数字化触点：多元化视觉传达设计

第二节　视觉传达设计多元化

随着经济全球一体化进程的临近和中国加入世贸组织以来所面临的机遇和挑战，原来一成不变的单调设计方式已不能满足时代发展的需要，当代设计开始受到了人们多元化需求的冲击。同时，求新、求变的新生代人群从思想上为这一时期的设计发展提供了未曾有过的选择，造成了在传统设计基础上的各种新设计的萌发，提出了新的设计方向。再加上PC机和苹果机的大量使用，各种设计软件不断完善以及输入、输出设备的普及，视觉传达设计呈现出欣欣向荣的多元化发展态势。

一、设计多元化的必然性

对于全球人类来说，设计多元化是必不可少的。如今，在数字技术的支撑下，设计师创作的自由度大大提高；同时，随着社会的进步，人们的需求也变得越来越多。因此，以人为本、服务需求的当代设计必然会不断地满足和创造人们多种需求，这必将促使当代设计走向多元化。数字技术的进步，视觉传达设计作为科技与艺术的结合体，更能体现当代文化多样性和设计的多元化。多元化的观念也将引导着视觉传达方式打破传统设计门类的界限，让设计成为一种能够融合多种学科的载体。但多元不等于杂乱，而应该是类的多元、种的多元和个的多元，或者是种类区别下个的多元。多元化意味着创造个性的充分展示，意味着对受众多元性需求的尊重和适应，对不同的需求提供不同的口味。这是因为，不同文化、不同民族、不同地域有着不同的审美需求。

当代设计是以数字技术和电脑为主要的创作工具，这种模式既结合了各种传统绘画工具的特点，又能体现多种新的艺术风格，使当代设计的创作技法不断推陈出新。“就当代设计来看，多元的设计必然产生于多元的物质与文化中，一种简单的主流审美风格难以形成也是必然。”^[14]未来的设计作品，往往是几种类型的混合；不再拘泥于旧有的形式与法则，体现的是一切皆有可能的理念和存在即合理的观点。例如，当代网络技术中的网页制作手段也可运用于设计表现，如flash技术，我们可以用它来编制成某一特定需要的程序，在计算机中制作成一个独立的节目，并且配上灯光、音乐，保存为一个独立的文件，制作成光碟，这样一来，经组合起来的造型、色彩、灯光、音乐以及图形的互动效果，将展示给人们一个耳目一新的、多维的、多信息的以及让人有身临其境感觉的特殊场景，能收到很好的视听效果。当代视觉传达设计的特征主要表现在设计形式和风格上，如早期的广告可能是二维的，通过摄影手法来表现，而现在计算机能为我们达到一个视听等五感全面多维的体验。例如，可口可乐创意广告《open happiness》——开启幸福系列（图9-2）：广告场景是在安静的图书馆里，一男一女两人之间无言的交流，广告的创意就在于两人用在手臂上画画的方式进行“对话”、并分享同一瓶可乐，影视广告结合动画广告，出现了真人与动画相结合，广告中亦真亦假的视觉体验，让人感觉好奇、轻松、乐趣十足、耳目一新。

图9-2　可口可乐影视广告截图

当代视觉传达设计必然向多元化方向发展。数字化使得信息能够很容易交互传输，而开放的宽带互联网为信息交流提供了一个自由的平台，各种业务层出不穷，人们的需求也变得越来越多样化——视频信息、各种文字图片信息、各种娱乐信息、各种商业信息等等。多元化设计对于中国这样一个有着悠久历史的泱泱大国来说，就是在经济全球化的浪潮中，在借鉴、吸收、运用国外设计模式的基础上，保持并发扬自己的优秀文化。这是对全球性文化的“和而不同”的体现，是设计发展的必然趋势。“多元化是中国视觉传达设计走向未来、走向世界的助跑器，是其在碰撞中沟通包融，在借鉴中吸收整合的必然。我们这一代设计师的使命则是在多元化的平台上重构其个性化特色：①在多元化视野下回归中华民族传统的民族个性；②折射文化共生、与知识经济、市场经济联姻的时代个性；③具有新兴特色、传播功能及综合性特征的学科个性；④体现设计者对美的理解和追求的传统而又时尚的主体个性。”^[15]由各种不同民族、不同国家文化的设计文化的结合，进入到我国的交流活动中，甚至于引领了更具个性的年轻一代；社会的物质和精神需求不断地呈现多元化，人们的观念思想日渐开放、多元化，各种新奇的幻想、言论及各方面的自由开放，也造就了设计的更多可能与方向。这种多元化是由多元的民族精神、民族文化传统和民族独特的审美情趣决定的，而且只有这种多元化才能使不同民族的设计更具有本民族特征、更具有大众性、更具有长久的生命力。

二、多元化下的中国式设计

数字技术在视觉传达设计领域中的应用更促进了这种多元化的趋向。网络的多媒体资源优势以数字化影像为核心内容的视音频、3D游戏、flash动画等等形式多样的多媒体视觉元素，都不断地带给人们更新鲜、刺激的视觉享受，也更方便地制造虚拟的真实，也让人们在更丰富的传播形态的作用下欣赏到了视觉文化的魅力。“乱花渐欲迷人眼”^[16]，当代设计的世界是如此五彩缤纷、光怪陆离，视觉传达设计呈现出复杂丰富的多元状态。一件设计作品也许选择了仿蒙德里安式的图式构成和色彩搭配，同时又加上了某种具象的图案；或以某种民俗符号传达设计信息，同时还能传达出某种历史文化信息和伦理道德信息等等。中国的设计是在改革开放三十年的时间中经历了西方一个多世纪的发展历程，并逐步发展成具有中国风格的设计。要达到设计的“中国式”，就不可避免地运用中国元素，也就不可避免地与中国的传统文化接触。中国传统文化不是一个虚空的概念，而是具体地存在于物化了的艺术形式之中，国画、戏曲中的黑白、虚实，对中国红的喜爱，对祥云、龙的图腾的认可等等。设计的内涵是文化，中国的设计经过学习、模仿、改进过程之后，在数字时代多元化的背景下，将更多地注重原创设计，力求使中国元素蕴含于当代设计之中。具有中国传统元素的南京云锦包装设计（图9-3）：作品对南京云锦的纹样进行变形，结合现代图形，创新出更美的形式；设计定位在于让云锦年轻化，更加容易走入年轻人的生活；云锦产品包装设计以简约、明快、醒目为特点，让包装和产品同时成为亮点。这类作品对于传统的元素的运用往往是解构后再重组，加入的是大量的主观感受，使设计作品朝多元化方向发展。

图9-3　南京云锦包装设计·何珊

中国传统元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。“艺术是一个民族在特定时代心灵生活所留下的物态化的意向。”^[17]中国的传统元素总会有一些恒长的主题，如龙、凤、狮子、云纹、雷纹、涡纹等，而它们的表现形式，也就是它们的造型方式，却随着每个历史朝代的更替转变，往往具有鲜明的时代特色和民族地域特点，这些传统元素反映了各时代不同的风格和特点，随着时间的推移，既不断变异，又代代相承。例如，由著名导演张艺谋指导的《奥运会会徽》宣传片和《中国印——舞动的北京》中，以中国印、中国红、传统书法和民族歌曲《茉莉花》等中国元素为表现的主要内容，向世界展示了一个具有深厚文化底蕴、充满活力的中国；还有2008年第29届奥林匹克运动会开幕式唯美且充满力量，成功地把科技手段和古老传统融合在一起，向世人展示了宏伟的画卷，它包含儒家思想、四大发明和太极拳等充满中国特色的元素，整场表演震撼人心。这归功于设计者对传统元素的恰当运用，使其更富有时代的特色，显示出中国式设计的与众不同。

(www.chuimin.cn)

图9-4　青花·范永光

图9-5　天翼标志

当然，“中国式”设计并非是简单的将书画、文房四宝等做简单变形或与当代元素进行同化和融合。如2007年Adobe设计大赛作品《青花》（图9-4），让人眼前一亮。画面中是一只青花瓷盘，传统纹饰和通透的色泽尽显了中国青花瓷器的细腻滑润。仔细观察，上面的花纹图案竟然是由Adobe软件中的各种工具图标排列而成。可见设计者耗费了很大心血，利用了很多时日，才想出来，做出来。作品的整体设计符合“中国风”要求，在以极具代表性的中国青花瓷作为载体的同时，能够把Adobe的元素非常完美地糅合在其中，不但体现了中国传统文化的美，也同时展现了数字工具所带来的无穷魅力。这是当代数字艺术逐渐重视中国传统文化，并与中国传统文化密切结合的一种最佳的外在表现形式。

再如，中国电信天翼标志（图9-5）：无界天空，自由祥云，创意来自古典祥云，点出天的元素。整个Logo以“e”为主，与“翼”字谐音；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感，底蕴深厚，便于传播。“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直接相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing是信息冲浪。在颜色的使用上，丰富细腻的渐变效果给人以全新的视觉感受，让人从标志中体验到新时代的缤纷感受，线条简洁大方、气质优雅，充分体现天翼“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性。

早期的汽车别克广告文案很出色，尤其是那句“有空间就有可能”，被很多广告人奉为经典。在2002年之前，别克大多做的是产品广告，虽然也不乏精品，但并没有一个统一的内核。之后，我们却可以很明显地看到别克推出了一系列形象广告，无论从文字还是画面意境来说，都具有浓厚的中国传统文化底蕴。可以说，这是别克为自己定位的一次尝试，它把自己定位为深谙中国传统文化的高级的车。如在画面构图中运用竹子等象征中国传统文化的元素，在文案上则写出“大音稀声”、“大象无形”等有很深文化寓意的文字，通过广告中传统文化因素的表现，将别克渲染出一种强势，但不张扬的风格，制造一种一眼即知的珍贵。

时至今日，我们所处的是一个高度现代化、信息化的社会，新材料、新技术的不断涌现使我们目不暇接，随之而来的新思想、新观念以及国外的各种设计思潮的涌入对中国的设计艺术带来了前所未有的冲击。在多元的艺术格局中，寻求东方与西方、传统与当代的融合，理性与感性、科学与艺术的契合，创造具有时代精神、个性特征、文化内涵的中国设计，这是当今设计师们的共同心愿与追求，其实这也符合世界设计艺术发展走向。

三、多元化与差异化的融合

数字时代，设计的多元化使受众接受信息的方式发生了深刻变化，人们越来越重视新感觉，依赖新的视觉传达。为此，设计者应以一种差异化方式进行设计，差异化就要在设计中体现不同的文化品格和面貌。“由于人类社会生活和个体性的精神生活存在的差异性和多样性，不同地域的设计师自然地流露出某种地域性和设计师个性化的文化形式与心理。他们在吸收本地的民族和民俗风格的基础上，体现出特有的地方特色和历史文脉。”^[18]注重设计多元化与差异化的融合，在多元中寻求差异化。在多元化的前提下，视觉传达设计张扬个性，强调与众不同的特征显得尤为重要。

我们来看看中国移动贺岁广告：“新年到，福禄寿全到了！中国移动通讯旗下的三大客户品牌：‘全球通’、‘动感地带’、‘神州行’也一起给您拜大年！”从2004年岁尾到2005年春节，中国移动领域市场各知名品牌的拜年广告，从平面广告到电视广告，进行了超长一轮的广告宣传。总公司与各地方公司推出的广告除了在文案表述上略有差异外，其广告表现统统采用民俗艺术中的剪纸艺术形式，运用“福”、“禄”、“寿”、“喜”、“财”、“安”等图形符号，借用民俗艺术的祝“福”（洪福齐天、福如东海、万福攸同）、贺“禄”（加官晋爵、平步青云、高官厚禄）、祝“寿”（万寿无疆、长命百岁、寿比南山）、贺“喜”（乔迁之喜、欢天喜地、合家欢乐）、贺“财”（恭喜发财、富可敌国、五谷丰登）、贺“安”（长治久安、国泰民安、民殷国富）等我们生活中经常使用的吉祥语，赋予它们美好的形象，由此表达人们内心祈求吉祥的美好愿望。广告以关老爷这个至尊、威严的形象表现全球通；以哪吒圈出动感地带的地盘；让弥勒佛表现神州行的轻松。而这些人物又恰恰是中国节日里喜庆、祥和的代表，一个个客户品牌由一尊尊民俗中极富个性的人物作依托，为品牌注入了灵魂。

设计提倡的多元化，其意义在于保持本民族自身的特色，维持彼此间的差异。多元是中国当代设计发展中的一个重要的标志和现象，但在技术进步、国际一体化等各方面的影响因素日渐复杂之时，再认真地审视设计发展，我们会发现，在多元发生的同时，还潜在地存在着一个消解、融合的过程。“不同国家和不同民族间的文化，有吸收，有融合，甚至有同化，也有对峙、排斥、摩擦，甚至对抗；但经过全面的、充分的、直接的碰撞和交流，最后总能彼此达到沟通、理解和共存，迸发出新思想、新文化。各种文化在交流过程中不断汲取异质文化的精华，荡涤其历史尘垢，创新和发展民族文化，重构民族文化的价值体系，从而形成了多元文化共存的局面。”^[19]各个国家和各个民族的设计文化，东方和西方的设计文化，通过这个地球村的频繁密切的交往，日益得到交融。因此，在多元化的平台上要注重运用差异化重构当代设计的民族化特色。例如，在数字媒体设计领域，设计表现主要的方面是影视片头的制作，应充分体现中国汉字字体设计在其中的动态表现和影像结合的制作特点，利用数字技术与独具特色的中国汉字字体相结合，更能有效地加快当代设计与民族文化的融合过程。

多元与差异的融合探索将会一直延续下去。当代设计唯有在多元化的竞争中相互碰撞，以各自的差异性为特征，相互融合，不断交流、切磋，才能放宽眼界，不断提高。在融合中，各国设计互相取长补短，滋生刺激出新的文化。以中国传统视觉语言元素与西方的视觉语言传达模式相结合，不失为一种融合的好方法。

视觉传达设计已进入多元化时期，首先体现在设计较发达的国家，呈现出多种风格并存的多姿多彩的局面。“视觉传达设计是人们为达到某种目的（如信息传递、影响、促销、表达）而进行的有计划的、讲究效果的设计图像生成和交流活动，是集艺术、科学技术为一体的边缘性学科。”^[20]随着数字时代的到来，设计的多元化和市场的发展，中国社会与经济赋予新兴产业新的机遇和挑战，设计行业作为知识型的服务产业和新兴交叉学科，在企业竞争中具有举足轻重的作用。开创多元化的设计潮流，是新一代设计师们所面临的课题。