数字时代视觉传达设计：新接受方式的探索

2023-11-29 理论教育版权反馈

【摘要】：数字时代视觉传达设计正处在一个不断蜕变、发展的高潮阶段，由于新的媒介技术赋予受众更多的控制权，受众获取信息的方式和认知的方式都发生了巨大的变化。

第二节　新的接受方式

视觉传达设计作品的接受过程，其实就是设计师的创意创作被理解和被接受的过程。人的视觉接受是指“看到”什么，但“看”并非是单纯地将视觉信息传送至大脑的简单过程，“看”本身就能对客观对象进行某种把握，即对对象进行某种加工。随着时代的发展，传统生活模式的被改变，人们接受信息的方式也在改变。“在大众传播中，受众接受信息有着一定的自主权，包括对信息的选择性接触、选择性注意和选择性记忆。也就是说，受众根据自己的需要和愿望选择接触哪些信息，对符合自己态度的信息格外关注并且印象深刻。”^[17]以传播者为中心的传统的传播方式，以受众为被动接受的方式都已经不能适应时代发展的需要。数字时代视觉传达设计正处在一个不断蜕变、发展的高潮阶段，由于新的媒介技术赋予受众更多的控制权，受众获取信息的方式和认知的方式都发生了巨大的变化。

一、变被动为主动接受

进入数字化信息社会，人类的思维方式，行为习惯都发生了变化，就像R.舍普在《技术帝国》中所说的人类的思维方式“从一种社会信息化的思维方式过渡到一种借助网络，没有中心与边缘之分的网络交换知识的思维方式”^[18]。思维方式的转变源于数字技术的广泛应用，在这样一个社会中，人类参与信息的方式也发生了质的变化，即从传统意义上的被动接受到主动获取新奇的方式。被动地接受是指人因为外在的某种刺激而被动地接受信息，即在相对稳定的视觉刺激中突然出现不稳定的刺激因素所造成的视觉注意；主动地接受即目的指向选择，是人的意识作用下的主动行为。如为某种目的而注视某些事物，这种主动的接受是人在自我意识控制下的行为，这种主动接受的程度高低取决于意识的强弱程度。受众由被动接受权威做出的结论的大众接受判断时代，变成自己搜寻信息并且做出判断的个人自我判断时代。新媒介时代的一个最大变化，就是接收者由单一的传播——接受模式，转变为传播——求证——接受或者拒绝接受模式。

如今，视觉传达的传播方式变得越来越复杂和多样，设计师要充分考虑到受众的视觉心理，清醒地认识到信息接受者不是被动的接纳，而是一个积极主动吸收的主体。在传统媒介时代，受众处于被动地位，参与传播进程的能力十分有限。传统的视觉传达保持着一种潜移默化的传播态势，使受众不知情地、被动地接受着信息。但是，受众已经不是永远处于被动和被说服的角色，他们并不喜欢那些言过其实的、被迫式的传达形式。随着数字媒介时代的到来，受众对信息的接受由被动变为主动，从而积极主动地参与到传播进程中去。新媒介时代出现的网络工具、博客工具、移动通信工具，事实上赋予了每一个公民对外求证所获得信息的权利，信息来源从单一纵向变成纵横结合，每个人的信息来源都多元化了。这样信息的传达模式，也由单一的相信权威性判断模式，变成了个人主动搜集信息，并自己做出结论的个人自我判断模式。由于每个人都可以自由地对待社会上存在的信息，大众舆论主导权不得不转向消费者个人舆论主导时代。把受众置于视觉传达的主体位置，激发受众的参与意识和切身体验的感受，变被动接受为主动参与，从而消除了因强制性信息传达所引起的受众抵触情绪。

从消费者的角度来讲，产品的极大丰富，各类品牌向消费者争宠，消费者的自我意识的逐渐唤醒，他们对信息的接受习惯从被动变成主动，并开始习惯于随时随地参与到传播过程当中。大众传播媒介是一种“点对面”的单向线性的传播方式，网络传播是一种交互式的传播方式，受众在信息的选择上有了更多的主动权，也就是说受众不再是被动地接受媒介推出的信息，而是主动地从媒介中找出自己所需要的信息。现代的媒体消费者往往担心自己会错过最前沿的、最核心的东西，因此他们不断寻找新的信息。在这种担心的驱动下，他们通过获得新的信息让自我得到满足。受众这种接受方式的嬗变，大大提高了人们接受信息的效率和媒介传播的效果，从而获得了宽广的发展空间。信息的动态更新和即时交互性，也促使受众不再是传统媒体方式的被动接受者，而是以一个主动参与者的身份加入到信息的加工处理和发布中，由一种消极的接受，转变为一种积极地参与。因此，人们将不再满足于被动地接受信息的方式，而要求主动地参与到信息的交流和接受的过程中去，这样就造就了人们对于互动性接受方式的追求。

二、互动性接受

互动性是网络传播的一大优势，受众已真正成为传播中的平等一方，主控力大大加强。互动的双方都是信息的发送者，也都是信息的接收者。设计是不断进化的互动过程。视觉传达设计作品不仅只是赋予新奇的看点，而且要为促进人们之间的交流创造一个环境。受众已成为不仅选择自己所需要的信息，也可以发布自己的信息；他们不仅点击自己感兴趣的信息，也拦截被动的信息；他们随意选择自己需要的信息，拒绝不需要的信息，这样的互动性接受方式使受众最终成为一个具有独立性的平等参与者。

互动性接受的目标还体现在设计的用户体验之中，体验在于给用户一些舒适的、与众不同的或者意想之外的感觉，因为设计目的不仅局限于传播信息。以网络广告为例，网络广告最根本的特性是互动性。然而，互动的方式不仅仅是在网络广告的二级页面留一个E-mail邮箱、咨询电话、在线聊天方式，以及提供在线购买、售后服务等链接，更重要的是让消费者能够参与到广告的画面或是情境中来，实现广告与受众之间的沟通与交流，达到集手动、脑动、心动、行动于一体的全面互动效果。随着网络和新技术的发展，各种新产品和交互方式越来越多，人们也越来越重视对互动的体验。在使用网站、软件、消费产品和各种服务的时候（实际上是在同它们互动），使用过程中的感觉就是一种互动体验。在互动中不断地转换角色和转变角度，也不失为是一种新的接受方式，这样能使互动接受的双方从不同的角度和体验不同的角色中得到参与和交流的快感。例如，最经典的例子莫过于互动广告游戏，游戏设计者不仅要挖空心思让游戏好玩，还要绞尽脑汁通过游戏有效地向消费者传递广告信息。如南孚电池与“足球射门”的小游戏：游戏中，南孚电池的品牌标志出现在球门背后和球门左右，而且在每次射门失败之后就会出现“坚持就是胜利”的广告口号。可以说，这一广告游戏巧妙地与南孚电池以往的广告主题联系了起来，使玩家在游戏之后对“南孚电池——坚持就是胜利”的品牌形象记忆得更加鲜明生动。互动的设计改变了以往采用陈述的设计构思方式，把设计变得简单、非正式，互动的过程吸引着受众，并与之建立关系，引导受众去完成作品的互动环节，从而使沟通与传达在不知不觉中完成。(www.chuimin.cn)

图7-2　《WWF射击训练篇》

互动性不仅仅是设计机器或软件这个人造物的互动关系，互动性接受也需要关注人与物，甚至人与人之间的行为和内涵，强调了“以人为中心”的设计。例如，互动式广告以国际最先进的互动感应技术为核心，通过识别捕捉器接受来自受众的影像或者动作信号，与屏幕结合产生互动，并且随影动产生不同的互动画面，从而达到广告的趣味性、娱乐性、认知性。互动式户外广告载体系统提供参与者和地面或电视墙影像显示的实时动态组合，能使画面因自己产生变化，使观众充满了新奇的体验，从而被牢牢地吸引了注意力。北京奥美设计的广告《WWF^[19]射击训练篇》（图7-2），就是利用行人换位思考的心理，动物掌中的枪口都藏有一个红外线感应器，当行人走过，感应器就会从音箱中发出枪声，使其能身临其境体验到良心被“击中”的感觉。它与传统户外广告表现方式不同的是：“互动式广告载体以图、文、声、像的高感官冲击力表现形式，传送感官的信息使消费者能亲身体验产品、服务与品牌，让顾客如身临其境般感受。”^[20]互动性的设计作品往往能吸引受众参与。正因为互动性接受允许设计本身与受众进行即时的交流与对话，因而，设计能随着受众的反馈智能地变化或改进。互动性接受方式给予受众的平等参与性，远远超越了传统视听技术所带来的内涵，视觉传达作品的传播方式将被更多的互动接受方式所左右。

三、多样性接受

如今，一些新兴的媒介丰富了信息的传播方式，人们可以采取看、听等多种方式接收信息，这使得信息接受方式更加人性化和多样化。媒介的变化将人们从传统媒介的限制中解脱出来，受众可以通过各种接触方式获得信息，即多样性接受。数字技术和通讯技术的飞速发展，使得媒介的边界逐渐模糊，传播终端呈现数字化特点。以当代广告为例，多媒体电子显示屏以不同的姿态出现在户外、商场、机场、车站等人流密集的广告场所；车载电视广告也出现在公交车和地铁等等移动性物体上，它们以新颖时尚的姿态，发挥着各自的投放优势，呈现出视觉传达手段上的丰富多样。这不仅拓展了传统视觉传达的层次，还获得了更好地传达效应。

大众传媒不仅仅是传播的工具，还是特定意识形态和文化价值观的载体，它日益深刻地影响着大众的生活习惯和思维模式，以及对世界的认知。大众传媒承担了公共空间的作用，聚合整个社会成为一个“社区”。但是，随着媒体服务多样性的出现，导致了人们在“社区”内共同获得信息机会的日益减少。多媒体网络的出现，在21世纪的人类文明进程中产生巨大的作用。随着计算机水平的日新月异，网络传输速度加快、上网费用降低、电子货币、网上采购安全性等技术性问题解决后，将有更多的个人和公司成为网络用户。许多信息靠不同形态的媒体透过复杂的信息网络系统传递，以一种交互式的媒体，以一种多样性接收新知识的工具，以一群网络的集合，在网络上结合多种信息符号，不受时间、空间限制传递着信息。因而，人们接受信息的方式除了报纸、广播和电视外，电脑、手机、电子报、电子杂志等数字载体也能让人们随时随地以不同方式接受到所需要的信息。多样性的接受方式进入到人们的信息生活中，并逐渐成为人们生活中不可缺少的部分。

进入数字传播时代，受众借助电脑、网络存储与获取信息的技术，将各种信息符号如文字、图像、声音、影像等，利用美的法则与形式结合成不同的多媒体系统，与不同时候、不同地点的人互通信息，使我们的视觉符号变得越来越有秩序，信息传达和接受方式也变得越来越丰富多彩。

数字时代视觉传达设计：新接受方式的探索

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