数字时代视觉传达设计研究：新的传达效果

2023-11-29 理论教育版权反馈

【摘要】：视觉传达设计是为商品经济社会服务的，其理想的传达效果是传达者所传达的内容与受众的理解相符，并能够从中体会到设计作品所要表达的深刻内涵。因此，作为促进消费的有效手段，作为占领市场和创造市场的有力武器，视觉传达设计的多种传达效果将愈加卓著。因而，数字技术打破了传统的传播模式，引起视觉设计产生新的传达效果。

第三节　新的传达效果

传达有效、准确、可靠的信息是设计的首要法则，它是视觉传达设计成功的重要保证。对设计而言，它不仅仅是解决传达方式和传达速度问题，更重要的是要传达有效的信息。“为达到信息的全面传达，设计师一直在追求新的传达效果来表达尽善尽美的设计。所谓传达，是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程。它既可能是个体内的传达，也可能是个体之间的传达。”^[21]传达效果是传达完成后对结果的综合评估，不同的视觉传达可以得到截然不同的传达效果，它可以强化或减弱对事物的认知度。成功的视觉传达可以使信息快速、准确、完美地被受众接受，取得事半功倍的传达效果。

视觉传达设计是为商品经济社会服务的，其理想的传达效果是传达者所传达的内容与受众的理解相符，并能够从中体会到设计作品所要表达的深刻内涵。信息传播的手段几经变革，从原始的口头传播到如今的电子媒介传播，传达的方式多种多样，发生了翻天覆地的变化，传达的效果也得到明显的提高。一般人们判断是否接受和传播某个信息，通常只需要几秒的时间。随着时代的发展，受众对于传统的视觉传达效果日益显得麻木，而对于具有高度视觉刺激的表现形式则表现得更为灵敏和易于接受。在信息传播日益加快的今天，运用各种视觉表现形式传递信息无疑收到了良好的传达效果。

一、多种传达效果并存

现今的世界，信息已经不能只单靠文字、图形呈现，而是需要靠其他视觉画面、音效以及其他表现形式来加强其传达。例如，几十年前信息的传达是以文字和黑白图片为主；几十年后，我们习惯于看到彩色图片；而今天，简单的图片已不再满足于受众，人们需要的是视频，点击一张图片后，就会出现一段相关的视频内容，新的媒介为满足这种需求提供了可能。因此，传统媒体通常是图片与文字结合共同传播信息，这种单一的传达效果的接受率较低；而现在在互联网上，信息传达还可以和声音、视频结合，呈现出多种传达效果并存，其接受效率得到大大地提高，同时扩展了信息传达效果的深度。

单一视觉传达效果的社会影响力毕竟是有限的，这种形态只是在视觉传达发展的最初阶段。伴随着技术条件的成熟，和大众心理需求的不断提升，设计发展到由多媒体、网络等共同作用的传达形式，这极大地改变了传达的效果。多媒体调动起全身多种器官的共鸣作用，对现实的再现和对描述对象的刻画，更加全面和立体，更加丰富和充分；以数字化影像为核心内容的视音频、flash动画等形式多样，不断给人们带来更新鲜、刺激的视觉享受；运用数字计算机的技术，将文字、图像、声音、影像、动画和视频等多种媒体整合，再通过网络把各种媒体综合起来，形成网络多媒体信息网络系统，可以很容易地帮助人们有效且迅速地沟通，达到满意的传达效果。越来越多的设计师开始寻找和理解用户真正的需求，通过有效的设计，提供可控制的、变化的，同时也能满足审美需求的视觉传达效果。例如（图7-3），2006年可口可乐在中国农历新年将至时，推出了真人和三维动画形式的合家团圆、过新年喝可口可乐的电视广告：广告中的动画人物都穿中式红色棉袄，屋外冰雪纷飞，屋内气氛热烈，具有浓烈的中国特色和强烈的视觉效果。广告对深受广大消费者喜爱的传统形象——身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福进行了突破创新，让阿娇阿福“脱胎换骨”来了个大变样，从憨态可拘的泥娃娃形象变成活灵活现的3D造型，让真人刘翔同阿娇阿福动画人物在广告片中上演“对手戏”，这场真人同卡通人的广告秀，带给观众不一样的视觉和意外惊喜，贺岁广告获得了巨大的成功。因此，作为促进消费的有效手段，作为占领市场和创造市场的有力武器，视觉传达设计的多种传达效果将愈加卓著。

图7-3　可口可乐贺岁广告

数字时代媒体众多，受众是选择看电视、上网、读报、看杂志还是听电波，媒体的差异会导致受众群体的分类，受众接受信息的效果也因此而有差异。多媒体既具有平面媒体信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。再加上网络多媒体和网络所独有的虚拟时空，使人们在网上在线收听、在线观看时感受到一种强烈震撼，这种前所未有的空间视听传达效果成为视觉传达的新宠。因而，数字技术打破了传统的传播模式，引起视觉设计产生新的传达效果。

二、有针对性的传达效果(www.chuimin.cn)

人类接受信息的途径是多感官的，视、听、触、嗅、味的感官综合使得我们更完善的了解其他事物。视觉传达通过有针对性的传达效果，感染人们的情绪、打动人心，达到信息传播的目的；而信息传播的实质是得到信息的反馈，如果受众对信息没有预期的反馈，就是无效信息。对于视觉传达设计而言，从众的传达效果是不够的。因为，它的效果不仅包括受众接受信息的能力，还包含了受众接受信息之后的行为。当代设计为了达到理想的广告效果，往往在视觉上狠下工夫。例如，在肯德基、麦当劳的广告中，汉堡、鸡翅、薯条等都拍得非常漂亮诱人，这对消费者来说不仅是一种视觉享受，还会被激起食欲，让人想去品尝、去消费，这就是有针对性的传达效果。“运用视觉符码传播文化信息时，应考虑受播者的心理信息接受规律。所谓心理信息接受规律，是指双方进行信息交流与沟通时，有效信息量的接受与理解情况，即信息传播的有效性。”^[22]有这样一个例子：“立顿”红茶的媒体策划通过调查发现，其商品的消费群基本在办公室里，用饮水机来冲泡红茶或者其他饮料的特点，决定利用饮水机的水桶来进行品牌的广告宣传，结果获得了不错的效益。这个虽然比起其他媒体的受众要小得多，但是这种媒体的针对性非常强，充分提高了广告传达效果的接受效率。因此，为了保持理想的传达效果，适时地针对不同的媒体改变传达方式和策略就显得很重要了。

当然，传达的效果也有赖于设计的优劣。在设计中没有最好，只有最合适，所谓的合适也就是指信息传达的有效性。以字号为例，一般而言，静坐时，人们能仔细阅读很小的字；而行走时，人们只能看到较大的字；在行车时，人们只能在短暂的时间和一定的距离范围内看到少量的、很大的字。因此，在设计时就要考虑到受众的不同状态、不同观看速度对信息传达的影响，有针对性的传达效果将决定着信息的接受程度。例如，索尼（Sony）广告中以卡通式的“音符”陪着广告人物跑步、林间休息这些非常常见的生活片段，有针对性地显示Sony的音像产品，使消费者随时随地感受到音乐的韵律，突出了其产品携带方便的优点以及Sony公司注重消费者感受，即“消费者第一”的企业经营理念。数字时代，利用多媒体技术将文字、声音、图片、图像和flash集于一体，进行有针对性的视觉传达设计，在传达效果上将更加丰富多样、形象生动。

三、静态和动态传达效果的结合

“静态与动态是相对的一组概念。它们是作为视觉艺术的创作方式和表现形式的重要组成部分之一出现的。因此，视觉艺术中有静态的、有动态的，有以静态表现动态的，也有动态中的动态表现。”^[23]静态的传达效果更倾向于让人欣赏、品味的传统方式，而动态的传达效果则以强烈的视觉刺激冲击着我们眼球，这种传达方式给人们带来了更多震撼的享受。

富于动态的传达可以给人带来逼真的视觉感受，比静态的传达更能引起受众的关注。“动势能在某一方向上引导眼睛。动势是一种有强烈吸引力的形式。作为一个抽象的艺术用语，它是与生动密切有关的。没有动势，一件艺术品就是静态的，也许看的时间长，还会令人生厌。动势能增加趣味。要使一件艺术品或设计作品具有冲击力，必须有求动势。概念上过于消极的作品几乎不能打动观众。我们的时代是动势的时代，而艺术顺应了这一潮流也是不无道理的。”^[24]当代视觉传达是动态的、多维的，有别于传统印刷媒体的静态的、线性的传播。“动态视觉艺术与静态视觉艺术具有时空上的本质的区别。从表现形式上，动态艺术着重于‘时间流程’，一切元素的活动都是在运动的过程中展开的，人物的动作是连续的，光影是流动的，节奏是变幻的，空间是完整的，语言是自然的。”^[25]日新月异的数字技术，为动态视觉传达提供了一种创造虚拟环境的能力，动态的视觉传达效果最终目的是吸引尽可能多的受众。例如，可口可乐（中国）饮料公司于2003年进行的变革：新包装及标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，整体红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果。多层次的飘带图案，和飘带中的银色边线及飘带两侧的气泡更强调了活力和现代感。经过微妙的调整和添加，原有的视觉元素“活”了起来。设计师就是通过这种方法力图使设计突破二维媒介的局限，创造一种视觉上动态的效果。科技的力量所带来的变化，是我们最丰富的想象力也无以企及的。随着网络宽带的不断发展，人们获取信息在更大程度上会基于视频模式，如利用“流媒体”^[26]观看直播比以前就容易得多。

动态的视觉传达效果与静态的视觉传达效果相比有着很大的优势，动态的视觉传达艺术越来越占据人们的视野，如影视、动画、网页设计等。视觉传达传播过程中，以静态为主的效果转变为动态的效果，从而激发观众的兴趣，达到设计作品与观众沟通的目的。但是，值得注意的是视觉传达效果从静到动，最终让受众接触到的信息更为丰富，但是由于速度的加快，也可能会导致受众对信息的了解较为草率。

静态与动态的传达效果的结合使信息传播将动静相宜，吸引无数受众的眼睛。静态效果所传播的形象更多地追求造型的凝练，力图创造出具有高度概括性的画面；动态效果则更为逼真地呈现了现实场景，带给人们的是生动性、真实性以及强烈的现场冲击力。例如，文字是视觉设计中最为精髓的部分，它既作为表意的符号也作为表形的图像，在视频设计中文字不再是平面的、静止的，而是立体的、动态的。把静态传达效果和动态传达效果两者相结合起来，用最低的传播成本获取最大的传达效果，营造一种立体化的视觉传达模式。随着网络媒体在信息传播中的主流地位的确立，视觉传达设计基于互联网的静态和动态融合的传播趋势则非常显著。动态传达可以在静态传达效果中成为特异部分而引人注目；可以在特定效果中作为相互对比或相互协调的因素，形成某种动静结合的关系，使设计作品效果更生动、更加丰富多彩。

21世纪是信息空前膨胀的时代，人们很难有更多的时间去领会复杂的视觉信息，因此，视觉传达效果需要简洁、醒目和强烈的视觉冲击力。随着数字多媒体技术的不断成熟和进步，在不久的将来，在设计领域将会有更多的视觉传达样式，给人们带来更多新的视觉体验。这些新兴的媒体样式，不仅丰富了设计的传播媒介，拓展了传统视觉传达的层次，使受众的接受效率得到提高，并且将获得新的传达效果。

数字时代视觉传达设计研究：新的传达效果

相关推荐