数字时代视觉传达设计：突破二维限制，充分利用空间展示方式

第二节　空间展示方式

就视觉传达设计而言，当代设计范畴已不再是单纯的印刷设计。二维与三维之间的界限开始模糊，这一设计理念给人们提供了一个全新的视角去欣赏视觉传达设计，或者说，赋予了当代设计又一全新的生命。因而，视觉传达设计的表现方式要突破在二维空间中经营位置、设色、做形的传统，充分利用空间展示方式，使设计达到真正所应达到的效果。

一、包装设计（Package Design）

包装本身就是一个空间三维结构，利用三维可视化技术来辅助设计是最好的选择。“包装设计是指对制成品的容器及其他包装的结构和外观进行的设计。习称包装装潢设计，是视觉传达设计的重要组成部分。”^[21]包装设计是为了保护物品、方便储运、促进销售而采用容器、材料、辅助物料对物品进行包装的技术和方法，主要用于零售目的的包装活动；包装设计是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲；包装不仅具有保护产品、便于运输的功能，而且更便于人们携带和使用；通常所说的包装设计涉及包装装潢、容器设计和包装结构三个方面。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体，包装设计作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，成为企业界、设计者越来越重视的课题。

1.独具匠心

独具匠心的包装设计是将色彩、图形、商标、文字等视觉传达要素，有机地组合在特定的空间里，与包装的造型、结构以及材料相协调，构成一个趋于完美、无懈可击的整体形象。在我们周围，种类繁多的商品无不以包装来显示自身的优势，吸引大众的注意，传递着无声的商品信息。采用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各具特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一眼看见就产生强烈的兴趣。因此，包装不仅要具有良好的技术设计以保护产品的完整品质，还要有良好的视觉设计效果，才能利于商品的销售。设计师只有把握消费者的生活需求与审美倾向，把握市场发展趋势，适应生产条件的制约，从而创造出独特、新颖的包装。包装设计必须不断求新、求变，要敢于否定存在的合理，打破纸包、盒装、绳扎等传统的包装方式。例如，“X-Pack戒烟项目”（图6-13）^[22]是一个自助式戒烟工具包，它的包装方式吸引着目标受众——20～26岁年轻的成年人。它以一种吸引目标受众的方式进行包装，并以方便、简洁的形式传达信息，并提供了有趣的、能够代替吸烟的东西（口香糖、肉桂牙签、压力球），所有的东西都是以一种方式包装，它告诉你：“我们知道你仍然对最新的潮流很敏感。”这种戒烟的告诫以独特的包装形式出现，而且还很有趣。

图6-13　自助式戒烟工具包

图6-14　牛奶包装

soy milk牛奶包装（图6-14）：该设计一改传统乳制品的方形或壶型包装设计，借鉴了奶牛的乳房形状，外形别致，顾客容易从众多牛奶产品中发现这款产品，而且该包装设计还包含了新鲜和天然的寓意，给人一种从奶牛的乳房中直接提取天然牛奶的感觉。装在这样独特的造型包装里，会让消费者认为soy milk比普通牛奶更加健康。同时，包装中鲜绿色的色块在乳白色牛奶的映衬下极具视觉冲击力，能够很快吸引顾客的注意力，绿色包装设计也倡导了环保安全的理念，让顾客买得放心。另外在该产品的摆设上，包装设计师也独具匠心，采取悬挂式摆设，处处体现了该款产品的与众不同。该牛奶产品的包装一经推出，马上赢得了消费者的认可，产品销售额大幅攀升，公司也重新赢回了市场份额。正是由于社会商品的丰富，人们对千篇一律的商品包装形式早已厌倦，而对一些在包装的外形、色彩、结构、选材上独具匠心，在品位、情调、心理满足上能展示个性特征的包装作为首要选择。设计只有以新颖奇特的造型吸引消费者的目光，才能满足当代人追求轻松、愉悦的消费心理。独具匠心的包装设计在商品竞争中给人以强烈的视觉冲击力。

2.引导消费

包装设计不仅具有产品保护的功能，还应具有积极的促销作用。包装设计就是运用视觉语言传达商品信息，沟通生产商、经销商与消费者之间的联系。设计师抓住商品的特殊属性，捕捉富有表现力的最佳角度，融入深沉的文化哲理，并以人的情感交流去适应消费者的高品位的追求。人们的喜好对购买冲动起着极为重要的作用，成功的包装设计以造型、色彩、图案、材质能引起消费者喜爱的情感。例如，德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌。如今，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品，可是，当消费者走进商场、面对琳琅满目的各种品牌时却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。在经过市场调查以后，德芙巧克力以“牛奶香浓，丝般感受”的品质定位成为经典广告语；同时，其包装设计则利用了巧克力色泽的视觉效果，以及有可能引发对巧克力的感觉，来传达出“丝般柔滑、甜中微苦”的诱人消费的效应。德芙巧克力的包装设计以准确、充分地表达商品信息为基础，将视觉的审美性融会其中，使商品通过包装更加完美地展示自我，创造出更多的销售机会。

包装设计是消费者接触产品的第一步，会直接影响消费者对产品的整体印象。因而，包装设计要用独特的语言以及独特的表现方式和独特的风格来呈现产品，形成一种特有的产品包装形象。可以这样说，一个包装设计的成功与否直接决定其产品的销量和市场占有率，成功的包装设计会将产品的定位、企业文化底蕴、消费者的喜好等进行融合。随着当代高科技的发展，大量的科技成果如新技术、新工艺、新材料、新设备在包装材料、包装印刷、包装设计制造等工艺上的应用，提高其原有包装功能，以满足人们的物质消费中的方便、安全、实用以及产品低廉的经济技术指标。纸、木、竹、麻等天然材料，色泽淡雅柔和，具有天然材质美。用它们做包装材料能够赋予包装作品以生命力，拉近了人与自然的距离，令人感到亲切自然。例如，四川名产“缠丝兔”，原来以红色长方形纸盒做包装，后来改用细细的竹篾片编成精致的圆柱形容器，独特美观，既能体现出绿色包装设计的文化内涵，还能取得良好的视觉效果，吸引了很多消费者购买。因此，成功的包装设计带给人们的必须是美好而健康的感受，既能唤起个人情感的体验，也能引起美好的遐想和回忆。包装设计只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。

3.适度为美

包装以“适度”为美。适度包装是指合理恰当的包装设计，即使用材料、结构、体积、成本等合理而恰当；过度包装是指功能与价值过剩的包装，即耗用过多材料、体积过大、用料高档、装饰奢华，超出了保护商品、美化商品的功能要求的包装。我国自2005年4月起，过度包装被禁止，并从法律上鼓励人们使用易回收包装物。新修订的《固体废物污染环境防治法》明确规定：“国务院标准化行政主管部门应当根据国家经济和技术条件、固体废物污染环境防治状况以及产品的技术要求，组织制定有关标准，防止过度包装造成环境污染。”“适度”不仅要着眼于包装材料的使用，还要考虑包装材料与产品的制造过程中和废弃后对环境可能造成的危害，以及包装废弃物回收利用的难易程度等等。我国现有包装中还大量存在滥用材料、过分包装甚至奢华包装等现象，这是违背设计发展的规律的。例如，虽然目前社会舆论对中秋月饼过度包装的口诛笔伐言犹在耳，但春节的滋补保健品、名酒等奢华包装又铺天盖地卷土重来，你方唱罢我登场，大有愈演愈烈之势。随着人们的消费观越来越理性，对产品价值的判断、对环境的重视、对伦理消费的实行等都要求产品的包装应适度，在满足保护、方便、销售等功能的条件下，应是用量最少的适度包装为最佳选择。

设计要做到适度包装就要简化包装，一般包装费用超过产品定价的15%就属于过度包装。超出产品实际需求的包装衬垫过厚、包装层数过多、包装材质奢华、产品说明夸大其词等等，均属于过度包装。2010年发布的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准规定中，初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品售价的20%。无论如何界定，过度包装广泛存在于我们的商品包装中是一个不争的事实，其中以保健品、食品及化妆品尤为突出。近年来，有些商家为了追求更高的利益，过度提高商品的附加值而不顾消费者利益，造成了包装与内容物在价值上的比例失调。包装的设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。若过度强调包装的作用，以致包装超过质量的商品对长远的商品销售是绝对不利的。如在包装材料方面，应根据包装功能和产品的性质进行合理选材，在符合包装功能的前提下，包装材料应易于重复利用、回收再生、自然降解，不对人体和生态环境造成危害。另外，在实施适度包装的过程中，对包装材料的科技创新是关键，如大力发展食品专用包装纸，能将熟食包装后保持香、鲜、热度，供人们方便地食用，以适应生活的快节奏。适度包装节约资源，包装设计师在新世纪面临着新挑战，环保的理念、高超的技巧、时尚的元素，这样的设计才够创意，才有生命力。

包装设计不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装了解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。优秀的包装设计体现产品自身价值以外的价值，即在消费者心目中产生高品位、高档次的心理价值，从而使消费者关注和喜爱它，在众多同类产品中首选它。因而，在当今社会，优秀的包装设计是吸引目标对象、创造新需求的最经济、最有效的手段和途径。(www.chuimin.cn)

二、展示设计（Display Design）

展示设计，或称陈列设计，是指将特定的物品按设定的主题和目的加以摆设和演示的设计。“它是以信息传达为目的的空间设计形式，包括博物馆、科技馆、美术馆、世博会、广交会和各种展销、展览会等，商场的内外橱窗及展台、货架陈设也属于展示设计。”^[23]展示设计是一项技术性的工作，集策划、创意设计、制作施工等多个步骤，涉及平面造型、空间造型、材料、结构以及声、光、电等，其目的在于利用形象展示，达到信息传达的目的。展示设计的特点是综合的表现手段、先进的传达方式、直接的交流、广泛的传播等。展示设计是在一定的空间环境中组成具有一定序列和艺术形象的直观展示形式，确保观众以一种合理、有效的方式在流动的过程中，接受特定的信息。它是视觉传达设计领域中具有综合性质的设计形式之一。

1.整体统一

整体统一，是展示设计艺术的重要标准，即形态、色彩和风格的统一。“展示设计有‘场’、‘物’、‘时’和‘人’四个基本要素以及各要素之间的相互关联性组成。”^[24]展示设计主题一般就是其主导信息，其余信息都要服从于它，并在展览主题支配下而进行的有计划、有目的的三维艺术设计。展示设计不是一个单一的简单空间，它由多个功能不同的空间系统组合而成，展示空间已经不是传统意义上的承载展品的容器，而是成为展示的一个重要组成部分。正如美国著名建筑设计师弗兰克·盖里^[25]（Frank Owen Gehry，1929—　）所说的：“作为被设计的展示空间，它自身应为艺术品，应吸引人的注意，并具有鲜明的个性。”这句话向我们说明了展示的物品和展示的空间本身就应是一个统一的整体。

展示设计应构成富于独特个性、标新立异的统一性，系统化风格。展示有实物、模型、图像和文字版面及各种展示用具等等。展示的概念是展览概念的扩展。“展览，即是将物品陈列出来供人们观看，它是被动的，而展示活动是公众参与的活动，是主动的，公众在接受信息的同时反馈信息，是信息交流与传递的主体。公众参与到展示活动中，动手操作或选购商品，这个行为过程本身就不是一个“览”字所能包含得了的。而“示”的外延更大，除含展览之义外，还有演示、示范以及明示、暗示的含义，既有静态又有动态之含义。”^[26]展示目的的实现在很大程度上取决于展示对信息的解读强化是否足以打动受众，每一个部分都可能是信息的载体，不仅仅是文字和图形，空间里的所有形态、材料、色彩和灯光都共同负担着传达信息的任务，展示设计是一个多元构成的高度统一体。展示设计是通过对信息进行形象化、艺术化、技术化、系统化的处理来实现。例如，SK-II公司统一的化妆品岛柜设计效果图（图6-15），充分体现品牌设计理念，从整体Logo设计、色彩配置到展柜陈设等细节，都体现了设计与展示主旨和意图，设计风格整体统一。现在的展示活动已经不是简单的信息传递，而是对信息进行差异化的设计和传播；同时，设计运作和各设计要素之间要紧密联系、形成一个严整自律的系统。设计中对展台、展示空间、展示照明、展示音响、展示氛围、展示流线等进行一体化的创意设计，让视觉主题在展示时反复地出现，不仅向观众明确展示主旨，而且增强了整个展示的整体统一感。

图6-15　化妆品岛柜设计

2.空间塑造

展示设计是一门空间的艺术设计。即有效利用视觉传达设计语言进行特定空间塑造的一种特殊形式，其根本目的是使受众在有限的空间中最有效地接受信息传播。展示设计中多为各种不同外形的立体组合构成的复合型体，在展示设计立体造型中凹凸、虚实、光影、开合等手法的综合应用，可以搭配出千变万化的展示造型。在数字化时代，传统的展示设计方式被这种新兴的媒介彻底打破了，无论在空间上，时间上，还是展示的形式上都实现了跨越式的发展。此时的展示设计，更加注重与消费者的沟通与交流，展示成为一种双向交流的活动。展示空间是特指人类活动所构成的场所，是整个展示活动设计的大前提；它由展品、道具、灯光、版面等组成，并且由于展示内容、性质的不同，空间设计组合变化多样。数字化时代的展示设计就像一个大熔炉，将各种媒介形式融为一体，促使展示的空间也承载着不同的主题形式和空间形态。全新的艺术形式通过空间的图像、互动的信息、光影的变化、虚拟的场景、景观的装置等多种媒介形式，呈现了数字时代展示设计丰富的空间效果。

展示空间设计要突出展品、整体统一、动线清晰、主次分明、富于特色。展示主要是诉诸人的视觉、听觉感受，它与人的活动场所有着紧密的联系。在既定的时间和空间范围内，运用艺术设计语言，通过对空间与平面的精心创造，使其产生独特的空间范围，不仅含有传播信息的意图，并使观众能参与其中，达到完美沟通的目的。展示艺术从空间中寻求的不仅仅是物质空间、对话空间、情感空间，而且还需将展示艺术融于无形的虚拟空间和广阔的社会空间中，这样才能将展示艺术的功效发挥到极致。“展示空间设计也可以认为是空间设计中的一种以传播信息为主要的目的的艺术形式，它的特点是表现手段的综合性、传达方式的先进性、与人交流的直接性、传播范围的广泛性、以及创造观念的独特性等”。^[27]展示空间是展示造型要素中的核心要素。空间在展示艺术中的作用，更重要的是寻求实体空间之外的另一个空间——信息与受众之间的对话空间，它更侧重于以视觉化元素营造出的某种情绪与氛围。在具体设计时必须从整体空间出发进行综合设计，展示空间相互协调，使每个空间之间构成流畅的线路，营造一个有效的、亲切宜人的对话空间，这样才能使人在参观的过程中领略到设计的意图。

3.综合设计

展示设计不是单一的视觉传达设计，它兼有产品设计和环境设计的因素，是一种多种设计技术综合运用的设计。展示设计是创造宣传效果和销售环境而不仅仅是艺术设计，从某种意义上说它是企业商品的扩展延伸。展示设计是一种综合设计，它可以调动一切可能运用的因素，在造型、色彩、照明、装饰手法上力求有新意；在展示方式上将陈列生活化和人性化、现场化；提倡观众动手操作体验，积极参加活动形成互动。文字、图形、影像、声音、光效、电学等是展示设计中不可或缺的信息载体，利用多媒体技术将影像技术、声效技术和网络技术整合到设计中，使信息更加丰富，传递更加快捷、有效。“当前国际上展示设计的发展趋势之一是增强展示陈列的文化色彩。通过在商业空间增设艺术陈列、书店、音乐表演场，在展示设计中注重人性化、情节化和艺术气氛，展品陈列与科学教育信息传播相结合，橱窗展柜中适当地选用绘画、雕塑等美术作品和播放音乐、录像等方式得到体现。”^[28]展示的综合设计注重空间布局合理，整体感强，细节刻画深，品牌突出。同时，设计师将更加注重参与者的综合体验，以及与目标群体的互动性，使其能够积极地参与其中，参与者自身也成了展示设计中的一个重要的组成部分，极大地改变了受众的接受方式。此时，流动性是展示空间最大的特征，人流的转换，信息的交流等使其处在一个不断变化的过程中，相对于其他空间形式，展示空间具有典型的思维空间性。数字化时代的到来使得这一空间更加神秘，人们在其中可以产生多种生理和心理反应。

展示设计是科技与时代的结合，应体现时代的脉络、特征、观念。数字化时代的展示设计采用多种媒介方式，将声、光、电等通过电脑技术融为一体，故事化、情节化、场景化的展示得以诞生，并且配以可操作、可运动的模型机构，丰富了展示空间。同时，为配合新技术的采用，灯光，色彩的应用也得到了发展。传统的展示设计是在空间和时间的固定的条件下进行的，而现在我们可以利用虚拟展示设计实时性和网络传输的特点，利用数字化网络虚拟现实展示设计这种新型媒介，模拟真实的三维环境，使受众身临其境，在观赏三维场景时，可以根据自己的需要变换视觉观察点，寻找到自己所想要的信息。三维造型软件的可视化特点能更准确地反映设计师丰富的创造性构思；更能把握形态创造过程；还可以非常简单地完成实时图示化编辑和修改，操作方便，能最直接地体现设计者的创作意图。数字技术和计算机技术的发展推动了影像设备在展示中的使用。传统的幻灯、电视逐渐被大型液晶、等离子显示设备所取代，数字影像展示设备已成为当代展示的主要组成部分。中国2010年上海世博会国家电网馆以“创新，点亮梦想”为主题，展现未来自然、人和社会的和谐共生关系。其核心展项“六面影像、悬浮体验”的精彩“魔盒”（图6-16）^[29]运用六面式大体量LED屏幕展示方式，融合环保理念和世界顶级的高新科技，将给参观者带来前所未有的“沉浸式”观赏体验，而这也是该项技术在世界展示活动上的首次运用。从远处看，展馆两侧建筑“托”起这个光影幻动、流光溢彩的透明晶体“魔盒”，正是这个“魔盒”，利用太阳能、风能、地热能等维持日常运作。观众站在距底部高3米的悬浮玻璃平台上，被112块LED屏幕形成的720度空间包围，前后、左右、上下将都是光影幻动的屏幕。一场持续4分50秒的720度空间多媒视听盛宴，将带领参观者感受自然能量转化成人类可用能源的过程。在这4分多钟里，整个“魔盒”仿佛在旋转一般，参观者将获得一种如同在冲浪时进入卷起的浪花中般的曼妙感受，自己仿佛也是整个宇宙能量的一部分。这种展示的综合设计给观者以更直观的感受，同时也更易于让观者接受；综合设计将硬件与软件完美结合起来，并呈现出极强的技术优势；综合设计使得传统意义上的静态展示向动态展示转变，情景化得到了最大限度地展现。

图6-16　世博会国家电网馆“魔盒”

数字化时代的展示设计是以虚拟现实技术为主要支撑，虚拟现实技术是以营造现实感为目标的新兴技术，通过对人们多种感觉通道的实时模拟和交互，利用计算机等设备构造出与真实世界相类似的场景。如今，视觉传达设计在经历数字化的洗礼之后，不少设计师在不断地探索新的界面，力求打开新的思维空间。设计师作为设计的缔造者，要不断地了解和掌握新的材料工艺、灯光技术、新媒介的运用手段等技能，充分利用数字技术给我们带来的变化，设计出与人们生活息息相关的优秀作品来。