数字时代视觉传达设计：作品与传播方式的关系

2023-11-29 理论教育版权反馈

【摘要】：[28]视觉传达设计作品与受众的关系是紧密联系在一起的，即设计师的创意设计能不能被受众理解和被接受的关系。因此，在视觉传达设计传播中的受众不再仅仅是被动的信息接受者，而是设计传播过程的积极参与者和最终完成者；受众既是信息传播的客体，又是接受信息的主体。受众是视觉传达作品的中心，成功的设

第四节　视觉传达作品与传播方式的关系

现在，我们已经进入了一个视觉传达方式得以更加生动和更具有参与性的新时代。视觉传达设计核心就是要信息得到有效、快捷的传播。“认知心理学认为人的认知过程就是信息的接受、编码、存储、交换、操作、检索、提取和使用过程，人的心理活动就是信息加工系统。由感官收集的信息，经过分析、存储、交换，然后加以利用。”^[27]视觉传达设计作品如果没有经过传播，就谈不上是传达设计。它不仅要满足受众物质的需求，还要满足精神与心理需求；不仅要满足受众作为信息接受者“受”的需求，还要满足其作为信息传播者“传”的需求。当代视觉传达设计作品以图、文、声、像的传播方式，传达众多感官的信息，环环相扣、引人入胜。

一、视觉传达作品与受众的关系

所谓受众，简而言之就是指信息传播的接受者。受众分为一次受众（直接接受信息的人）、二次受众和多次受众（通过别人转述而接受信息的人）。受众是一个难以确定的变量，即他们的数量、职业、文化水平、经济状况、家庭等因素是很难确定的；受众是设计作品的接受者、欣赏者，是设计师的服务对象；受众只会拥护支持反映他们心声、维护他们利益的设计师；受众是视觉传播的目的地，他们对信息的接受和理解决定了视觉传播所达到的效果。俄罗斯文学理论家、哲学家米克海·M.巴克廷（Mikhail M Bakhtin，1895—1975），提出创造者与一件作品的受众同等重要，主张一种宽泛的审美空间的概念，并认为这种概念是进行对话的起点。巴克廷的文章中更多地明确提到“受众”的概念，以及对作品的诞生也起到了不可忽视的作用。在众多的设计作品中谁能最先吸引受众的视线，谁就具备了成功的开始；设计作品的视觉冲击力越强，引起关注的几率就会越高。作为设计者只有清楚地意识到受众的需要，真正把自己融入到社会生活中，才能设计出好的作品。

1.受众对设计作品的参与性

受众对设计作品的参与性影响着视觉传达设计作品本身。当代设计师根据受众的视觉经验充分调动其视觉心理的能动反应，使其“所看”与“所知”同时发生感觉，从而能积极主动地参与到设计作品的理解和感悟之中。“在互联网络上，我们将能看到许多人在‘据说已经完成’的各种作品上，进行各种数字化操作，将作品改头换面，而且，这不尽然是坏事。”^[28]视觉传达设计作品与受众的关系是紧密联系在一起的，即设计师的创意设计能不能被受众理解和被接受的关系。设计作品只有从被动的“被看”变为主动的“吸引人看”，才不至于被受众忽略。受众通过与设计作品的接触，接受某种信息，随即会以自己的生活经验和审美经验、以社会公众的标准、以生活本身作参照来检验这信息，从而对它作出准确与否、可靠与否的判断，决定是否接受该设计信息，并且以自己的态度影响身边的人们对该设计信息的态度。

这是一组非常生动的、“具有交互性的海报设计”^[29]（图7-4～图7-6）：设计需要受众对作品的参与性，比如系列海报之雷电——设计采用金属纸，当受众晃动它时，作品就会发出类似打雷的声音；系列海报之火焰——当受众将纸攒起来，作品就会发出类似火在燃烧的声音；系列海报之打字机——采用受众所熟悉的纸质泡泡材料，当受众按爆这些小泡泡，就好像是在打字……这种具有互动性的海报给受众以惊喜的感觉。

图7-4　系列海报之雷电

图7-5　系列海报之火焰

图7-6　系列海报之打字机

如今，数字化颠覆了传统的信息传播模式，消解了传统意义上的受众概念。处于当代大众传播中的受众，一方面处于信息爆炸的时代；另一方面所接受的信息的视觉化程度越来越高。因此，在视觉传达设计传播中的受众不再仅仅是被动的信息接受者，而是设计传播过程的积极参与者和最终完成者；受众既是信息传播的客体，又是接受信息的主体。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看体现为具有丰富的社会多样性的人；受众并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说，是整个信息传播活动中最活跃的决定性因素。在这样的背景下，媒体的信息生产过程实际上延伸到了受众的接受过程，设计越来越倾向于成为一种未完成的图式，其最终真正完成有待于受众的参与性解读。在网络多媒体环境下，受众不再是一个传统线性媒体方式的被动接受者，而是以一个主动参与者的身份加入到了信息的处理和发布之中。这种持续的交互，使数字时代的视觉传达设计不像传统视觉传达设计那样，发表之后就意味着设计的结束；相反，设计者必须经常地对在多媒体下的设计作品进行调整和修改。例如，数字时代的展示设计作品，受众通过设计师设计的各种路线引领着进行体验；对于受众而言，展示空间再也不是简单的、静态的、单一的空间，而是充满刺激的、动态的、超真实的空间体验模式，它让受众在不知不觉中完成整个参观过程。相对于以往的以调动受众的表层心理为主要特点的传统展示设计，数字化时代的展示设计充分调动了受众的深层次心理，并使受众的记忆得到了深化和保留。受众从自己的角度来体验产品的美感和趣味性，通过人与机器的交互，产生一种美的体验，使受众在情感上得到满足。

不同类型的受众群体要求有不同形式的传达内容和传达媒体与之相适应。设计者作为视觉传达作品的传播者，要主动趋向受众，了解他们的想法和需求，要常以受众的立场来考虑设计的出发点，在设计深入的过程中关注受众对视觉信息的反应，才能更有利于视觉传达作品的设计。

2.设计作品主导受众的视觉

设计作为传媒形式的一种，在社会发展和经济建设中担当着重要的角色。随着社会经济、文化、技术的发展，人们审美情趣和欣赏价值观从传统的束缚中解放出来，迫切需要与众不同、独具特色的艺术设计作品来满足视觉的需求。因此，如果设计作品具备与众不同的特质，往往就能引起受众的关注，主导受众的视线，从而加速信息的传播。

一般来说，视觉流程往往会体现出比较明显的方向感，使整个画面的运动趋势有一个主旋律。俄裔法国画家、艺术理论家瓦西里·康定斯基^[30]（Kandinsky 1866—1944）在他的著作《点·线·面》中认为点和线的区别是“点本身只有张力，而不可能有方向性，那么线必然同时具有张力和方向”^[31]。受众是视觉传达作品的中心，成功的设计作品要能吸引受众的视线，调动他们的购买欲望，把他们由被动地接受变成主动的消费者。例如，法国巴黎1976年建成的蓬皮杜国家艺术与文化中心是一座标新立异的建筑物，它的设计者——第三代现代建筑师意大利的伦佐·皮亚诺（Renzo Piano 1937—　）和英国的理查德·罗杰斯（Richard Rogers 1933—　）谈到自己的设计时曾说：“它的目标是要……尽可能地吸引最多的群众。”^[32]优秀的设计作品应力求以艺术化的个性表现和强烈的视觉冲击力，赢得受众的视觉好感和心理认同，并能主导受众的视觉反应，朝着预期的方向发展，以一种有效的形式，来获取控制与引导视觉方式的主动。

图7-7　商业海报

由于受众在视觉方面已经审美疲劳，因而，未来的设计作品必须大大突破现有模式的限制。追求新奇是受众自身创造力的一种表现，优秀的设计作品，由于创意新颖、观念超前以及所包容的信息量大，也许不能马上被受众接受，需要有一个反复接触的过程。为了创造出差异，视觉传达设计作品越来越多地整合了各种可供选择的材料、形式以及技术。如使用香水纸张、三维包装以及肌理特征，这些都有助于通过触感来打动受众。例如，新加坡的一家自行车商店ShingleTrek的“Headshok自行车系列海报”（图7-7）^[33]：该设计作品具有独特的三维纸雕，创造出不同的肌理，以此来描述崎岖的地形，让受众“感觉到运动，显示出Headshok悬架自行车的真正潜能”。设计师制作了80张海报，每张都是手工制作的，每张都别具一格。这些别具一格的海报形式吸引了众多消费者，进而引得人们对产品——Headshok自行车的高度关注。其成功之处就在于，作品找到了一种迷人又独特的方式，有力地证明了新品自行车的性能。因此，设计师需要使自己的设计作品在简洁的前提下包含较多的功能、技术、意识、审美等内容，使它成为在尽可能长一些时间段以内，经得起受众反复感受的对象，从而让设计作品真正主导受众的视觉。

3.设计作品与受众的互动性

视觉传达作品不仅要具有功能和精神的内涵，还应具备传播与接受的双向互动性，并且符合经济活动的规律。“巴克廷评价受众的行为不仅是一种参与性的创造行为，而且是一个互动性的步骤，艺术将自身揭示给受众，通过一个互动的过程，一件作品在接受的合作与创造过程中逐渐出现端倪。”^[34]随着社会的发展，受众不仅成为传播过程的中心，而且同样成为创造者，是参加传播过程的重要组成部分。

视觉传达作品和受众都处于视觉传达过程的整体之中，设计作品与受众之间的互动关系随着多媒体技术的发展和人们视觉消费的多元化，越来越受到重视。“传达的真正含义就是传达者与被传达者通过信息传递的方式实行相互沟通，进而引起互动的行为，使双方都能得到满足。”^[35]以信息传达的环境或媒介作为中介，使设计作品与受众联系起来，成为具有能动性的主体，参与到视觉系统中，促成信息的完整传达。设计作品不是做给设计师自我欣赏的，而是涉及其他很多方面，比如传达与沟通、客户与受众、原则和技巧……因为设计本身是商业行为，它需要设计师通过与其他人之间的交流来完成。

图7-8　宝马MINI车

数字技术的进步，设计作品与受众之间可以发生实时的互动关系。如受众对设计作品可以选择自己喜爱的色彩进行修改，可以将静态的图形进行视频编辑，成为视频影像等等。在互联网的媒介背景下，受众与设计作品的关系将变得更为复杂。受众既是信息的接收者，同时也是信息的发送者，在设计作品的相互链接和拼贴中，设计者和受众的界面消失，留存的只是作品自身的无尽诱惑。例如，宝马推出的MINI车（图7-8）之所以受到追捧，关键就是受众可以参与到设计的过程中，可以通过网络定制自己喜好的颜色，设计自己所希望的内饰及外饰等等，通过这样的参与分享创意的快乐。这样一来，设计作品不仅将信息内容传达于受众，还对受众的心理、思想与行为产生有意识或潜在的影响，达到了完美沟通的目的。但是，这种对信息的传达和解读方式，还必须是受众的理解能力达到某一层次，才能实现传达的目的和效果。作为设计者的传达方应充分考虑这些因素的作用，才能真正做到设计作品与受众的互动性，最终达到理想传达的效果。

二、受众与传播方式的关系

在大众传播过程中，受众的作用不可忽视，即信息传达效果的实现与受众的心理及其对媒介的态度息息相关。“传播学认为，人们在接受媒介提供的信息是并非完全均等的，总是有些人接受得多，有些人接受得少，而在信息富人和信息穷人之间会形成‘信息沟’。”^[36]传统的视觉传达设计作品常以宣传册、报纸广告、广播广告、电视广告、实体演示等方式进行传播，而这种方式经常是以“一传十、十传百”的分层、分阶段的信息传递。随着大量新的媒介形态和产品的不断涌现，报纸、杂志、广播和电视等传统媒体存在的物质形态必然会发生巨大演变。传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失，交互式传播媒体的出现，使得传播方式与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。

1.由单向向双向、多向转变

传统媒介的传播方式是单向的，是由一到多的方式，通过运用特定媒体将信息传递给人数众多、数量不定的受众的过程。单向传播方式虽拥有较多的受众群体，但是得到的信息反馈却比较少；同时，从媒体技术的角度来讲，传统媒体的广告依靠媒体的强势，具有明显的强制性。早期的单向传播方式，不仅使受众接受的视觉元素和视觉信息比较有限，而且也没有灵活有效的反馈渠道。随着视觉传播活动的日益发展，原有的单向传播方式越来越不适应当代视觉设计传播的发展规模，及时、交互型的反馈已经成为传播链条中不可缺少的一环。因而，视觉传达作品传播方式的转变是符合时代发展的需要。

数字技术发生巨大变革时，视觉传达作品传播的方式也会跟着发生很大的变化，这就是由单向的传播向双向的、多向的传播方式转变，并导致一系列相关的变化。通过对传播媒介进行整合，把电视、报刊、杂志的单向传播，强制性的消费转化到与互联网、影像、数码技术的结合使用。传播的双向性并不是信息在受众之间简单的循环往复。“大众传播与受众的互动关系，绝不是简单外在地提供受众所需要的选择信息，而是要通过各种各样的方式去内在地影响受众生命空间的形式和变化。”^[37]由于传播复杂的社会性，传受双方的互动意味着信息在共享意义上的累加和增值。利用信息传达诉求的特点，注重受众心理的把握，注重受众在传播过程中所起的作用。例如，互联网上的信息可以非常完美地实现双向、多向传播，受众再也不需要被迫接受推到面前的、线性的单向信息，相反，他们拥有了很大的自主权和选择权。这种双向、多向的传播方式，使得受众不再仅仅是信息资源的消费者，同时也是信息的创造者和提供者，通过传播与接受实现人际互动；传播方式改变了原来人们接受有限的、视觉图像的被动性，实现了对原有的视觉信息的接收和反馈，甚至改进的主动过程。这种参与性更强，灵活度更高的互动模式，无疑调动了人们更多的注意力和兴趣。这种转变不是设计领域的孤立现象，在其他领域也同样如此，它是信息社会的一种带有普遍性的趋势。

2.由推出式向拉入式转变

传播就是通过符号和象征手段而进行的社会互动，是一个交流的过程。通过交流和沟通，我们设计的目的也就达到了。“网络传播所带来的双向交流和个体化参与使得信息制作者和接受者处于一个界限模糊的空间，这既是对信息传播自身的要求，也是对信息传播的强化。这种融合同样意味着受众角色发生了变化。”^[38]

互联网的诞生，使得传统大众媒介把信息“推”到受众面前的传播过程，变成受众将信息“拉”出来的传播过程；从被动灌输、被动吸收到主动获取、主动吸收，传播关系所带来的变化意味深长。传统媒体信息传播的方式往往采用的是推出式，信息传播以媒介为主，受众是被动地接受信息；而数字多媒体传播的方式采用的是拉入式的，信息传播以受众为主，受众可根据自己的需要，主动到网络上获取信息。因而，数字时代的受众可以‘自选’信息，其选择信息的权利大大提高。“今天，媒体的经济模式几乎都是把信息和娱乐大力‘推’到公众面前，明天的媒体则会同样或者更多地注重于‘拉’力：你我都入了网，可以像在图书馆或录像带出租点一样，找出我们想要的资料。”^[39]传统的大众传媒广告，受众可以选择接受，也可以选择拒绝接受，其主动权掌握在受众手中。

拉入式的传播方式使受众不仅把所需要的信息“拉”出来，还积极参与到创造信息的活动中去。如今，传播者和受众不仅完全处于平等的地位，而且在某种意义上还可以互换，实现了传播主体的位移。受众逐步摆脱受制于传统强势媒体控制的局面，进入了多元化的信息渠道中。

3.由线性模式向非线性模式转变

“所谓模式，是对真实世界理论化和简约化的一种表达方式。”^[40]模式是对现象的简略描述，它有利于人们对复杂事物获得总体性的准确认识。“线性模式是指一页接一页的阅读信息，传统的媒体内容无论是电视、广播还是各类平面媒体，都是以线性模式进行传播的。非线性则是指主动去寻找所需要的信息来源及相关内容，搜索引擎、下载或点播节目这类有选择的信息获得方式，都属于非线性模式。”^[41]如互动媒体，它是以计算机为媒介，具有非线性传播模式，而传统媒体（报纸、电视、广播等）则是线性传播模式。

最早的传播模式是美国学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell，1902—1977）提出的“五W模式”：Who（谁）、Say What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（对谁说）、With What Effect（产生什么效果）。这个模式用线性的方式体现了传播的基本过程：传播者—信息—媒介—受众—效果。这种线性传播模式使传播在效果上成为一个最终的归宿点，但是忽略了传播的环境因素和传播的双向、互动特征。因而，具有局限性。

非线性是相对于线性而言。非线性原本是一个数学概念，进而发展成为具有重大科学价值和哲学方法论意义的非线性科学。从最简单的数学观察得到，线性函数关系是直线，而非线性函数关系是非直线，包括各种曲线、折线、不连续的线等等。1954年，“奥斯古德—施拉姆循环模式”^[42]强调社会传播的互动性，这一模式突出了信息传播过程的循环性，提出信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。“该模式认为在传播过程的循环中，传播者和受传者没有主客之分，并且强调了传受双方对信息的编码、释码及译码处理，从而突出了传播的互动性。”^[43]“奥斯古德—施拉姆循环模式”的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。以网络的媒介发展来看，它是一个多媒体化的传播平台，多种媒介传播的综合利用使得原先线性的传播方式得以延展。受众通过简单的鼠标点击和键盘操作就可以进入一个由丰富的色彩、生动的图像、逼真的声音等组成的、互动的信息环境，这种非线性模式已经成为一种新的传播方式。传播行为的非线性化转变，导致过去的线性、被动的信息接受观念转变为如今的网状、主动的模式。

4.由大众传播向分众传播转变

“所谓大众传播，是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”^[44]大众传播是设计者利用机械化或数字化的复制技术进行连续性的信息传播活动。在越发复杂化的社会生活中，尤其是信息成为一种重要战略资源的情况下，大众传播是个人生存发展、社会正常运转不可或缺的工具和力量。大众传播的受众面广泛，其视听众没有明显的年龄、性别、职业、文化、消费层次的区分，如广播、电视、一般性报纸这三类传媒。信息只有借助同样具有大众意义的传播方式，才能实现大众传播。

“所谓分众传播，是和大众传播概念相对而言，针对有类似需求的明确的目标群体作出的相对准确而集中的信息传播。”^[45]分众传播具有年龄、性别或职业的明确指向。众所周知，当今传统媒体在日新月异的新媒体发展势头下，有效的信息传播逐年呈下降趋势。由于目前市场已是一个分众消费的时代，受众在经济社会中被不断地细分，传统的电视等媒体已不能在完全意义上为设计服务了。传媒重大变化的主要表现就是使视觉传达设计不得不朝着“大”、“广”、“细”、“准”方向发展，并呈现出与以往不同的特性。分众传播体现了媒体的数字属性，因为数字技术使得有限的媒体渠道资源成为富裕资源，从而提供了针对各类特定受众的数量众多传输渠道的可能性。例如，自2005年以来，美国几大电视网先后发布了24小时宽带多媒体新闻，其中CNN推出的宽带派蓝（Pipeline）服务最具开创性，它同时提供4路不同的直播视频流，每个都提供不同的新闻故事，用户在选择观看视频的同时，即可在网页上看到相关的文字材料……数字新技术降低了信息产生和传播的成本，新兴媒体往往更注重个体的反馈和互动，但是，也由于技术普及和社会接纳过程的原因而首先集中于少数人群。

分众传播由于有了更多的传播方式也导致信息传播过于分散，而难以产生像大众媒介那样的强势效果。为了满足在节奏越来越快的当代社会生存的受众的需要，大众传媒正在以各种方式将信息做视觉化整合。越来越多的传播方式倾向于借助多种渠道的整合来传播信息，如电视、展示、互联网等的结合。“进入网络时代后，大众传播的概念受到了挑战，网络传播已经不是原来意义的大众传播了，而是一种虚拟界面的人际传播、组织传播、大众传播和跨文化传播叠加起来的整合传播。”^[46]这样，视觉传达设计作品可以被更多的受众所接受，不同文化层次和文化背景的人们都能读懂信息，从而促进了信息的有效传播。

三、设计作品、传播方式与受众的相互统一

在信息爆炸的时代，设计作品想说的、想让人知道的信息是什么？通过什么样的传播方式才能使受众得到更准确、有效的信息传达？受众以何种方式来了解设计作品……这些问题都值得我们思考和研究。

由于科技的进步，社会环境和社会秩序的更新，各种视觉媒介的充斥，影响着受众的思维、观念和感情，仅仅把传达信息定位于正确和充分显然是不够的。信息（设计作品）、媒介（传播方式）和受众是相互依存、相互统一的关系。“信息传播过程的基本要素主要包括传播者、媒介和受众，信息传播的过程也就是传播者—媒介—受众的关联过程。”^[47]不管是静态的还是动态的、平面的还是立体设计作品的传播，所有的信息都是为了某种目的的交流。设计作品在传达过程中，不能为“传达”而“传达”，而应该为使受众接受、理解而传达，只有明白这个道理，才能真正实现“传达”的目的。

图7-9　装置《火球》

信息的准确交流让用户的使用过程更方便、更灵活，能与人进行情感交流的设计是对人在精神方面的关怀，是人与设计作品完美和谐的最好体现。目前，视觉传达设计作品往往都以数字技术作为设计创作的载体，将传统的、相互分离的各种信息传播形式有机地融合在了一起。2007年10月在上海举办的国际电子艺术节（E Art Festival），它汇聚了英、法、德、奥、意、日、美等十几个国家和地区的优秀机构和艺术家，向公众展出精彩的新媒体艺术作品，受众可以直接介入作品本身，形成了艺术作品、媒介和观众之间良性的循环沟通模式。大型户外互动装置群是2007年“上海电子艺术节互动板块”^[48]，包括为浦东世纪大道长廊量身定做的原创互动装置《火球》、《迷宫》、《玻璃屋》，以及在徐家汇商业区的“eArts撼动地球”和大宁国际商业广场的新媒体艺术实时装置表演。这些作品充分体现电子艺术的大众参与性和群体创作理念，使大众在亲身体验电子艺术魅力的同时，体会中国传统文化的元素，在怀旧、惊奇、畅想中感悟技术与艺术结合而产生的奥妙。装置《火球》（图7-9）是一个外形为球形的半透明膜体剧场，内置燃点温度感应器。观众在剧场内可随意点燃感应点火头，引发火焰“喷射”。火焰将由小变大直至穹顶，持续约2分钟后转换成浓烟，此时可再次引发火焰。参与的观众越多，火球燃烧得越旺盛，持续时间也越久，直至火焰“喷射”环绕整个穹顶，成为真正的“火球”；装置《玻璃屋》让参与者在充满童趣的玻璃屋里做游戏，内有各种玩具。当手机实时互动时，将“电子耳朵”放进口袋，则可以体验到在虚拟园林休闲小憩，和玻璃屋里的虫儿和谐共唱，吹动记忆的风车带走蒲公英的盛放，与泰迪小熊嬉闹，甚至可将心仪的鱼儿发送到朋友的手机上，实现异地同景互动。在参与中，因为受众能够亲身参与到作品中并积极地体验，在一个过程后，往往会生成各自独立的感受，以及一种依赖于亲身体验才可能得出的相对客观的评判。也正因为如此，受众才能够读懂、看懂作品所要表达的信息内容。同时，在不经意间觉察到自己成为作品中不可或缺的一部分，而获得一种惊喜与成就感，这整个过程对于每个体验者来说都是妙不可言的。

视觉传达设计带有明确的目的性，它所起的作用不只是单纯的视觉刺激需求，更为主要的是改变人们的生活方式。其本质就是通过设计，将特定的视觉信息最准确地、最快捷地传递给大众。例如，以平面设计来说，它不仅仅是完成一张设计稿，而是涉及印制几千、几万张、几十万张之后的效果，更是直接影响到客户的产品销售，企业的兴衰。因此，视觉传达设计起着沟通企业—商品—消费者桥梁的作用。设计师设计作品是信息的发送者，媒介是信息传播的方式，受众是信息的接受者，三者之间是相辅相成的。虽然视觉传达设计各专业都是“给人看的设计”，“告知的设计”^[49]。但设计师要加强市场调查研究，掌握受众的心理变化及心理需求，充分了解并选择最佳的传播方式，尽量避免雷同、单调和盲目。设计师为了向特定受众传达特定的信息，其设计作品最终必须是受众易于认知和理解的视觉符号，在这一点上它有别于“纯艺术家”的视觉表现。如果设计作品不能打动受众，设计的感染力也就极其有限了。因此，成功的设计作品通过传播媒介传达给受众，不仅能准确地传达出思想以及理念，更以富有吸引人的艺术魅力，唤起受众的情感需求，使受众信服地接受信息。视觉传达设计对人和社会的作用在于不仅仅是传播产品或服务信息，而是向受众传播有关社会规范和准则。

在数字时代，与传统媒体相比，网络媒体传播的优势是明显的。传统媒体是二维的，而网络传播则是多维的，它能将文字、图像和声音有机组合在一起，传递多感官的信息，让受众如身临其境般感受商品或服务。网络媒体的确使信息的传播方式产生了根本性的变革。从网络的功能上说，每个人都能够和世界上任何一个人进行信息的交流。设计者通过敲击键盘、移动鼠标来制作设计作品，并在完成后将它发布到互联网，而受众则通过鼠标、键盘等进入作品，这一切都是在计算机中完成的。在数字时代，单独谈论视觉传达设计自身的优势已经不是重点，要充分利用互联网搭建的平台，实现它和各种不同传播形态之间的互补，才能取得更好地传播效果。新的传播技术的诞生和应用会对当今社会带来巨大的影响，这种影响不仅表现为人们的交流方式和传播渠道的改变，更为重要的是会影响到人们的生活方式、思维方式以及价值观念的转变。

视觉传达设计是一门集艺术学、设计学与传播学为一体的学科。它的核心理念是“把视觉表现作为一种有目的的传播文化和活动的载体，把视觉设计提升到传播和沟通的层面上实践与发展”^[50]。无论社会如何发展，时代如何变迁，视觉传达设计始终以其独特的可视性语言，追求自身审美价值的实现，并争取与社会、大众心灵沟通融合，力图超越国家和民族的界限。随着经济和市场的全球化，由互联网技术带来的全球性机遇使得信息全球化传播成为可能。“人类的视觉表现越来越复杂多样，视觉经验也越来越敏锐，人们已经在其复杂多样性、视觉张力、艺术震撼力等方面日益进步。”^[51]受众对视觉信息的认知习惯也发生了变化，新视觉时代的到来使视觉传播方式的研究也必须进入新的阶段。(www.chuimin.cn)

【注释】

[1]陈力丹，闫伊墨.传播学纲要［M］.北京：中国人民大学出版社，2007.2

[2]邢益波，荣鹏鹏.科学研究与实践［J］.大众科学，2007（7）

[3]［美］非德勒.媒介形态变化［M］.北京：华夏出版社，2000.24

[4]马歇尔·麦克卢汉：加拿大人，20世纪原创媒介理论家，1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位。主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。

[5]［加］马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.何道宽译.北京：商务印书馆.2000

[6]［美］菲利普·科特勒.营销学原理［M］.上海：上海译文出版社，1996.799

[7]3G是第三代移动通信技术的简称（英语：3rd-generation），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音（通话）及数据信息（电子邮件、即时通信等），3G代表特征是提供高速数据业务。

[8]尹定邦.设计学概论［M］.长沙：湖南科学技术出版社，2003.198

[9]张舒予.视觉文化概论［M］.南京：江苏人民出版社，2003.253

[10]网址：http://www.cjas.com.cn/n2251c27.aspx，2007年8月15日访问。

[11]刘卓平.2005全国视觉传达设计教育论坛论文集.济南：山东美术出版社，2005.159

[12]马晓翔.新媒体艺术透视［M］.南京：南京大学出版社，2008.22

[13]艾瑞：iResearch艾瑞咨询集团是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供数据产品服务和研究咨询服务的专业机构。

[14]马晓翔.新媒体艺术透视［M］.南京：南京大学出版社，2008.23

[15]人际媒体（Interpersonal Medium）：人际对话（conversation）是其最基础形式，技术只是延展了它的速度和范围，比如信件、电话、电子邮件等。

[16]贾国飚.媒介营销——整合传播的观点［M］.长沙：湖南人民出版社，2003.309

[17]张舒予.视觉文化概论［M］.南京：江苏人民出版社，2003.163

[18]［法］R.舍普等.技术帝国［M］.刘莉译.北京：三联书店，1999.79

[19]WWF：世界自然基金会（World Wide Fund For Nature）是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一，自1961年成立以来，WWF一直致力于环保事业，在全世界拥有将近520万支持者和一个在100多个国家活跃着的网络。

[20]网址：http://www.19lou.com/forum-438-thread-25122895-1-1.html，2010年11月6日访问。

[21]尹定邦.设计学概论［M］.长沙：湖南科学技术出版社，2003.161

[22]张舒予.视觉文化概论［M］.南京：江苏人民出版社，2004.129

[23]曹方.视觉传达设计原理［M］.南京：江苏美术出版社，2005.214

[24]［法］J.J.德卢西奥·迈耶.视觉美学［M］.上海：上海人民美术出版社，1990.154

[25]张舒予.视觉文化概论［M］.南京：江苏人民出版社.2003.218

[26]流媒体是指采用流式传输的方式在Internet播放的媒体格式，是一种新的媒体传送方式，而非一种新的媒体。流式传输方式则是将整个A/V及3D等多媒体文件经过特殊的压缩方式分成一个个压缩包，由视频服务器向用户计算机连续、实时传递。在采用流式传输方式的系统中，用户不必像采用下载方式那样等到整个文件全部下载完毕，而是只需经过几秒或几十秒的启动延时即可在用户的计算机上利用解压设备（硬件或软件）对压缩的A/V、3D等多媒体文件解压后进行播放和观看。此时多媒体文件的剩余部分将在后台的服务器内继续下载。

[27]侯凤斌.从2002年瑞士世界博览会导向系统看图示符号的设计创新［J］.装饰，2009（02）

[28]［美］尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存［M］.胡泳，范海燕译.海口：海南出版社，1996.262

[29]网址为：http://www.k1982.com/design/352685.htm，2009年2月4日访问。

[30]瓦西里·康定斯基（Kandinsky 1866—1944），出生于俄罗斯的画家和美术理论家。康定斯基是抽象艺术的先驱，现代艺术的伟大人物之一，现代抽象艺术在理论和实践上的奠基人，他在l911年所写的《论艺术的精神》、1912年的《关于形式问题》、1923年的《点·线·面》，1938年的《论具体艺术》等论文，都是抽象艺术的经典著作，是现代抽象艺术的启示录。

[31]［俄］康定斯基.点·线·面［M］.罗世平译，昆明：云南人民出版社.1999，150

[32]转引自同济大学编.外国近现代建筑史［M］.北京：中国建筑工业出版社，1982.267

[33]［美］谢里尔·丹格·卡伦.小手册大创意——推广设计案例分析［M］.北京：中国青年出版社，2008.248

[34]马晓翔.新媒体艺术透视［M］.南京：南京大学出版社，2008.186

[35]何杰.广告与视觉传达［M］.北京：中国工业出版社.2003.115

[36]张舒予.视觉文化导论［M］.南京：江苏人民出版社.2003.156

[37]芦影.平面设计艺术［M］.北京：中国人民大学出版社，2005.86

[38]高萍.广告策划与整合传播［M］.北京：中国传媒大学出版社，2007.160

[39]［美］尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存［M］.胡泳，范海燕译.海口：海南出版社，1996.199

[40]［美］沃纳·赛弗林等.传播理论：起源、方法与应用［M］.北京：华夏出版社，2000.32

[41]耿瑾.国际广告——数字未来不是梦［J］.北京：国际广告杂志社，2008（12）：63

[42]奥斯古德—施拉姆循环模式：1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，受奥斯古德观点的启发提出的。