数字时代个性特征泯灭

第二节　个性特征的泯灭

个性特征是指不同的设计个体在具体表现时所呈现出来的比较稳定的个体差异。即一个事物区别于其它事物的特征。设计的个性特征是指设计作品的内涵与众不同、耐人寻味。一个没有个性、没有特点、没有区别的设计，即便是各方面都感觉还不错，也不能算是件好的设计。美学大师宗白华^[9]（1897—1986）曾谈到美学既要追求普遍的原理，又不能忽视民族个性的特殊风格。目前，我国的视觉传达设计作品比较缺乏个性特征，设计作品出现严重的同质化现象，在设计形式、内容甚至传达方式上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。

一、模式化设计的普遍

模式化设计即设计的规范化、统一化，模式化的优点在于节约成本。随着国际化交往与日俱增，促进了国际化视觉语言的形成，使国际化设计成为不可阻挡的潮流。从亚洲到拉丁美洲，从北美到欧洲，无论是在纽约、洛杉矶、东京、布宜诺斯艾利斯、北京、香港……国际化设计不仅在视觉传达设计上成为无法摆脱的主要设计方式，在建筑设计、工业产品设计、服装设计、环境设计、城市规划设计，也成为不得不沿用的主要的、基本的方式，设计日益趋同。当代工业社会大量的复制和批量生产，使设计失去了原有的个性和唯一性。

模式化设计的现象在我国当代设计中十分普遍。一些设计师热衷于机械模仿或陷入模仿难以自拔，以致主动、积极、自觉的设计创作能力逐渐沦丧。一个设计作品最先使人注意到的正是其视觉上所带来的惊喜和刺激。初见，或许觉得欣喜，然而过多雷同、重复的设计作品的出现会让人不禁感到失望和反感。以平面广告设计为例，1997年香港回归、1999年澳门回归、1999年国庆50周年的宣传招贴以及2008年奥运官方海报中，有很多的设计元素是一样的：大面积红色的应用、小孩张开双臂等形象设计……设计作品缺乏对事件特征的把握和挖掘，导致作品大量雷同，最终缺乏生命力；还有，我国的银行标志总体感觉都局限在钱、古钱币、圆形方孔等狭小的范围之内来考虑。虽然设计都注重对行业属性的表达，突出财富的特征，也符合中国传统天圆地方的宇宙观和哲学思想，但设计创意却没有突破。表现形式过于模式化、统一化、单一化，以致众多的银行标志与标志之间没有拉开距离，缺乏一种个性的识别性；再如，许多体育用品广告设计的模式化表现，在这类广告的画面中，通常都是一些体育明星穿着运动装备，活跃在运动场，挥洒汗水和热血，大胆张扬，无限可能……几乎都得了同质化的“传染病”，而且传染率极高，设计的效果也是大同小异、大同无异的。

图8-2　国家大剧院标志

我们再来看看，国家大剧院标志设计（图8-2）：该标志运用了大剧院的正面透视线条，每条线都从原来的建筑设计上提取出来，设计着意实现上下对称，令大剧院“好像浮在水上的明珠”；运用简洁的有脚字体，则意在表现“大剧院的现代感”。色彩选用红色，目的是加强中国文化元素的体现；设计上下对称，有如国家大剧院建于水上倒影一样……国家大剧院标志设计一经推出，就引起了网上的激烈讨论，其中不乏批评之词，称大剧院标志设计“太土”，不够“时尚”。“其实，图形的美丑仅仅是个表象和技术问题，一个好的设计倚赖在于背后的思考，设计，就是准确的理念指导下的正确选择。”^[10]

当代设计师应义无反顾地放弃原来趋于雷同的符号，设计出个性鲜明、独特而且具有亲和力的形象，这样才能展现当代设计不断创新突破、追求卓越的精神，体现出时代的特征。人在设计活动中处在一个中心的位置，可以说所有的设计活动都是围绕着人的需要而展开的，设计就是要满足人们不同层次的物质需求和精神需求，例如，年轻消费者喜欢购买能彰显其个性活力的产品；中年消费者是社会中最稳定的阶层，有相当强的购买力和经济基础，大多喜欢稳健低调、实用耐用的产品；而年老的消费者则更倾向于购买简单易用，能让他们感觉安全平静的产品。随着当代数字设计和生活水平的提高，大众对设计需求的共同性越来越少，那种把审美观和功能标准化、模式化的做法已经不再现实了。“一方面，消费者们期望变得自然，具有创造性，至少成为自己趣味的主人；另一方面，各种模型、趣味或风格却又不断强加于消费者，为的是使他们将自己的生活环境‘个性化’……然而在这种情况下，就产生了一个人人皆知的事实：不再创造或发明一个人自己的个性，而是顺应或选择一个市场所提供的原型性的个性。”^[11]设计师应努力摆脱各种现成的形式与各种既成的模式对自己头脑的束缚，尽力探求设计的非模式化设计。因为重复的模式化设计，始终是没有新意的创作，即使有着再绚烂的奢华表面，也不过只是短暂的感官上的刺激效果，受众终究会看厌——而这些也不是当代设计的本意。随着社会的发展，设计与企业发展的密切关联导致企业生存活力的提升，如果缺乏属于自己个性特征的设计，就会丧失自我的形象，也就不可能产生产品的附加值。

二、个性化设计的欠缺

随着市场经济的发展，中国的发展进入了一个全新的时代，国民经济高速增长，人民生活水平显著提高。人们对物质的质与量的需求提升到空前的高度，而且人们的需求越来越具体化、个性化，而设计的目的是人而不是设计本身，既然人们对设计的需求越来越个性化，设计师就应设计出更有个性的设计作品。在这种充满竞争的背景下，视觉传达设计接受着从未有过的挑战。同时，数字技术的迅速普及及提高，广告传播媒介的不断扩张，网络信息及电子影像的多元繁衍，使传达的功效越来越低，在这种情况下视觉传达设计必须变革创新，必须更注重个性与文化特色，寻求夺人眼球的创意与图像形式。这个时代也许比以往任何时期都更需要清晰而有个性的视觉设计。(www.chuimin.cn)

由于数字技术的发展开阔了当代人的视野，通过计算机的处理，设计师能够迅速、准确地采用以往不能做到的设计形式和手法，能够在科技与艺术的殿堂中自由地发挥创造潜能，对拓宽艺术设计创作的思路，展现独特的个性特征有着重要的作用。但是，计算机将设计师从技术上拉到了同一条起跑线，一些缺乏设计思维的人同样能够从事着设计，他们大都依赖计算机本身提供的功能和特效，设计作品往往体现不出独特的审美、构图、色彩处理、字体等设计能力。李砚祖教授在《设计的责任》一文中指出：“中国当代设计相当一部分是对西方的拷贝式设计，是失落了本源文化身份的设计。”^[12]甚至许多作品基本上还是照搬西方的东西，还停留在形式或概念上，除了外表徒有几个汉字外，几乎找不到任何属于我们自己的东西，更谈不上设计的原创及个性特征。我们生活在一个个性表现的时代，如果设计作品表现没有个性特色，也就等于失去了应用的价值。个性化意味着要突破、要创新、要打破原有观念，形成新的思维创作体系。“设计师首先应该是一个充满个性的生活者，对人的内在心理与外在行为以及相互联系极其敏感。同时又要有能力以一个旁观者的眼光去体察和感悟人类的生活与文化，才能得到一种全新的生活体验并以具体化的设计来证明人类文化快速发展的优异。”^[13]在商品同质化造成市场竞争异常激烈的今天，设计文化的影响力往往大于商品自身的竞争力。如果受众认同了设计文化，那么也就可能会接受商品或服务，成为商品的消费者。设计要让人感动，丰富的细节本身就能感动人，绝妙创意本身能打动人，文化品位能打动人，材料质地也能打动人……真正优秀的设计作品是把设计的多种元素进行有机的、艺术化和个性化的组合。因此，设计师要思考以何种方式来打破现有的设计模式，充分利用当代科技所带来的一切可能性，赋予设计以独特的内涵和形式，使之个性化。

设计师卓思乐^[14]（Niklaus Troxler 1947—　）认为：“设计必须有个人风格，并传送艺术信息，个人的演绎最为重要。”技巧是设计师创造性的体现，设计师充分利用自身设计优势，发挥计算机辅助作用，形成自身的设计风格和手法。除了图案、色彩、质地等与功能的完美结合外，还要体现人们内心的理想与追求，为不同的生活方式提供各具特色的消费导向，展示不同的意境，将情感、技术、社会信息、审美意愿等诸多因素综合在一起，力求创造出既有独特的艺术风格又能表现个性特征的设计来。著名的社会学家费孝通^[15]先生（1910—2005）在《文化自觉》中曾说过“各美其美、美人之美、美美与共、天下大同”（人们要懂得各自欣赏自己创造的美，还要包容的欣赏别人创造的美，这样将各自之美和别人之美拼合在一起，就会实现理想中的大同美）的和谐观点，从整体上理解这句话，我们不难得出坚持个体美与追求大同美之间并不矛盾的结论，也就是说“各美其美”和“美美与共”是相辅相成的，而且前者是后者的前提和保障。这可以说是“大传播”语境下视觉传达设计的最高追求，在一个多元化的社会中，只有避免雷同、追求差异，才能使设计作品真正得到完美的传达。个性化设计的关键在于唤起消费者的知觉，把“视而不见，听而不闻”变为“过目不忘，震撼人心”。如广告设计，消费者对超市货架上的商品平均停留时间不超过五秒，而这短短的五秒决定了他们的购买决策。“广告要努力使目标受众从无意注意转向有意注意，并且还要饶有兴趣地看下去，听下去。好的广告给人过目不忘的印象，足够重复以后还能牢牢地记住。”^[16]因而，个性化设计往往决定了设计的成败与否。

当视觉传达设计走向大众化之后，其设计创意就必须具有个性化。无限的个性创意变成现实的设计将会形成一种竞争的优势，并已经成为新的生产力革命。当代设计师必须开始关注设计的个性，设计的民族特征；个性化是设计师对设计个性差异的独到见解，设计成为无限超越自我，获取随心所欲的表达。通过对设计内容、版式等设计元素的重新组构，在创意中寻找个性，倡导设计风格，施展个人非凡的创意和创造精神，设计在个性表达的道路上才更有生命力。“设计师应当充满自信，坚信自己的个人信仰、经验、眼光和品位，推崇个性化，但不是为个性而个性。”^[17]对于个性特征体现的自觉，关系到民族文化精神的自觉，缺少个体化也就缺少群体化，也就很难形成一个民族性格的整体特色。设计师不仅要追求设计的创意，还要追求创意的表达，即表现手法的个性化创新，只有这样的设计作品才不落俗套、别出心裁，才能以个性化特征与其它设计作品相区别，独树一帜，以强有力的视觉冲击力，达到最终的传达效果。

在数字时代，人们对于视觉传达设计的需求已经不再是基本功能、属性上的满足，而是更加关注自我情感层面上的需求、个性化的满足。个性化设计能使设计作品从众多不同风格的视觉中分离开来，能充分地感染受众，能给视觉传达设计注入生命的活力。同时，个性化意味着更多的市场空间和盈利点，如何在纷繁复杂的信息社会脱颖而出，突出作品的个性特征，在第一时间内抓住人们的眼球，应该成为设计者或传达者关注的问题。

三、跟风盲从的设计

随着设计领域国际化的进程，国际性的交流日趋频繁，跟风、盲从成为当前非常严重的问题。设计的跟风、盲从，从根本上导致了本土化设计艺术失去根本和自我，造成视觉上的混乱。形式上的盲从，丧失了民族化的优秀本质，淡化了地域之间可贵的视觉特色，将设计原本的地域特色、民族特色都抹杀了。我们处在一个充满浮躁的市场经济时代，信息化、全球化、商品化蜂拥而上，国外各种艺术思潮和设计风格让设计师们应接不暇。面对这么多丰富的资源可以取用借鉴，有些人甚至认为跟风、盲从西方的设计风格样式是一种时尚，认为设计中融入了外来元素、洋文化才有品位。设计者和传达者更是不断迎合外来流行的设计风格，运用众多时尚设计要素将当代设计变得“不伦不类”了。因为，跟风盲从的设计与国外优秀的设计作品相比，毫无创新的设计理念，缺乏竞争力，更得不到国外市场的认同。无论是广告设计、标志设计，还是其他类型的艺术设计，一味的跟风、模仿欧美国家的设计风格，都是没有任何意义的行为。当代设计创作既不是简单的模块堆砌，更不是无选择的技术泛滥。

在国内有这样一个现象：一旦有设计家在某种表现技法、某种形式、甚至某种材料等方面有所突破，设计出凸显新意的作品时，其他类似设计立即会纷纷效仿，如复制一般，大量出现在我们的周围。如，中国青年出版社出版的《藏地牛皮书》^[18]，设计特地选用了黄色荷兰蒙特纸，以几近正方形的厚重造型，书边全部涂成了黑色与书封黏连成为一个整体，内文版式用各种字号、字体与底网任意铺排的设计和带有大量箭头等独特的、别出心裁的风格。其精美的个性化设计、不流俗、极富个性的旅游指南成为此类书中的杰出代表。但令人好笑的是在其赢得市场后，几乎所有旅游类图书都开始跟风，乐此不疲者愈来愈多。这种一味地跟风别人的设计实质上也有抄袭的嫌疑，它带来的后果是不言而喻的。再有，在网络如此发达的今天，国内很多网站设计却千篇一律，一个风格，出奇的相似。这种大家的相互“借鉴”，使网页的页面布局基本上成了某种约定俗成。比如，每个网站都会有两张轮换的大图，几乎所有的网站都有；在2008年奥运会期间，自从新浪网页用了火炬的背景，后来几乎所有的网站都用这个背景。设计者没有根据自身的特点来做，盲目地跟风、一味地盲从……造成我国网页设计始终处在一个低层次的水平上重复，这种从众心理，作为当代设计师都应该想法避免。

对于设计风格，我们提倡创新精神，尽量避免跟风或盲从其它优秀作品。一个设计师如果没有自己的风格是很可悲的，因为这样他永远就只能在一个低水平的层次上徘徊。因此，一定要有自己的定位，有自己的风格。只有在不断探索和实践中总结经验，在提高自己设计的同时，树立起自己的独特的设计理念，才能够形成自己的风格；当然，在形成自己的风格的同时，要不断尝试一些不同的风格，以寻求突破。创新固然很困难，但唯有坚持创新，才能创造出新意。当然，“绝对”的创新是不存在的，关键在于汲取别人优秀的构思和表现形式，按照自己的创意进行重新组合，形成自己独有的设计风格。当然，这对当代设计师自身的素质有着很高的要求。“设计风格不只是形式上的个性化，而是设计师的人格个性融化潜隐在作品内在境界里的结果。设计表现的不是所见的物，也不是所梦的事，设计最终表现的是人的思想。在视觉传达设计作品中呈现出的最深层的是设计者的喜好和真诚。”^[19]设计风格往往不是以很单纯的一种方式反映出来，有时候是采用结合的方式，呈现出丰富多彩的特点。设计风格的表现是视觉传达设计创新思维所强调的，设计艺术作品需要有独特的个性特征才不会落于俗套，设计风格展现的是设计师自己独特的心灵感受和审美体验，同时也是永恒的艺术生命力所在。在科技带来的种种压力下，商业界提出的新挑战不仅加强了设计的重要性，还提高了设计的潜在能力。因此，在重视数字技术对设计风格形成的同时，积极引进国外的先进技术、材料、工艺等成果，同时立足于研究开发本民族文化的新技术，才能走出真正适合我国国情的设计创新之路。

视觉传达设计的个性化特征是设计师的独到见解。个性特征对于设计师来说极其重要，因为它能使设计作品具有生命力，不被同化、雷同。设计师通过对设计内容、版式等设计元素的重新组构，在演变中寻找个性，倡导设计风格。“一个时代的设计风格的形成与整个社会的历史文化背景、社会经济结构、政治环境、工业化发展水平、国际交流等密切相关，而本国的文化传统又强烈地影响着民族的审美趣味、意识形态趋向以及思维观念的定式等，从而决定着设计特征的形成。”^[20]艺术需要个性，设计当然也需要个性，在这个个性张扬的数字化时代，越来越多的设计更需要具有个性特征。优秀的设计应该始终是有自己的设计风格，强调自己的个性特征，并且蕴含我们中国传统文化气息，才能在当代设计界占有一席之地。当然，设计个性特征的形成不是短期就产生的，它是需要长期探索实践而形成的；设计的个性特征也不是一件作品所产生的，而是由众多的作品所体现出来的总体特征。