互联网券商金融服务创新模式:上海金融改革与实践

上海证券有限责任公司 郭燕玲　沈拓彬　陈　瑜

一、引言

互联网金融在2013年异军突起，多种形式的互联网金融搅动了以银行为代表的间接融资体系和以券商为代表的直接融资体系。从余额宝风靡全国到腾讯与国金证券联合开创的“零佣金”时代，互联网金融，仿佛在一夜春风之后，成为谈论的焦点。

从直观上看，互联网金融很有可能会在两个方面对于证券行业产生冲击：第一个方面是网络证券经纪牌照的放开（腾讯与国金证券的网上开户），无论是从各国网络证券发展的历史来看，还是从互联网运营的优势来看，网络券商的兴起都会对传统券商的经纪业务产生重大冲击，并倒逼证券公司转型。第二个方面的冲击则来自规模较大的互联网平台（如阿里巴巴、腾讯等）将参与到网络证券之中。

互联网金融的兴起，对于证券公司来说，是挑战也是机遇。金融创新的不断推进，证券公司在市场化环境下展开了传统经纪业务的转型，通道收入在收入结构中的比重也逐渐下降。互联网金融的出现，使券商在转型的过程中有了更多可选择的方式。

但到底什么是互联网金融？在互联网行业、金融行业和资本市场存在各种各样的看法和争论，到目前为止也没有明确的观点和准确的阐述。此外，尽管针对互联网与券商金融服务创新模式等问题的讨论较多，但多数仅停留在券商经纪业务模式的变革上，而未在券商金融服务有效性、定价效率方面进行更深入的探讨。对传统券商结合互联网可能带来的规模效应，打破地方保护主义也未进行充分的讨论。尤其是券商总部聚集的上海，借助互联网，由总部向区域辐射，如何进一步强化并提升金融中心的地位等问题更是未有涉及。

本文将首先简要介绍互联网金融的历史演变及展望以及当前我国发展的状况。主要内容将由以下四个部分组成：①增强客户适当性管理能力，提高风险防范能力；②提高金融服务需求分析能力，提升金融服务有效性；③加快金融服务扩张能力，提升金融服务定价效率；④倒逼券商改革机制，改变证券行业业态。

二、互联网金融的历史演变及展望

金融的本质功能是融通资金，实现供需双方的匹配，使资金的配置更有效率。结合互联网，简单来讲，无论资金融通的方式是直接还是间接，只要资金的流通行为是依托互联网技术来实现，包括传统金融机构利用互联网提高自身的效率的行为，都可以定义为互联网金融，而不应该仅仅局限于第三方支付、在线理财产品的销售、信用评价审核、金融中介等模式。

这种定义可以涵盖目前市场上的主流观点，但是低估了互联网进入对金融行业的影响和未来发展的潜力。在此，本文更倾向于谢平（2012）对于互联网金融的定义：支付便捷，市场信息不对称程度非常低，资金供需双方直接交易，银行、券商和交易所等金融中介都不起作用，可以达到与现在直接和间接融资一样的资源配置效率，并在促进经济增长的同时，大幅度降低交易成本。

这种互联网金融模式定义的核心是尝试摆脱金融中介在资金流转过程中的作用，将中介结构从市场交易主体中剔除。在理想的状态下，互联网金融将依托互联网的先进技术和分享、公开、透明的理念让资金在各种主体之间的流通达到直接、自由的状态，同时通过数据分析控制信用风险，最大限度地降低违约率，金融中介的作用不断弱化，每个个体都是一个“自金融”。理想状态下的互联网金融亟须解决的问题已经从传输效率的层面上升到风险控制的创新，只有互联网实现信用风险的量化和可控制，金融机构的主导地位才会逐渐被削弱。

互联网渗透率的提升引发的各行业之间的融合、多方需求的共同作用，以及信息技术进步等因素造就了互联网金融的产生。互联网企业和传统金融企业在信息处理效率、运营成本、信用品牌、金融专业能力、风险控制能力等方面各有优劣势。不论是互联网企业还是传统金融企业，只有顺应模式改变及时变革，才能在互联网金融的大潮中屹立不倒，分享红利。

在中国，近年来电商渠道蓬勃发展，在这一过程中，第三方支付应运而生，成为集物流、信息流、资金流的大数据整合者。形式多样的互联网金融模式也正在演绎。不论是P2P贷款、众筹、直销银行、社区银行，还是网络保险渠道、网络券商等模式，都是基于互联网技术和大数据的创新，或者传统金融为提升效率应对竞争的进步。在这些形式多样的模式中，个人消费群体成为提供服务和争夺的对象，互联网金融在繁多零售数据的集成和处理上将优势发挥到极致。基于传统金融企业在零售领域和互联网金融服务群体的部分错位竞争、对金融专业化的更好掌握，以及金融互联网化的加速开展，尽管传统金融企业的主导地位未被撼动，但失去部分市场份额、收窄目前的利润率水平将成为必然，拥抱互联网，抓住技术创新的机遇成为了必然。

从证券行业来看，众多中小券商依托互联网积极转型的趋势愈加明显。2013年下半年开始，方正证券、长江证券、齐鲁证券都先后依托阿里巴巴旗下的天猫商城，提供产品销售、投顾产品服务等。大部分券商也都展开了微信平台建设，提供更为全方位的投资咨询服务。此外，国泰君安等大型券商进一步扩大了参与互联网金融的力度，除了在行业内率先成立电子商务部外，开展了其证券账户的消费支付模式，申请加入人民银行支付系统，由其自己直接开发独立的支付应用系统，直接与银行结算。其证券资金账户将由虚拟账户转变为类银行账户，开展消费、转账、储蓄、理财等类银行业务。国金证券则更为积极，与腾讯在“网络券商、在线理财、线下高端投资”活动等方面展开全面合作，并推出了网上开户“零佣金”的服务。

展望未来，券商搭建互联网金融平台进行积极转型的趋势日益明朗，通过互联网降低经营成本，扩展营销渠道，开展多层次的产品线、支付体系服务，打通金融领域的壁垒趋势将得到进一步的推进。

三、券商金融服务创新与互联网渠道扩张

（一）在互联网大数据平台下，券商能增强客户适当性管理能力、提高风险防范能力

按照现有的法律法规，证券公司应当制定具体的投资者适当性管理制度，明确规定了解客户的标准、程序和方法；了解金融产品或金融服务的标准、程序和方法；评估适当性的标准、程序和方法；执行投资者适当性制度的保障措施等内容。

证券公司与客户建立业务关系时，应当了解客户的姓名（或名称）、身份、住址、职业等基本信息。当证券公司向客户销售金融产品或提供金融服务，除上述内容外还应当了解客户的财务状况，包括收入来源和数额、净资产、资产数额（包括金融类资产和不动产）、未清偿的数额较大的债务；投资知识，包括曾经从事与金融产品投资相关的职业、对相关市场与产品、服务的理解及认知程度；投资经验，包括曾经投资过的金融产品的性质、品种、金额、交易频率及持续时间；投资目标，包括投资期限、投资品种、收益预期；风险偏好及其他必要信息。

事实上，对于证券公司，要达成上述目标是非常困难的。目前落实适当性管理的方式，主要以客户主观提供的信息为主，很难获取实际的财务数据、交易经历、风险偏好等信息。进而在判定客户风险承受能力、有效落实适当性管理等业务环节上流于形式。

在互联网背景下，各类金融机构，包括商业银行、证券期货经营机构、基金管理公司、保险机构、信托投资公司、财务公司等通过必要信息的共享，可以较为完整地获取客户的资产全景图和投资全视图，一方面有利于提升金融服务的针对性和有效性，另一方面也将有利于降低因风险承受能力不足导致的金融风险。

（二）提高金融服务需求分析能力、提升金融服务有效性

中国互联网行业经过快速发展，产生了以百度、阿里和腾讯为代表的大型互联网企业，移动互联网应用也已经拥有数以亿计的用户，并仍在快速增加。目前腾讯微信用户数量突破4亿，2013年底已经突破5亿。互联网行业典型的商业模式是通过免费的应用吸引足够多的用户，然后利用不同的方式对用户进行商业价值的开发，能对整体客户群进行更全面分析，这与券商业此前仅针对自身客户的股票资产状况，进行需求能力分析，产品结构相对单一，服务效率相对较低的局面有着截然不同的区别。尽管券商在近几年经历了相对积极的金融创新，在两融业务、代销理财产品等方面做出了较大的扩展，但服务有效性仍没有提升，与股票市场的挂钩过于紧密，严重束缚了自身进一步发展的空间。

互联网金融的出现，将是券商获得更多获得直面客户的机会。此前只能获得客户姓名、联系方式、股票账户资产、理财产品购买量等简单数据，客户风险评估、资产构成结构等关键数据都掌握在银行手中。券商在完善金融创新、推进营销服务时，通过与互联网公司的合作，开始直接面对客户，获取用户的关键数据。券商可以通过数据分析发掘客户需求，开发相应的理财产品，并与客户的股票资产状况相结合，有效评估客户的风险偏好程度，增强服务质量、服务效率。

（三）加快金融服务扩张能力、提升金融服务定价效率(www.chuimin.cn)

上海作为全国的金融中心，聚集着大量传统的大型金融机构。经过百年的发展，上海金融行业的技术储备、风险控制和产品设计能力都处于中国领先地位，也远远优于刚刚涉足金融业务的互联网企业。但从互联网企业具有的理财产品销售、第三方支付和P2P贷款等APP项目功能来看，互联网金融机构与需要大量金融技术积累才能够完成的投资银行、衍生品设计等高端金融业务领域实现对接的难度是非常大的，但这并不排除互联网金融与这些大型传统金融机构的服务对接和互动。

上海作为一个典型的总部金融中心，有着众多交易所、大型金融机构以及各类投研机构聚集的天然优势，上海证券市场的发展对于全国有着举足轻重的作用。但由于当前各区域地方保护主义较为严重，上海优质券商进入其余省份开展业务受到不同的限制，无论是综合金融管理还是竞争较为充分的“佣金战”都无法在异地展开其优势。因此，需要借助互联网平台寻求突破口，摆脱当前本地券商佣金激战的困局。在互联网的规模效应下，具有金融服务比较优势的上海证券金融机构可快速向中西部地区拓展，增强上海券商的金融服务规模效应。

从金融服务定价效率上看，上海中国银行间同业拆借中心的shibor利率成为了全国银行间市场利率的一个风向标，也成为央行货币政策的前置指标。但由于shibor利率更多代表金融机构间的资金供求关系。对于民间的融资状况，shibor的反应相对滞后。此外，通过银行间的利率状况无法充分揭示全社会资金利率的全貌。借助互联网金融平台，在shibor利率的基础上，在上海建立互联网融资拆借中心，吸引更多的资金供求双方参与，扩大市场容量，更为全面反映资金供求关系和市场实际利率水平成为对shibor利率的有效补充已经刻不容缓。若能建立一个包含更为广阔的资金拆借市场，并以此利率为参照，建立和测试更为全面的全社会“广谱利率”，则能真实地反映全社会的资金需求状况，同时亦能强化上海作为金融中心对货币利率市场化定价的优势。

（四）倒逼券商改革机制、改变证券行业业态

互联网金融对证券行业的渗透带来了券商改革的新动力和机遇，同时也带来的难度和挑战。其中主要包括：

（1）证券销售电商化。2013年，证券行业正展露向轻型网点转型的萌芽，以降低固定资产投资带来的高企成本，拓展营销渠道和网点。但互联网金融平台与证券行业的嫁接，使得券商向轻资产转型的动力和意愿快速下降，电商化营销渠道不仅在销售渠道形式上快速拓展，更是充分发挥互联网平台的优势，将证券公司的理财产品创新能力与社会投融资需求进行了有效的匹配和对接。

（2）证券金融服务标准化。相对于银行、保险金融机构所提供的标准化金融服务产品，一直以来证券行业提供的金融服务呈现出无标准化、无适配性、无差异化等特征，这也成为证券行业恶性竞争的重要原因之一。互联网金融平台的技术要求迫使证券机构将金融服务通过标准化的方式进行展示、体验和订购。与此同时，通过客户订购、交易行为的大数据统计管理，开发符合客户投资偏好和需求的适配金融产品。由此，券商的金融服务产品开发能力、金融产品标准化程度以及客户体验度的高低将成为证券行业新的竞争力量。

（3）证券金融服务盈利模式后端化。随着互联网金融技术的融合，非现场开户等一系列业务创新将大大降低券商在各地设网点的成本，加之饱和区限制放开，佣金市场化趋势日益显著，整个行业佣金率水平继续下降，交易通道佣金收入贡献将大幅降低。因此，以物理网点为主的经纪业务将定位为获得客户的渠道，依靠佣金收入为主的前端收入模式将被以理财服务为主的后端收入模式所取代。“硬件零利润”成为经纪业务交易通道低佣金的重要成因，券商努力拓展以提供金标准化融理财服务为依托的后端盈利模式是新的业态趋势。

四、总结与建议

本文从互联网金融的发展历程及前景展望出发，从证券行业投资者适当性管理能力、风险防范能力、金融服务需求分析能力、金融服务有效性等方面进行阐述，并结合上海金融中心建设目标，论述了借助互联网加快金融中心辐射扩张能力、提升金融服务定价效率等观点。同时，进一步强调了互联网金融倒逼券商改革的紧迫性，以及证券行业的创新经营模式。

本文对比了传统券商与互联网金融的优劣势，突出了互联网平台的规模效应，强调了传统券商领域与互联网金融的优势互补机制。在立足传统金融服务机构的金融技术储备、风险控制和产品设计能力的比较优势下，通过互联网金融带来的减弱市场信息不对称、降低交易成本、弱化地方保护主义等新型优势，实现优化投资者适当性管理能力、提高金融服务需求分析能力、扩展金融服务渠道等目标。

此外，基于互联网金融服务所处的快速发展与法律监管不匹配等现状，以及投资者对互联网金融服务存在的认知不直观、评级不统一等问题，本文对互联网时代的券商金融服务发展提出以下建议：

（1）建立互联网金融服务指数。目前，国内众多互联网机构与基金、券商等金融机构合作创设金融理财产品，与银行金融产品定价相比，由于该类金融产品的机会成本定价能力更强，能够较为充分反映短期市场资金供求状况。因此，互联网金融服务产品的定价能够较好地反映市场货币利率价格，不但是对上海银行间同业拆借中心shibor利率很好的补充和完善，同时也是对投资者购买金融理财产品的直观参考依据。目前，由上海第一财经发布的金融理财产品指数无疑是值得关注和推广的指标之一，鉴于其本身的金融指标开发能力所限，建议由上海的证券金融机构牵头制定并发布。

（2）建立互联网金融服务的第三方信用评级机构。互联网平台为金融服务产品的信息披露提供了有效方式，极大地改善了信息披露的标准化、效率和透明度。但是对于信息披露的真实性、完整性、准确性和公平性等方面可能存在的误导、欺诈等风险却没有很好地解决方案，单纯依靠尚不完善的监管机构进行监管是远远不够的。通过建立第三方信用评级机构，对互联网金融服务及相关产品进行信用评级，以客观、公正的方式向公众进行公布，以保持互联网时代金融服务行为的合法性、合规性，维护公开公平公正的市场秩序，是未来互联网金融服务业务必然的配套服务。上海的证券金融机构可以凭借强大的研究能力，开展独立的第三方研究评级工作，填补空白。

■参考文献

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