数字时代视觉传达方式与影像延续

第三节　影像传达方式

随着时代的进步，当代视觉传达设计发展到了影视和多媒体静态图形、动态图像及互动语言的设计阶段。新兴的设计，包括网页设计、网站设计、界面设计、数字电影电视、多媒体广告短片等各种新门类，都是信息时代结合不同数字技术介质在不同媒介下的扩展应用。“影像创作可以包括独立短片创作，装置影像艺术创作、影视广告创作、视频影像编辑及特效处理、新媒体设计等领域。这里的影像视觉泛指一切动态图形、图像、影像、声像作品中的视觉传达符号。”^[30]它不同于二维媒介，影像传达在呈现方式上因为图像播放的延续而有一定的时间性。“随着媒体技术的发展，特别是动感的、综合性的三维媒体中的影视表现等，在信息的传达中起到了一种特殊的作用，同时也成为信息交流与传达时一种强有力的支持。这样的媒体形态和技术，不仅已经达到了空前的程度，并且也不再是那么神秘、复杂和高不可攀，同时已经被众多的信息使用者所利用，成为一种全民性的公共媒体，被越来越多的人利用和享乐。”^[31]

一、影视广告设计（Television Advertising Design）

影视广告是电影广告、电视广告和网络广告的总称，是一种通过电影放映机、电视台和网络多媒体，以连续画面播放方式进行的动态广告形式。影视广告的代表曾是胶片广告，其图像正是影像。现在，电子成像的影像替代原有的化学成像的影像，成为广告影像的主要形式。影视广告设计一般为片头、片尾、字幕的设计以及角色设计、色彩设计等，同时，画面、声音和文案一起组成了影视广告的三个重要因素。影视广告是非常有效而且覆盖面较广的信息传播方法之一，它具有其它媒体广告所不具备的优势。

1.视听合一

影视设计是指对影视图像和声音及其在一定时间维度里的发展变化进行设计，使之借助影视播放技术，将特定的信息更加生动鲜明、快速准确地传递给信息接受者。“影视设计属于多媒体的设计，它综合了视觉和听觉符号进行思维化的信息传递。”^[32]影视广告是一个视听组合，它是一种时空造型，既是画面的，也是声音的。画面和声音之间形成了一种“张力”，画面框不住声音，从而带来一种新的影像时空关系。影视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以生动活泼、直观形象的特点成为最具吸引力的广告形式。

影视广告可以借助电影手法进行拍摄.以追求电影画面的唯美以及广告的宣传作用。例如，著名导演张艺谋制作的“申奥短片”^[33]在视觉上具有极高的视听震撼力和感染力，整个片子的节奏飞快，颇有音乐电视的风格。这部4分钟的短片一共分为五个部分，各部分之间以北京申奥标志的动画效果进行分隔。片子的第一个镜头是跑道的起点，随后切换成正在打开的紫禁城大门，太和殿依稀可见，之后镜头再次切换回跑道，几名运动员奋力冲出。这几个场面变换得非常快，给人一种箭在弦上的感觉。然后是北京的几大标志性建筑和文化景观，长城、北海、胡同、钟鼓楼以及正在化妆的京剧人物。第二部分主要介绍了北京奥运场地的情况，现有的场馆与北京郊外的山水交错出现。第三部分的内容主要是北京的文化氛围。先后出现的场面有张艺谋导演的实景歌剧《图兰朵》、雅尼在太庙的演出、俄罗斯的芭蕾舞和著名指挥家祖宾·梅塔的排练场面，然后是北京时尚的一面，怀抱吉他长发披肩的摇滚歌手、摩登女郎领舞的迪厅、时刻准备加速的滑板少年、北京街头的年轻情侣……其中有为申奥多米诺骨牌倒地的场面和北京的各种人群的面貌，人们都对着镜头毫不掩饰地喊着，脸上充满喜悦的神情。整个片子的节奏飞快，有音乐电视的风格，张艺谋最擅长利用中国传统文化景观对人们的视觉造成冲击，如身材婀娜的女模特在故宫的红墙间骄傲地行走，中式装束、满面笑容的三轮车师傅拉着同样是满面笑容的外国老夫妇奔跑在胡同中、一桌外国游客在缭绕的烟雾中兴高采烈地品尝涮羊肉……片子并没有讲述一个故事，而是力求在最短时间内把北京的形象最大容量地塑造出来（图6-17）。在短短几分钟的时间里，影片不断切换的短镜头，最短的不到一秒，京剧、芭蕾舞、太极拳，世界三大男高音的美声唱腔，中西文化的交替展示，几种极具感染力的形象与动态的完美结合，把“人文奥运”表现得淋漓尽致。

图6-17　申奥短片截图

影视广告在给与受众视听享受的同时传达广告主题，具有极强的表现力和感染力。广告主可以通过影视广告演示产品，突出表现自己最有说服力的视觉特征，通过近镜头展示产品包装和企业标志等。影视广告的视听合一特征显示其比任何其他大众媒介都更接近面对面的理想销售模式。

2.视觉刺激

影视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。成功的影视广告应该是一件精美的艺术作品，设计者在追求广告宣传和情感诉求目的的同时，也要给受众带来美的享受和情感愉悦、精神陶冶。随着“眼球经济”和“视觉文化”时代的来临，大众对视觉快感的期待已经被大大提高了，广告不能再停留在一般形式的审美趣味上，而是必须提供超常的、新奇的视觉刺激才能吸引受众的关注。

图6-18　商业影视广告

影视广告设计活生生的画面、真实强烈的音响和绚丽夺目的色彩组成了有声、有色、有动作、可视性的视觉形象，直接刺激着人们的感官和心理，其产生的视觉冲击力往往要大于其他媒体。影视广告的动态画面是由许多连续的画面构成的，这些连续画面是通过景别和镜头的运动与组接实现的情景和情节，在短短几十秒时间内给人以强烈的印象。例如，荣获2005年戛纳广告节金奖的福特Rangeropencab皮卡影视广告（图6-18），其创意设计令人拍案叫绝：一个驾驶皮卡远行的男子正在路边方便，在他身后，一个“金刚”一样的巨型猩猩拿起了这辆皮卡狠狠地向山壁砸去。这时，旁边又走来一个更大的猩猩，狠狠地给了这个砸车的小猩猩一个嘴巴，原来它是小猩猩的父亲，它说“别玩了，赶紧去吃午饭”。小猩猩不听话，撒娇嚎哭，这时皮卡里竟传出了美妙的音乐，两个猩猩安静下来，大猩猩把车扔回了原处。那个男子只听身后一阵巨响，车子竟从天而降、毫发无损。如此好创意的广告所产生的强烈的视觉冲击力在受众的脑海里久久不能忘怀。因此，优秀的影视广告设计以其独特的技巧、形象魅力，综合语言文字、人物、动作、画面、音乐声音、产品等艺术，给予观者以强烈的视觉刺激和美的享受，引发其联想，使其产生愉悦、欢乐的心理情感，这样便可以加深观者对广告的记忆和理解。

3.心理认同

每一个广告都有它的一定创意、情节和艺术的内涵。如万宝路广告，以美国牛仔粗犷豪迈的形象，配以壮丽山河、骏马奔腾的画面和美妙音乐，使人百看不厌，这种信息与艺术融合的形式，使人在得到艺术享受时，在心理上认同、接受它。“影视是最具有真实感的传播形式和艺术样式。因为影视画面是一架完全能够客观记录镜头前现实世界的摄像机运转的结果，在拍摄机械运转时，镜头前的一切元素都被真实地表现在屏幕上。”^[34]成功的影视广告应该在真实传达并吸引注意力的基础上，让受众产生强烈的情感冲击，从而在心里留下深刻印象，产生强烈的品牌认同感。

“影视广告的创意也非常注重利用不同情景和不同事件的相似因素进行有效的组合和嫁接，并通过事件和情景的发展，在短短30秒的时间内，高度浓缩情景素材，迅速展开，扣人心弦，当人们正沉浸在情节的意境中时，画面奇迹般地发生了巧妙的转折，通过蒙太奇手法从一个情节，大跨度地、远距离地但又非常贴切地转换为承载某种商品信息的画面情景，使人有一种意料之外但又非常赏心悦目的视觉快感。与此同时，人们在不知不觉中非常情愿地接受了广告所传达的商业信息。”^[35]例如，1992—1993年孔府家凭借以王姬代言的广告片《孔府家酒，叫人想家》而一夜成名：离家在外的游子在一个大雪纷飞的除夕之夜回到家中，开门之后，全家人喜出望外。在团团围坐的喜庆气氛中，“王姬”为父母倒酒（孔府家酒）。这时音乐响起并唱起了“家”的主旋律。广告通过一系列的电视画面，刻意营造出一种游子思乡、归家、尊老爱幼以及祥和温馨等有关“家”的氛围，构成了对受众的巨大冲击力，唤起了他们民族文化心理中沉淀已久的“家”的情绪。在迎合了受众心理的同时也迎合了商品经济的需要，受众将广告所激起的对“家”、“国”的热爱之情，投射泛化到了“孔府家酒”上，亦使产品带上了浓厚的象征意味，容易诱发受众的品牌认同和消费动机。

图6-19　世博宣传影片截图

影视广告信息借助于数字媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息。例如，《梦从世博起，风从东方来》的东方卫视形象宣传片（图6-19），其创意由张艺谋亲自设计，以“感受风，触摸风，寻找风”为主线。前半部分画面给人以安逸、时尚感觉，让人们感受风带来的惬意；后半部分节奏加快，展现出风的动感，最后的落脚点是“风从东方来”。画面采取虚实结合的手法，追寻一种“空灵”的感觉。为了体现世博“城市，让生活更美好”的主旨，这部宣传片全部起用普通群众作为主角，以普通人的视角来表现城市给他们带来的美好生活……影视广告以影视为媒介，运用电影、电视蒙太奇等手法制作，与其他广告相比，影视广告如同电影短片一样加入了听觉和动态的因素，使得其内容更加丰富、表现更精彩。伴随着电脑、多媒体、互联网、卫星直播等高科技的应用和推广，影视广告发展的空间将越来越大。

二、网页设计（Web Design）

互联网是由成千上万的网站组成，而每个网站都是由诸多网页构成，故网页是构成互联网的基本元素。“所谓网页，指的是互联网在计算机屏幕上显示的页面，通常包括文字、图片和声音等资料。”^[36]网页设计是一门新兴的设计类和网络的交叉学科，它本身以网络为载体，把各种信息以最快捷、方便的方式传达给受众。网页设计除了包含一般的图形和文字设计、排版外，还包含了丰富的动画、音乐等内容，成为了一个全新的设计领域。

1.时尚简洁

时尚简练包括设计手法的单纯化，文字的精练化，图形的简洁化。网页设计不仅有图形、文字等视觉因素，还具有声、像、听觉、互动等特点，并且是以一定的科学技术为基础的，具有强烈技术特色的艺术形式。“网页设计艺术是伴随着计算机互联网络的产生而形成的视听设计新课题，它需要网页设计者结合当今计算机和网络发展的最新技术和设计艺术的基本原理，依照设计目的和要求自觉地对网页的构成元素进行具有创造性的综合设计。”^[37]它是一种新型设计，具有很强的视觉效果、互动性、受众面广等特点。以往由于网络宽带的限制，早期网页所呈现的内容大多为静态的，以文字和少量的图片为主。如今的网页要做到，主题鲜明突出、要点明确，以简单明确的语言和画面体现站点的主题，设计运用对比与调和、节奏与韵律以及留白等手段，通过空间、文字、图形之间的相互关系建立整体的均衡状态，产生时尚、和谐的美感。

图6-20　简洁的网页设计

简洁的网页设计没有冗余的信息。网站想获得良好的用户体验，页面设计一切从简洁开始（图6-20）。当然，简洁并不是空无一物，简洁来自于内容规划中删除原理，即将内容文本进行精简和条目化，明确哪些内容和关键文本是必须保留的，将赘述文字进行缩减，完全剔出铺陈段落，这样就实现了内容简洁。据调查显示，79%的受访用户只是在浏览一个新页面，只有16%的用户会逐字逐句去读一个页面；同时，简洁的设计一般产生较小的文件，而较小的文件加载速度会更快。因此，时尚简洁的网页设计往往给受众留下深深的印象，使得受众在寻求相关信息的同时也得到了某种精神愉悦和享受。

2.美观悦目

网页的美观对于用户来说是很重要的，好的网页能起到赏心悦目的作用。但并不是要在网页设计上使用大量绚丽的色彩、超酷的图片等来达到美观，而是应该根据网页的性质选定一种符合该网页的风格进行设计，同时添加适当有特色的动态功能来达到美观悦目的目的。数字技术的发展为设计者提供了一种全新的艺术表现形式与空间，更为设计师提供了实现创意的无限潜能。它不仅带来设计过程的变化，同时也正在极大地影响设计风格和设计思维方式。网页设计作为一种视觉语言，特别讲究创意、编排和布局，虽然网页的设计不等同于平面设计，但它们有许多相近之处。网页设计师不但要考虑到整个网站的总体美观，更要很好地控制整个网页的大小，网页之间的交互，以及不同分辨率的适应，同时，在将网页设计中各构成要素进行组合时，要注意其结构的轻重大小、虚实、多少等对比因素，加强视觉力度，以强化页面的整体吸引力。

美观悦目的界面，给浏览者以强烈的视觉冲击力和吸引力。网络信息传播具有声、像、图、文、视觉、听觉、互动的特点，设计师要将丰富的意义和多样的形式组织成具有美感的页面结构，形式语言必须符合页面的内容，体现内容的丰富含义。随着网络宽带的广泛使用、芯片处理速度的提高以及跨平台的多媒体文件格式的推广，促使设计者综合利用多种设计元素来设计网页。三维设计元素在网页中的应用，可以使得页面整体感觉更加独特和立体，突出的部分可以引起浏览者的注意；多媒体技术的运用大大丰富了网页设计的表现力，flash设计师可以通过技术手段实现丰富多彩的，充满活力效果的动画，以惊人的视觉元素和交互式导航菜单带给用户全新的独特的美感享受。

3.视觉导向

网页是通过视觉元素的引人注目来实现信息内容的传达，为了使网页获得最大的视觉传达功能，使网络真正成为可读性强而且新颖的媒体，网页的设计必须适应人们视觉流向的心理和生理的特点，由此确定各种视觉构成元素之间的关系和秩序。因此，网页设计时应该研究各种视觉造型元素之间的距离、位置、面积和视觉流程等问题。在网页的视觉设计中，视觉导向是一个重点，网页的视觉设计是一个创造的过程，首先要确保信息的传达，但又要符合人们接受的思维习惯，做到视觉流程自然、合理、畅快。“成功的视觉流程安排，能使网页上的各种信息要素在一定空间内合理分布，又能使页面上各信息要素和知识点的位置、间隙、大小保持一定的艺术感。”^[38]（图6-21）优秀的网页界面设计除能够传达既定的信息、美化网页页面外，还能让用户的浏览变得更加便捷，让用户对页面产生信任感；网页界面中的各种元素能够恰当地与浏览用户产生互动，让用户能顺利地获取自己需要的部分，那么，我们就可以说这就是优秀的网页界面的视觉导向设计了。好的视觉导向让用户在网页更方便、更快捷地找到适合自己的内容，接受网站所传达的信息。网页设计与网站设计由传统的二维向多维空间扩展，它在环境、空间的展示和应用更为广泛；多页面站点的编排设计要求把页面之间的有机联系反映出来，特别要处理好页面之间和页面内的秩序与内容的关系。因此，为了达到最佳的视觉表现效果，应讲究整体布局的合理性，使浏览者有一个流畅的视觉体验。

图6-21　网页界面设计

人们在浏览网络信息时，视觉总有一种自然的流动习惯，先看什么，后看什么，再看什么。网页作为一种新的视觉表现形式，它的发展虽然没有多长时间，但它兼容了传统平面设计的特征，又具备其所没有的优势，成为今后信息交流的一个非常有效的途径。同时，文字、图形、色彩、影像等设计元素在网页设计上的运用，比传统媒体的局限性更大，这主要是因为网页的信息传输量受硬件的限制，所以，网页设计应尽量做到清楚、明确的视觉导向。作为一种综合性的设计，这就要求设计师具备全面的专业素质，懂得如何处理好内容与形式的关系，如何设计出让浏览者过目不忘的优秀网页，使人产生美的共鸣。

网页设计作为一种全新的传媒形式，具有迅捷、及时、价廉、交互性好、传播面广的特点，为视觉传达设计的传播提供了良好的条件。在网页设计与网站设计中，电脑这一非凡的工具同样要求设计者和使用者必须具有一定的设计基础和能力，如创意、审美、构图、色彩、字体以及设计后期的制作等；对于设计者来说，还必须学习掌握网页设计的新技术如Java、DHTML、XML等，根据网站的内容和形式的需要合理地应用到设计中。当代设计依赖于技术的力量，技术也渗透到设计的每个空间角落。数字影像技术在中国虽然起步晚，但起点高，可以预见的是，数字影像技术将会影响社会的方方面面，产生巨大的经济效益，其发展前景不可限量。数字影像艺术可以毫不夸张地说是最前卫的艺术，它的大部分视觉效果取决于软硬件的不断更新，有很多尚待开拓的领地。

视觉传达设计以数字技术作为设计创作的载体和工具，将传统的、相互分离的各种信息传播形式有机地融合在了一起。这样，视觉传达设计的表现手段和表现范围都得到了扩展。在数字化时代到来的今天，在设计创作领域，基于数字技术的设计表现形式已经成为当代设计的一种主要表现形式。“由于网络对多媒体技术的支持，视觉传达设计的表现手段和表现范围得到了大大地扩展，未来的视觉传达设计是综合性的、动态的，它涵盖了人类全部感官的全面设计。这已经超越了现有视觉传达设计的概念。”^[39]数字技术为视觉传达设计师们提供了广阔的自由发挥空间；同时，越来越多的声音和影像被转化为数据，通过编码和压缩，超越一切时空障碍轻松地传送到任何地方。

视觉传达设计是技术和艺术的结合体，一个优秀的设计师不仅要大量吸收传统的设计方法，更要懂得如何利用先进的技术带来设计上的创新。伴随着科技的进步与人类需求的多样化，未来的市场将孕育出新的视觉样式的形成，视觉传达设计的表现方式也将更加生动和更具有参与性。

【注释】
(www.chuimin.cn)

[1]Liz McQuiston BarryKitts.The Graphic Design Sourcebook.London and Sydney，Quarto Publishing PLC.1987，P.1

[2]网址：http://cul.jschina.com.cn/gyp/201101/t610764.shtml？COLLCC＝3243712061＆，2012年6月12日访问。

[3]网址：http://www.tongzheng.cc/newslink.php？no＝85，2009年5月5日访问。

[4]［美］蒙勒·李，卡拉·约翰逊.广告原理［M］.林恩全，李竹，李文国译.延吉：延边人民出版社，2003.2

[5]［加］马歇尔·麦克卢汉.理解媒介［M］.北京：商务印书馆，2000.289

[6]［法］笛卡尔著；庞景仁译.第一哲学沉思集［M］.北京：商务印书馆，1986.38

[7]曾少千.我买故我在：芭芭拉·克鲁格与消费文化［J］.台大文史哲学报第五十八期，2003：251-296

[8]姚明盛.广告原理实用广告知识手册［M］.长春：时代文艺出版社，1993.97

[9]王战.功能与美的角逐——西方现代设计艺术风格论［M］.长沙：湖南大学出版社，2008.300

[10]许兵.“有意味的形式”——书籍装帧设计的整体之美［J］，浙江工艺美术，2005（04）：65

[11]［奥］斯蒂芬·茨威格.书的礼赞［M］.北京：三联书店，1998.3

[12]赵健.书籍封面设计［M］.哈尔滨：黑龙江美术出版社，1997.6

[13]网址：http://design-study.gzarts.edu.cn/cartnews.asp？c_id＝60＆action＝2045，2008年5月7日访问。

[14]吕敬人.从装帧到书籍设计概念的过渡［J］.中国编辑，2003（1）

[15]芦影.平面设计艺术［M］.北京：中国人民大学出版社，2005.112

[16]杉浦康平是世界著名平面设计大师，日本神户艺术工科大学名誉教授，书籍设计家、教育家，亚洲造型研究学者，现代书籍设计实验的创始人。亚洲图像研究学者第一人，并多次策划构成有关亚洲文化的展览会、音乐会和书籍设计，以其独特的方法论将意识领域世界形象化，对新一代创作者影响甚大。被誉为日本设计界的巨人，是国际设计界公认的信息设计的建筑师。1982年获莱比锡世界最美的书金奖，1998年被授予日本国家紫绶勋章等。

[17]胡锐.企业形象学［M］.杭州：浙江出版社，1995.2

[18]网址：http://ent.hunantv.com/z/20110106/839245.html，2011年1月8日访问。

[19]网址：http://finance.sina.com.cn/roll/20050608/1021112521.shtml，2010年2月23日访问。

[20]孙黎，甘波.CI策划——企业形象新境界［M］.北京：企业管理出版社，1993.9

[21]尹定邦.设计学概论［M］.长沙：湖南科学技术出版社，2003.167

[22]［美］谢里尔·丹格·卡伦.小手册大创意——推广设计案例分析［M］.北京：中国青年出版社，2008.204

[23]尹定邦.设计学概论［M］.长沙：湖南科学技术出版社，2003.168

[24]叶苹.展示设计教程［M］.北京：高等教育出版社，2008.17

[25]弗兰克·盖里：曾获普利策奖的美国知名后现代主义、解构主义建筑师，生于加拿大多伦多的一个犹太家庭，后移民至美国加州，现今长驻于洛杉矶。盖里的设计风格源自于晚期现代主义（latemodernism），其中最著名的建筑，是位于西班牙，毕尔包，有着钛金属屋顶的毕尔包古根汉美术馆（Museo Guggenheim Bilbao）。

[26]黄建成.空间展示设计［M］.北京：北京大学出版社，2007.10

[27]李远.2005全国视觉传达设计教育论坛论文集［C］.济南：山东美术出版社，2005.219

[28]章利国.现代设计美学［M］.郑州：河南美术出版社，1999.109

[29]网址：http://baike.soso.com/v9425639.htm，2010年6月8日访问。

[30]张小娟.2005全国视觉传达设计教育论坛论文集.济南：山东美术出版社，2005.201

[31]［美］谢里尔·丹格·卡伦.小手册大创意——推广设计案例分析［M］.北京：中国青年出版社，2008.176

[32]尹定邦.设计学概论［M］.长沙：湖南科学技术出版社，2003.169

[33]网址：http://bbs.jztele.com/bbsShowDetail.aspx？FileID＝14254，2010年1月3日访问。

[34]张舒予.视觉文化概论［M］.南京：江苏人民出版社，2003.238

[35]马泉.广告图形创意［M］.武汉：湖北美术出版社，2003.27

[36]余强.设计艺术学概论［M］.重庆：重庆大学出版社，2006.192

[37]荆雷.设计艺术原理［M］.济南：山东教育出版社，2002.41

[38]［美］鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维［M］.腾守尧译.北京：光明日报出版社，1986

[39]曹方.视觉传达设计原理［M］.南京：江苏美术出版社，2005.217