。

就服务流量而言，服务是连接客户和业务的重要纽带，当前银行产品的功能大同小异，但银行服务的差异决定客户体验的好坏，从而决定了客户对产品的评价。在“功能已成标配、情感才是强需”的互联网时代，未来银行差异化竞争体现的是服务的差异化。伴随着经营转型，银行的服务必须有更丰富的内容，不但提供基础的支付结算服务，还提供金融中介、投行理财、资产管理和信息咨询等综合服务，而且在产品的设计上要体现服务细节、注重客户体验。

流量经营是商业银行发展的必然选择

随着经济进入新常态和金融改革的不断深化，互联网金融发展迅猛、金融脱媒态势严峻、利率市场化进程提速，迫使银行加快转型。同时，金融市场快速发展、银行收入多元化、资产证券化和人民币国际化为商业银行开展流量经营提供了有利条件。

（一）商业银行经营环境发生变化

首先，互联网金融创新倒逼银行重新调整经营模式。一是互联网技术改变原有商业模式。互联网技术在金融交易中的创新和运用，使客户倾向于通过网络渠道办理业务，“离柜化、去网点化”趋势日益明显。客户减少，但传统银行运营成本仍然高企，人员工资和网点租金费用高昂，物理网点正逐渐转化为银行的成本中心。二是互联网创新改变客户特征。互联网降低了信息传播的成本和交易操作成本，单个价值小的长尾人群形成潜力巨大的市场，为流量经营提供市场机会。

其次，金融脱媒分流银行资金。随着经济进入新常态和金融改革深化，资本市场、同业市场和互联网新业态加速银行资金分流，资产负债规模增长放缓，2012至2014年，国内银行业金融机构各项存款增速呈不断下滑趋势，平均每年下降1.3%；各项贷款增速明显呈逐步放缓之势，平均每年下降0.7%。

第三，利率市场化挤压银行利润。存款保险制度推出，利率市场化迈向“最后一步”，当前存款利率上限已经全面放开，同业竞争加剧，传统银行资产负债两端承压。贷款利率下浮幅度将扩大，高成本存款占比上升，银行利差大幅收窄，存贷利率在长期内将逐渐逼近市场利率。

（二）流量经营的市场条件已逐渐成熟

一是流量经营市场潜力巨大。随着金融市场化改革的不断深入，我国金融市场规模快速增长。客户金融需求日趋多元化，传统存贷款增长趋缓，而非信贷、主动负债、表外等新兴业务增长迅速，银行参与金融市场的广度和深度不断提升。2015年第三季度，国内债券市场主要债券品种发行规模已接近16万亿元，金融市场同业拆借成交值超过42万亿元，三季度末银行理财资金余额为20万亿元。

二是银行收入来源多元化。流量业务大多是交易类业务和服务增值类业务，在收入形式上更多体现为手续费收入、买卖价差等多元化收入，不同于主要依赖利息收入的传统存量业务。近年来，银行同业纷纷加快推动流量经营和盈利模式转型，非息收入对经营绩效的支撑作用日益明显。至2015年三季度末，整个银行业非息收入占比已由2012年的19.8%上升到2015年9月份的24.3%。

三是市场交易条件已趋于成熟。从市场设施看，我国已经搭建起包括银行间市场、场内外的多层次金融市场体系，涵盖银行流量经营所需涉足的主要交易领域，交易品种包括货币、股票、债券、外汇、金融衍生品、大宗商品等。从交易技术看，银行与各类交易所、清算机构信息系统互联互通，实现了电子化清算的无缝对接。从交易工具看，资产支持证券、债券借贷、同业存单和外汇期权、利率互换等市场交易的创新，为银行开展流量经营，盘活存量资产、开展主动负债、转移规避风险提供了必要的金融工具。

四是人民币国际化进程加快。近年来中央全面深化改革，为国内经济发展注入新的动力和活力。人民币国际化、“一带一路”、自贸区扩容等为商业银行流量经营提供了更大的空间。2014年末离岸人民币存款规模达到2.78万亿元，人民币已经成为第二大贸易融资货币，在世界贸易体系占据重要位置。2016年1月1日人民币将正式加入SDR，未来人民币将成为世界货币，国际市场将进一步打开，流量经营空间更加广阔。

(三)流量经营模式

1.做大、做强、做实流量

在客户流量上，根据客户特点分层营销，实现客户价值最大化。对大客户和优质客户，精准化定位客户需求，提升营销层次，提供个性化、定制化服务；对单个价值小的客户，利用互联网技术，对接网络营销平台，实现互联网渠道营销服务，提高业务办理效率，降低运营成本。

在业务流量上，有的放矢、专业运作、高效运行，寻找适合流量经营的业务。以交易类、渠道类以及增值服务类业务作为流量经营的切入点，高频交易、灵活定价、通过以量补价，提升综合回报，由资产持有向资产交易转变、由表内向表外转变、由资本消耗型业务向轻资本业务转变。同时尽快构建一套区别于传统信贷业务的业务运行机制，在定价、授权、授信、审批等关键环节，采取更为灵活的差异化措施，牢牢把握市场机遇。

在服务流量上，增加服务内容、提升服务质量。加快实现银行由信用中介向服务中介转变，建设专业化的人才服务体系和完备的交易服务体系，让流量经营类业务更加贴近市场、更加关注客户体验、更加突出专业服务能力。通过方案服务、组合服务、全流程服务搭建“以客户为中心”的服务模式，实现对客户价值的持续跟踪和深度挖掘。同时完善金融市场、同业、理财等新一代管理信息系统，改进网银、掌银等客户端的界面友好度，提高流量经营的自动化水平、审批效率和客户体验。(www.chuimin.cn)

2.培养挖掘流量价值的能力

一是大数据分析。在大数据时代，数据已成为企业的重要资产，数据处理能力体现了一个企业的竞争力。银行通过加工客户数据、行业数据以及利用互联网技术获取的各类数据，既可进一步发现客户特征、细分客户市场，也可与第三方合作、挖掘客户信息价值。

二是综合营销，深挖客户需求，通过交叉销售和联动营销实现客户价值最大化。银行可通过公私联动、表内外联动、本外币联动和境内外联动，提升跨条线、跨市场、跨区域联动水平，为客户提供包含信贷融资、资产管理、投行业务等一揽子营销方案。

三是交叉补贴，让利客户，向第三方收费。交叉补贴是指通过让利或免费手段做大客户流量，利用客户资源向第三方服务商收取费用，从而实现“羊毛长在狗身上”的商业逻辑。交叉补贴的核心是掌握客户资源，尤其对于买方市场，要将产业链和价值链尽可能向客户端贴近，从客户的源头开展业务。

四是经营风险。当前银行风险管理体系，更多是针对信用风险设计的，对流量经营所要求的市场、操作及流动性等新型风险的管理能力相对薄弱，风险溢价能力较低。银行要顺应市场形势和新兴业务发展需要，尽快建立一套有别于传统信用风险的新型风险管理体系，创新风险识别、计量、化解和处置手段。

五是培养人才，在知识结构和业务技能方面加快转型。当前资金交易、投行、互联网金融等领域的专业人才缺乏，也制约了业务专业化运作水准。银行要加强相关专业人才的培养和使用，实施更为灵活的人才激励措施，通过促进人才在知识结构和业务技能上的转型，培育适合流量经营的人才体系。

六是颠覆性创新，针对新市场开发新产品。传统的创新针对原有市场，通过改进和丰富产品功能抢占市场份额，是一种“打补丁”的行为。随着技术的不断发展，产品的功能已远远超过市场需求，传统市场竞争激烈、利润空间较小。而颠覆性创新针对新兴市场，通过研发新产品吸引新客户、开辟新市场，是一种“换操作系统”的行为。流量经营就是要敢于进行颠覆性创新，改变当前银行“垒大户”的竞争策略和因循固化的业务流程，针对长尾市场和专业市场研发新产品，以产品带动客户，以点带面，扩大流量经营空间。

3.流量经营的方向

一是加大互联网金融发展力度，融合线上线下，降低流量成本。银行流量经营的基本逻辑是高效运用有限的资源，实现成本最小化或价值最大化。在银行高昂的运营和营销成本面前，互联网是天然的革命者，互联网渠道的边际成本几乎为零。传统银行金融要解决高成本问题，传统互联网有成本优势，互联网金融是两者最直接有效的结合，是连接物理世界和虚拟世界的纽带，有效的将银行实体网点的客户和互联网渠道的客户由对立变为统一，有利于进一步做大流量、降低成本。当前门户金融、电商金融、社交金融和移动金融等互联网金融是银行切入和开展流量经营的重要手段，银行要利用好互联网技术和互联网思维，创新传统的支付结算领域业务，提供快捷高效的基础服务，牢牢抓住客户源头。

二是加大交易性金融发展力度，以量补价，薄利多销。从资产持有型向交易型银行转变是流量经营一个重要的突破口。交易性金融以赚取买卖价差为盈利目的，通过做大交易量和流转量提高收入水平。随着利率市场化的不断推进和金融改革的不断深化，金融市场同业资金业务往来更加频繁，金融衍生品投资交易更加活跃。一方面，银行可通过加大金融衍生品交易流量和控制市场风险，提高投资交易账户收入水平。另一方面，银行可通过低进高出或高进高出、做大规模流量，开展基于融入融出价差的同业资金流量经营，实现薄利多销。

三是加快推进资产证券化，由表内向表外、由资本消耗向轻资本转化。资产证券化在转移分散风险和减少资本占用的同时，还能实现信贷资源的重新优化配置，有效提高存量资产的使用效率和周转效率。银行通过资产证券化将基础信贷资产打包出售、出表，借此投放出去的资金回笼再用于放贷，从而实现对存量信贷资金的循环利用。随着经济下行，资本和规模约束增强，银行风险管控压力增大，放贷能力下降，加快推进信贷资产证券化尤为迫切。

深圳分行流量经营的策略探析

在国家经济新常态、金融深化改革的形势下，银行开展流量经营为大势所趋。从深圳分行相关实践经验看，银行流量经营的实质和方向大致相同，但流量经营的形式和方法却无成规，需基于自身实际，因地制宜，因势利导。下一步，深圳分行应进一步利用地缘优势，把握历史机遇，多措并举，有的放矢，加快流量经营转型步伐。

（一）紧握流量经营的历史机遇

一是深圳地区的经营环境为流量经营提供了有利条件。首先，深圳金融市场业态丰富，体系完整，聚集了大中小型银行、证券基金期货类机构、专业性保险机构、金融租赁公司等各类金融机构。其次，深圳金融总量大，2014年深圳金融业总资产约7.15万亿元，实现增加值约2250亿元，两项指标排名均居全国大中城市第三位。第三，深圳地处粤港澳中心，在国家“一带一路”和前海蛇口自贸区政策支持下，已经成为大力发展湾区经济、建设21世纪海上丝绸之路的桥头堡。

     二是四个战略定位为深圳分行流量经营创造机遇。2015年农业银行总行将深圳分行定位为全行“比学赶超”的排头兵，业务创新的引领者，粤港澳三地金融合作的重要纽带，农行国际化的重要窗口和平台。总行的四个战略定位以及“一行一策”和粤港澳联动的配套政策支持，使深圳分行具备了自主产品创新和主动适应利率市场化的能力，助力深圳分行开展流量经营。深圳分行可借助前海深港现代服务业合作区、蛇口自贸区的发展机遇，保持创新业务领先优势，进一步推动跨境业务发展，深化三地农行合作，深挖流量价值。

（二）按互联网金融运行模式，优化整合产品与流程

一是加快实现一、二手房产在线融资平台上线。在前期成果上再接再厉，加快推进个人二手房交易在线综合金融服务系统全面上线，为二手房交易业务中涉及的资金托管、赎楼贷款、按揭贷款三类传统业务开辟“客户在线申请、客户经理离行办公、信贷自动审批、风险系统监控、工作流程共享公开”的互联网金融模式，实现二手房交易金融服务的全流程网上运作。在二手房在线融资系统的基础上，推动研发一手房交易在线融资平台，实现一手房与二手房在线融资系统齐头并进，从而进一步提升深圳分行在房产交易市场的批量集群营销能力，扩大个人房产交易市场份额。

二是推广“数据网贷”应用，利用互联网技术和数据分析技术将小企业融资从线下整合到线上。围绕供应链核心企业及其上下游客户、行业商圈、电商平台，以及粮食、棉花等专业市场交易平台，通过大数据技术分析核心企业ERP、供应商和经销商历史交易数据，将数据信息应用到信贷决策中去，为具有长期稳定供销交易关系的产业链中小微企业，提供高效率、低成本、低门槛的信用贷款。

三是整合网银、掌上银行、微信银行等行内渠道，通过互联网渠道获取客户。加大网上银行、掌上银行等线上渠道建设，加快线下业务线上化再造，完善线上业务功能，提升线上业务办理便利度，实现线上线下一体化服务。在大力推广掌上银行的过程中，加载具有深圳分行特色缴费和手机快充等功能，拓展移动支付、电子现金应用场景，扩大客户规模；研发推广深圳分行APP，兼顾支付安全与快捷体验，和系统内农行共享客户资源；依托微信公众号平台，做好零售业务宣传推广，做大粉丝规模，吸引线上客户体验线下服务，加大客户抢挖力度。

四是探索“长尾”业务的线上化。结合深圳作为开放型城市，“长尾”群体较多的特点， 对于单笔金额小、流程长、办理效率低，但市场总体需求量大、风险标准化程度高、具有典型“长尾”特征的贷款业务，以网络电子方式经营，加快建设和完善网络平台，通过网上营销和办理、辅之网下人工核实和风险控制，推动消费信贷、房抵贷、信用卡业务、理财业务等运营成本偏高、劳动密集型业务的线上化。

（三）做强交易类金融业务，以量补价

一是丰富业务品种，做大金融市场业务交易量，在一定点差下自主开展同业业务。在业务上，加大与主流金融和类金融机构合作力度，做大存放同业、同业借款、同业资产规模；扩大贵金属交易和融资业务产品体系，创新黄金租赁衍生业务，推动黄金业务发展；切入同业客户价值链条，加大理财存放、理财借款的交易量；逐步扩大两融收益权、股票质押式回购收益权、券商收益凭证、公募基金等产品投资等投资业务的授权。在定价上，扩大同业资金融出融入业务定价授权，在一定额度内和同业融出融入一定息差水平的条件下，放开吸收合作性同业存款定价权，并逐笔配套开展金额相同、期限相同的网下同业融出业务。

二是加快发展“资管”业务，探索金融资产在不同形态间的转换。探索理财资金对接场外股票质押融资业务，利用优质PE带动托管等业务的发展；推动产业基金、并购重组、PPP模式等创新型理财业务，加强理财资金对企业并购重组、定向增发、股权激励等资本运作的服务支持；研究推动分级基金、量化对冲基金、MOM、TOT、FOF基金、商品期货套利等创新投资，主动探索中概股回归、PE/VC等PRE-IPO投资领域。

三是前移托管业务定位，树立“+托管”经营理念，做大托管业务流量。加大托管业务前端营销力度，加强托管业务与资管、投行、金融市场业务的内部联动，理顺业务品种和业务链条，形成批量发展模式；依托深圳地缘优势和前期市场合作基础，进一步强化与保险公司的资产托管合作，扩大信托和证券战略性客户托管业务渠道，积极拓展QDIE跨境业务及要素平台托管业务，实现深圳分行托管业务长期、稳定的流量经营模式。

四是拓宽票据业务价值链，做大票据业务流量，探索业务转型发展机制。掌握票据业务价值链前端资源，推进买断、卖断及回购一体化运作，做大票据业务流量和收益；加快卖断渠道建设，提高票据周转速度，探索跨境票据通业务联动，促进票据业务机制转型发展。

（四）利用国内外两个资金市场，主动发挥枢纽作用

一是大力发展跨境人民币业务。第一，利用CIPS系统第一批直参行、CIPS业务处理中心和深圳金融结算系统7*24小时无间断清算的优势，提供跨境、跨时区、跨系统、跨币种的支付结算服务。第二，拓展境外分行和其他同业在深圳分行开户，代理同业跨境人民币清算，构建区域性的全球跨境人民币清算网络。第三，以跨境人民币深圳中心为切入点辐射到同业账户透支、同业拆借、融资乃至代理结售汇等，打造全方位的跨境产品体系，满足客户多样需求，做大做强跨境人民币业务。

二是以前海蛇口自贸区业务落地为契机，做大贸易融资业务。充分利用自贸区的特殊政策推动创新型联动业务的快速发展，重点围绕跨境金融业务领域开展一系列创新工作。金融创新是前海蛇口自贸区未来核心竞争力，抓住人民币加速“走出去”历史机遇，充分利用自贸区的特殊政策推动创新型联动业务的快速发展，一方面利用好前海蛇口自贸区有利的地理位置，在打造区域金融合作的重要纽带和农行国际化的重要窗口和平台中扮演重要角色，与境外分（子）行、海外代理行联动，在业务、资金、产品、信息上互联互通；另一方面探索人民币资本项下跨境业务创新，力争跨境资产转让、跨境票据通、熊猫债、他行存单质押等跨境人民币业务落地，以满足客户对产品的多元化需求。

三是落实粤港澳三地金融合作方案，“统一授信、三地共用”，三地手续费减免与金融服务同城化。允许深圳、广东及香港分行在全球授信业务方面先行先试，联合制定“统一授信、三地共用”授信管理模式和相关办法。利用境内外的资源优势，帮助客户有效解决“授信+结算+融资+保值增值+风险规避”综合需求，抓住国际贸易持续增长的机遇及境外分行提供的优质资源配置。实现广深两地汇款免收手续费、取现手续费和深港澳汇款手续费减半，促进粤港澳三地个人授信、信用卡、借记卡、消费贷款金融服务同城化。 

主要参考文献：

1.Clayton M.Christensen.Innovator’s.New York:Dilemma[M].Harper Business，2011.15-24.

2.姚文平.互联网金融[M].北京：中信出版社,2014.20-30.

3.代军.商业银行：从“存量经营”向“流量经营”跨越[J].金融电子化，2014(7):32-34.

作者单位：中国农业银行深圳市分行