数字时代视觉传达设计研究：平面表现形式

第一节　平面表现形式

视觉传达设计的平面表现形式是以印刷为载体的设计，或称平面设计（Graphic Design）。平面设计泛指在二维的范围内将不同的视觉语言，按照一定的要求进行有机的解构组合，来表达出一个新的主题传播信息，被视为“艺术和产业的完美联姻”^[1]。平面表现形式主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。它是建立在以印刷作为主导技术和媒体概念基础上的传播设计形态，其内涵随着印刷技术的发展而日益丰富。一般而言，平面设计包括了标志设计、广告设计、书籍设计乃至CI设计等，涉及内容广泛，在视觉形式和服务功能上占据着人们生活的主流地位。

一、标志设计（Logo Design）

标志是一种信息传播的视觉符号，是具有象征性的图形设计。标志作为视觉图形应易于识别，传达特定的企业、事物、活动等特定的信息。

1.简洁震撼

标志的发展在形态上经历了由复杂繁琐转向明快简洁的过程。标志设计最基本的功能是识别性，标志的简洁性利于标志的识别。在我国《商标法》第七条中规定：“商标使用的文字、图形或者其组合，应当具有显著特征，便于识别。”标志通过准确的意念和创意形式引起大众注意，产生深刻的视觉印象。标志设计要求在表意准确的基础上高度概况，并以简洁的形式表达出来，便于记忆的同时高度集中，在具有视觉美感的特征上符合公众的审美标准。简洁明了的标志容易产生视觉冲击力，给人以强烈震撼的印象。因此，在设计上需要忽略多余的细节变化，强调主要特征，强化视觉记忆，这是对标志设计的一个基本要求。例如，可口可乐标志及饮料瓶可谓是家喻户晓，妇孺皆知。事实上，如果问可口可乐与其他饮料的味道究竟有多大差别，恐怕人们一时也很难说得清楚；但问及其形象特点，回答却是人人知道。究其原因，它的成功之处就在于其简洁震撼的识别性——红白相间的花体字形图案及飘逸流畅的流线形瓶型设计。

图6-1　G3标志

图6-2　标致新标识

数字技术的发展，使标志设计打破传统的设计方法和观念，把直观形象的立体感、动态感、视觉感纳入标志设计中，形成强烈的视觉冲击力和震撼。例如，G3标志（图6-1）：G3是“Guide3”的缩写，G3标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富的彩色运用和延展，给人以简洁的视觉冲击力。该标志设计体现了中国移动积极支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。

再如，标致新标识（图6-2）：标致的狮形标识经历了第十次更换，与旧标相比，新标的设计更为简洁，线条遒劲，棱角分明的印象，哑光与抛光的结合使新的狮子形象更立体、生动且富有现代感。新的“雄狮”标识体现着一种全新的发展格局，更加凸显出信心、激情和灵感的DNA。在视觉上融入了更具现代风格和立体视觉感的双金属层次的质感，更加简约、凝练、硬朗，体现出活力与稳健的融合。新标识的简洁震撼显示出标致这一拥有200年辉煌历史的、全球著名品牌迎来了全新的发展阶段。总体来看，简洁的标志生动直观、易于识别，给人以亲切感并激发观者的联想和审美情感，在视觉传达中能适应各阶层的认知习惯，因而受到大多数人的喜爱。

2.符号内涵

标志设计是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。标志作为一种外化的视觉符号，把企业形象、经营理念传递给消费者，以达成消费者对产品的认识与识别；它还起着树立企业形象，提高产品知名度，承担着消费者与产品间的桥梁作用。社会文明的进步，高科技的发展和市场竞争的激烈，标志设计更应具有丰富的文化内涵。标志设计不仅要标准化、规格化，以确保信息传达的完整性，还要考虑到能够在不同的场合适应不同的要求，体现出深厚的文化内涵的延伸。以1998年北京大学百年校庆标志为例：整个标志呈长方形，由红底白字组成。流动线条的主体造型把中文“北大”和阿拉伯数字“100”巧妙地融合在一起，整个图形好像腾飞而起的鸟群、熊熊燃烧的火焰和迎风飘扬的旗帜。严整的长方形外框不仅使图形显得活泼而又不失庄重，而且代表着北大严谨治学的科学精神。同时让人感受到多种相互联系的信息，它们服从于“北大”、“100”有机结合的信息传达。

“中国传统文化的内涵十分丰富，涉及的范围也相当广阔，传统图案只是它浩瀚江海中的一支涓涓细流。而正是这支永不枯竭的细流至今依然浇灌和渗透在许多的现代艺术领域之中，标志设计就是其中之一。”^[2]中国结不仅具有造型、色彩之美，而且皆因其形意而得名，如盘长结、藻井结、双钱结等，体现了我国古代的文化信仰及浓郁的民俗色彩，体现着人们追求真、善、美的良好的愿望。一条细细的长绳，长达数千年。除了绳子本身的实用功能之外，维系着丰富的文化内涵。“中国结”又称“同心结”，经过巧妙的编结，可以变幻出无穷的造型：上下左右围绕着四个如意结，合称为“四季平安”；篾编小扫帚里推编着十几个金黄色的编结玉米，象征“五谷丰登”；三个圆结间串进几个铜钱，寓意“财源滚滚”；两条编结鲤鱼套在一个中国结上，象征“年年有余”；一长串鞭炮形状的中国结，拖着红穗子，象征“岁岁平安”。在新婚的帐钩上，装饰一个“盘长结”，寓意一对相爱的人永远相随相依，永不分离。在佩玉上装饰一个“如意结”，引申为称心如意，万事如意。在扇子上装饰一个“吉祥结”，代表大吉大利，吉人天相，祥瑞、美好。由绳而结，由结生意，由意引出了种种联想。由此而生发，便形成了许多具有这等含义的美的图形符号，为人们所喜闻乐见。北京申奥标志可以说是一个很好的范例（图6-3）：申奥标志是一幅中国传统手工艺品图案，即“同心结”或“中国结”，它采用奥林匹克五环标志的典型颜色组成五星，相互环扣，象征世界五大洲和谐、发展、携手共创新世纪。图案表现了一个人打太极拳的动感姿态，其简洁的动作线条蕴涵着优美、和谐及力量，寓意世界各国人民之间的团结、合作和交流；整体结构取自中国传统吉祥图案“中国结”，借以祝福北京申奥成功及2008年奥运会吉祥如意；五星符号是中国国旗的形象元素，象征主办国的地位；整体形象行云流水，气韵生动，充满运动感，以此表达奥林匹克更快、更高、更强的体育精神。该标志设计并没有直接借用传统造型符号，而是运用了中国艺术特有的“似与不似之间”的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，标志不仅体现了中国特有的风采，同时也得到了世界的认同。再有，2008北京奥运标志“舞动的北京”，同样具有丰富的文化内涵，充分展示了北京奥运会的主题：标志以独特的、具有五千年历史的中国印章篆刻和书法为手段，把中国传统艺术和现代奥林匹克精神结合起来。简洁的动作线条勾勒出的动态人物寓意一位跑步运动员冲向终点拥抱胜利的姿态，体现了奥林匹克“更快、更高、更强”的精神；构成人物的笔画与汉字“京”十分相象，用优美的中国传统书法的独特字体完成，它代表主办城市——中国北京；极具动感的线条也可以诠释为一名“舞者”，表现了13亿中国人民办好奥运的心愿和欢迎世界各地来宾的一片热忱。

图6-3　北京申奥标识·陈绍华

图6-4　百事标识

2009年百事公司将标志换成了“微笑”标志（图6-4）：从图形和色彩上看，新标志与旧标志相比，变化不是很大，还是保留了圆形构图以及蓝、红两个标准色。新标志改变了波浪形的对称图案，两条从左至右向上的线条形成一个被称为“笑容”的弧度，酷似一张笑脸，于是把它称作“百事笑脸”。百事同时用不同的笑容将产品做出了区分：百事可乐（Pepsi）是“微笑”，轻怡可乐（Diet Pepsi）是“露齿浅笑”，而百事极（Pepsi Max）则是“开怀大笑”。显然百事公司仍然希望抓住“年轻、活力”这一主题，并且它认为百事可乐的拥趸同样应该是乐观主义者。随着标志的更新，标准字体也发生了相应的改变。原来的“PEPSI”大写字体全部改成小写字，即“pepsi”。如：“Diet Pepsi”和“Pepsi Max”等，并为了延续旧标志的视觉因素，将“pepsi”中的字母“e”的横线处理为旧标志的波浪形。这种改变虽然缺乏一些力度感，但显得更轻盈、时尚，给人一种与时代同步的感觉。可以看出，标志设计中符号内涵的体现是标志设计成败的关键，符号性强的标志必然会使人联想丰富、耐人寻味。因而，如何在标志设计中体现它的符号内涵，是标志创意设计过程中一个重要的环节。

3.品牌意识

品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，它包括产品质量、外形、功能、效用等多方面内容。“品牌意识是指在消费者记忆系统中品牌元素与产品类别等与购买决策有关信息的双向联系强度。”^[3]在今天的市场上，商品竞争越来越激烈，企业的品牌意识明显增强，越来越重视企业标志的设计与宣传，以树立商品信誉，促进商品的销售。实践证明，品牌意识强了，就会产生相应效应，从而提高工作质量和效率。当然，一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。我国加入WTO后，市场就不再有国内、国外之分，品牌超越国界，都是国际市场的一个组成部分。在当代社会经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉；对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。

对于消费者而言，品牌是带给消费者物质利益和精神利益的符号，是一种经验和保证。品牌意味着质量，品牌包含着效益。品牌意识是商业行为的产物，它的商业性是第一位的，商业性背后潜藏的本质就是利润。例如，中国联想集团的新标识（图6-5）：中文保持不变，将原有的联想的英文“Legend”改为“Lenovo”，“Le”取自原来的“Legend”，代表着继承传奇之意，新增加的“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意，整体寓意“创新的联想”。2004年联想集团与国际奥委会签约，正式成为2008年北京奥运会的国际赞助商，也是中国企业第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”，这也是联想新标识采用后产生的品牌效应。联想经过两年多大量科学的市场、客户调研，经过严谨的决策程序，并以标识切换为契机，重新对品牌整体架构进行梳理，选择“诚信、创新有活力、优质专业服务和容易”为联想品牌的四大顶尖特性。联想希望借助对品牌重新梳理，使品牌意识深入影响公司全员的行为，凝聚力量打造百年常青基业。

图6-5　联想新标识

标志设计将企业所追求的理想予以明确化，转化为易懂的图形，使企业的个性主张一目了然。设计者力求在信息视觉化过程中，往往以最简练的语言表达丰富的内涵，尽力把最繁杂的信息内容，以简洁醒目、动人的方式予以表达，以确保企业树立良好的品牌意识。如今，标志设计被广泛地应用于社会生活的各个方面，在视觉传达设计中占有极其重要的地位。

二、广告设计（Advertising Design）

当代社会，广告无处不在，哪里有商品的生产和交易，哪里就有广告。广告作为当代生活中不可缺少的信息来源，已经是一个人们非常熟知的领域。这里所说的广告是以二维空间方式存在的广告物质形态，常见的平面形式的广告包括报纸广告、招贴广告、杂志广告、路牌广告等形式。广告是由广告主将有关商品的信息通过大众传媒传递给消费者。“广告是一种付酬的、关于一个组织的、非人际间的传播，它的作品通过大众传媒如电视、广播、报纸、杂志、直接邮寄、户外展示或者其他的传播途径传递给目标受众，当今社会，广告信息还可以通过新媒介，特别是互联网进行传播。”^[4]广告可以说已经渗透进当代社会所有的消费领域，成为引导消费潮流的指南。环顾我们的生存空间，广告充斥着每一个角落，我们已经不能清楚地分辨哪些是信息，哪些是广告了，信息亦是广告，广告亦是信息。广告与人们的生活、工作密切相关，具有很强的时效性、独创性，体现出了强烈的视觉效果。当代广告正以铺天盖地迅雷不及掩耳之势包围着人们的生活，而当代生活又为广告创意提供了无穷无尽的创作题材和源泉。

1.直观吸引

品牌推广在商业设计中最常见的手段是广告。广告是信息传播活动中最活跃的，也是最具魅力的组成部分。一个成功的广告必然有一个好的创意，而好的创意意味着信息的直觉化、能够吸引注意力、容易记忆、能与竞争对手相区别。大卫·奥格威提出的广告应该具有5秒钟内决定购买的力量，正是要求广告的简洁性与直观性。

广告宣传往往选择并抢占人流量密集的闹市区，对受众直观吸引的效果是至关重要的。例如，2008奥运年可口可乐全新户外广告特别推出了一系列畅爽“开”始的广告设计，鼓励人们用最开放的心态，在享受畅爽的同时，迎接奥运。畅爽“开”始——赛场篇：奔腾在空中的诱人褐色可乐液体和气泡，勾勒出姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤等奥运明星，动感十足的画面随着瓶盖的打开喷薄而出，畅爽动力不可抗拒；畅爽“开”始——北京2008篇：“北京2008”这一简单的词组，将用不同语言传播到世界各地……打开一瓶可口可乐，让它的畅爽力量，用液体在空中舞出迷人的姿态，用创意与激情书写出非同一般的畅爽“北京2008”！整个广告动感十足地吸引住了受众的眼光。作为可口可乐奥运明星阵容的一员，姚明不仅仅是中国高度的象征，更能鼓舞同样激动兴奋的中国人，热情洋溢地参与北京奥运会。

图6-6　奥迪Audi Q7 GPS平面广告

唯有创意十足的广告才能达到让人过目不忘的效果，广告唯美的表现方式和独特的视觉角度甚至会让人将它们视为一种艺术。例如，奥迪Audi Q7GPS全球定位系列广告（图6-6）：满街跑的奥迪汽车相信大家都不会陌生，设计为了做出最有针对性的诉求，此系列广告里根本没有出现奥迪Audi Q7，而是选择了更加直白的一种方式来突出其全球定位系统的准确性——所有的路线都像被图钉定位了一样显而易见。安装了GPS定位系统的奥迪Q7，让你想要寻找的地方如此强烈的凸显出来，夸张的表达方式满足的是消费者对全新技术的由衷需要。画面中被夸张处理的图钉成为最强的记忆点，也是搭载核心诉求的关键。这样的广告具有很强的视觉冲击力，创意十足，其直观的方式也让人感觉耳目一新，记忆深刻。

图6-7　快递公司广告

2.视觉印象

视觉印象在这里是指人们对自己熟知的或知晓的人、事、物等留在大脑中的印象或记忆来指导消费。广告是从信息的角度培养消费者的记忆印象，以促进和配合消费者的消费欲望。因此，广告具有帮助人们记忆广告内容的功能，因为消费者在接受广告信息之后，对某一产品产生一定的印象，就有可能会存在潜在的消费愿望。广告设计是信息传达的艺术，它使人们获取市场信息，产生印象，令人信服或赞同，从而刺激消费以达到扩大商品与服务的目的。创意独特的广告设计往往能够制造一种生动的视觉印象，影响受众对广告形象的认知。对于处在快节奏、高效率的社会中的人而言，形式越简单越单纯，效果才能越强烈，视觉印象更为深刻。例如，柏林自行车快递公司的广告创意（图6-7）：广告中我们看不到自行车飞速行驶的画面，取而代之的是快递公司工作人员的面孔，在传达信息上没有任何差别。广告分别展示了在强风下拍摄快递人员脸的奇异景观，这些画面将自行车由于速度过快而出现的面部特点都加以夸张，让受众通过想象的补充，得到最迅捷的自行车快递的结论。广告画面虽然看起来有些“恐怖”，但同时也很好地表现出了它的创意卖点：快——脸都被风吹成这样，速度可想而知，视觉印象让人过目难忘。

广告设计如何引起受众的注意，如何创造最佳的广告印象，激发消费者的欲望，是当代广告设计师所追求的。成功的广告往往通过独特的创意，运用一些幽默的、奇特的、亲切的艺术手法，或与众不同的新奇形式感引人注目，以独特的视觉魅力触发浓烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，获得受众心理的认同，产生出一种强烈的冲击力。广告总是在极力揣度人们的喜好，尽力将其宣传的商品与人们所向往的联系起来，为人们提供种种消费选择的最佳理由，这样的广告设计往往被消费者认识并熟悉，并容易产生亲近感和认同感。广告作品的最终目的就是为了实现企业利益的最大化，作为广告设计的要素，标题、正文、画面、音乐等都是广告的辅助成分，其中广告口号是广告的点睛之笔，让该广告易被观众记忆，从而记住该广告所宣传的产品或企业，以达到广告所要的目的。一个好的广告口号，往往能给消费者较深的印象，让消费者在众多的同类商品中优先考虑此产品。例如，海尔集团的“真诚到永远”，就是让消费者引起联想的核心广告语，也是该产品的印象消费的原因之一。因此，优秀的广告设计不仅追求广告诉求能给消费者留下深刻的印象，而且这种印象能够进入人的情感之中，从而打动消费者。

3.日常生活化

广告的日常生活化是指以日常生活的具体场景和写实的方法来进行广告创意活动。如今，大众的日常生活被越来越多的广告所充满，几乎我们每天都要接触到，并已经成了我们生活中的一部分。报纸上、电视上、广播里、网络中、大街上、商场里，广告让你无处可逃。“我们时代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映，它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代。”^[5]人们在日常生活中逐渐形成了广告带来的生活习惯：饮纯净水、喝果汁、吃方便面等随处可见。无论人们对此接受与否，广告创造了市场，创造了财富，甚至成为我们选择某种生活方式的依据。时代在前进，进入“消费者时代”的人们早已不再去热情地追逐勒奈·笛卡尔（RenéDescartes，1596—1650）“我思故我在”^[6]的理性思考了，而是义无反顾地把芭芭拉·克鲁格（Barbara Kruger，1945—）的“我买故我在”^[7]（I Shop，Therefore I Am）深深地刻画进了日常的生活状态中……广告界对消费者的认识越来越深入，消费者的感受和体验被空前地重视和凸显，这种人本关怀的回归一次次地向我们彰显着市场的力量。关注消费者的需求，关注消费者的选择，关注消费者的习俗和生活方式，已经被提上了21世纪全球广告业发展策略的重要日程。(www.chuimin.cn)

广告设计是覆盖面非常广泛的设计概念，几乎包容了视觉传达设计的方方面面。“广告设计，即从整体上对广告的标题、正文、图画、商标、口号、配乐等各种成分进行设想安排，以深刻地表达广告的主题。”^[8]它是非常典型的视觉传达方式，以认知和说服为目的的商业传播活动，其作用在于引起消费者的注意，唤起兴趣，最终的目标是让大众了解、记忆、购买商品。同时，广告不只是单纯的刺激需要，它更微妙的任务在于改变人们的生活习俗，从影响人们的举止、衣着、饮食和趣味时尚，一直到引导人们适应新的生活方式。伴随着网络的出现，广告的影响范围不断地扩大，广告本身也逐渐突破了单纯的营销工具形象，而慢慢发展成一种文化传播的途径，将宣传产品的“价值”和“意义”等具有文化意味的特征作为其诉求点，来争取更大范围的不同文化心理的价值认同。“广告的传播过程其实就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。”^[9]在商业竞争日益激烈的今天，广告无孔不入，甚至早已经超越了媒体的范畴，遍布于我们生活的各个角落。我国的广告设计，注重解说词等声音造势，往往通过营造一种美好的生活气氛，使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究以情动人。这类广告的画面往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前分享某种食品，广告语常常是：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来等等，营造出一种日常生活化的画面。因此，对广告设计准确定位，要求设计必须贴近消费者的生活，关注和了解他们的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的深层次的表现形式。广告设计应不断地挖掘时代、社会所带来的新变化、新特点，关注人们的生活方式，充分运用数字技术，重新定位当代广告设计的变化理念，并从中得到新的启发。

三、书籍设计（Book Design）

书籍设计是指从原稿到成书的整体设计，它是在书籍生产之前预先制定装帧的整体和局部、材料和工艺、形式和内容相结合的完整方案，使书籍的里里外外形成一个和谐的整体。它包括开本、字体、版面、插图、封面、护封以及纸张、印刷、装订和材料等等，也被称为装帧设计。

1.文化力量

书籍不是一般商品，而是一种文化。书籍是传承人类文化的载体，书籍设计是书籍灵魂的外在体现。优秀的书籍设计，不仅要把握内容精神的准确传达，还要能体现出知识传播媒体的文化特色。书籍设计是思想交流的一种媒体，不同的装帧设计特点体现不同的文化品位与精神状态。中国传统书籍装帧的基本特点可以用“简约淡朴”四个字来概括，特别是明清时的线装书，“墨香纸润、版式疏朗、字大悦目”^[10]，具有深厚的文化底蕴和源远流长的美学思想，它体现了我国文人重视文化气息，追求端庄素雅，讲究宁静致远的风格和境界，也反映了中华民族坦然儒雅的修养和质朴刚直的气质。“书籍正是一切知识的源泉，各种科学的开端。一个人和书籍接触得愈亲密，他便愈加深刻地感到生活的统一，因为他的人格复化了：他不仅用他自己的眼睛观察，而且运用无数心灵的眼睛，由于他们这种崇高的帮助，他将怀着挚爱的同情踏遍整个世界。”^[11]书籍这一古老的媒介方式在当今高速发展的大众信息传播中，仍具备着一种前所未有的、超越时代的文化力量。

书籍装帧设计是文化的物化形式，它是一种文明的象征、一种精神的体现。“营造文化氛围、体现文化内涵是书籍装帧设计的命脉，每一个书装设计无不在诠释着各种文化的内涵。”^[12]评判一本书设计的好坏，并非完全以审美概念来笼统判断的。成功的书籍设计不仅为我们带来文化知识和信息，同时也会创造一种美的氛围。书籍离不开信息的传达，信息概念不是平面构成，而是时间与空间流动的陈述，如何将主题内容注入逻辑、和谐与形式是书籍设计成败的三大基本元素。例如，第六届全国书籍装帧艺术金奖作品《守望三峡》（图6-8）：封面设计中首先跃入眼帘的是似字非字的狂草“守望三峡”四个字，造型恰如“一石激起千层浪”，令你从三峡变迁中产生一种冲动和臆想，此时小小的宋体书名字已退居次要位置，并没有在封面中扮演重要角色。设计者曾深入三峡与作者同行，跋山涉水，寻古探今、亲临险境、亲身感受三峡的过去和未来，作品以整体的、有条理的设计形式出现，并注入了“激情三峡”的情感内涵。正因为设计者对书的内容有了亲身感受，才能成功地将书的素材重新梳理、逻辑化整合后进行再设计，较好地将设计语言构建在具有节奏感的时空流动之中。内页设计以视框的图形符号贯穿全书，图文在斑驳的视觉流动中出没，展现设计者对主体内容的观察、审视后归纳出富有动感的视觉陈述方式。如此强烈震撼的书籍设计在冲击人们内心的同时，更让人体会到三峡深厚的文化积淀和变迁的气魄。

图6-8　《守望三峡》书籍设计·小马哥/橙子

书是文化产品，作为特殊的商品，书籍设计就要体现知识传播媒体的文化本色。优秀的书籍设计必须经过精心的创意，严谨选择材料、工艺的自然价值与社会价值，并考虑它们在装帧过程中的协调性和适应性，使书籍成为完整和谐的文化艺术品。在强调其商品性和广告性的同时，更不能忽略其文化力量，既要从视觉形式上吸引受众，也要反映出书的文化内涵。

2.整体设计

书籍整体设计包括开本设计、精装或平装的选择、书籍函套的结构、内页的形式感等等，书籍装帧设计独特的形式意味，也就是书籍的整体设计感。传统书籍设计往往仅局限于封面这个方寸之地。随着近年来，设计对外开放与交流的深化，书籍设计和其他设计一样受到新的媒介、新的设计技术的挑战，从而发生了急剧的变化，这个刺激因素就是数字技术的发展并迅速地进入设计过程，日渐取代了从前的手工式的劳动。书籍设计已不再是单纯局限在对封面的设计上，而是由内而外，在考虑整体全局策划的同时，对书的每一个细节进行细致的设计。书籍是一个文化主体，是一种特定的、不断发展的知识传播工具，起着交流思想和积累文化的作用；它由形态、图文、材料、工艺等要素组成。书籍的整体设计是对书籍的函套、护封、封面、书脊、环衬、扉页、版式、插图、封底等多个部分的设计与制作，它们环环相扣、相辅相成，共同体现书籍的整体风格、思想情感和文化品位。

一本好的书籍设计不仅要从形式上吸引、打动读者，同时还要经得起读者的仔细、反复推敲，这就要求设计者具有良好的立意和构思，从而使书籍设计从形式到内容形成一个完美的艺术整体。“从选纸、用料到开本大小、印刷工艺，从封面、护封到扉页、版式设计等，全方位地整体设计，每一个环节都由设计者精心关注。书籍装帧设计已经成为一个立体的、多侧面的、多层次、多因素的系统工程。”^[13]书籍设计一方面是物态形式，即书的外在结构；另一方面是内在形式，即内容的传达。著名书籍设计师吕敬人曾有这样的描述：“从装帧到书籍设计，从book design（书籍设计）到Type graphic（编排设计），从习惯的设计模式跨进新的设计思路，这是今天书籍设计概念需要过渡的转型期。书籍设计也要突破一成不变的固定模式，从编辑排版字体、字号、字距、行距、空间处理着手，对最具有本质意义的设计范畴开始进行创造性的工作和大胆的尝试。”^[14]书籍设计包括的内容很多，不仅从外表能看到封面、书脊、封底三个面，而且从外到内，随着人的视觉流动，环衬、扉页、内文的版式设计、插图设计等都需要精心地进行装帧设计。由吕敬人设计的《怀袖雅物——苏州折扇》获2010年度“中国最美的书”奖（图6-9）：该书函套采用的墨绿色调，巧妙提炼了扇形题签、竹片扣环等诸种元素，有效地利用了视觉传递的效果，丰富了苏州折扇艺术秀雅的人文内涵，增强了图书内容的价值；该书一函五册，全书选用了环保特殊艺术纸，色调温润雅致，印制极为精美；装帧采用传统的线装和经折装形式，皆契合了苏州折扇艺术所蕴含的中国传统文化特质。该书籍设计充满了江南文人气息，在传递出浓浓艺术感染力的同时，也体现出优秀的书籍整体设计的魅力。

图6-9　《怀袖雅物——苏州折扇》

3.重塑形态

在书籍的发展变化中，从最早的泥版书、莎草纸到今天的数字出版，人类走过了数千年的漫长岁月，书籍的技术手段也发生了天翻地覆的变革，书籍经历了手工抄写到机械印刷出版，再到数字出版的过程。“书籍设计重塑书籍新形态，这改变着人们的阅读状态和习惯行为，其意义已超越书籍构造自身，而是启发读者在阅读中去寻找并得到自由的感受，由此引发想象力，使读者全身心地领略书境并参与再创造。由此可见，书籍设计正逐渐走向成熟，从而完成传统书卷美和现代书籍相融合的探索过程。”^[15]我们可以运用各种技巧来营造动态性阅读。如在页面之间的衔接上采用镂空、透叠等手法，达到三维的深度效果；在版式设计上运用各种图形的重叠、纸张的透明性产生空间感；或使用几何图形浮在空中，带有阴影等塑造立体效果等等。

图6-10　杉浦康平

日本书籍设计大师杉浦康平^[16]（1932—　）先生是现代书籍设计实验的先行者。2006年由清华大学美术学院、中央美术学院共同主办的《疾风迅雷——杉浦康平杂志设计半个世纪中国展》在北京、深圳举行，该展览在国内可谓是掀起了一股不小的“杉浦热潮”。展览以杉浦先生每一阶段的创造性思维和理性思考为线索，充分体现了他随着时代的推移，不断提升具有生命力的活性化设计语言的表现力，勾勒出融合东西方设计文化发展的轨迹。杉浦康平在展览活动中把西欧的设计表现手法融入东方哲理和美学思维之中，赋予设计全新的东方文化精神和理念；同时在他的书籍、杂志设计中注入现代设计的理念，更注入人文关怀和强调视觉元素、宇宙概念的设计语言表达。“疾风迅雷”展览上的很多设计是将多媒体、声、光、电、像融为一体立体展现，让观者犹如身处书的梦幻之境。让人耳目一新的展览形式展示了杉浦先生以其半个世纪以来独树一帜的书籍、杂志、视觉信息图表、海报、音乐封套、亚洲图像学等不同门类、领域的设计和研究。他以疾风迅雷般的创造力和不可思议的大胆实验精神，设计出大量脍炙人口的精彩杂志，形成引领平面信息载体，别具风格的杉浦设计语言，对日本、亚洲，乃至整个世界的平面设计产生了巨大的影响。

数字时代的今天，书的基本形态在沿袭了数千年后也受到了冲击，纸质媒介到电子媒介的变化，对于书籍旧有的存在方式是一个不可避免的冲击。电子媒介的出现，打破了印刷媒介的垄断地位，尤其是由计算机技术、通讯技术和网络技术构成的现代信息技术把媒体融合这样一个大趋势展现得日益清晰。书籍设计开始在注重传统化精神的前提下，重塑新形态的书籍，以此改变人们的阅读习惯、阅读方式。因此，书籍设计将以新颖的形式反映时代的精神，并以鲜明的风格和创新的构思来体现书籍艺术的生命所在。

四、企业形象设计（Corporate Identity System）

企业形象是一个抽象的概念，是指“社会公众对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价”^[17]。企业形象设计（CIS）即企业视觉识别，包括理念识别（Mnid Identity），简称MI；行为识别（Behavior Identity），简称BI和视觉识别（Visual Identity），简称VI。国内习惯称之为企业形象识别，它是企业宣传的形象传播策略，其基本要素包括企业的标志、标准字、标志色、象征图形、吉祥物等；应用要素包括企业的产品、事务、环境、包装、广告媒体、交通、服装等。通过对企业自身的理念文化、行为方式和视觉识别系统等信息进行有计划地、系统地传播，使企业以个性鲜明的、统一的形象获得人们的认同。

1.品牌魅力

企业形象与品牌是企业经营资源中重要的无形资产。我国加入WTO之后，市场竞争更趋激烈和残酷，要使企业在竞争中求得生存与发展，加强企业形象塑造与品牌运作是一种十分有效的制胜手段。跨入21世纪以来，我们进入了一个“品牌时代”，企业在市场中的竞争正由传统意义上的产品竞争、促销竞争向富有魅力的形象竞争转变。消费者购买的动机往往产生于对某品牌的信任度，是一种观念的自然体现。

图6-11　宜家家居

品牌魅力来自文化的魅力。设计来自对品牌文化的认知和理解，在理性的推论中寻找符合品牌定位的独特文化元素，最大可能的实现品牌思想的真实传播，最终实现品牌内涵和视觉形式的完美统一。宜家（IKEA）是瑞典一家以家居为主的世界著名跨国公司（图6-11），主要设计和生产精巧的厨房及卫生间用品、小居室摆设、可拆装家具、时尚窗帘、床罩等两万多种产品，是全球最大的家居商品零售商。宜家的企业形象设计形成了自己的特征：全球的宜家标志以蓝色为主，黄色为补色。为了突显宜家品牌的视觉识别系统，“宜家标准”规定了全球员工统一着装，并且宜家员工的工服是以其宜家标志的底色——蓝色为主色调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈地突出工服的视觉效果。蓝色与黄色是康定斯基的“第一对重大对比”，“黄色是典型的世俗颜色，而蓝色是典型的天堂颜色”。由于绝对冷暖色的对比，黄色代表进取，蓝色代表消极；黄色富于侵略性，蓝色谨守限制；黄色显得锐利，蓝色显得柔软，当把这种绝对对比放置于流行世界时，不由得让人惊喜万分，突显了宜家品牌的视觉识别系统。一个以黄色与蓝色作为CI色，一个以最规模化生产、最大范围连锁产业制造出来的产品，竟然成为小资们眼中最为完美的物质生活符号之一。宜家在对全球员工的培训上也制定了相应的标准，在内部管理上，规定在世界各地的宜家员工不但都要有工作中使用的英文名字，而且面对顾客都要采用同一的“宜家式微笑”……让顾客在不知不觉中体会到“宜家文化”。品牌文化作为某种生活状态的标志，宜家家居几乎和哈根达斯冰淇淋一起成为时尚生活版的注脚，被全国各地的媒体和时尚人士广为传播。宜家似乎不仅是一个家具厂商，更是某种现代家居文化的传播者，这种轻松、自在的购物氛围是全球160余家宜家商场的共同特征；商品的交叉展示，既是宜家卖场的风格，又是宜家家居的经营风格；简约设计和自己动手的特点，结合品质和创新的承诺构成宜家品牌朴素的哲学思想……经过几十年所形成的“宜家文化”已经作为一种精神融入到它的每一件产品之中。

企业形象设计力求用视觉创意打造“品牌魅力”，让视觉效果与商业营销思想浑然一体，以设计的美感营造出与众不同的品牌魅力，为品牌赢得长久的生命力。例如，江苏红豆集团正是抓住“红豆”是美好情感的象征物，把它作为自己公司的服装品牌和企业名称，从而使“红豆”具有较高的知名度。红豆是一种植物，又名“相思豆”，提起它，人们就会想起唐代王维的那首千古绝唱，勾起人们的相思之情；再有把“红豆”作为品牌，也表达了企业对消费者的关爱之情：年轻的情侣通过互赠“红豆”服装表达爱慕之意，离家的游子以“红豆”服装寄托思乡之情。红豆集团正是借“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵，情意浓重的品牌名称红起来的。因而，品牌形象永远是为企业的品牌战略服务的，它是企业长期、正确经营的结果。众所周知的“可口可乐”、“百事可乐”已跨越了一个世纪，经历了几代人的漫长岁月，人们却仍然感受到它们的“新鲜”和“活力”，这更进一步证明了品牌的魅力。

2.个性差别

CI战略就是一种差别化战略、个性化战略，企业的理念、行为和视觉形象都要独具特色，然后再将企业各种形象加以同一化的整合，使企业形象更加鲜明。企业形象设计的个性差别来自个性化市场需求。由于前些年我们的市场不成熟，没有出现大的个性化需求市场，造成了很多企业形象设计毫无个性。如今，中国企业面临的市场竞争越来越激烈，对打造本企业的形象也越来越重视。因为，如果企业的各种资源没有进行充分整合，如果企业不具有差异性的品牌独特个性，将会无法充分发挥其核心竞争优势。

企业形象设计就是为企业塑造个性，以识别企业特征和企业独特魅力为目的的一体化作业，个性差别是企业形象塑造最基本的特征。在市场经济条件下，企业应追求富有个性化的形象。个性化的形象可方便消费者识别，给企业带来较稳定的客源。比如有两家大型企业，设施、规模、商品相同，但一家以“享受温馨”的形象推向市场，而另一家则没有什么特色，那么，这两家企业的销售结果就会大不一样。因此，成功的企业要借助独具个性的形象识别，来提高本企业及其产品的识别度。例如，湖南卫视是中国电视媒体中较早具备完整识别系统的频道之一，其频道形象设计具有很高的识别度。早在1996年，湖南电视台决策层敏锐地察觉到单纯的视觉差别已不能适应企业发展的需要，必须要有一套系统的企业标识、商标、包装、理念等系列的、全方位的、多角度的经营方式，因而请到香港“金大陆”公司对湖南台进行了全频道形象设计，即在频道整体包装中运用到了CI系统。从2011年开始，湖南卫视的整体包装悄然改变，从拉近与观众的距离和让观众参与湖南卫视的初衷出发，频道包装全面改版，品牌形象包装减少了锋利感，增加了圆润感和亲切感（图6-12）。如今“湖南卫视形象包装改版”^[18]的一大特色是把芒果图标放在屏幕上，并且根据不同的节目芒果图标采取不同的出现方式，有的是以观众的手喷绘芒果图的方式出现，有的是以观众按遥控器按出的方式出现，这些图案的出现巧妙地将观众与电视节目联系起来，让观众感觉自己亲身参与到芒果台的节目中，拉近了与观众的距离。其成功的形象设计体现出了湖南卫视丰厚的文化底蕴和不落俗套、敢于创新的品格，更透射出湖南卫视一种朴实、爽朗、亲切、热情、前卫、向上的精神风韵。现在，随着电视节目市场竞争的加剧，越来越多的节目团队在节目制作过程当中纷纷引入VI战略，以求让节目为观众带去最佳视听享受。电视节目视觉识别系统的创建与运用，可以提升节目乃至频道的识别度和知名度，树立品牌形象，并且从视觉上深深地感染了受众，形成一批“忠诚度”较高的群体，进一步提高收视率。

图6-12　湖南卫视Loge

再来看看肯德基品牌的个性化。随着肯德基自1987年在北京开设第一家店之后，20多年来已成为中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业，这样神奇的发展速度与其在美国本土多年的停滞不前形成了鲜明的对比。2006年肯德基第五代新标志在全球统一发布，人们熟悉的山德士上校穿上了红色的新围裙：肯德基标志自从1952年正式面世以来，第五次推出的肯德基新标志保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙，代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。新标志推出后，从餐厅设计、广告、食品包装、员工制服到公共用品等所有视觉元素都进行了更换。“为了不让崇拜它的消费者逃跑，肯德基在中国始终坚持本土化原则。”^[19]近年来，肯德基不断推出各种新品，从早餐到甜品，从蔬菜到汤类。在产品创新的同时，提倡均衡营养的健康生活方式和饮食习惯。当中国肯德基在达到一千家店的时候推出了《健康白皮书》，为帮助中国消费者养成正确的餐饮习惯，消除对洋快餐理解的误区起到了积极作用。同时，肯德基还坚持长期与学校、社区联系，通过孩子们喜爱的方式传播健康知识，进行以健身、健心为主要内容的活动。如通过实施“体坛群英“计划，将一系列耀眼的体坛明星拉入到肯德基文化中；坚持举办全国青少年三人篮球冠军挑战赛，把健康、运动、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去，显示出肯德基企业文化与其他外来餐饮品牌的不同之处。肯德基品牌就在这“变”中形成了自己独具的个性特色，也就是这种个性化带来了“不变”的消费者。

个性化差别还包括企业形象的设计简洁明了、易于记忆、生动形象等。在CI设计中以VI设计最为直观、具体，它与社会公众的联系最为密切、影响面最广；它能够将企业识别的根本差异性充分表达出来，达到让大众一目了然的目的。企业形象设计是在确立企业经营理念与战略目标的基础上，运用视觉传达设计的方法，根据与一切经营有关的媒体要求，进行整体规划和设计系统的视觉符号，以刻画企业独特的个性和强烈的冲击力，突出企业的精神，从而使社会公众和企业员工对企业产生一致的认同感和价值观。因而，随着市场越来越成熟，企业形象设计的个性差别成为了个性化市场的需求，特别是在当代的消费领域，没有个性，就缺乏竞争力。

3.系统延伸

CIS是一个系统工程，它包括MI、BI和VI的整体企业识别系统，三者有机结合、相互作用、共同塑造富有个性的企业形象。“这种CI计划的推行，在当代信息众多、节奏很快、竞争激烈的市场中，能帮助消费者克服记忆困难，综合产品及服务特征，成为消费者识别、选购的标志，具有强大的竞争力。”^[20]随着信息化步伐的加快，互联网的迅速发展，企业形象设计已不仅局限于传统的视觉识别模式，可以完全预见未来企业形象设计应该是多媒体的视觉识别艺术，网络将成为它传播信息、树立形象的重要阵地。

企业形象设计的系统延伸发展是为了建立具有极强信息传递功能的、有冲击力的、有说服力和渗透力的视觉形象；企业形象设计是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。随着数字技术和当代设计的发展，需要改变传统观念中把品牌设计为静态展示形象的做法，充分运用尖端技术来表现设计概念。静态的媒体时代已经不能完全满足新世纪的需求，应力求创新，设计出动态的、具有可持续发展的、与时代及世界相对应的新形象。设计要针对印刷方式、制作工艺、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。如在VI的导入过程中，越来越注重后期的实施与应用，当各种形式的标志与应用图形无法利用传统形式展现出来，多采用立体的方式或各种材质来实现；设计由平面向三维延伸，由静态向动态延伸，设计师通过各种构图方法使设计突破二维媒介的局限，创造一种视觉上立体或动态的效果。CIS是一种统一化、规范化、标准化的设计系统，旨在强化企业形象，提高企业知名度，从而为企业获得更好的经济效益；是有目的地、有计划地设计形象，传达形象和利用形象魅力的中长期营销战略，是数字时代强有力的营销武器，它的产生和发展是市场经济发展的必然结果。

品牌延伸是企业实现可持续发展的必由之路。例如，宜家所采取的品牌延伸：宜家作为一家来自瑞典的国际知名家居品牌，在国际化的过程中，举手投足尽显瑞典时尚高雅风情，让不少中国消费者流连忘返。宜家的管理者在制定品牌战略时，给品牌发展与延伸预留了足够的空间，在进一步的市场细分前提下，以原品牌和新概念来创造延伸性品牌。在具有了一定的品牌资产后，宜家开办了“宜家瑞典餐厅”和“宜家瑞典食品屋”，在不同领域的产品中，延续其高尚典雅的瑞典风格，利用宜家原有品牌在市场上较高的知名度、美誉度、满意度和忠诚度，把消费者对其的信心、信任转而辐射到新产品上，从而建立对新产品的信心，进而接纳新产品。宜家的品牌延伸选择食品类，既避免了同一品牌不同产品间的竞争，又是原产品的补充，彼此可以互相提升知名度与接受度，这不得不说是宜家品牌系统延伸的成功之处。因而，CI战略的发展不仅需要建立在深厚的民族文化基础之上，而且还要与当代国际市场和企业管理相结合。传统品牌管理模式建立在品牌产品承诺的对等关系上：一个品牌等于一个产品，等于一个目的。然而随着时间的推移和市场的巨变，品牌绝不仅仅是产品的名称；产品体现了品牌的内在价值，成为品牌的载体，也造就了品牌可以脱离产品而进行延伸的可能。当然，企业实施品牌延伸要有效回避延伸风险，必须先对是否可以延伸、延伸到哪些领域作出正确决策，这样才能发挥品牌延伸的作用，使企业迅速上新台阶。

视觉传达设计的平面表现形式紧随时代的步伐，不断在更新换代；随着新观念、新科技、新媒体、新材料的开发利用，表现形式越来越复杂。因此，当代视觉传达设计越来越重视平面设计语言的组合效果和整合传播，设计者应该努力寻求恰当的、新颖的设计创意，让设计表现形式出人意料。平面设计已不仅仅是从字义上传递信息或表述内容，而更多的是从形态上追求个性化、传播的多样化和内涵的丰富化，在当代设计中越发显示出它的重要性。