数字时代视觉传达设计—人性化设计技巧

第三节　视觉传达设计的人性化

在数字化时代，人们对于设计的态度已经不再是基本功能、属性上的满足，而是更加关注自我情感层面上的需要、个性化的满足。设计要人性化、人情化，必须满足人的精神或心理需求，这个问题贯穿了从20世纪90年代到现在的整个视觉传达设计的发展过程。“设计与其说体现了作品的‘物性’，不如说体现了作品的‘人性’，或‘人化’了的物性。在这个意义上，一切设计造物表面上是物（色彩、形态、材料、空间、结构等等以及由这些所构建的物象和图像），其实是人，是人与人之间人性化了的关系。”^[21]社会的发展要求当代设计越来越人性化，重视以人为本，关注人体本身的功能，当然也就会越来越关心人的情感因素。

人性化设计是在以机械化为特征的工业社会中形成的，是在激烈的市场竞争中为了最大限度满足人对造物功能上的需求的优良设计；它是设计者以设计手段为媒介来进行表达，而其表达的内涵是以设计师对世界的认识为基础，以个人对设计形式的理解为基础，以人的需要为出发点，相互促进、相互制约来完成的工作。因此，在人性化设计思想的指导下，我们的周围涌现出许多优秀的设计，改变着人类的生存质量。在数字技术日渐强大，人心疏离的今天，强调人性化设计就是为了达到高情感和高科技的平衡。

一、人情味设计的重拾

社会的快速发展，人的情感并没有同科学技术的发展和物质生活的富裕同比例增长，相反，人的情感却越来越淡漠，人性开始呈现出危机。视觉传达设计直接面对着与人的交流，这就要求设计者越来越贴近人，更具有人情味。因此，在视觉传达设计方面，力图表现“人的痕迹”、“人情”的设计语言，甚至不少设计师利用数字技术的方法创造出具有“手工味”的设计作品，尽力体现出设计对人情味的关注，这也构成了设计发展的一种趋势。

人性化的设计力图将人与物的关系转化为类似于人与人之间的关系。人性化设计建立在对设计功能的满足和对人体物理层次关怀的基础之上，人性化设计还可以通过怀旧风格而实现，或通过体验的形式而获得满足。“‘为人的设计’在20世纪90年代开始出现了微妙的变化，设计考虑的对象由‘消费者’转变为‘生活者’，这意味着设计从关注市场目标转向以关注生活文化为目标，洞察生活中人的需要。”^[22]以人为本，既包括传统设计中的人机工程学、符合人的生理和身体尺度、人的感官舒适度，还包括人的精神需求。设计的主体是人，设计的使用者和设计者也是人，因此人是设计的中心和尺度。我们应尽力在一切设计细节上体现出对人的关爱，如体现着对残疾人关怀的无障碍设计等。随着数字技术的发展，在展示人类伟大征服力和无与伦比的聪明才智的同时，也带给人感情的孤独、疏远和失衡。当代设计的人情味重拾，即视觉信息及其交流在主题表现等方面融入或突出人性的内容，以满足受众的情感需求。

中国人民历来重视感情的表达，在传统图形符号中常常得到体现。图形符号是构成文化的重要部分，它是传达意义或信息的重要形式，是人与人、人与社会之间相互联系、相互沟通的重要手段，在人们的生活中起着十分重要的作用。每个民族都拥有大量的图形符号，而这些符号通常只有本族群的人才能理解。例如，汉族传统婚礼上，新娘一般都吃红枣、花生、桂圆、瓜子等，这四种食物象征“早生贵子”，而这种符号意义只有汉族和了解汉文化的人才能理解其意义。在我国的传统文化中，表现爱情题材的作品十分丰富，民歌、民谣、音乐、舞蹈、戏曲、绘画等，都可以找到这方面的例证。我国西北地区的“花儿”，即是由男女对唱时彼此的称呼转化而来的一种山歌，它是当地人民交流思想、传达感情的特殊媒介。每到夏天或者秋天举行花儿会的时候，成千上万的男女青年聚集在山坡上、树丛中，无论认识与否，都可以相邀对歌，从中物色自己的心上人。在人类的情感中，爱是最伟大的、最富有诱惑力的情感。父爱、母爱、子爱、友爱、情爱等感情的表达无不成为当代设计的主题。再有，百节年为首——中国人俗称春节为“过年”，它是中华民族众多节日中最绚丽多姿的一个。春节关联着我们的传统情感，春节民俗所传达的亲情、和善、关爱的情感全人类都是共通的，当代社会经济迅猛发展，生活节奏加快，面对精神世界的浮躁、压抑，人们的内心深处更加渴望返璞归真，渴望亲切宽容的氛围。春节之所以是一个极为重要的节日，是因为通过这个节日的庆祝仪式，能加强人与人的联系与亲情。诸如吃团圆饭、向亲友拜年送礼等等，这些习俗都在提醒人们，人与人相互团结和支持在社会中的重要地位。除了强调喜庆和热闹之外，春节文化更主要的是突出亲情，突出祥和，突出团结的氛围。人们通过欢度春节，最终的目的是希望建立一个和谐的家庭、和谐的社会以及和谐的国家。这也是人类所共同追求的理想。春节文化之所以千百年来流传不衰，其根本原因也在于此。在当代广告设计中，将爱的主题注入商品广告中，借助人们对爱的期盼、赞美而强化广告宣传的效果，已成为常用的广告设计手段。至于春节活动中无所不在的“祝福”习俗，内容就更丰富了。传统春节中年轻一代对家中老者的祝福、年初亲戚朋友互相拜年的习俗、人们对灶王爷、财神爷等神灵的祈福、过年贴福字、吃鱼、吃糕等象征性活动，以及从古代的“递贴”到当代的手机短信祝福等，都体现着中国人善良仁厚、重礼尚情、关注现世、追求幸福的特征。实际上，许多外国民众对中国的兴趣，都始于风水、算命等求好运、求幸福的活动。这一点是中国春节的独有特色。

具有人情味的设计能体味人们生活的压力和心灵的疲惫，并有关照社会生活方方面面的人情故事，试图拨动人性中最薄弱的心弦。因而，设计作品中人情味的体现，亲情是最常用的方式。亲情路线自然也成为广告商眼中的热门情感资源，它主要是抓住两三代人之间的情感来做文章，而且几乎是屡试不爽。例如，雕牌电视广告《下岗篇》应该是让不少人留下深刻记忆的商业广告：下岗的年轻妈妈疲惫地在铺天盖地的求职广告中寻找新工作，在家的小女儿为了分担妈妈的艰辛，在用雕牌洗衣粉洗衣服，妈妈回到家时，孩子已经熟睡，在桌子上留下字条：“妈妈，我能帮你干活了。”妈妈激动得热泪盈眶，深深地触动了观者的内心。这则广告就是利用亲情作为感情主线，引起受众的情感共鸣。再有，香港老字号“荣华月饼”的电视广告也正是深谙“团圆”之道，以情感化的设计赢得了消费者的心，成功占领了市场。在广告中，父亲打电话给女儿，希望她回家过中秋，但忙碌的女儿要赶到台湾做节目……当女儿准备上飞机的时候，看到了手上的“荣华月饼”，毫不犹豫地从机场工作人员手上抢回机票，说：“我还是回家……”这对父女的真情演绎，诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。老字号的荣华月饼就是抓住了消费者的传统感情，用最真实动人的亲情，唤起人们对家的眷恋和怀想，特别是远在海外的华侨，荣华广告更是撩拨起他们对祖国的思念。于是，荣华月饼取得成功自不待言。

令很多人都难以忘记的是，在1992年全国第三届广告作品展中大获全胜的南方黑芝麻糊电视广告：在中国遥远的南方小巷中，传来阵阵木屐声、小贩的叫卖声，一个小男孩从厚重的木门里探出头来，经不住黑芝麻糊：“一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”整个广告具有深情的怀旧情调，使消费者忘记了现时世俗的烦忧，充满了对儿时美好经历的回忆，使每日为生计奔波的人们感受到一份久违的感动和温馨。该片电视创意及导演蔡晓明说：“买一碗芝麻糊看似极其简单，但额外地添加一勺，却蕴集了多少人间真情——母性怜爱、邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇利……中国人的传统美德和真挚情感，真是挥不去，化不开——但愿在传递商品信息的同时，你也能体验到如此这般的感受——这，就是南方黑芝麻糊广告创作的初衷。”他道出了南方黑芝麻糊广告片成功的秘诀，正是在广告中加入了人情味的设计，它把平淡无奇的商品，用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口之中，以达到引发人们欲望的目的。

一个品牌如果没有人性化的含义和象征，那么这个品牌就失去了它的个性。因为不管是品牌产品还是其他品牌服务都是为人服务，而人是有感情的。视觉传达设计通过形状、色彩、肌理等要素将情感融入设计作品中，使受众在接受信息的过程中产生联想与共鸣，同时还得到精神上的愉悦和情感上的满足。如，著名运动品牌“耐克”的最大成功之处，就在于注重与消费者的情感沟通。其日趋成熟的消费市场对品牌服务、产品包装、广告和形象设计上提出更高的要求，从而促使视觉传达设计细分消费者的不同需求。（图9-6）“耐克”的这个系列广告集中描绘了几位台湾年轻的运动员，他们可谓是其运动领域的真正“改革者”，是全面体现“just do it”精神风貌的最佳典范。设计师在广告中，通过手写字体的画面阐述“just do it”（想做就做）这一品牌创意核心，以满足年轻人追求自信、张扬、进取的心理需求。因此，人性化的设计思想是需求通过设计的个性化而实现对不同消费群体或个体的个性需求。

图9-6　“耐克”系列平面广告

虽然每个国家地区的文化有差异，然而不可否认的是亲情、爱情、友情及心情始终是人类永恒的主题，所以适当地运用各种情感因素来引起消费者的情感共鸣，是世界上很多国家进行情感诉求的首要选择。例如，可口可乐影视广告《幸福的下一站》^[23]——贩卖机在街角巷尾随处可见，投币，按钮，嗵！也许你已经习以为常。当可乐贩卖机不仅提供可乐，还送花、汉堡和比萨，你的幸福会不会来得太突然？英国的一家Definition 6广告公司将可口可乐自动贩卖机加入了温暖的人情味儿，转化为可口可乐happiness machine（幸福机）。该公司将一个校园的可口可乐自动贩卖机进行了特别的改装，从第一个投币购买可乐的人开始，接下来的每个人都会收到远超过一瓶可口可乐的惊喜，更多的可乐、大容量可乐、鲜花、比萨、汉堡等。越来越多的学生围观参与进来，“幸福机”的神奇引得学生们的喝彩。“Thank you，coke”，一个女学生拥抱着“幸福机”由衷地说道，我想这也是可口可乐想利用“幸福机”带给每个人的美好体验：快乐和大家分享。这项创意活动或许就会在你的校园陆续上演，where will happiness strike next（下一站幸福将在哪里）？我们不得而知，总之会很期待幸福也会来到我们身边。

当然，情感设计路线并不是万能的，也要把握好度。在设计创意中融入和产品、企业相和谐、真实的情感，的确能够为产品或企业被广大的消费者认同和接受，创造出更多的可能性。正因为有了情感的加盟，有时会让一些名不见经传的产品一鸣惊人。如果说，运用美学和人机工程学是工业时代人性化的设计，人文精神的体现则是数字时代人性化设计追求的新高度。未来的视觉传达设计将注重对人的情感的追问与平衡，即具有人情味的设计将会成为设计发展的趋势。

二、设计的人文关怀

中国传统文化具有非常浓郁的人文色彩。“中国文化，简言之，乃以人文为中心。人文二字，指的是人群相处的一切现实及理想。中国文化之表现与成就，都围绕着这人文精神作中心。”^[24]我国传统文化有着悠久的五千年历史，底蕴极其深厚，它能陶冶人们的精神，对人的情感修养、素质培养起着重大作用。新的世纪是一个交流的世纪，在当代社会中保持自己的文化个性，在设计中体现自己的文化感，才是当代设计发展的出路。

视觉传达设计是典型的外在、直观的表现形式，而我国传统文化的表现形式分为外在的和内隐的。通过视觉传达作品，受众往往会结合自身的经验和背景，从中唤起特定情感、文化感受、社会意义、历史文化意义等，表现出一种自然的、历史的、文化的记忆性文脉及人性化态度。使人们在接触这些传统的、与当代生活完全不同的视觉符号时，不知不觉地、轻松地接受、理解、体会其内在文化含义，继承其精神实质。例如，2010年上海世博会吉祥物“海宝”：一个头发翘起、圆眼含笑、脱胎于中国传统汉字“人”的蓝色小孩。“海宝”充溢着上海地域特色和海派文化色彩，已是不争的事实。“人”字体现了上海世博的精神。汉字“人”是世界上所有语言里表达相同意思中最简单的语言符号，且从字的结构就可以形象地传递出人类社会的共同追求：相互支撑、和谐相处。设计者邵隆图解释说：“以人为主题，环绕人与自然、人与科技、人与人之间的和谐相处，这就是设计的基本理念。”“海宝”将成为上海世博会“城市，让生活更美好”主题理念的理想传递者，通过世博会成为代表人性和生活的使者。

在电视广告的设计中，创意是第一位的，没有巧妙的创意，就不会成就好的电视广告片。而优秀的创意来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于对设计的人文关怀。在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。在20世纪90年代，由著名影星周润发代言的百年润发广告（图9-7），曾经风靡一时、红遍大江南北。广告中发哥以游子的身份回到故乡，却发现已物是人非。看着戏院里来来往往的人，不禁怀念起年少时的女友。女友为当地戏曲名旦，美丽，温柔，两人相依相恋，却无奈当时的时代背景，只能天各一方。正当发哥暗自伤神时，却与女友重逢，短短一分钟的广告，却是一幕人生的悲喜剧。百年润发的创意是新颖独到的，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使京剧、二胡等国粹大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是对民族文化的继承和发扬。巧妙地借用“百年”润发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中，广告主题在视觉上更加完美。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈，同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉作用。突出人文气质，赋予产品以丰富的联想，才能增强广告作品的震撼力和感染力。

图9-7　百年润发广告

随着经济全球化的渗透，中国经济与科技得到迅速发展，传统社会观念与国际化生活方式接轨，人们的物质生活水平得到了极大的改善与提高。当物质水平达到一定程度之后，压力、紧张与疲惫又催生人们对精神观照的需求。如台湾设计师王炳南的“反毒”海报设计，设计师以汉字“毒”和“寿”为设计主体。“寿”意味若“长寿”与“永恒生命力”，设计师以文字的含义作为创意点，从字形笔画入手，以求“形”与“意”完美的结合。“寿”字与“毒”字在上半部的笔画相似。设计师利用这一点用“毒”字上半部笔画盖住“寿”字，以此来隐喻“毒”与“寿”的关系：去“毒”可以得“寿”，字与字部分笔画的重合，占据整个画面，具有强烈的视觉冲击力，设计师以这种独特的语言形式来宣传拒绝毒品，以得健康长寿，恰到好处地把握唤起观者共鸣的情感因素。虽然字体是静态的，但它外延的意义却强烈撞击着观者的视觉，震撼着观者的心灵，由字传情，达到“以形写意，以意达神”的效果。(www.chuimin.cn)

文化承载的信息经过时间的日积月累，可以演变成约定俗成的符号，把文化符号作为设计要素应用在设计上，能让人产生熟悉感和亲近感。例如，端午节粽子本是稀松平常的食物，平常日子吃或不吃都感觉不到有什么特殊之处，但是在端午节，大部分中国人是一定要吃粽子的，因为这种习俗背后蕴藏了对屈原的追念和崇敬。只有在中华文明的熏陶下并熟知这个典故的人，才会对端午节的粽子产生别样的情愫，所以在端午节这天，人们吃着粽子，才会感叹屈原的爱国情怀和忠贞不贰的高尚情操，由此，文化的认同感和归属感就产生了。五芳斋新包装设计（图9-8）：五芳斋，“红”中国。一直以来，“红”是一种霸气，更是一种骄傲，“红”是一种温暖，更是一种豪迈；相对于其他颜色来说，红，具备一种自信的张力、覆盖力及感染力。“对五芳斋而言，红色更象征着五芳斋将树立一面标杆性旗帜，一种舍我其谁的霸气，五芳斋对品质的追求，更是一种志存高远的豪迈”^[25]。其包装设计将大气、精致、现代与喜庆融于一体，最终呈现出了凝聚着中国精神的全新五芳斋品牌、产品形象。当五芳斋以全新的“中国红”品牌形象出现在全国各大超市时，终端现场即刻呈现出一派浓郁的节日色彩，整个超市几乎是夺目耀眼的红色海洋，充分展现了中华百年老字号，大气恢宏的场面以及气势。

图9-8　五芳斋包装设计

中华民族是一个怀旧的民族、重情义的民族，念旧和回顾是一种正常现象。童年美好的回忆、昔日陪伴的友人、对家乡的眷念等都是一种心灵寻求平衡的途径。诱发消费者内心美好的回忆，让受众在眷念的氛围中认同商品信息。例如，江南村的楼盘广告，“仿古不复古”向人们展示了一幅美妙的江南风格，回归年少时的粉白外墙，屋顶盖青灰瓦片，还有那极具江南风格的“景窗”、“挑檐”、“马头墙”，纯然的风格让人一眼就记忆深刻。人与自然的关系及生存文明，如果用最简洁的表述来概括儒家传统文化的精髓，那便是“和谐”这两个字，在与自然的相处和人的生存之道上，中国人和谐的文化精神得以充分体现。中国文化崇尚自然，房产商自然少不了打出自然牌，因此也冒出了不少精彩的广告词，如那句令人叫绝的房产广告词“与自然互相欣赏”；杭州杭富公路旁的一家别墅楼盘，在开发时尽可能保留了原有的生态环境和植被，按照不同的天然地形设计别墅的功能与景观，其广告词便照应了这点：“把家轻轻放在大自然中。”“轻轻”二字，既让人联想万千，又概括了楼盘特征，让人憧憬。

在中国日益崛起的形象背后，中国元素的运用未尝不是一条道路，在大多数外国人的意识里，今天的中国总是带着一点神秘的色彩，并深深吸引着越来越多人的关注。例如，“李宁”作为走出国门的运动品牌，使用中国特有的元素更能得到别人的认可和尊重。同样，“李宁”牌所包含的东方文化也可以很时尚、很炫酷。近几年来，李宁公司以东方元素的品牌差异化营销战略在竞争日益激烈的市场上牢固占领着市场，李宁品牌不仅赢得了目标消费群体的认可，其创新思维在国内外屡获大奖。著名的李奥贝纳公司为“飞甲”篮球鞋制作的电视广告《水墨篇》，广告的主张是：“做别人，不如做自己。”这个特殊的广告中，篮球是以水墨画的形式表现出来的，而球员是用太极来“打”篮球，所有的场景都是用中国传统的水墨山水，画面渲染出水墨画格调。水墨画，是以水、墨为主，色彩为辅，纸、绢为主要工具，利用水墨流动的特性和丰富的墨色层次来表现意境的一种绘画形式。水墨画以其显著的东方特色经历了漫长的历史岁月，2006首届创意中国盛典上李宁公司不负众望，凭借李宁品牌以东方文化对于体育激情的全新演绎，荣获组委会颁发的“最具创意机构”大奖，而“水墨篇”广告所宣传的产品“飞甲”篮球鞋更是夺取了德国iFDesignAward China 2006工业设计大奖。如今，水墨风格已成为一种新型的广告表现手法，越来越受到广告设计师们的欢迎。相信这样一种具有中国传统文化特色的艺术元素与现代广告设计的结合，在传达品牌的人文特质的同时，也为当代广告设计开辟了一片新的领域。

当然，数字技术并不像人们想象的那样像钢铁或者水泥似的，理性而古板。相反数字技术的日新月异为人们生活的更为舒适提供了可能，也为实现人性化的设计创造了条件，而这也正体现了科技的人文关怀。随着电脑人性化界面的发展，人类与电脑相互交谈成为可能，说话、指点、眼神作为一个多模式界面的不同部分共同工作，电脑将变得更像人，甚至有的电脑可以有自我意识和独立的人格。当代视觉传达设计不单纯是一种设计行为或市场行为，它更应该是一种文化行为、美学行为、精神行为。从历史、民族、地域中寻找传统文化的亮点，融入到视觉传达的内涵中，使文化与当代设计真正成为相辅相成的统一体。中国传统文化中的整体意识、生态意识、人文导向、雅俗观、多元论倾向等等，都对当代的视觉传达设计有着很好的启示作用。尽管有些当代设计师，尤其是那些具有前卫意识的设计师，时时声称要抛弃任何传统，认为自己的作品是“无传统”的，但实际情况不可能如此，设计从来就不是可以恣意作为的纯个人行为。中国传统文化中的审美理想，是提倡人在物质世界中的主体地位，提倡物为人用，物为人服务的积极世界观，其中蕴含的自尊自爱、真善美的思想一直感染到现在，值得当代设计师思考。

三、绿色设计体现人性化

伴随着设计师新的思想变化和数字技术的进步，设计将更贴近对于生命的关怀。绿色设计是指以节约和保护环境为主旨的设计理念和方法，它强调保护自然、生态，充分利用资源，以人为本，与环境为善。“绿色设计出现于新旧世纪交替之际，是继20世纪现代主义设计之后转向新设计价值观念的一种设计理念。主要源于人们对现代技术文化所引起的环境及生态破坏的反思，具有包豪斯理想主义设计观的思想基础，体现了设计师道德和责任心的回归。”^[26]设计的人性化的实现，是与设计作品的使用环境和人类的生存环境息息相关的，任何设计必须适应环境，而不能改变环境，所以绿色设计被当代设计师视为最基本的法则之一。“设计离不开环境，作为人类一种重要创造活动的设计行为，总是在特定的外在环境中进行和展开的，设计也就成为特定环境的一个构成部分……绿色设计重在强调生产和消费，是一种对环境影响最小的设计。”^[27]人类日益膨胀的人口与地域资源的矛盾越来越引起关注，也就需要视觉传达设计所包含的更为本质的内容，尽量从理论上整理出一个系统，以使得视觉传达设计在创意、策划、实施的过程中拥有更大的空间。

绿色设计体现人性化。当代设计师对于设计的本质将看得更为清楚，他们对于形式的、表面东西的追求已显得不那么热心，开始致力于在高科技的环境中对于人生存权利的关怀，由此，人性化设计成为一种潮流，并激发出一种更积极向上、更具有广泛意义的设计概念——绿色设计。“设计以人为本，在工业时代，设计作为科学技术与市场的桥梁，以商品的形式，满足了人们种种生理和心理的需求，可以说功不可没。但是以人为本应该有两层含义，一是满足人们当代的需求，二是要有利于人类以后的发展。显然，以往的设计，在前者已经实现或部分实现，但对于后者我们却发现有了危机。”^[28]社会经济的发展和人口的不断增加，生态、能源、环境方面的危机将成为社会关注的重点，也将影响到未来设计观念和发展方向；减少用料、重复利用、回收再生的“绿色”环保原则将贯穿于整个设计思想之中。“绿色设计”思想首先表现在包装设计和工业设计领域，应用安全无害材料与延长产品使用寿命是未来工业设计研究的首要课题。如在德国、瑞士、中国台湾等都出现了可食用性餐具，改变了传统包装设计从材料、结构到使用的观念，不可不说是当代设计的进步。对以包装设计及工业设计为主导的“绿色设计”的探索和尝试，将带来化工、材料领域的革命，并影响其它艺术门类的设计。

当代设计与需求相依存，一方面要以受众为中心实现人性化设计，满足人们的需求；另一方面，设计也应引导需求。成功的设计应该能引导受众树立正确、合理的需求观，如通过绿色设计、可持续设计引导和教育受众，树立绿色环保、可持续发展的消费观。绿色设计的目的，是克服传统的产品设计与视觉传达设计的不足，使所创造的设计作品既能满足设计的要求，又能满足适应环境与可持续发展的需求。绿色设计必须按环境保护的指标选用合理的原材料、结构和工艺，在设计制作和使用过程中努力降低能耗，不产生毒副作用，利于拆卸、回收。“使设计行为与自然环境、社会环境、文化需求相互融合而产生的生态体系，在有助于满足人的生理和心理的同时，又注意人与自然环境的和谐共处。”^[29]绿色设计不仅关注人的价值，而且关注人与自然的生态平衡；绿色设计将促使人类重新体会自然，改善人与自然的关系。

当然，国内的设计也有一些是背离“绿色设计”宗旨的“过度设计”。过度设计表现是耗用过多材料、过大体积、高档用料、奢华装饰等进行设计，使之超出了设计的功能要求，给消费者产生一种名不符实的感觉，增加了额外的经济负担。例如，我国中秋节吃月饼的风俗至今已有六百多年的历史，月饼的包装从最初的几张油纸逐渐丰富高档起来。尤其是近些年，金碧辉煌、奢侈豪华的月饼包装设计到处都是，过度包装的风气越演越烈，成为一种奇特的设计风格。这样的设计如果大量地充斥于人们的生活，那么，设计本身就已不纯粹，变成了过度的、无益的设计，这是值得设计者深思的问题。历史是不断向前推进的，每时每刻都在更新着，因而，绿色设计的相对性也就愈加明显，并且由其时代性，进而引发出局限性，有局限性就有了发展的必要性。

图9-9　日本食品包装

日本纯天然的食品包装设计（图9-9）：竹叶是一个传统的日本食品包装材料。这种天然包装材料的有趣点在于其简单性、功能性和美观。天然物品作为包装天生就必然意味着可以保存食物，使之易于携带，就地取材，容易得到。该包装所使用的是竹笋基部的竹箨，每一件只用稻草绑一道即可，当打开“笹团子”，呈现的是由艾米和面团混合而成的绿颜色团子。竹叶成了一种符号，代表乡下的、纯朴的、新鲜的事物，它不仅把竹子的香气传到了米饭中，而且是天然的、原生态的，同时又是绿色的、环保的设计，具有可信任的魅力。

再如，环保与创新的力作——彪马（Puma）鞋盒包装设计（图9-10）：2010年4月彪马（Puma）在伦敦设计博物馆发布了其长期持久性规划的关键部分，揭开了全新环保无害的鞋包装，这意味着传统的鞋盒将被终结。作为运动鞋品牌的创新者彪马（Puma），设计师期待创建新的包装系统，以使新的鞋盒更加的环保，更加的节约材料与成本。设计师对其进行了研究，最后发明了一个聪明的解决方案——通过将鞋子放在单一纸板制作的框架中，对可降解无纺布与只需要模切的纸板巧妙地结合成用可再生鞋盒包装，来减少碳足迹。彪马引入的创新性包装和分配系统将会每年减少65%鞋盒用纸和1万吨的碳排放，所利用的持续性包装材料能持久到2015年。该方案不仅可以全部回收利用，有利于环境保护，也节约了大量的耗材，设计师希望通过这样的解决方案，能够鼓励其他零售公司效仿，使大众更加关注可持续发展。

图9-10　彪马（Puma）鞋盒包装

“为人的设计”是设计永恒的主题。人是物质创造和精神创造的主体，文化是人创造的，设计文化在不断变换的历史背景下，始终是以人为中心的。“设计是人的需要的产物，是满足人对产品及其他非产品的需要的产物。”^[30]在20世纪80年代兴起的绿色设计“是关于自然、社会与人的关系问题的思考在产品设计、生产、流通领域的表现”^[31]，它同时也是传统设计文化精神时代性的体现。然而在不同的时代，传统设计文化所包含的“以人为本”的内涵和精神又有着不同的含义。“从东西方思维哲学来看，西方人强调人本，东方人则强调自然，人是自然的一部分。西方人的世界用肉眼是看得到的，而东方人心目中的世界是不可视的，存在于精神心灵之中。东方人的自我心中有宇宙的存在，人的生命要融于整个自然宇宙之中。作为人，我们需要深刻地认识自己，认识到人性的美与局限是融于自然宇宙的生命运动规律之中的，使自己的美在此之中发展，这是人本与自然的关系。”^[32]人的本性就是追求自然。人创造了辉煌的人类文明，也从来没有停止过对自然的渴望与追求。如墨子说：“衣必常暖，而后求丽；居必常安，而后求乐。”

随着当代消费观念从物质消费到精神消费的转化，视觉传达设计更强调以人为本的个性化和人性化，它的发展将倾向于更有亲和力，更贴近于自然。当代设计更倾心于质朴风格，因为人类的怀旧心理永远都不会消失。人们热爱自然形成的器物，天然的材料，尤其是木材，永远受到人们的喜爱。“简单的就是美的”，当今设计潮流表现应为简单化、个性化，日益趋向简洁明了、干净洗练，抛弃那些过于苛刻和严格的范畴的界定和要求，使设计更加人性化，具有弹性和灵活性。当代设计风格上的简单化趋势，不仅吻合了当代人追求自然、质朴、简约、明快、高效的心理需求和审美趣味，同时切合了当代设计的绿色主题。现代社会科技的发展，让个性的需求很容易成为可能，人的共性的需求不再是设计的核心，个人价值与尊重得到体现。传统文化精神中对于“人”及“人性”的关注也提升到了新的层次，“以人为本”被提升到了新的高度。也就是说，当代设计中关注的“人”，是每一个人，是每一个具有个性的单体，只有意识到了这种个性的差异，才能够真正做到“以人为本”。因而，人性化设计自20世纪末提出至今一直被认为是当代设计追求的最高目标。未来的设计应该是一种人性的回归——人性化，设计的人性化在数字时代也必将得到发展，被赋予新的意义。