视觉传达设计本土化的研究成果

第四节　视觉传达设计的本土化

中国的传统文化历史悠久、资源丰富，集儒、道、释之大成，注重人与人之间的关系，体现出以人为本的和谐观念。中国的传统文化经历了历史的沉淀、演变，形成了中国特有的传统文化体系。每个民族都有自己的文化传统，都有自己的主体文化意识，当代设计文化不能简单地用外来文化替代本土文化，只有在发展民族传统文化的基础上将外来文化的精华融入到本土文化，我国的设计才能有长足的发展。随着经济、技术与文化全球化的发展，各种设计文化之间的交流、竞争也越来越明显，尤其是受到西方强势设计文化的排挤与侵蚀，中国当代设计中的本土化成为设计的重点。

时代在进步，社会在发展。“技术在支持本土创造力的过程中通常扮演着背后的角色。看上去跟现代技术无关的艺术形式事实上往往都对技术有着很强的依赖性。”^[33]通过数字技术的更新，推动当代视觉传达向前发展；将中国传统文化的人文内涵融入到当代设计中，形成自己独有的风格，是完成视觉传达设计本土化进程的必由之路。

一、势不可挡的全球化

全球化是我们当前议论最多的话题之一。不论你是否情愿，它都将对你，对你的生活，或者你所从事的工作和专业产生巨大的影响：早餐喝牛奶吃面包，洗发、沐浴用“宝洁”，家里充斥着“宜家”的产品，电子产品多是日本生产……全球化统一了我们的衣、食、住、行。可口可乐的美味、麦当劳的明快、福特的活力、IBM的精密、微软的创造力、丰田的精神、松下的文化还在不断地诱导着我们的购买欲望，我们的消费开始跨入“无国界时代”。“全球化作为一个概念，标志着一种时空的凝聚和压缩，并伴随着一种整体意识的认同。全球化不仅仅意味着经济的全球化，其文化的意味或许更应该得到强化。”^[34]数字时代的网络信息化将把整个世界连为一体，极大地缩短人与人之间的时空距离，世界的联系变得更加紧密，人们之间的沟通变得更加方便。传统意义上的远隔重洋、千里迢迢在网络化面前都近在咫尺，庞大的地球变为一个小小的数字村。

“人们可以区分出众多的全球化过程：经济全球化，技术全球化，市场战略全球化，发明创造的全球化，生活方式、消费行为与文化生活的全球化，观察和意识的全球化，以及政治上的全球化等。也就是说，全球化是用以描述任何一种方式的国际关系和市场的国际化。”^[35]经济全球化发展的良好势头将进一步刺激消费，大量优秀的国外设计将会越来越多地涌入中国市场。同时，全球化影响和冲击着我们的设计文化，以美国的设计文化为例，作品往往不仅具有强大的技术性，而且还和他们整个的文化方式、生活方式和价值观念分不开。近年来，伴随万宝路、可口可乐、百事可乐、百威、耐克、阿迪达斯、麦当劳、肯德基等广告的大量涌入，我们在逐步接纳其商品与服务的同时，更具体感知到了美国文化中的英雄主义的狂热崇拜，个人主义的极度张扬，以及粗犷、奔放、自由、热烈而不失幽默的民族精神，还在不知不觉中接受到其中所传扬的某些生活观念和行为方式，这充分显示了全球化对当代设计的影响。因此，20世纪90年代末以来的“设计全球化”已经是一种势不可挡的潮流。我国视觉传达设计的本土化如何在经济全球化背景下获得新生是我们面临的问题。

二、必不可少的本土化

本土文化是当代设计发展的源泉，是确立中国设计个性的基础。只有生长于中国传统文化这块丰沃土地上的当代设计，才具有最旺盛的生命力和竞争力。中国的本土文化是随着具体的事物通过视觉表现出来，如国画、书法、易经、禅学、阴阳五行等等；民间有年画、泥塑、木雕等等，它是中国当代设计急需的养料。本土化是对本土文化的认同，而不是对符号或图形的认同；不了解中国传统文化，就不可能创作出具有中国特色的好设计。我们可大量借鉴和汲取古代装饰纹样的精华，如原始彩陶纹饰质朴、大气，经长期提炼概括的蛙纹、鱼纹和涡纹，充满生命活力；秦汉时期的书法艺术、瓦当图案和画像砖图案；西汉的漆器装饰，以黑、红、金三色为对比，整个器形典雅高贵；唐代开创了中国卷草植物纹的先河，富丽繁盛的唐草纹色彩变化微妙、和谐；宋代陶瓷以清秀、典雅为特征；民间青花瓷中挥洒即兴的水墨风格，以及民间的刺绣、剪纸花边、吉祥图案等艺术形式，造型质朴、色泽鲜丽……这些都是我国历代劳动人民丰富想象力和艺术创作的结晶，具有很高的应用价值。探索本土文化的内涵，找出传统文化与自己个性的碰撞点，形成自己的设计风格，这才是设计本土化的精髓所在。“设计形式是民族精神的一面镜子，而民族精神则是民族设计的灵魂。”^[36]当我们拿出具有中国元素与风格的设计作品，也才有文化自信，敢于自说创新。当然，设计的本土化并不是对中国传统文化的简单套用和照搬，而是在当代设计中注入新的元素，将传统中国文化的精髓“神韵”融入到设计中，从传统文化中提炼出设计所需的形式要素，经过概括归纳等手法并在设计中加以运用，既能体现本土化，又能融合外来设计风格和语言，用当代设计师敏锐的目光去理解传统文化，去表现视觉传达设计的时代感。使旧有元素能够真正传递当代信息，符合当代设计的功用，从而摆脱传统元素在使用上的局限与语意上的偏差。对本土设计师来说，守一方水土，研究自成体系的视觉传达设计就显得非常重要。

在中国传统艺术中，运用较为明确的形象，寓示一种理想的事件或现象，使得那些很难用画面表现的问题得以体现，这便是象征手法。例如“石榴、葫芦、葡萄、莲蓬”表示多子；“桃、龟、松、鹤”象征长寿；“牡丹”象征富贵；“鸳鸯”象征夫妻恩爱；“松、竹、梅”表示清高正直；“缠枝花”有长久不断之意；还有结合音义的几种花草动物，组成吉祥语意的图案，如“福寿如意”用蝙蝠、桃、灵芝组成。又如：鱼、蝶、鸟、鼠指喻男子，花、莲等植物则喻女子。“鱼戏莲”、“蝶恋花”即隐喻男女的爱慕。又如“百事如意图案”以百合花、柿子及灵芝组成。“百合”和“百事”的百字互通，“柿”和“事”谐音，灵芝形态与如意形态接近，象征着一切事情称心满意。在当代视觉传达设计的图形符号运用中，我们常利用具备一种事物感受的视觉形象去唤起观众对另一种事物感受的联想，也可把不同事物的形态进行嫁接，产生一个新的事物的形态，给观众带来新的感受，由此及彼，触景生情。沈阳治图文化传媒强力推出超级招财童子系列之“宝宝幸运符”：有余宝宝，为有余助成功，有水有鱼，不富也难；团圆喜庆的纳福宝宝，寄情纳福迎祥，一团和气，右手纳福气，左手抱荷花。

再如，年画“一团和气”的整体造型犹如一个圆浑的球体，形态既丰富又单纯，将诸种空间表现因素有机地统一在一个稳定、凝聚的造型结构中，融入了中国民间特别重视的春节风俗之中。“一团和气”的造型、色彩、寓意以及形制，与广大民众的欣赏趣味和祈福愿望相呼应，旧时几成家家户户春节购买的“年货”。第二十八届世界遗产大会的吉祥物“圆圆”就取材于桃花坞木版年画代表作品《一团和气》中的人物，其形态可爱、笑容可掬，周身“一团和气”。这种“和气”与苏州的人文特点相吻合，具有亲和力，它的诞生从外形到名字都有着一定的寓意。作为一座具有2500多年历史的文化名城，苏州的民俗艺术源远流长，桃花坞木版年画是其中的一朵奇葩，其代表作品《一团和气》中的人物形象具有鲜明的地方性，而且该形象在海内外的知晓度都很高，可接受程度较高。因此，吉祥物的形象和色彩都保留了桃花坞木版年画的特征，以此反映出第二十八届世界遗产大会的主办地苏州的地域特色。同时，该吉祥物形态可爱，内涵“和气”与苏州的人文特点相吻合，具有亲和力，象征着热情的苏州人民笑迎八方来客。

无论设计多么入流，由于地域，思维，生活方式决定了设计者的设计风格，本土的文化对其设计也形成了一定的影响。视觉传达设计师应立足于本土文化来进行设计，这样所创造的作品将带有本民族的思想理念及独特表达能力，也可领悟到民族历史发展的文脉。著名书籍设计大师吕敬人先生的设计就非常强调民族性和传统特色，但他并不是简单地套用传统要素，而是创造性地再现它们，他的书籍形态设计也因此具有了浓郁的本土性色彩。书籍设计作品《朱熹榜书千字文》（图9-11）是吕敬人的得意之作：封函将一千字反雕在桐木板上，仿宋代印刷的木雕版。全函以皮带串联，如意木扣合，构成了造型别致的书籍形态。在内文设计中，用文武线为框架将传统格式加以强化，注入大小粗细不同的文字符号，以及粗细截然不同的线条，上下的粗线稳定了狂散的墨迹，左右的细线与奔放的书法字形成对比，在扩张与内敛、动与静中取得平衡和谐。封面的设计则以中国书法的基本笔画点、撇、捺作为上、中、下三册书的基本符号特征，既统一格式又具个性。吕敬人的其他作品，如《周作人俞平伯往来书札影真》、《西域考古图记》等设计，也都鲜明地表现了本土化设计的特点。当然，本土化并不等于拘泥于传统，“传统是发展的而不是静止的”，他认为“所谓越是民族越是世界的这类说法，有其局限性”。吕敬人所追求的，实际是传统与当代的和谐，是中国本土文化与世界文化的和谐。

图9-11　《朱熹榜书千字文》书籍设计

在东方文化中，龙是力量、财富、繁荣及祥和的象征，中国人对龙的崇拜可说是十分狂热。从全民族的图腾，成为当代社会某个企业品牌的指定符号，又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名，品牌名随处可见：科龙空调、龙凤汤圆、金龙鱼、E龙网等等。以龙为标志的符号与吉祥物更是随处可见。具体的龙、抽象的龙、威武的龙、可爱的龙、拟人的龙、图案化的龙在中国各行业的企业形象中比比皆是。上下数千年，龙已渗透中国社会的各个方面，成为一种文化的凝聚和积淀。龙成了中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。对每一个炎黄子孙来说，龙的形象是一种符号、一种意绪、一种血肉相连的情感！“龙的子孙”、“龙的传人”这些称谓，常令我们激动、奋发、自豪。龙的文化除了在中华大地上传播承继外，还被远渡海外的华人带到了世界各地，在世界各国的华人居住区或中国城内，最多和最引人注目的饰物仍然是龙。因而，“龙的传人”、“龙的国度”也获得了世界的认同。在当代广告设计中民俗艺术的传统吉祥图形龙符号成为人们喜闻乐见的内容。龙作为兼有神话、图腾的意象，是中华民族伟大生命力美的象征。

图9-12　大娘水饺标志

“大娘水饺”（图9-12）连锁店是江苏土生土长的餐饮品牌：1996年4月始创于江苏常州，“大娘水饺”这个名称虽然有点“土”，却有着深厚的文化底蕴，显示了本土风情。“大娘”好记，过目不忘；“大娘”亲切，朗朗上口；“大娘”顺耳，易于传播；“大娘”实在，值得信赖。标志以笑眯眯的、亲切的“吴大娘”为Logo形象，以“诚、信、勤、进、谦”的文化内涵为底蕴，表现了水饺的传统文化与现代时尚相结合的文化特征，使人感到平凡中透着亲切，朴实中透着高雅。“大娘水饺”是以中国传统食品水饺为主打产品，融合西式快餐理念，致力于价格平民化、品质标准化、管理现代化、品牌国际化的中式快餐连锁企业。这个得宠于寻常百姓、独秀于快餐之林的“大娘水饺”，用它的真情温暖打动着每一个人的心。十多年来，为具有近两千年传统文化的水饺注入了时尚元素和标准化的灵魂，引领了中式快餐的新潮流。“大娘水饺”至今已在南京、上海、北京等上百个城市开设连锁店300多家，每年光顾“大娘水饺”的消费者超过了5 000万人次。

设计师在创造视觉符号的过程中，以发展的眼光审视传统文化元素，以开放的心态对待不同文化的交流与融合，以更新的意识赋予传统文化元素新的活力。努力探讨传统文化的表现形式，特别是外在的、人人可以读懂的传统文化的视觉表现方式。不能仅仅满足于一般的借用和拼贴，应努力探索地域文化下的元素的新面貌和精神，将优秀的本土文化资源融入当代设计之中，从而创造出富有时代特征的视觉形式。例如，在《中国银行·翠竹篇》网络广告中，设计者对图形“竹子”形象的处理体现了对这一形态符号本质的把握。画面的色彩选择与构图思考中，设计者紧紧抓住“竹子”这一形态的特征，首先以静态强调“竹子”遇风不动、岿然屹立的品质，然后以翠绿色营造了一个安静至极的境界，就在这一宁静境界中，一个清纯女子亭亭玉立在“竹林”前，柔美的身体形态与竹子的笔直形成呼应，暗示出“守节、坚贞”的文化含义。这里竹子的形态、色彩与画面人物的视觉关系都将竹子符号的“高风亮节、超凡脱俗、笔直向上、宁折不屈”的文化品质形象地表现出来，使艺术审美与广告理念的表达浑然一体，不但使受众得到视觉上的享受，也使受众对其创意回味无穷。中国有着优秀的传统文化基础，为设计提供了良好的文化氛围。如何在沃土中汲取营养，使设计带有鲜明的中国特色，成为中国文化的载体，在传统文化的基础上创造出新的文化，是新一代设计师的责任和任务。因而，今天的设计师要好好地汲取本土文化的营养、运用其精华，为今天的设计服务。

如何利用好传统文化资源，如何在当代设计中巧妙地融合中国传统元素，从而在国际舞台上全面展示中国文化和中国形象，这将是我们面对的一个永恒的话题。“中国红”不仅仅是众多中国传统元素中的一个符号，而符号背后则是中华民族悠久的历史文化和人文精神，可说是中国优秀传统文化经过高度浓缩后的一种象征。以2010年中国世博园里的中华之冠为例，“中国馆周身以‘中国红’示人，馆体的红分七色，一脉相承、和而不同，四色对付外立面，三色处理内部”^[37]。实现了“中国红”的气象，正色的红，艳丽而不失沉着。其颜色欲传达的“喜庆、吉祥、欢乐、和谐”的情感与世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念是一致的。建筑设计师们认为“在培养中国精英的摇篮里，除了红色，别无选择”，一幢优秀建筑就是一种精神的标志。上海世博会会徽设计（图9-13）：会徽图案形似汉字“世”，并与数字“2010”巧妙组合，相得益彰，表达了中国人民举办一届属于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。三人合臂相拥的图形，形似美满幸福，相携同乐的三口之家；也可抽象概括为“你、我、他”的全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，洋溢着崇尚和谐、聚合的中华民族精神，体现了2010年上海世博会以人为本的积极追求。汉字书法的“世”字与2008年北京奥运会会徽——篆刻的“京”字交相辉映，有异曲同工之妙，寓意着本世纪初两项超大型国际活动在中国举办，倾诉着中国人民在融入世界的同时，弘扬传统文化的不懈努力。会徽以绿色为主色调，富有生命活力，增添了向上、升腾、明快的动感和意蕴，抒发了中国人民面向未来，追求可持续发展的创造激情。

图9-13　世博会会徽·邵宏庚

南京青奥会吉祥物“砳砳”（图9-14）：雨花石作为一种古老的观赏石，它在中国乃至世界有很高的知名度，被誉为“天赐国宝”。设计创意以南京雨花石的形态绮丽，浑然天成为元素，象征着大自然的力量，传递出“亲近自然、回归自然”的精神。选用雨花石作为吉祥物可以向世界展示南京作为现代化国际性人文绿都“亲近自然、绿色发展”的独特魅力，并与青奥会“在全球青少年中倡导自然、健康生活方式”的主张高度契合。同时，吉祥物名字中的“砳”指敲击石头发出的声音，谐音“乐”，网络语言中可用其代替快乐的“乐”。人类在采石、筑路的劳动中经常敲击石头发出声音以为娱乐，所以“砳”字又象征“劈山开路”。新加坡青奥会的口号是“照亮前路”，“砳砳”则象征着南京青奥会将在青年奥林匹克运动的探索中奋勇前行，打造青奥会的“南京模式”，为全世界的青少年带来惊喜与快乐。青奥会吉祥物源于南京深厚的文化积淀，集中体现了南京地方特色和文化内涵。

图9-14　青奥会吉祥物·崔欣晔

从本质上讲，中国元素在设计领域的兴起，折射出中国传统文化的强势崛起。北京申奥标识“太极拳”、北京2008奥运标识“中国印”、上海世博会会徽设计“书法体”、世博会志愿者标志“五彩带”、南京青奥会吉祥物“雨花石”，都反映出中国元素带给设计领域的文化灵感。“文化是指整个生命的、物质的、智慧的和精神的总的生活方式。”^[38]任何一个民族的文化都是世界文化不可分割的一部分，虽然每一个国家的文化传统、风俗习惯都不尽相同，但是也正是因为这些不同才构成有同也有异的世界文化。当代视觉传达设计应鼓励从本土文化中发掘设计灵感。贝尼·斯帕克说过：“德国以科学的名义出售设计，意大利以艺术的名义出售设计，斯堪的纳维亚以手工艺的名义出售设计，美国则以商业的名义出售设计……这些‘名义’的内涵体现的实则民族本土的设计文化。”^[39]各国以各自的文化特色在发展自己的设计，我们同样也可以把我们的传统文化作为对设计文化的补充。设计活动既致力于物质化形式的生产，也注重设计本身的传统文化内涵和艺术形式，通过设计在消费社会中的被购买和被使用，设计所蕴含的艺术形式和文化内涵也进入了世界生活中。当代社会已经步入信息全球化、经济全球化，只有具有本土化的设计才具有个性和生命力；只有具有本土化特色的设计，才具有真正的世界竞争力。既然本土设计有存在的必要性，那么如何使本土设计发展壮大，在世界设计之林有其应有的地位，这就需要设计师从挖掘、整理、继承民族文化传统入手。中国是一个有着五千年历史的文明古国，以独有的思哲和人文意境，创造了辉煌的文化，构建了具有东方魅力的视觉文化。因此，中国当代设计要在世界舞台上聚焦，需要展现蕴含中国本土文化的设计，展现中国自己的原创设计，这才是设计发展的出路。

三、全球化与本土化的融合

随着数字技术的普及和信息的迅速传播，当代设计出现了国际化、同一化的倾向，与此同时引起了传统、地域、个性和差异的不断丧失。这是全球化发展的必然趋势之一，即各个国家的设计本土化特征逐步消失，被国际化特征取而代之。虽然国际化的设计可以带来传达上的方便，但是缺乏民族性的设计，往往是千篇一律的、模仿雷同的设计，缺乏了生动性和多元性。因此，视觉传达设计的未来发展必须强调全球化与本土化的融合。在世界文化排山倒海的全球化经济浪潮中，中国文化迎来了空前的挑战，尤其是我们的民族文化。城市现代文明的冲击，使民间传统的手工艺术品，一些纯粹的传统技艺正随着老艺人的故去逐渐失传，沿用老样式和题材的仿旧之作，也正受到来自商业、旅游、当代艺术的冲击。新时期的人们，正在价值观念上发生着深刻的变化，外界的冲击和影响越来越鲜明地反映出来。新时期新的文化思潮迭起，对传统文化的再认识，艺术观念与形式向传统、民间的回归，当代艺术与民俗艺术比较等等，都促使人们对传统文化进行反思和再发现。

开放的中国使得中华民族的传统文化也正面临全方位的开放，全球化、现代化的加速，大量的农村在解体，中国农民也正在转变为市民，传统文化存在的空间由田野、乡村向都市空间过渡，旧城改造的推土机正把大片的老民居和附着其中的传统文化推倒碾碎。可以说，中国传统文化遗产正受到西方文化的全方位冲击。圣诞节、西式婚礼、麦当劳在城市和青年一代中的影响就是证明。中国人对过年的感觉越来越淡，洋节的火爆反过来给我们很多启发，让我们思考如何把中国年的味道做浓、气氛做热。当代商业文化出于商业利益对洋节的强势炒作，让民众，特别是跟消费文化最亲近的年轻人越来越远离中国节而爱上洋节。圣诞老人、圣诞树、麦当劳大叔、肯德基老爷爷等从形式和符号上看，它们是老少皆宜的，是非常大众化的，与之相对应的，中国年俗里的人物形象有福禄寿三星，有门神、大阿福、摇钱树等等却鲜有人喜爱。这些中国传统文化符号到了今天，远没有像圣诞老人和圣诞树、肯德基老爷爷一般火起来、流行开来，一方面，固然是西方文化的强烈冲击；而另一面，也跟我们现有的传统文化传统教育不够有关系。我们应该很好地学习和借鉴西方先进的设计理念，但学习的目的是吸收，是为我所用，而不是被外来文化所淹没。我们在设计构思时，除了吸收国外的有益营养外，更要充分考虑对象的文化因子，也就是充分地考虑到本土化和全球化的融合，意识到所设计的不只是某一对象，更是一种生活方式，一种新的文化。

“我们所追求的并不是一种文化对另一种文化的‘拯救’，更不是一种文化对另一种文化的覆盖或征服，而是坚持本土化与全球化的多元共存。”^[40]所谓的多元共存不是完全相同，而是要体现不同地域设计文化的差异，即把握传统文化中“和而不同”的重要精神。“不同”是指不同事物的并存，但这并不是裹足不前、孤芳自赏地并存，而是在不断的对话和交往中互相交流，取其精华，去其糟粕，“以自身的特殊性证实人类共同的普遍性的存在，这是一种在相互关系中不断变化的、动态的并存，这就是‘和’”^[41]。众所周知，日本的设计既有强烈的时代特征，又蕴含深邃的东方精神。日本的设计不仅合理地继承了传统手工艺的精华，重视材料的质地、肌理、装饰性和细节的处理，体现出浓郁的传统文化氛围；而且在建筑、汽车、电子产品设计方面体现出鲜明的现代化、国际化。日本当代设计在吸收外来文化的同时，更加强烈地意识到弘扬本民族文化传统的重要性，在传统与当代，东方与西方之间找到了一条适合其设计文化发展的道路，即在关注全球化的同时，始终坚持本土文化特色，这种别具意匠的日本设计在国际上独树一帜，使得具有鲜明日本民族风格的设计成为世界设计界重要的力量之一。

20世纪90年代以来，随着中国社会转型的进一步深化，当代视觉传达设计也进入了与世界“全面接轨”的时代。全球化交流不断深入，西方大量的设计作品和大师纷纷来到中国，这些对本土的观念、实践都产生了巨大的影响。同时，中国设计界也走出国门，参与到国际设计活动中去。如1996年在法国巴黎举办的“中国符号展”，就引起了国际设计界对中国的关注，也是对中国传统文化的展示。随着经济全球化进程的加速，传统文化、传统艺术、多样性的生活方式受到前所未有的冲击和挑战。“所谓的‘本土’文化早已不再代表几千年以来的凝固不变的传统，而是在与世界文化进行有机整合后的‘你中有我，我中有你’的文化格局。”^[42]如北京的胡同、京剧、冰糖葫芦；上海的里弄、老唱片、月份画、旗袍；苏州的水乡、刺绣……具有地域艺术特色、体现民族情怀、凸现传统生活方式的本土化设计将越来越受到青睐，成为今后视觉传达设计的一个发展方向。“设计中的本土化与全球化并不是互不相容的，谈起本土化的艺术设计，可能会有人担心这种违反设计国际化游戏规则的行为，会被国际形势抛弃，造成产品或作品滞销，实际上，这个担心是多余的。相反，如果在设计和制作中，完全忘记了民族性的东西，反倒会被社会抛弃。”^[43]我国的视觉传达设计在与国际的交流中发展设计新形态，使其具有全球化水平，以其不可替代的本土化特色成为世界文化的独特分支。

随着东西方经济与文化交流日益频繁，跨国性广告传播中也融入了民族文化。“可口可乐”广告进军中国市场，既保持了美国民族文化的风格与特色（红色及品牌名的俊朗、洒脱的字体象征美国人的热情、奔放），又适应了中国人趋利避讳的心理特点（其品牌名译为中文“可口可乐”四字蕴意美好、吉祥如意），因而深受中国人民的喜爱。在可口可乐广告中，通过用剪纸的形式、用鱼的符号，表现出了年年有余、生活富足的象征意义，我们从而高高兴兴、可口可乐！传统剪纸图形符号唤起中国人对美好往事的回忆；并且迎合南北各地消费者的情感需要，用浓浓的中国民俗艺术描画出品牌的鲜明形象，映衬出品牌独有的、强烈的亲和力，很好地表达了所要传达的信息。

靳埭强设计奖2004年获奖金奖作品（图9-15）：《平面设计在中国——苹果电脑标志》龙凤呈祥，两只灵兽舞动的姿态呈现在中国青花瓷盘之中，一个别具一格的苹果电脑标志。青花瓷的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。龙象征着巡游于天地之间，变幻于河川湖泊之中，具有掌控云、雾、闪电、彩虹的超凡能力，其象征能倾听天籁之声之男性。凤，趋风行云，鸣唱五彩之声，象征着涅槃再生之女性。龙与凤交织流动形成太极的漩涡。设计者以东方创造的森罗万象的龙凤瑞祥图案与推动当代高度生产力发展的电脑相结合的奇思构想，创作具有东方韵味的苹果电脑新标志，引发对于东西文化互动交融的耐人寻味的思考。

图9-15　苹果电脑标志·杭春晖

传承本土文化并不等于不向世界学习。我们要勇于打破偏见，不能笼统地、绝对化地看待他国文化，而是应广纳世界优秀文化，才能使自己的民族文化得到创新和发展。“本土的拆解与重建”实际上是一个“创造性破坏”的过程。外来文化“破坏”输入地文化的“表现形式”，而并不会冲垮输入地的主流文化价值体系。它会与当地某些关联的文化因素相联结从而创造出新的文化形式，是为“破坏的创造性——先拆解后重建”。当然这一结论所预设的前提是输入地拥有统一、持久而坚实的文化传统和信仰，否则就不是“创造性破坏”，而是“和平演变”了。“之所以说‘破坏的只是表现形式’，是因为一个人，除非他是按照某种文化的形式培养起来，并按照这种形式生活的，否则他根本不可能充分参与这种文化。”^[44]本土化与全球化是视觉传达设计中两个既相对又相连的文化因素。“全球和本土不是那么对立地作为两极并列在一起，相互排斥下的因素也相互融合或共存。”^[45]随着全球市场的日益开放和信息传播的日益扩展，不同文化之间的交流越来越频繁。文化发展的一个特点，就是既要保持自己本土化的特色，还要不断地在与外来文化的接触和碰撞中对其加以吸纳。“冯友兰先生说‘中西之交，古今之交’，在中国与西方接触的时候，中国文明始终代表的是‘古代’，而西方的文明代表的是‘近代’，这样就产生了冲突，就促使中国文化发生改变，而刻意地改变又使得中国的旧文化逐渐失去了自主性。”^[46]中国已经处于经济大发展的背景下，如果当代设计再简单区分“本土化”与“全球化”显然已不合时宜。如果认为全球化就是要抛弃本土传统文化，全盘洋化，那才是时尚，才是现代感，那才是与国际接轨，都是不对的。今天，面对全球化的趋势，中国设计如何走，我们该怎样与外界接触，如何运用本土化的符号元素在“融”的基点上创造出带有中国特色的当代设计，是值得我们深思的。例如，平面设计作品“走向21世纪”（图9-16）：画面用了两个元素，中间一排小字“Email带你跨入21世纪”，Email的符号“＠”套用了一个宜兴紫砂壶的俯视图，两个元素结合在一起，远远看，就是一个俯视的紫砂壶，但是又是隐隐约约地感觉它是一个“＠”，设计者在俯视摄影基础上，又在计算机里做了加工，形象非常生动。瑞士的尼克劳斯·特劳斯勒（Niklaus）对此作品评价说：“21世纪是一个交流的时代、信息的时代，用Email作为一个载体是非常贴切的，这是国际化的符号，除了国际化符号，我觉得最值得赞赏的是你们的设计师们巧妙地用了一个你们民族传统的文化元素——紫砂壶，你们中国人有一句老话，叫‘以茶会友’，Email是一种交流的载体，茶壶也是一个交流的载体，将传统的和现代的，国际的和民族的结合为一体，这是多好的设计。”^[47]可以说，“外来文化进入本土，并不会改变本土文化的精神内核与实质，只会为文化输入地的人们增加行为模式的选择菜单”^[48]。作为一个民族的本土文化，在与外来文化进行碰撞和融合过程中所产生的整合现象，是当代设计的一个非常重要的方面。百年跨国品牌可口可乐长期持续的“中国式”春节营销则可以说是洋品牌在中国本土化设计的经典。可口可乐自从1979年重返中国市场开始，为了能够更加理解中国消费者的需求，便不遗余力地在各方面推进了本土化策略，它的春节广告兼具了全球化与本土化双重特征，在2002年春节期间，配合阿福、阿娇的传播推广，可口可乐向市场正式推出了全新的、以阿福为创作元素的贺岁新包装，喜庆的大红色加上中国传统的阿福娃娃的形象，堪称地道中国味。春节对联、灯笼、福到等极具中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国特征。此后的2003年、2004年，可口可乐均推出了以十二生肖为设计元素的易拉罐新包装，具有中国本土浓郁特色并体现“平安、吉祥、幸福”的理念等满足中国消费者的情感需要。2005年则推出“金鸡舞新春”篇……这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意、合家团聚。因此，可口可乐之所以获得空前的市场成功，其核心在于他们对于中国本土文化的本质了解，将传统文化再发现、再利用、再创造成为当代设计的契合点。在充分表明中国文化渊源的博大精深和灿烂辉煌的同时，也反映出世界对中国传统文化的欣赏和认同。

图9-16　走向21世纪

我们不必费心于什么是全球化的、什么是本土化的，也就不必为二者占有比例的失调而担忧，当然，我们绝不能放弃自身作为主体的权力。唯“西风”是瞻或一股脑儿扎进中国传统文化都是没有出路的，我们要摆脱这种惯性，必须有属于自己的、属于当下这个时代特色的创造与创造物，才是中国当代设计的发展之路。中国少数民族文化保护与发展亲善行动标志（图9-17）^[49]——中国的云南、新疆、西藏、内蒙古、青海等少数民族地区不仅有着令世界惊叹的自然风光，也同样留下了丰富多彩的文化遗产。这些地区都是少数民族聚居的地区，各民族都有着自己灿烂的音乐特性、歌唱技巧、独到的乐器更是各具特色。这些极富原创性、独特性的音乐已大大超越音乐本身的范畴，更传承着很多源远流长的生活习俗、民风的文化形态。但在全球化、经济一体化以及外来文化的冲击下，各地的原生态音乐文化资源正面临着强大的冲击和破坏。而且，由于许多原生态音乐文化带有民族民间口耳相传的特性，对其保护、挖掘、整理与传承就更加困难重重，很多原生态音乐已经失去了它本真的面貌，零散的“碎片”趋势日益严重。这些音乐不仅是中国的骄傲，也是世界的财富。知名音乐艺术家、联合国开发计划署（ad110）中国亲善大使朱哲琴，因此带头发起“中国少数民族文化保护与发展”亲善行动，其中“中国少数民族音乐保护与发展”是该亲善行动的重要组成部分之一，旨在挽救珍贵的少数民族音乐文化财富，让全世界竖起耳朵，聆听这些千古绝唱！

图9-17　标志设计·陈幼坚

数字时代，快速的科技发展给视觉传达设计注入新的活力，互联网及计算机技术所带来的视觉语言，反映了全球化对中国当代视觉设计的影响，并在很短时间内逐步与国际接轨。中国传统文化以全新的视觉形象出现，使民族传统的文化精神得到进一步的传承和发扬，使当代视觉传播更具文化性与社会性。如北京2008年奥运会的成功举办与设计紧密地联系在一起：大到奥运建筑景观、场馆设施，小到会徽标志都无一例外地需要设计来体现民族文化，张扬民族个性。奥运的标志，运用了中国艺术特有的“似与不似之间”的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，标志形象不仅体现了中国特有的风采，同时也得到了世界的认同；奥运火炬接力服装以凤纹、祥云图案和中国红为主要创作元素，以“和谐”为设计理念，注重奥林匹克特色和中国传统文化的统一。服装肩部不对称绘制传统凤纹图案，流线型设计，形成火凤凰展翅欲飞的印象。凤为百鸟之王，在五行中属火，是高贵美好的象征……设计将奥运系统中所有的元素有序合理地连接成一个整体，展现出本土化设计的同时，也体现出与全球化的接轨，演绎成丰富多彩的奥运文化遗产。因而，奥运也给中国设计带来了一股强大的推动力，让我们的中国设计在全世界面前展现出独有的魅力。

“随着世界的整体进步，外部世界变得越来越相似，民族在淡化，地区文化和情态在淡化，世界文化存在‘趋同’的现象。这种趋同首先表现在事物表面和形式上，后来才逐渐深入到思想和文化领域。”^[50]现代的设计师们不用惧怕全球化的袭击，如果割裂文明与外界的关系、一味坚守所谓的“伟大的传统”，最终只能伤害文明自身。今天的西方文化也不是凭空产生的，它的“哲学传统继承自希腊，宗教来自中东，科学基础源自中国和伊斯兰世界，主要的人口和语言则来自欧洲”^[51]。所以我们应该吸取西方文化之长处，学习现代设计的精髓，用来创造属于我们自己的现代文化。在高度现代化的21世纪，纳入我们视野的是在世界文化语言环境中，审美现代性对民族文化的选择，各民族文化相互影响，在吸纳中以其民族文化的独特性走向世界。在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，将会导致民族传统艺术发展的停滞，最终会使我们的设计成为大批没有时代精神的古董拷贝或没有本土特色的洋玩意儿的翻版。国外设计必将进军中国市场，中国设计也将走向国际市场，设计将面临严峻的竞争局面。这是挑战，又是机遇，设计既不能停滞守旧，也不能全盘西化，在保留民族特色的基础上广泛地融合世界艺术文化，“汲取精华，剔除糟粕”，才是设计的成功之路。在众多西方人眼里，“China”是个神秘而有悠久历史的东方国度。中华民族善良勇敢，排斥优越感，不张扬，却自豪于绵延数千年的灿烂文明。我们民族的美是我国独有的，但美是没有国界的，所以我们民族的美也是世界的美。设计中加入中国传统文化的符号，不仅能充分表达出我们神秘的东方色彩，也能更好地起到国际传播及交流作用。设计师应该继承并发展这些传统文化的精髓，要对中国传统文化符号进行挖掘与再创造，打造出真正属于本民族又能被国际社会所认同的设计作品。

在全球化时代背景下，在吸收西方当代优秀设计成果的同时，继承和发扬中国的设计传统，有效地调动和利用本土文化资源，走出具有中国特色的视觉传达设计之路是我们所需要的。对任何国家来说，经济上越是全球化，文化上越是要求本土化。我们应该倡导民族文化和先进文化，抵制腐朽文化，使中国的传统文化艺术在当代设计中得以延伸发展，打造新的民族形式，在理解的基础上取其“形”、延其“意”、从而传其“神”，用中国传统文化精粹，以当代化国际化语言来表达，把中国传统文化符号的精神元素融入当代设计之中，使民族的文化精神和世界的设计语言，共同融汇成当代设计艺术的主流。这必定会使当代设计更具文化性与社会性。任何民族的文化，无论在历史上多么辉煌，倘若后无继者，便只是一片斑斓而沉默的史迹而已。只有后人永远珍爱它，并发扬光大，才能使古代文明转化为当代文明。因而，针对不同文化背景的受众而施以不同的方式和手段，从而适应目标受众的文化口味，符合其文化习惯，尊重其文化习俗，真正使设计界倡导的“国际化思维与本土化手段的融合”的夙愿能够迈出现实的一步。当代的设计文化秉承了传统文化包容、吸收异质文化的优良传统，不断地吸收外来文化的能量。这种交流能够帮助我们发现自身的不足，从而意识到引进新的理念、技术等，但在对外来文化的吸收时，对传统文化有需要坚持其辩证和扬弃的精神和态度，不断丰富和发扬我们的传统文化精神，建立一个既有民族性又有时代性的新的设计文化系统，提升我国的设计水平。这种时代的责任感与紧迫感迫使我们每一位设计师不得不思考当代设计该如何面对传统的传承和对外来文化的借鉴。

四、本土文化的传承与超越

“传统文化总是处于一种不断产生、更新、淘汰、消亡的过程之中，只有那些具有重要价值、具有生存活力的文化及其成果才能得以保存连续下来，而这样的文化方能成为传统文化。”^[52]传统文化是我们当代设计的文化底蕴，它是设计创作的源泉和起点。“当今世界上不乏把自己的文化传统与现代文明有机地结合于设计中的民族，他们的成功主要得益于协调处理好了设计中的继承与开放的关系，在对传统的现代诠释方面进行了钻研与探讨，成功地把它们纳入设计思维中，最后形成的设计既不落后于现代文明，又有对自己母体文化的追忆。”^[53]如何传承和超越本土文化，将其融入当代设计理念中，从而促成本土化和全球化的有机统一，成为设计发展面临的重要课题。

中国的设计文化，既应该是现代的，又应该是民族的，中国的设计要走向现代化、走向未来，离不开对传统文化精髓的继承，但也要将传统的民族文化精神融入到现代审美及新的社会文化氛围中。而当代设计中本土文化是设计师最常表现，也是最擅长表现的内容。设计师只有深深地扎根于本土之上，以反映本国、本地区人们的生活、文化为主要内容，才能设计出具有本土特征的优秀作品来。香港设计大师靳埭强先生一贯主张，“对于传统传承的意义，不在于僵化的保持传统，而在于如何在传统的基础上创新，使传统具有新的生命力”^[54]。他不仅注重民族文化底蕴的发掘和本土意识确立，常常借用砚台、毛笔、麻将牌、镇纸、筷箸、瓷碗等物用于设计，而且把西方先进的设计理念很好地融入到中国传统文化中，可以说，他的作品已经触及设计的最深处，那就是一种情感的交流，更是一种文化的传承。日本书籍设计大师杉浦康平说：“在靳先生作品里出现的那些洗练而又原始的造型，凝聚着大自然的精灵，它们幻化成为有生命的东西而浮游于作品之中。而使用的颜色与造型均源自儒、道、释三家之理念。”靳埭强先生之所以走向成功，不仅因为他有一流的设计意识和头脑，也由于他在设计中加入了许多最本土化的东西，如中国古钱币、水墨文化、儒家文化，他很聪明、很懂得如何将浸淫五千年的中国本土文化加入一些现代的调味剂呈现出来，他就是这样一步步地跨入了世界一流平面设计大师的行列；再如，2008年奥运会会徽“中国印·舞动的北京”之所以受到大众的青睐并得到各国设计师的好评，这其中对本土化元素的运用也就不言而喻了；奥运会吉祥物五个“福娃”分别代表了金、木、水、火、土五行，各自的头饰则源自中国五千年文化中的一些代表图案，它们的原型和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系。“福娃”形象的设计师韩美林说：“我要设计出一种形象，表现出源远流长的中国文化，表达出中国人民的热情，在这个千载难逢的机会里，我要让福娃的每一个细胞里都揉进‘中国’这两个字。”与奥运相关的形象设计都运用了中国传统艺术的表现方式，展现了中国的灿烂文化。

再如，国内知名服装柒牌的整个品牌策划是很成功的。柒牌集团从最初单纯生产服装的小企业，到现在成为以服饰研究、设计和制造、销售为主的综合性集团公司，中间走过了20多年的历程。柒牌始终倡导“立民族志气，创世界名牌”的品牌战略，研发了柒牌西服系列、“中华立领”系列。其寻找独特定位和形象突破点，力争在产品上找到支撑品牌定位的差异化。柒牌大打“中国风”，在其广告中聘请李连杰做形象代言，频繁运用竹子、太极拳、太师椅、水墨等传统图形符号以及大红等色彩符号，在传统西装统治的正装世界中开辟了一条自己的道路，同时将原有的中山装包装成中华立领，作为主推产品，整个形象系统完整统一。“男人就要对自己狠一点”广告语更是获得了众多消费者的喜爱和认可。李连杰出演的广告《武》篇：除了近乎于“美国大片”的视觉之外，《武》篇广告片更上演了一出英雄的故事，片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻义一种凶猛的“逆势力”，然而，富有智慧与功力的男主角（李连杰）身处逆境却依然毫无惧色，一连串精彩绝伦的武打动作之后，终于将困难征服，在逆境中胜出。一个英雄的形象栩栩如生，柒牌的品牌形象得以丰满。李连杰的精彩演绎，不仅为广告增加了看点，更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带，是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。柒牌的“中华立领”经过李连杰的精彩演绎和诠释，已经不仅仅是一种款式，一件服装，也不只是表现男人坚强自信和勇于挑战的精神，它更代表了一个民族有节不屈、“迎风向前”的磅礴气势。因而，柒牌对李连杰代言价值的理解和挖掘上升到了一个新的高度。

但是，当面对丰富的传统文化资源，我们不禁会感到茫然和迷惘。怎样深刻的领会传统文化的精神内涵，并在当代设计中重新激发其价值及生命力；怎样使设计过程本身也成为一种“文化”的设计，从而保证传统文化的连续性与传承性，使设计成果成为文化历史积淀的一部分？要解决这些问题，我们首先应该做的是对传统文化精神进行准确的解读，重新把握传统文化精神在当代设计体系中的地位和内涵。从传统文化的“根”，民族文化的“源”，到当代设计的“用”，当代设计的“新”，也便形成了设计文化的“源远流长”。在当今科技为先的数字化时代，应当勇于突破技术瓶颈，再创本土文化的辉煌。如皮影与剪纸艺术，在经历了千百年的文化积淀和传承后，形成了丰富独特的造型体系，其造型简约，带有符号与图腾的韵味，能表达丰富的情感。但一直以来，剪纸与皮影在制作成动画的时候总有平面感觉过强，人物没有转面的丰富过渡等缺点。针对这一点，可以尝试用计算机技术来做出皮影与剪纸的厚度，或在转面的过程中加入后期的特技效果处理。这些都是利用高新技术，尤其是计算机技术对传统文化的深入挖掘与重构，在新技术的参与下，作品会表现出独到而别致的审美情趣，更会使本土化语境的表达空间无限拓展。因此，传统的艺术形式，用当代技术来表现，富有传统神韵而又不拘于陈旧的格式，追求设计的新意而又不忽略传统文化风格的体现，使传统的文化艺术更富有韵味、时代感，将传统文化发扬光大，更能展现出一种民族自豪感。例如，金六福是近年来迅速崛起的白酒新锐品牌。探究其成功的因素很大程度上在于其中国传统“福”文化的定位与传承。金六福酒业在2005年春节推出的“春节回家·金六福酒”广告，广告主题围绕着“春节回家”的概念，构建了一个全方位的传播网：电视、广播、户外广告牌、网络……在媒体选择的过程中，多类媒介交叉进行，更能有效地确保传播到达率。总之，金六福的“春节回家”传播网让亿万游子在决定回家的那一刻起就无法回避广告的情感诉求，完全笼罩在金六福的“春节回家”氛围当中。金六福酒的所有传播自始至终都没有离开既定的文化理念，自从推出“春节回家，金六福酒”新广告运动以来，陆续又推出“中秋团圆，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”及“国有喜事，金六福酒”等一系列的品牌广告运动，给金六福酒带来了新的市场突破。正是由于金六福一直坚持走中国传统文化路线，在传承中探寻超越，才创造出极具中国本土文化特色的“福文化”理念，给企业带来丰厚的利润。

传承是本原，超越是其走向。张岱年^[55]先生（1909—2004）在《文化与哲学》一书中指出：“如果否认本民族的优良传统，把过去的历史都看成一团糟，那也就失去了前进的基础，今后的发展将成为无源之水，无根之木了。同时对于传统文化的缺欠，也必须有一个清醒的认识，克服那些阻碍进步的传统习惯势力，刻苦努力、奋勇前进。”^[56]我国是一个东方文明的古国，积淀着非常丰厚的民族文化和精神，传统的文化艺术更显示出无限的审美内涵，传统绘画艺术（传统工笔画、水墨画、壁画等）体现的那种神韵、空灵的艺术精神；民俗艺术作品（剪纸、年画、蜡染、面塑等）所反映的民俗民风以及独特的艺术魅力，无不蕴涵着民族文化的情结，成为当代设计取之不尽的文化资源。对传统文化的继承，既要发掘其中蕴藏的丰富资源，又应看到其中存在的不足与缺陷，既不能妄自尊大，认为民族的文化传统一切都好，不加以筛选和改造；也不能妄自菲薄，轻视传统，视民族文化传统为土气和落伍。随着社会的进步和科学技术的飞速发展，东西方文化日益频繁地交流和融合，以及当代科技、文化、艺术给设计带来的新观念，当代设计已不再受某种风格流派的约束。因而，当代设计师在创意表现上既要有艺术设计的修养与技能，又要善于吸收和运用当代社会中的人文、科技、经济发展等方面的成果。设计家要突破各种常规，在注重信息传达功能的同时，更为注重独特风格的发展和富有创意的设计。作为新时期的视觉传达设计，有着不同于以往的时代特征及表现手法。

继承和超越传统，是为了古为今用，发前人之未发，想前人之未想，让传统之精华在当代设计中得到升华。令我们引以为豪的中国传统文化是历史上我国人民集体智慧的结晶，它同时也是先辈们热爱生活的体现。那些经久不衰的传统经典无不是建立在对生活的仔细观察和艺术再现的基础之上的。这让我们不禁思考，我们现在所谓的传统文化实际上是经过历史筛选的，对以往优秀的社会文化或生活方式的记录与继承，然而那些传统形成之初也就是出于这个目的，并没有掺杂要成为所谓传统或经典的功利心理。如此，当代视觉传达设计也应该注重对当代生活形式的观察、记录和表达，经由历史的沉淀后而形成新的传统，演绎新的经典。新的始终是要超越传统的，这是自然法则。但是，如果没有传统的辉煌和历史的积淀，也就没有今天屹立于世界设计之林的中国设计。“传承”要求我们当代设计师更多地去关注、了解、学习传统文化，将其内涵化为修养，然后在作品中自然流露；“超越”即要求设计师在对本土化文化把握的同时，借鉴国际上优秀的设计作品，利用先进的技术手段，形成创新的设计。我们在设计中要使传统在破中求变，辩证地对待传统文化，追求其内在精神的同时结合时代性，注入创新的活力，用当代的语言来表达传统元素中深刻的文化内涵，从而实现对传统的超越。可以说，把握好本土文化的传承与超越的关系，就会让视觉传达设计有巨大的发展空间。

世界一体化使得世界各国变得越来越相似，越来越趋向标准化。“文化是我们的环境和我们适应环境的方式，文化是我们已经创造的世界和仍在创造的世界，文化是我们看待世界的方式和促使我们改变世界的动力。”^[57]当代设计师应将目光投射到本土文化，使具有悠久历史、蕴含东方精神与智慧的中国传统文化精髓与当代设计相结合，我们会惊喜地发现，这种处于不同时代和领域的艺术资源将带给今天的视觉传达设计更多意味深长的启示。当代设计师要学会识别主导力量，研究世界设计文化的前沿思想，并坚持对本土设计文化的动态研究，使东西方设计文化不断地碰撞、磨合与融合，以实现中国设计的国际化、本土化。本土化的设计从某种程度上来说也表达了人们在新的文化背景下的审美需求，它可以帮助人们摆脱在日益技术化、商业化社会中被异化的命运，促使设计进入和谐共生的可持续发展时代。

视觉传达设计中媒介只是工具，介质和技术都只是实现传达的手段，最本质的还是如何有效地组织设计语言，实现有效信息交流。“设计始终是人类对生存方式、生活样式以及美好未来的设计。”^[58]未来的视觉传达设计鼓励继承、创新、超越，拒绝平庸的设计。当今的世界是一个交融、开放的世界。人们已经不知不觉进入了一个以计算机和数字技术为标志的数字化信息时代。我们必须意识到，设计当随时代。数字化的艺术设计导致了一个较为显著的发展趋势，那就是它不再仅局限于对物的设计，而逐渐趋向对非物质的表达或设计。当代设计师应该以多元化设计为基础、以人为中心，充分使用最尖端数字技术，以本土化的特点与全球化的结合，创造出更多与人类生活环境相协调的设计作品。在未来更发达的信息社会，视觉传达设计将有更大的进步，发挥更大的作用。

【注释】

[1]翟墨.人类设计思潮［M］.石家庄：河北美术出版社，2007.30

[2]［美］尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存［M］.胡泳，范海燕译，海口：海南出版社，1997.213

[3]芦影.平面设计艺术［M］.北京：中国人民大学出版社，2005.434(www.chuimin.cn)

[4]章利国.现代美学［M］.郑州：河南美术出版社，1999.144

[5]李砚祖.造物之美——产品设计的艺术与文化［M］.北京：中国人民大学出版社，2000.356

[6]网址：http://www.qqddc.com/html/directSeed/dirc_3530_1.html，2011年2月20日访问。

[7]余强.设计艺术学概论［M］.重庆：重庆大学出版社，2006.13

[8]地球村又译“全球村”、“世界村”。加拿大学者麦克卢汉在其代表作《媒介概论——人的延伸》中提出的概念。

[9]Akamai公司是全球领先的致力于网络交通提速的“内容发布”公司，数以千计的组织已经形成信赖关系，Akamai公司，改善他们的收入和降低成本，最大限度地增加履行其在线业务。

[10]翟墨.人类设计思潮［M］.石家庄：河北美术出版社，2007.24

[11]余强.设计艺术学概论［M］.重庆：重庆大学出版社，2006.154

[12]网址：http://www.51wisdom.net/html/1814.html，2009年7月28日访问。

[13]网址：http://ent.cnnb.com.cn/system/2008/06/26/005650189.shtml，2011年6月7日访问。

[14]周至禹.思维与设计［M］.北京：北京大学出版社，2007.47

[15]吴伟.视觉传达设计的多元化和个性化［J］.艺术百家，2003（03）

[16]［唐］白居易·钱塘湖春行：孤山寺北贾亭西，水面初平云脚低。几处早莺争暖树，谁家新燕啄春泥。乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。最爱湖东行不足，绿杨阴里白沙堤。

[17]杨恩寰，梅宝树.艺术学［M］.北京：人民出版社，2001.280

[18]翟墨.人类设计思潮［M］.石家庄：河北美术出版社，2007.191

[19]张舒予.视觉文化概论［M］.南京：江苏人民出版社，2003.255

[20]曹方.视觉传达设计［M］.南京：江苏美术出版社.2002

[21]杭间.设计道［M］.重庆：重庆大学出版社，2009.289

[22]杭间.设计道［M］.重庆：重庆大学出版社，2009.210

[23]网址：http://www.tooopen.com/html/Article/2010126/201001261052126710.html，2011年12月2日访问。

[24]钱穆.世界局势与中国文化［M］.台北：台北东大图书公司，1977.331

[25]网址：http://www.sunsonchina.com/case/wufangzhai.html，2011年6月2日访问。

[26]余强.设计艺术学概论［M］.重庆：重庆大学出版社，2006.58

[27]杭间.设计道［M］.重庆：重庆大学出版社，2009.151

[28]米宝山.设计与生态文化［J］.装饰，2003（1）64

[29]余强.设计艺术学概论［M］.重庆：重庆大学出版社，2006.59

[30]李砚祖.造物之美——产品设计的艺术与文化［M］.北京：中国人民大学出版社，2000.310

[31]许平，潘琳.绿色设计［M］.南京：江苏美术出版社，2001.8

[32]周至禹.思维与设计［M］.北京：北京大学出版社，2007.49

[33]［美］泰勒·考恩.创造性破坏——全球化与文化多样性［M］.王志毅译.上海：上海人民出版社，2007.43

[34]陈力丹，闫伊墨.传播学纲要［M］.北京：中国人民大学出版社，2007.238

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[48]［美］泰勒·考恩.创造性破坏——全球化与文化多样性［M］.王智毅译.上海：上海人民出版社，2007.49

[49]网址：http://cul.sohu.com/s2011/showtheworld/，2011年3月16日访问。

[50]芦影.平面设计艺术［M］.北京：中国人民大学出版社，2005.442

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[53]周至禹.思维与设计［M］.北京：北京大学出版社，2007.91

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[55]张岱年：曾用名宇同，别名季同，河北献县人。中国当代著名哲学家和中国哲学史专家。

[56]张岱年.文化与哲学［M］.北京：教育科学出版社，1988.53

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