数字时代视觉传达设计：新的传播路径

第一节　新的传播路径

传播路径即指媒介，泛指一切能够传递信息的中介物。媒介（Medium）一词含“中间的”、“手段”、“工具”的意思；媒体（Media）是媒介的复数形式。媒介是传达活动的载体，是把设计公司、设计师制作好的视觉信息传播给受众，视觉传达设计得以实现的必不可少的物质手段。广义地说，媒介可以理解为使双方发生关系的人或事物。加拿大学者、传播大师马歇尔·麦克卢汉^[4]（Marshall Mcluhan 1911—1980）甚至提出“媒介是人体的延伸”^[5]、媒介即讯息等独到的见解；“狭义的媒介指信息从发送者到接收者所经过的渠道，主要包括非人员的沟通渠道”^[6]，为达到信息的全面传达，追求完美的视觉传达，设计师一直在寻找新的媒介来表达完善的设计。媒介即万物，万物皆媒介，所有媒介均可以同人们发生某种联系。无论何时何地，媒介都存在，如笔是手的延伸，车是脚的延伸，书是眼的延伸，音乐是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸、网络是大脑的延伸……设计离不开信息，设计同时又是信息必不可少的媒介，只有通过各种不同的设计与媒介，信息才能得到更有效的传播。

图7-1　马歇尔·麦克卢汉

媒介是当代社会生活不可或缺的一部分，并在一定程度上塑造着社会个体的认同。媒介大体分为电视媒体、广播媒体、报纸媒体、杂志媒体、户外媒体、网络媒体、“3G媒体”^[7]等等。媒介在信息传递中的角色就像是一个邮递员，它的功能是将信息通过媒介传递到指定的受众手里，人类接受信息的途径是多感官的，视、听、触、嗅、味的感官综合使得我们更完善的了解其他事物。从传统印刷媒介以静态的平面图像为主要内容进行的视觉传播，到不断完善的数字媒介以动态、连续的图像进行的大众化视听传播……由于数字技术的迅猛发展，媒介不断地受到所处时代、地域和社会背景的影响，并处于不断发展中。数字媒介是通过当代信息科技的手段，以无线电波的方式传输可以让每个人独自分享信息，具有充分的自我空间，体现出时尚、快捷的风格特征，成为新的传播工具或路径。数字媒介可以划分为两类，一类是介质数字媒介，包括软盘、硬盘、光盘、VCD、DVD以及更新的存储介质；另一类是网络数字媒介，即因特网。数字媒体包括了图像、文字以及音频、视频等各种形式，以及传播形式和传播内容中采用数字化，即信息的采集、存取、加工和分发的数字化过程。

一、单一媒介到多媒体

传统媒介往往只是单一媒介的传播。即受众选择了什么媒介，就只能选择这个媒介所具有的传播方式。数字时代媒介的优势在于它传递的已不是单独作用于某种感官的信息，而是将文字、声音、影像等融为一体的多媒体信息。随着时代的发展，传统依靠单一媒介传达信息的方式已经不能满足日益发展的社会需要，而包括感光材料媒介、电子媒介等新的多媒体传达方式的产生，极大地改变了人们的生活方式。媒体是一个不断消失又不断涌现的物质组合体。各种媒介都有各自覆盖范围的局限性，若将多媒体优化组合运用则可以增加信息传播的广度，延伸信息覆盖范围。不同的媒介具有不同的个性特征，每一种媒介的作用都是有限的，无绝对的优势可言。只有运用得当，互补得法，组合得力，才能发挥媒介的有效作用。在考虑多媒体策略的时候，设计师需要把握这些平台的特点和各自优势，才能够让传播更加精准和有效。例如，通常电视媒体能比较快速地传达品牌形象；平面媒体比较适合深度理解；户外媒体在提升品牌形象及独创性方面是很多媒体无法比拟的等等。根据目标受众的特点，创造性地对每一种媒体资源进行充分利用和整合，才能做到使用不同的传播手段在不同的阶段发挥其最大的作用。

所谓多媒体，是指利用数字技术，依靠对文字、声音、图像等多种表现手段进行统一处理，表现信息效果的一种手段。即指能够同时采集、处理、编辑、储存和展示两个或以上不同类型信息媒体的技术，以数字技术为基础集视频与音频信息、动与静为一体的电子信息。“多媒体技术，是由计算机将文字、图形、动画、声音多种媒体综合表现在一起的最新视觉艺术，已被广泛应用于广告、电子出版、电影特技、家庭教育、网页等的设计制作中。”^[8]多媒体技术将传统的、相互分离的各种信息传播形式（如语言、文字、声音、图像和影像等）有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输和显示。当前受众的注意力已经被各种新兴媒体分散了，消费者的生活空间也在发生很大的变化，单纯的一种媒介要实现传播的全覆盖已经很难。

影像和电子技术的发明和发展，对整个社会产生了巨大的影响，极大地丰富了视觉传达设计的媒介形式，使多媒体成为可能。“多媒体技术是数字化、多元化、交互性的影视语言，是虚拟环境下的视觉造型艺术，综合了多种符号功能与传播效能，其极大自由度的瞬间获取、丰富的个性化选择、时空的完全突破等在现代信息技术发展中呈现出无比的生命力。”^[9]当然，设计中的多媒体优势，并不是指在其生成的作品中使用的媒体手段越多越好，就能吸引人，而是因为它具有媒体的多样性优势，能给设计者提供更多可利用的表现方式，以最好的方式传递信息。如互联网集成了多媒体的优势，设计作品借助高度的综合性、充分的交互性、方便性和快捷性的多媒体技术，能够实现多种视觉表达方式，包括图片、视频、flash等等，并且传播速度快，复制容易。因此，多种媒体的综合运用是数字时代视觉传达设计传播路径的特点之一。

二、传统媒介与新媒体并存(www.chuimin.cn)

每一种媒介都经历着一个从产生、成长、成熟到衰亡的过程。“一种新的媒介的诞生并不意味着一种旧的媒介消亡，一种旧的媒介在经过变革后又蜕变出新的媒介。”^[10]纵观媒介发展的历史，可以看出，每一种新的媒介的产生，都给我们的社会带来巨大的变化；人们获取、传递、交流信息的方式都为之一新，信息越来越丰富，人类处理信息的能力越来越强。“视觉传达设计以信息传达为目的，而传达的最终表现界面则永远也离不了媒体。媒体与视觉传达设计之间的关系是互动的，媒体既体现了设计，又给设计带来了局限性；设计既受制于媒体，又是新媒体产生的动力之一。”^[11]一般来说，新的媒介形态不会破坏旧的媒介形态，但会改变原有各种媒介形态的性质、含义和效果。

现在，传统媒介如报纸、广播、杂志、电视等等依然在信息传播领域中占主导地位，它一直被认为是一种理性的媒介，其传递信息的主要手段可以分成理性的文字语言和直观的图形语言，并为人们所熟知；新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，即建立在多媒体计算机和互联网技术基础上的信息传播媒介。新媒体时代，另一个特点，就是传播过程的变化。新媒体概念首先不是指媒介方式和诞生时间的早晚，而是指新旧传播工具整合，彻底改变了信息的传播过程。传统媒体实际上是精英控制媒介，实行一点对多点的纵向传播，而新媒介则是一点对多点，多点对一点，多点对多点传播的整合，同时，附上了数据库技术，检索技术，导致人类的传播过程和决策过程，进入了一个全新的时代，这一时代可以说是充分信息传播时代。人们可以通过多途径、反复询问和个性数据库传播的方式，获得信息，从而使信息传播过程发生了根本改变。新媒体能对大众同时提供个性化的内容的媒体，如：数字杂志、短信、移动电视、网络、触摸媒体等。“新媒体是大量的集成交流方式中的一种新方式，尤其是电子方式的，如因特网、CD-ROM等，同时也是集成交流领域中的一种新兴行业。”^[12]新媒体是一种与众不同的交互方式，它虽然以新一代数字技术、网络技术、信息技术为基础，却远远超出了技术本身的范畴，它不仅正在改变传统媒体的传播方式，更将给整个设计行业带来一场根本性的变革。随着数字技术的成熟、无线通信技术的发展，文字、声音、图像都会变幻成无线数字信号弥漫在空中，人们只要持有一个电子阅读终端显示器，随意摁一个按钮，文字、声音、图像等各种信息即可随时随地尽情让你浏览、享用。根据“艾瑞”^[13]的研究报告，新媒体已经占据了网民大比例的上网时间，博客、视频、社区、搜索等新媒体已经越来越成为网民浏览的主要内容。越来越多的人会在手机、移动电视这些移动的数字化媒体上花更多时间，这类新兴媒体同样成为视觉传达中非常活跃的部分。

新媒体对传统的传播媒介是一个巨大的挑战。例如，互联网络正是新生的、综合感官的、充满活力的新媒体，它为设计师创造了以前所想象不到的信息传达手段和途径。较之传统的纸质媒体、广播媒体以及电视媒体，基于数字信息技术和网络技术的网络媒体、移动网络媒体具有更强的传播能力和更高的传播效率，新媒体使信息传播的范围和速度都产生了革命性的跨越式的发展，其强大的传递、沟通、分享信息的能力使人们冲破了时间和空间的界限。“由于新媒体的出现，距离消失了，除了语言与文化的存在，地理空间失去了原本的意义。”^[14]新媒体与传统媒介相比，用户可以主动获得信息，同时提高效率、降低成本、节省时间；为不同领域、不同时空、不同语言文字、不同文化社会背景的受众所需的信息提供了便利。同时，新媒体在技术上和在市场运营方面具有很强的优势，从某种意义上讲，这些新兴媒介就是市场经济的产物，具有很强的适应市场经济的能力。它融合了光电媒体、互联网等，大大满足了人们对信息传播的要求，使视觉传达设计的涵盖面更广泛。越来越多的事实证明了数字新媒体已经成为人们不可或缺的信息接收渠道。这种全新的传媒形式，具有迅捷、及时、价廉、交互性好、传播面广的特点，为视觉传达设计作品的传播路径提供了良好的条件。新媒体的传播模式既包括“人际媒体”^[15]的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括“多对多”模式。而且随着技术的不断发展，新媒体极有可能成为最完善的媒体。

我们生活的时代是多重传播的时代，媒体之间会更加相互依赖，传统媒介与新媒体并存。由于网络技术和数字技术的推动，传统媒介与新兴媒体之间的界限变得越来越模糊。从根本上说，传统媒体与新媒体的差别在于，前者追求的是传播的范围，而后者针对的是受众。新媒体的传播速度快、不受时空限制，动态的、直接的、多维的特征形成了空前的传播规模，它能为传统媒介在配送、传播和接受反馈等多方面带来颠覆性的变革，只要合理利用新媒体，就能打造出成功的视觉传达设计作品。于是，有越来越多的传统媒介，不再视新媒体为竞争对手，而是把它作为一个便捷的工具，开始充分利用数字媒体的优势，服务于传统媒体自身的改革与创新。因此，新媒体并不是完全替代传统媒介，而是在传统媒介的基础上不断扩展传播媒介的功能和发挥作用的领域，使媒介的形式更加多样和丰富，同样，这种丰富性和多样性促使了社会竞争的激烈性。

三、媒介品牌化

媒介是信息传播的物质载体，它主要起桥梁和中介作用，以一种物质的方式存在，让人们可以借助它更加了解信息。如今，媒介市场已进入了品牌竞争时代。我们认为，所谓媒介品牌，是指品质、服务、市场被受众普遍认同的媒介产品或机构，也是媒介的品质、个性和价值理念的标识化体现，是媒体文化的具象化表征，是一个媒体区别于另一媒体的重要标志。例如在国内市场上，经常看到一种说法“CCTV强势推广品牌”，其中的CCTV代表的就是品牌。“媒介品牌系媒体栏目或节目的名称和标志的组合。从内涵来看，媒介品牌蕴涵着媒介信息传播的质量和形式、媒介的市场占有率和市场回报率等要素，是媒介名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介无形资产中的核心。”^[16]在媒介竞争日趋激烈的今天，如果真正从受众需求出发，细分受众，关注不同的受众群体，应该说媒介的市场空间还是很大的而且极具诱惑力。

媒介品牌化就是通过媒介品牌形象的塑造和媒介品牌内涵的丰富，从而形成独特的品牌个性，达到良好的传播效果。开发自有媒介品牌，才能在激烈的竞争中占据主动。例如，1995年广东白马广告公司实施一个庞大的户外广告计划：他们选择了一个点——公交候车亭，这个被称为“风神榜”的户外媒体。投资从最早的900万积累到5亿5千万，再到全国24个城市里一万个亭子，从而最终建成了一个全国网络式分布、规格一致的网络性户外媒体。因此，媒介品牌只有注入富有生机和独特的个性，才能在当今媒介市场大量同质化的竞争条件下，以特色抓住受众的注意与心理，达到与受众的最佳沟通效果和传播效果。这里所说的传播效果指的是，传播者发出的信息经媒介传达至受众所引起的思想观念、行为方式等的变化。当然，好的媒介品牌是需要经过较长时间的积累才能形成，而并不是多种媒介的简单相加就能够形成的，这需要有一个整体的战略才行。

随着科学技术的迅猛发展和数字化技术的应用，将会产生更多的媒介，出现更多的传播形式，也将不断扩展设计的广度和深度。从印刷时代的报纸到电子时代的广播电视，再到今天的网络、数字时代的各种新媒体，媒介形态的更新变换始终是以科技的不断发展为前提的。马歇尔·麦克卢汉在他的名著《理解媒介：论人的延伸》中指出了媒介的本质及力量，分析了媒介在人类历史发展中的作用，并大胆地预言了电子媒介的影响，他认为“媒介是人的延伸”，这是麦氏理解媒介根本的出发点，也是他超出所有理论家的独到之处。在麦氏的思想视野中，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身体、精神的延伸。人类就是通过不断地创造新技术扩展了自己的身体与能力，人类自身的每一次延伸必将在人类的事务中引入一种新的尺度。媒介是人的延伸，通过媒介，人们拓展了认识空间，扩展了自身的主体性。信息共享、传受互动、个性化参与等等都显示出，数字时代媒介提供的将是一个人性化的传播方式。