数字时代视觉传达设计：视觉形式的单一

2023-11-29 理论教育版权反馈

【摘要】：数字技术背景下的视觉传达设计出现了形式单一化的趋势：设计一味地跟风、模仿主流形式，显露出大量复制和类似的肤浅感，失去设计作品应有的个性和深度。人们会对恒源祥的品牌产生几分好感。但新版“恒源祥”十二生肖电视广告把人们对恒源祥的美好印象毁于一旦。

第四节　视觉形式的单一

现在，很多视觉传达作品出于商业运作，表面上看千变万化，实质上却千篇一律，其核心元素就像机械零件，可以进行任意的替换。越来越多的视觉传达设计作品缺乏美感，不重视科学视觉原理，文字组合毫无秩序，视觉流程混乱不堪，从而给我们的生活和工作环境带来极大的视觉污染。何晓佑教授在《2005全国视觉传达设计教育论坛论文集》中提出了“越来越看不懂的视觉传达设计”。视觉作品的泛滥不可避免地带来消费者视觉神经的麻痹，于是设计者就不得不想方设法地加强设计作品的视觉刺激以求保证传播效果，其结果必定导致无厘头、过度夸张等在设计表现中此起彼伏，视觉形式于是便身不由己地进一步滑向浅薄、艳俗、物化的深渊；冷漠、刻板、缺少创意、缺少人情味的、为数不少的设计作品出现在生活中，包围着我们。

“当计算机在现代艺术设计方面带给我们的新颖和奇妙的感觉慢慢淡漠之后，我们不难发现，满大街都是所谓的‘计算机设计师’，满大街映入眼帘的也是计算机设计作品，这种‘快餐操作模式’和千篇一律的‘快餐作品’促使我们不得不对现代艺术设计重新审视。”^[23]数字化图像技术所具有的图像编辑、图像调整、图像描绘、文字编辑功能等，使得设计制作的技术门槛大大降低，在设计艺术创作中，复制性、仿真性和标准化、雷同化的作品泛滥成灾。数字技术背景下的视觉传达设计出现了形式单一化的趋势：设计一味地跟风、模仿主流形式，显露出大量复制和类似的肤浅感，失去设计作品应有的个性和深度。随着信息的传播媒介或方式越来越多，设计范围和速度越来越大，与视觉形式的单一，形成了极不对称的局面。受众对于每天像潮水般涌来的视觉信息，往往会感到一种视觉疲劳，甚至感到视觉受到了堵塞，以至于对大多数视觉形式单一的信息都采取了熟视无睹的态度。

一、复制拼凑无新意

目前，国内设计常出现的方式是简单的复制、拼凑、挪用、模仿，甚至抄袭。设计者在操作软件的过程中利用软件的命令、工具或程序来完成作品，往往是不加创意地简单拼凑，通过不断调整其中的数据组合、纷繁华丽的滤镜、绚烂夺目的特效、精致的模板等成了设计者必不可少的手段。“设计始于形式，然后将各种材料修改成可以表达形式的物体。富有创造性的设计师总能使形与形之间重组成为新的可认识的设计形式；而无创造性的设计师则用简单的、单一的形式，通过极常见的结合方式进行组合。”^[24]

随着社会的飞速发展，人们对视觉美感的要求越来越高，但视觉传达作品的形式却越来越单一，简单复制拼凑，缺乏新意。“以往靠创作者富有个性的反思性灵感以及艺人或工匠的特殊手工技艺而精雕细刻地表达出来的文化气质和意蕴，在技术复制的过程中几乎被磨平、埋没……那么，靠技术复制出来的流行文化产品，就千篇一律地重复着同一形式。”^[25]从最初视觉的新鲜感，到之后的审美疲劳，设计者应该思考该如何突破视觉形式的单一，保持作品的新鲜感，怎样使作品更符合受众的口味，从而达到最好的传达效果。现在，越来越多的视觉传达作品在吸引消费者和塑造品牌的过程中遇到阻力，制作精良的传统电视广告、平面广告，已很难吸引消费者的眼球。“与众不同，具有新意”是受众喜爱某设计最重要的原因，“没有新意，表现手法千篇一律”也是受众不喜欢该设计的重要原因。以国内书籍设计为例，内文版式设计的单一与国际水平的差距最为明显。这主要是由于我国设计师往往偏重封面设计，对版式设计重视不够：要不就是毫无章法地密密麻麻将文字堆满纸张；要不就是走向相反的极端，大量使用插图导致装帧过度。这种单一的设计形式，导致不少书做得过于花哨，版面填得太满，甚至有些书中的插图和内容完全没有半点关系；有些即使和内文相符，也因图片放置得过多或位置不当而严重影响阅读。

数字技术的发展，人们的生活不再仅仅局限于真实的世界中。受众在由大众媒体获取信息时，缺乏耐心，很容易厌倦，他们喜欢形象鲜明、一目了然的视觉元素，渴望以更快、更轻松的方式获取信息——这主要来自于压力大、节奏快的当代生活。所以当代设计师，尤其是视觉传达设计师，应当了解特定受众的习性与需求，这样才能顺利地展开表达、沟通、说服。其中的关键点在于“如何打动人心”，特别注重说服的技巧。一般说来，按照常规的设计思路往往会缺乏创造性，因此，可以尝试逆向思维法，打破原有的思维定势，或许就能发掘出新的创意。视觉形式往往是依附于一定的具体物质而存在的，它不仅是再现着物的实质性内容，而且还象征并暗示着某些观念内容。优秀的设计不应该是简单复制与拼凑的形式，而是由创意带来的新形式。数字时代的视觉传达设计虽然有截然不同于过去的表现方式和媒体，但本质上，仍脱离不了过去模仿、拼贴等创作风格，如何走出过去的设计观念，找到属于当代设计的新观念、想法和创作空间，为设计艺术带来新的表现法或形式，是值得当代设计师思考的问题。

二、重复形式令人乏味

“由于简单的秩序化组合形式表现出熟知的规律性，就很容易被视觉所把握。正如被解读过的东西可以根据已经掌握的规律去依此类推。单调的重复会令人乏味，过于统一的画面和规则化的形式感并不适宜视觉生理，有时反而会因为过于单调而造成视觉疲劳。”^[26]人们每天从电视中看到大量的广告，而通常容易被观者记住的往往是这两类：一是有新意的；另一是那些每天滚动播出无数遍的。这两者并不矛盾，优秀的广告适当的重复让人回味无穷；而拙劣的广告在轰炸式的重复下，让受众在厌恶的心情下记住了它。

图8-7　电视广告截图

以恒源祥的电视广告为例：旧版恒源祥的“羊羊羊”广告，一直是朗朗上口，又容易记。一想到这个广告就能够让人联想到绿油油的草地上，几只可爱的小山羊在玩耍，那是多么美好的场景……人们会对恒源祥的品牌产生几分好感。但新版“恒源祥”十二生肖电视广告把人们对恒源祥的美好印象毁于一旦。2008年由恒源祥商标与北京奥运会会徽组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国十二个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次，这足以让人“吐血”的广告形式引来人们的反感和争议。据不完全统计，2008年春节期间，这则时长1分钟的广告已在电视台播出近200次。备受争议的恒源祥贺岁广告在最后一次集中轰炸后停播了，然而它所引发的争议和质疑却并未停止；一年后，12个代表着十二生肖的演员依次登场（图8-7），把十二生肖依次说了个遍，加强版2009年贺岁广告再次因众口难调遭遇尴尬。恒源祥的贺岁形象广告，引发观众反感、令人乏味，并被受众指为恶俗。在某媒体评选中国“十大恶俗广告”中，恒源祥的生肖广告和脑白金的送礼广告名列一、二名。但是，同样是恶俗广告，脑白金创造了中国保健品第一销量的神话，而恒源祥的十二生肖最终在国人的忍无可忍中销声匿迹。这样简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意，而且还是对观众忍耐力的挑战，比“脑白金”、“黄金搭档”一类的广告更折磨人。可以想象，如果你穿着恒源祥羊毛衫在公司上班，同事们一定会很有兴趣谈到那个倒人胃口的十二生肖广告，这恐怕是这个广告创意和决策者没有想到的。因而，如果信息需要反复强调的话，视觉形式也必须变化，才能使受众产生新鲜感，从而在愉悦的心情下增强记忆效果。

再有，某早餐奶曾经播出的一则《喔喔喔》^[27]“早上好”的电视广告，也曾经引起了广泛的关注和争议，而这则早餐奶广告也让观众在瞬间忘记了吃早餐。广告中，一个孩子看见早餐奶后就急不可耐地学鸡叫，而父母听到孩子的鸡叫声后，也跟着学鸡叫。于是，一家人开始“喔喔喔”地叫，整个广告看下来也不知道创意者想要表达什么意思，倒是那让人厌烦的“喔喔喔”声让人留有深刻印象。看来很多的广告创意喜欢“出人意料”，这种早餐奶广告的确从“脑白金”与“恒源祥”那里学到了这种简单重复的广告创意，将平时在城市里很难听到的鸡叫声，狂轰滥炸地推广开来给观众，也不管他们是否接受，当然可想而知这样惹人“厌烦”的广告的效果。

研究表明，以适当形式重复信息，可以提高广告的传播效果。但是，重复也需要变化。同一内容的设计传达经过一段时间后，需要重新推出新的设计形式，才能引起受众的新鲜感，增强受众的记忆效果。例如，以互联网上最强大的搜索引擎Google的标志为例，它能随着搜索页数的变化而变化，随着季节场合的变化而变化，以多变的形式打破了设计的重复性。虽然是极简单的字体，但它随着中国传统民俗岁时节令变化着，设计出许多富有装饰性设计，体现出与众不同的个性差异。标识中把各种传统的具有丰富指示意味的民族符号：如中国新年、威力无比的飞龙、可爱的小蛇、喜气洋洋的年画等与文字相融合，使得这些Logo不仅简洁生动，具有强烈的符号性，而且行意结合，充分表达了对象功能的强大，个性独特，具有人情味的特点。让人对熟悉的信息产生强烈的视觉新鲜感和认同感，简明中又蕴含多元化的风格，有效地实现品牌沟通。因此，整齐划一、缺少变化的视觉传达形式会使人感到单调、乏味，一览无余的规律性会使设计作品失去耐人寻味的意趣。优秀的设计应在秩序与变化中应保持一种适度关系，将多样变化的丰富性纳入有条理的组织中。

图8-8　Google图标

三、整体形式感缺乏

在当代视觉传达设计中，我们不难发现，一些设计作品在整体、局部与细节上经不起推敲，设计的作品大都是千篇一律，商业味十足。很多设计者从一开始接触电脑的时候，为软件所带来的绚丽效果感到欣喜若狂，到过分沉迷于某些特技效果，而忽略了设计的整体形式感。大量形式单一的、没有“感觉力”的视觉传达画面充斥在我们的周围，与其说是在传达，不如说是在催促受众赶快离开，让人越来越看不懂。以目前国内网站存在的问题为例，网页设计的各个环节，包括色彩、布局、文字、图片等，没能紧紧围绕既定的创意和风格展开；同一页面内各种元素拼凑堆砌、零散混乱，缺少相互呼应和一致性；在页面与页面之间，特别是一级和二级页面之间，色彩、版式、文字等网页风格大相径庭，页面间联系不够紧密，没有形成统一的整体形象等。再有，一个个网站往往都弄得很花哨，忽略受众的视觉感受。相反，现在国外的一些大型网站几乎没有或很少图片，一目了然，很好地传达客户所需要的信息。

设计注重文化内涵、讲究艺术品位、追求整体形式感被越来越多的设计者所重视。在视觉传达设计的视觉效果中，整体形式感举足轻重。好的视觉形式设计，往往是简洁之中含有排列有序的、多层次的变化，在统一中有组织的虚、实变化；过于理性的视觉样式，过于刻板的功能而缺乏美的形式，不再合时宜。一个设计无论其他方面做得多么好，如果对于受众来说是难以理解的、缺乏整体形式感的，那也只能是一个无用或失败的设计。因此，在设计过程中，设计师应充分考虑设计内容本身的特征，并注意与其他设计要素之间的协调关系，把握好整体形式感，使作品具有极强的视觉冲击力。同时，设计要恰当、准确地表现主题内容，即同主题要有密切的相关性，要言之有物，不能单纯地追求形式感。整体形式感是使设计作品最大限度地转化为经济效益和社会效益，以匠心独具、标新立异的创造性思维，以完美的整体形式感扩展作品的视觉张力。因此，设计作品是否具有良好的整体形式感，也成为判断设计优劣的重要标准。

计算机软件的发展，把文字排版、插图插入、字体选择和改变等程序化、模式化，因而要避免视觉传达设计表现形式不趋于单一化，就需要“设计师通过掌握创造性思维的形式、特征、表现与训练方法，进行科学的思维训练，从思维方法上养成创新的习惯，并贯彻于具体的设计实践中，以此培养设计师的设计创新意识，突破固有的思维模式，提高设计师的创新构思能力，增强设计中的创造性，走出一味模仿、了无创意的泥潭”^[28]。再有，数字技术带来的表现手法单调划一的理性倾向，传统艺术表现手法对于现代手段的协调作用，发挥着重要的平衡作用。如何避免计算机生硬、机械、死板等弱点，将计算机设计与传统设计方法融为一体，技术转为技能，将软件功能组合发挥到尽可能大的限度，创造出新的视觉形式。因此，我们要努力改变设计表现形式单一的局面，充分借助数字技术所提供的便捷，寻求多样的表现手法，赋予设计新视觉、新形象和新样式。

数字时代，人们的基本物质生活需求满足以后，精神需求自然凸现。从传统艺术形式到如今的数字化多媒体艺术形式，人们对艺术设计作品的要求也不断地在变化；追求新颖、奇特、时尚、个性化的设计已成为一种消费心理，人们往往厌烦千篇一律、个个雷同的设计。随着中国当代设计的拓展，视觉传达设计虽取得了长足的进展，照抄国外设计的做法也有所改变，设计形式从盲目追求变化开始变得理性而有节制。但是，对于中国的设计现状来说，我们还远远没有自我满足的资格，设计师的综合素质离国际优秀水平距离尚远。新材料、新技术的采用为设计的创新提供了物质手段。“技术时刻在进步、变化着。材料也日新月异，新材料正在不断出现。把这种进步的新技术有效地为人类生活服务，这是对设计人员的要求。在技术中，除了构造和技术等硬件技术之外，像生产手段、方法这种软件技术也成了考虑的对象。”^[29]这些都要求设计师突破传统的框框、打破常规做法，从多层次多角度来探寻新的设计形态。

设计作品中人文痕迹的淡化、个性特征的泯灭、设计素材的单调和视觉形式的单一，是数字时代背景下视觉传达设计发展中出现的问题，追根溯源就在于高科技影响了人的思想意识，数字技术毕竟不是万能的。但置身于这个时代，没有数字技术却是万万不能的，数字技术在新世纪所扮演的角色，就是充当人类与自然相生相伴的工具，而人的意念才是驾驭它的重要元素，这才是人与数字技术最默契的合作方式。数字时代，尽管数字技术使得设计表现与制作呈现出前所未有的景象，然而最能打动人心的仍是想法和创意。

【注释】

[1]何晓佑.2005全国视觉传达设计教育论坛论文集［C］.济南：山东美术出版社，2005.25

[2]网址为：http://bbs.zhiyin.cn/viewthread.php？tid＝280760，2009年3月18日访问。

[3]张小娟.2005全国视觉传达设计教育论坛论文集［C］.济南：山东美术出版社，2005.202

[4]［法］德卢西奥·迈耶.视觉美学［M］.上海：上海人民美术出版社，1990.138(www.chuimin.cn)

[5]杨恩寰.梅宝树.艺术学［M］.北京：人民出版社，2001.280

[6]让·鲍德里亚：法国哲学家，现代社会思想大师，后现代理论家，知识的“恐怖主义者”。他在“消费社会理论”和“后现代性的命运”方面卓有建树，在20世纪80年代这个被叫做“后现代”的年代，让·鲍德里亚在某些特定的圈子里，作为最先进的媒介和社会理论家，一直被推崇为新的麦克卢汉。

[7]［法］让·鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志刚译，南京：南京大学出版社，2000.23

[8]网址：http://laizhikui.blog.163.com/，2011年5月21日访问。

[9]宗白华：中国现代美学家，原名之櫆，字伯华，江苏常熟人。主要著作有《美学散步》、《宗白华全集》，译著有《判断力批判》和《欧洲现代画派画论选》。中国现代美学研究的先行者和开拓者之一，被誉为“融贯中西艺术理论的一代美学大师”。

[10]网址：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a4473a801007y8f.html，2009年6月21日访问。

[11]杭间.设计道［M］.重庆：重庆大学出版社，2009.189