商业银行转型发展研究：流量经营视角

基于流量经营视角的商业银行转型发展研究

 文/夏青

 摘要：流量经营对于商业银行来说，不仅仅是取代“存贷利差”和价格竞争下的产物，更重要的是以信息化为基础的现代商业银行因流量经营所带来的经营理念和一系列的业务流程的变化，对其自身的转型发展有着非常重要的理论意义和实际价值。 

黑体; font-size: 19px; line-height: 150%; text-indent: 37px;">传统模式下商业银行面临的发展瓶颈

一是客户需求发生深刻变化。首先，大型企业客户对银行的金融服务需求日益从传统的融资业务向现金管理、理财咨询、财务顾问、个性化金融服务解决方案等综合化、高层次服务发展，由此造成传统优质资产业务市场的萎缩和业务拓展难度的加大。其次，居民消费信贷需求快速增长，对财富管理等高附加值金融产品的需求不断扩大，发展零售业务迎来巨大市场机遇。第三，广大中小企业将逐步成为贷款的主要需求者。

二是直接融资加快发展。随着国家鼓励发展基金等新型金融机构、加速推进股权分置改革、推动发展企业债券市场，国内直接融资呈现加速发展势头。同时随着我国资本账户开放程度提高和资本市场的双向开放和互联互通，中资企业走出去步伐提速，企业融资也从境内拓展到跨境。企业通过直融去杠杆和融资走出去，导致金融脱媒日趋明显，银行传统存贷业务市场空间面临萎缩，传统业务拓展难度加大。

三是利率市场化迅速推进。利率市场化的迅速推进，使得我国原有经营模式下的银行面临巨大的利润和风险压力。一方面，利差空间逐渐收窄，贷款竞争力下降。特别是大型优质企业，由于议价能力强，市场竞争激烈，对其贷款利率普遍实行下浮。同时，相比短期融资券等其他融资工具，贷款利率又显得“偏高”，产品竞争力下降。另一方面，随着利率市场化的推进，我国商业银行将同时面临逆向选择风险、重定价风险、储蓄分流风险等多重风险，传统经营模式面临严峻考验。

四是互联网与金融深度融合。作为金融新形态，互联网金融主要由传统金融机构与非金融机构构成。传统金融机构主要为传统金融业务的互联网创新以及电商化改革等，非金融机构则主要是指利用互联网技术进行金融运作的电商企业、（P2P）模式的网络借贷平台，众筹模式的网络投资平台，挖财类的手机理财APP，以及第三方支付平台等。在传统金融机构与非传统金融机构的博弈中，投资者收益敏感的理财需求让商业银行金融理财直面挑战。目前，有数十家不同规模的互联网支付平台进入金融理财领域，根据天弘基金发布的最新数据，2015年4月余额宝规模已首次突破7000亿元，晋升为全球第二大货币基金，其规模已经相当于一家国内中型银行的总资产规模，传统金融机构的市场绝对占有率大不如前，互联网本身强大的媒介影响力正在改变着客户的传统金融行为和资金流转方式。互联网金融带来的经营模式的改变已经成为商业银行不得不面对的问题。

  流量经营为商业银行带来全新的经营理念

外部环境以及金融业整体的竞争格局带来了深刻的影响，商业银行“剪刀差”之下的纯信贷类产品已经不能再吸引客户群，重视流量经营，推动整个经营模式、管理体制的全面、深入转型改革，迅速提升服务和管理能力，才能真正从容应对国内、国际先进同业的竞争挑战。

（一）流量经营模式

 流量经营是在如今信息化发展的前提下，以金融专业能力、信息化基础设施和风险控制能力为基础，为更广大的非特定区域、非专属客户提供金融服务并获取服务费的经营模式。相对于传统经营模式，流量经营更易于在交易类、渠道类以及增值服务类业务中开展，流量经营类业务具有轻资本、低风险、高收益等特征。盈利体现在客户成交量越大收入越大，客户量越大、提供的服务次数越多收入越大，专业化水平越高收费水平越高收入越大，进而利润越高。

（二）流量经营转变商业银行业务发展方向

随着金融市场化改革的不断深入，我国金融市场规模爆发式增长，客户金融需求快速变化，传统存贷款增长趋缓，非信贷、主动负债、表外等新兴业务迅速增长。商业银行业务大多向“产品推进”、“高端专业”、“渠道优势”、“交叉营销”等方向发展。

第一，流量经营下的商业银行，在内容上不再是以银行发放贷款为主要方式，将采用“产品推进”对自身业务和服务进行创新，积极与证券、保险等其他金融机构合作，寻求高效协同机制，为融资方设计融资方案，通过多种方式和渠道为企业进行融资活动。

第二，除了为投资者提供储蓄、结算服务外，商业银行还将提供投资顾问、受托投资理财、受托风险管理等“高端专业”增值业务，通过自己的专业能力对融资者进行评估、评价和风险管控模式的设计及受托管理。

第三，客户在互联网金融和互联网信息科技革命的环境下已经深深体验到信息的丰富和便捷，对金融服务水平也产生了巨大期待。商业银行开始积极拓展网络营销，力争建立“渠道优势”来获取更广大的客户，通过提高到访量来获取更高的收益。

第四，银行大数据的实施运用，系统可根据客户资金状况和理财习惯的数据分析，在合适的时间以合适的形式向其进一步推荐银行的产品和服务，注重寻找账户之间的关联性，在“交叉营销”和个性化服务方面考虑，从而激活现有大量沉睡的数据资源，发挥其在金融服务等方面的新价值。

（三）流量经营对商业银行转型的意义

1.实现客户和银行的“双赢”

流量经营对于商业银行的最大好处，就是真正实现客户和银行的双赢。具体地说，面对市场竞争新格局的形成，流量经营主要的目的是在新的环境下确保商业银行为高价值公司客户提供基本服务之外的顾问服务和委托管理服务，并在互联网环境下，不断挖掘新个人客户，持续提升客户价值，最终确保在提高利润的同时让客户感受到银行的优质服务，从而实现银行与客户的“双赢”。

2.优化银行市场价值链条

首先，流量经营使银行确立以客户为中心的经营理念，从战略上到管理上、经营上都围绕更好的把握客户和市场需求、提高客户满意度和忠诚度来运作；其次，将全方位的扩大银行经营活动的范围，提供实时创新的金融产品，提高市场占有率；再次，将使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员等真正围绕市场协调合作，为满足“客户需求”组成强大团队，提供一个使银行各业务部门共享信息的自动化工作平台，降低运营成本，规避经营风险，提供专业化服务保留现有客户的同时发掘潜在客户，优化银行市场价值链条。

商业银行实施流量经营的工作重点和方向

虽然目前我国己有不少商业银行开始加快流量经营转型：如实施“大零售、大资管、信息化”战略，加快资产负债转型；或是资产证券化方面不断发力；亦或是从“资金持有型银行”向“资金交易性型银行”转变，亦或是提出互联网金融“外接流量、内建平台、流量经营”的逻辑。但在实施过程中还需要考虑更多的问题，要以整体、系统的思维方式来规划、分析、运用流量经营，从而使商业银行在转型发展中，银企关系和银行赢利得到最大优化。

(一)  完善战略规划，改进内部运作机制(www.chuimin.cn)

商业银行首先要去研究现有的金融营销产品和服务模式，发现不足并找出改进方法，设计和重组新的业务流程。只有通过业务规划和发展统筹，才能建立适应客户战略的、完整高效的组织机构，也才能建立以满足客户需求为中心的内部运作机制和新业务体系。商业银行应一方面通过重点围绕做大客户流、资金流和信息流，明确战略性业务领域和发展突破口，整合客户、平台、渠道、产品等管理要素，构建有利于流量经营的体制机制；另一方面以客户需求挖掘和满足为中心，加强基于客户互动关系的营销和服务工作，针对客户的需求及时推出创新的金融产品和专业化服务，以适应流量经营的需要。

(二)  整合内部金融资源体系，加强协同作用和联动发展

流量经营类业务大多具有跨市场、跨产品特点，对银行市场响应速度、整体协同能力有着极高的要求。商业银行在发展此类业务时，一方面应以客户为中心，以市场为导向，建立流量经营条线和区域联动机制，整合客户、产品、渠道、市场信息、营销团队等内部资源，增强经营效率，提高各条线、多平台的协同作用，从根本上，增强集成服务能力；另一方面利用好全牌照经营优势和综合化经营平台，强化子公司、境外分行的功能补充和业务配合作用，深入推进多元化经营，为培育和打造银行的新型核心竞争能力提供最有力的保障。

(三)  金融混业经营进程加速，专业型业务优先发展

混业经营是大势所趋，商业银行流量经营转型发展的进程在加速。若想适应经营环境变化，应充分发挥总分行联动机制，以大行业、大客户、大项目为引领，以客户为中心，优先发展专业型业务，如同业业务，资产证券化、银团贷款、高端顾问等投资银行业务，一方面将使银行打通“从间接融资到直接融资”、“从债权到股权”的社会融资全链条，另一方面通过整合资管和投行资源，展开资产管理股权投资、通过定增、并购基金、PE投资等业务，在金融脱媒和直接融资大发展的时代背景下，将成为银行一个全新的业务发展方向和利润增长点。

(四)  大力推动新业务发展，实现交易的跨渠道交互

互联网技术及移动互联网的快速发展，打破地域、国家的界限，给商业银行带来更广泛的客户群体，这为商业银行开展流量经营提供了基础条件。商业银行应运用自身的专业能力优势，在互联网属性较强的业务上与外部互联网场景和平台对接，引进流量；再利用互联网的便捷性，从整体上构建互联网金融平台，提供咨询、信息服务和网络营销服务等。另外，商业银行应以网上银行和客户服务中心建设两大重点项目为主要裁体，搭建总行统一应用平台，有效整合自助设备、电子渠道和柜台渠道，支持创新产品跨渠道快速开发和部署，以渠道整合的手段构建一体化的业务经营管理体系。把流量经营的思想渗透到到传统业务中，想客户之所想，使不同的客户群能够以易于接受的形式，获得方便、全面、经济和安全的服务。实现服务请求和服务响应的跨平台、跨渠道整合，实现交易过程中的跨渠道交互。只有客户服务的覆盖不再依赖于物理网点的覆盖能力，商业银行才能真正做到随处、随时的提供全方位服务。

(五)  实施差异化服务营销政策，提升产品质量和服务水平

一般来说，目前商业银行客户需求具有多样性、差异性和变化性等特征，因此由客户需求而导致的金融服务要求也是丰富多彩的。互联网与移动互联网的发展，使基于交易记录为基础的客户需求偏好分析成为可能。从流量经营的观点看，商业银行要不断地准确判断在客户需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并适时采取相应的政策。基本需求具有相对稳定性，银行要在方便、快捷和安全的基础上，提供优质服务，提高客户的交易量；而对于特殊群体或单个客户的特殊需求，则必须在产品设计、经营、管理、营销等多方面深入分析，制定特殊政策，采取更为灵活的差异化措施，提供具有个性化的“组合式套餐”服务。只有提供满足基本需求和特殊需求服务的商业银行，才能吸引更多客户，从而增加流量，增加粘性。

第一，公司客户的基本需求，主要包括结算、融资、现金、担保、信用评估、咨询等。现在任何一家商业银行基本上都能为满足客户基本需求提供无差异服务，即在传统经营模式下，银行面对客户选择时都不存在多少优势可言。但目前金融市场化改革的不断深入，金融市场规模爆发式增长，客户特殊需求快速变化，投资、同业、理财、高端投行等新兴业务迅速增长，发展潜力巨大。因此流量经营理念下，要留住优质客户，真正有意义的工作是发现客户的特殊金融需求，并予以满足，以提高客户的依赖性和转户成本。公司客户的特殊需求因公司而异，很难在同一时点上找到完全一致的。就现阶段来说，公司客户的特殊需求主要包括：上市重组顾问、投资与理财、系统资金管理、低风险资产置换、借助银行的财务安排、并购金融、债务处理等。可根据行业、系统或重要客户的需求分析，以及对客户潜在需求的把握，分别度身定做具有特色的金融产品组合；根据服务方案制定营销方案和确定营销重点，重点客户可以实现“一对一”谈判；协调、优化内部资源，做好为客户服务的无缝衔接；对客户信息进行不间断收集、整理、分析，挖掘客户的潜在需求。

 第二，个人客户的基本需求相对比较简单，主要包括：资金的安全和增值、代支付各种款项、取现、信息查询等。以前大多数客户都只在一家金融机构办理业务，并将资产全部存放在这家银行中，即可满足其所有基本需求。但是随着商业银行金融产品和服务的专业化，很多客户同时拥有多家银行户头，而且都有相应资产在里面，客户根据每家银行的产品情况针对性地使用多家银行的服务，满足其不同的特殊需求，如个人投资理财、养老疾病等保险、代保管、外币兑换、住房、汽车等融资和产业投融资等。这样给客户增加了更为丰富选择，同时也促使商业银行因流量经营转变观念，今后客户仅仅选择银行最能切合他需求的那部分。那么商业银行只有通过不断创新产品、提供差异化产品服务、改善客户体验、增加客户流量来应对同业竞争。流量经营下，客户不再是稳定的专属客户，而是面向更为广泛的群体。

(六)  健全管理信息系统，为创新提供技术和渠道保障

商业银行根据自身情况和风险偏好，有选择、有重点的拓展流量经营类业务时，更需技术跟进，包括投资理财端的多账户管理技术、数据处理、算法模型、市场预测；也包括在风险管理方面，需平衡资产配置与风险因子，考量资产组合下的风险因子；还包括提升与投资者之间更加多样化的交互界面等。进一步完善新一代管理信息系统，才能提高流量经营的运作、审批效率和客户体验，从而为创新提供技术和渠道保障。

(七)  加强专业人才的培养，创建一流管理队伍

基于流量经营转型的商业银行需要大批责任心强、知识面广、业务技能高的高素质人才。由于业务流程及营销整合要求各模块之间衔接和协调性非常高，管理及业务人员仅仅熟悉其中某一局部业务知识的现状必然满足不了流量经营下商业银行的管理要求。因此，要不断加大培训投入，既要重点培训专业化骨干力量，也要重视全员业务素质技能的提高。将原来“按部就班”的银行文化转变为“客户至上”的文化，让员工从信奉“顺从”转化为崇尚“投入”，积极发挥员工的自主能动性，将银行经营管理带入一个新境界。

(八)  实施多维度风险管理，建立新型风险管理体系

流量经营下客户需求多样化，风险形态复杂，在实施全面风险管理的过程中，创新风险识别、计量、化解和处置手段，完善大风险管理体系，是商业银行转型发展的前提。现阶段对交易性、理财、投资银行等市场化业务的风险管理还难以实现“全面”防范，因此，作为一种过渡，可以实施“多维度风险管理”。其基本原理是确定银行的效用函数后，将多目标决策工具引入效用函数最优化决策过程中，实现成本最小的风险管理，来有效支持业务创新和规模增长。另外还应制定风险指标以及避险策略，防止新型风险向信用风险转化蔓延，确保商业银行在转型发展中稳健运行。

主要参考文献：

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5.王荣成.努力探索新常态下商业银行转型发展的突破口[J].中国城乡金融2015(6)：43-45.

                                    作者单位：中国农业银行上海市分行