数字时代视觉传达设计研究

第一节　挥之不去的数字时代

随着信息技术的飞速发展，人类社会进入了数字时代。任何国家、任何地区、任何企业、组织及任何人要适应这种发展的趋势，都必须在经济、政治、科技、文化各个领域内加快数字化革命的进程，包括每个家庭、每个人在内都必须跟上数字时代的节拍。如今，人类的生存与生活都不可避免地建立在数字化信息之上。以计算机二进制语言处理的数字化信息，构成了信息社会的最基本原子，它给人们的衣食住行、工作、交际、休闲娱乐等都带来了巨大的改变，甚至包括人自身的改变，并日益影响着人们的日常生活。数字技术以及数字多媒体设计等新型高科技综合手段，使传统的视觉传达设计打破了以往平面的、静态的宣传效果，以个性化的和强烈的视觉刺激效果，快速而多变地传递着各类信息。这种信息化、数字化的发展已经成为当代设计必然的大趋势，它将彻底改变人们的生活习惯、价值取向、审美情趣，迫使我们树立正确的视觉传达设计的新观念、新思想和新方法。数字化成为当代设计挥之不去的发展趋势。

一、数字技术无所不在

在过去的20多年里，对人类社会改变最大的事情恐怕就是数字信息技术的发展普及了。个人电脑飞速发展，移动计算、全球网络和多媒体被广泛应用；信息的收集、加工、处理、利用更加方便，传达更加快捷，信息资源开发利用的深化和全球信息更大程度的网络化和实现共享；日益普及的宽带网络和无线应用，使人们对内容的需求远远超过从前。“互联网络用户构成的社区将成为日常生活的主流，其人口结构将越来越接近世界本身的人口结构……网络真正的价值越来越和信息无关，而和社区相关。信息高速公路不只代表了使用国会图书馆中每本藏书的捷径，而且正创造着一个崭新的、全球性的社会结构！”^[2]数字技术带来人类活动的全球化，随着廉价、易用的通信技术把世界各地的人们联系在一起，将逐步形成一种全球文化。

在全球企业不断寻求新的信息技术来提高生产力与工作效率的今天，我们进入了一个数字技术时代。数字技术日益强大使生产的自动化程度和工作效率大幅度提高，而且它已经结合较多领域的应用，初步形成了一个规模庞大的新兴的数字内容产业，并蕴藏了巨大的商机。过去的几十年，日益强大的无线技术、日益扩展的网络基础设施、日益小型化的电子元件、日益增强的数字技术的集成，极大地翻新了个人和环境以及个体之间的关系，人类和那些日益强大的数字设备已经越来越难以分离。同时，数字技术在计算机技术不断成熟的基础上，它不仅解决了一般文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的视听世界，这对当代信息传播与设计的影响也是潜移默化的。今天，在当代设计中日益凸显的技术因素也主要是数字技术。数字技术不断取得突破，并且它的应用日益扩大，不仅引发了新的设计类型，还使传播的形式产生了极大的变化。人们已经不自觉地生活在一个数字技术无所不在的时代。数字时代使当代视觉传达设计获得了新的生命力。

二、数字技术推动设计发展

数字时代，视觉传达设计是以数字形式进行准确的记录与存储，以可视化的终端进行展示的，数字技术在给人们创造了很多新的工作和生活方式的同时，也推动了视觉传达设计的迅速发展。视觉传达设计的目的就是要进行信息传播，就其传播途径来说，运用数字传播已趋向主流，无论是整体的排版、大批量的印刷还是目前最流行的互联网交流，都离不开数字技术，数字技术推动着当代设计前进的步伐。如今，以数字技术、互联网技术、信息通讯技术为主要特征的当代科技，与当代设计相融合，不断产生新的设计的形态和种类。因此，我们深刻的领悟到，视觉传达设计不应该是特立独行的，而应该成为当代社会发展的一个有机组成部分，只有这样，视觉传达设计才能够得到发展。据不完全统计，中国目前有数十万人直接从事与数字艺术相关的工作，如平面设计、工业设计、影视制作、电脑动画、三维设计、多媒体设计、网络设计等。事实上，数字技术已经在不经意间渗透到我们生产和生活的各个方面，它改变了我们对传统艺术审美的认识，带来了全新的视觉体验，推动了当代设计的发展。

随着计算机软硬件的发展和普及，数字技术已融入到当代设计的各个领域。电脑价格越来越低廉，而功能越来越强大，内存大、速度快，加上其他配合的设备，比如数码照相机、扫描仪、光盘刻录机、数码光盘处理设备和互联网络等等，使视觉传达设计进入到一个崭新的阶段。当代艺术设计与数字技术已密不可分，它不仅融会了传统设计文化和设计思维，而且拓展了艺术设计的视觉语言、表现形式，改变了我们的设计方法、丰富了设计思维，延伸了新时代的艺术设计的价值内涵。随着数字技术的进步，设计的形式也就与以往完全不同了。数字技术的发展为设计创作带来了全新的手段，更为年轻一代设计师施展才华提供了充分的动力。因而，当代设计已离不开数字技术的支持，数字技术成了设计师最重要的技巧之一。数字技术一方面极大促进了网络多媒体、影视广告等数字设计的发展；另一方面，也创造出具有时代特色的新的艺术形态。数字化是当代社会发展不可逆的主导趋势，它引发了社会的发展模式、经济技术范式和生活方式等方面的深刻变革，也左右了人们精神文化领域的变化。视觉传达设计的数字化进程随着社会的进步而不断地发展、变化着，并时刻感染着人们的生命，进而影响着人们的生活方式。

三、引导新的生活方式

“数字技术的普及导致当代社会从一个基于制造和生产物质产品的社会向一个基于服务非物质产品的社会转化，由于服务、程序、关系一类的‘非物质设计’的增加，使设计对生活方式的影响日益增大。”^[3]这一方面在当代设计上表现得尤为明显，基于视觉传达设计的某种特性，它已经成为当代社会科学与技术结合的最完美的产物之一。数字时代的人们已经习惯了从Google上搜索所需要的东西，从邮箱收发邮件，从淘宝网上购买物品，甚至受到电视广告的鼓动进行消费……生活方式的极大改变，令你不得不迅速地适应它，跟上时代的步伐。设计是关于生活的学问，当代设计就是创造或引导新的生活方式。“现代设计的动机、课题，设计图像、造型的素材，设计经验，设计构思、创意的灵感，设计象征、寓意内涵的哲学和文化根据，以及设计的经济标准、技术标准、道德标准、审美标准等等，都是来源于社会生活的。”^[4]数字技术的发展和信息时代的到来，导致人类新的生活方式的产生，大量的虚拟形态走进了我们的生活，也给设计带来了冲击。在全球经济一体化的今天，我们面临更多的问题和挑战，如生活的压力，人情的淡漠，沟通的困难等等。正如约瑟夫·伊顿在《人生的导师》中所言：人活着不单是靠食物，还要靠美与和谐，真与善，工作与娱乐，爱情与友情，仰望与崇敬。“设计的目的是为了人，具体地说就是为了人的生活。”^[5]而这也正是设计师的使命和社会责任，要将设计回归到生活中，为人类创造更美好的生活，引导人们新的生活方式。(www.chuimin.cn)

以网络广告为例。随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富，它将引导着人们新的生活方式。网络广告的理念不是推销而是以消费者为导向，注重吸引消费者，让消费者在心理上产生认同感。消费者对网络广告不是被动地接受，而是有更大的选择自由，可以根据自己的个性、喜好、选择他们感兴趣的东西，而不会去点击那些他们不感兴趣的内容。“一旦消费者决定点击某个广告，说明消费者已经对该广告产生了心理上的认同。这时，网络广告才可能对消费者真正起到信息的传递、劝导和说服的作用。”^[6]经过大量真实的投放证明，通过“诱惑”的声音画面效果、精准的定向等技术，网络广告的点击率在逐年攀升，随着消费群体的年轻化，企业开始青睐这种全新的广告投放媒体。具备一定的点击率，但不一味追求流量，突破“广而告之”的思维模式，投放广告更为关注营销广告而非形象广告，网络将成为不少企业新生代广告投放新阵地。

为人设计，永远是设计的原创力。设计本身也是生活的一部分，设计师应该用更新的视觉传达语言创造更新的生活方式。“21世纪以来，人们已经认识到设计的终极目的就是要创造理想的生活方式，体现人类生存的和发展的价值。”^[7]高科技、信息爆炸、知识经济带来了当代设计日新月异的发展变化，对我们生活的改变是全方位的，从生活方式到传达理念，从思维方式到设计理念，数字时代创造出全新的艺术形态。因而，当代视觉传达设计使生活变得完美的作用显得更为重要，而生活对当代设计也提出了新的、更高的要求。那就是，设计师还必须具有敏锐的洞察力，能从平凡生活的细节中，发掘出令人激动不已的创意来，使之具有深邃的思想认识价值和生活哲理。创新的设计不但能引导消费者，还能创造出崭新的生活方式，并逐步让人接受。相反，设计如果不尊重生活的真实，毫无根据地胡乱猜想，创作出来的设计作品就会让人难以相信，更加难以接受。

数字技术的发展使人们的生活方式发生了很大的变化。比如传真机的广泛运用，电视技术的全球化和新的全球电视频道，电脑网络系统和电子邮件，长途电话的普及，手提电话的广泛运用等等，这些技术使原来相距很远的地方变成近在咫尺，信息技术把世界日益变成一个由加拿大传播理论家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan 1911—1980）所称的“地球村”^[8]（global village）。例如，之前有数据显示，通过互联网直播杰克逊葬礼的视频服务提供商Akamai^[9]在直播时的流量高达每分钟390万人次，这样的数据远超过单一的电视台。对于很多网民来说，通过不同方式每天上网看视频甚至已经成为一种生活方式。“由于互联网将世界变成了‘地球村’，整个世界成为一张全息图和一个关系网，人类进入了一个囊括一切信息和复杂化生存的全息时代。”^[10]全息时代也就是信息相互关联、彼此融通、普遍联系的时代。网络文化的全球性跨国传播，有利于促进不同民族间文化的交流与融合，缩小乃至消灭因为地域差异带来的人类彼此之间的隔阂和差距。随着各种各样的视觉媒体、视觉信息、视听装置的迅速发展和增加，特别是随着计算机多媒体越来越多地进入人们的生活，人们需要对各种信息进行处理。因此。不得不承认，在经历了农业经济、工业经济和服务经济之后，我们已经进入了体验经济时代，在这个充满神秘色彩的时代中，消费者的个体情绪、心境成为研究的重点。通过多种手段的应用将受众的感官全方位调动起来，才能最大限度地实现视觉传达设计作品传播的目的。因此，数字技术不仅催生着新的设计方式的出现，刺激着人们的需求，而且不断地以一种全新的方式影响着人们的生活方式和接受方式。

当代视觉传达设计始终致力于对人类生活方式和生存环境的改善与创造。由于社会的不断发展，数字技术力量向设计不断渗透，丰富了视觉传达设计的创造手段；网络的普及，无纸化的数字设计深入大众生活，人们将普遍适应这种新的艺术。信息技术本质上起到人类各种交往活动的手段和媒介，特别是网络技术的发展使人际交流和信息传播进入到一个崭新的时代。便捷的服务、丰富的信息，我们今天的生活事实上已经很难离开互联网；新的网络视觉传达对于受众来说，完全是一个全新的世界，比传统视觉传达带来更大的视觉冲击，人们体会到了声、光、电、交互式参与的多感官美感享受，科技作为意识形态已经悄然改变了人们的思维模式和审美需求。互联网的广泛性和大众化特点，改变人们现有的生活方式、行为方式和思维方式，网络信息量也会以人们想象不到的速度增长。“新的设计，必须回归人的全部现实生活。设计中对人的全力关注，把人的价值放在首位，设计才会永远具有人类生命的活力。”^[11]这种信息化、数字化的发展已经成为必然的大趋势，它将彻底改变人们的生活习惯、价值取向、审美情趣。

图9-1　《功夫熊猫2》海报

对于数字时代的消费者而言，他们崇尚数字生活，他们期望通过数字技术和数字化产品带来全新的更丰富多彩和具有更多自由度的生活方式。数字技术不再只是速度和性能，而是人们新的交流方式以及共同创造；同样，设计已经不再只是美观的外形，而是新的思考模式。例如，2000年一部美国电影《骇客帝国》风靡中国，它以精彩的情节与令人瞠目的视觉效果征服了广大的观众。很多朋友在见面时都会互相问道“看《骇客帝国》了吗”？无疑，观看这样的一部电影，是时尚的体现，并成为代表“时尚”的众多符号之一。因而，“迈威宝电视机顶置盒宣传海报设计中，受到了这部电影的启发，创造了一群在形象上类似电影中主人公造型的形象。目的就是希望借此传达给观众，购买和使用电视机顶置盒这样的产品，是一种同观看电影《骇客帝国》一样的时尚行为，是你永远紧握时尚脉搏的生活方式之一，而电视机顶置盒的目标消费群正是这样的追求生活时尚的群体。”^[12]如今，人们又热衷于看美国好莱坞动画电影《功夫熊猫2》（图9-1），也把它当成是时尚的体现。也许是因为片中憨态可掬的大熊猫“阿宝”形象深入人心，也许是片中的中国传统文化成分的丰富：熊猫、虎、蛇、鹤、猴、螳螂等武术大师的动物形象无不体现悠久而深厚的中国韵味，而贯穿始终的水墨背景也拉近了故事与中国人的心理距离。此外，面条，包子、和平谷、玉皇宫、麻将、鞭炮……电影的画面、音乐、场景、语言、风格都很好地传达出中国元素。甚至影片中的中国武学精神也被有关评论者视为博大精深，且标新立异。还有，当《功夫熊猫》在全国各地上映，剧中那可爱的胖墩——熊猫阿宝也成了大人小孩的明星。在一些大影院中，各类造型的阿宝公仔与电影同步面市，影片的卖座带来了更为火爆的电影玩具销售。成本不过20块钱的“阿宝”卖到上百元钱，人们仍是趋之若鹜。就像当年因为《长江七号》的热映，可爱的“七仔”绒毛玩具让人追捧一样。“这就是文化附加值的力量所在，商家卖的‘阿宝’，卖的不是产品，而是一个创意的形象。”^[13]

数字技术的大行其道，设计随之进入我们的生活，无形中改变了人们的生活方式。因此，数字技术为人们带来了社会进步和设计的迅速发展，设计师应充分利用这些数字科技与艺术相结合，创作出更多富有时代特色、效果独特新颖的数字设计艺术作品来。作为数字时代的设计师应该有责任和信心开展数字化设计，使数字技术能更好地为视觉传达设计服务。