数字时代图形设计语言：精准有效地传达视觉信息

第三节　图形设计语言

人类的祖先用岩画、象形文字、图画记事的记号创造等来传递信息，表达和交流情感。从视觉历史的发展轨迹看，人较早地学会用视觉形式来创造世界，图形与人类的生存息息相关。从人类文明历史的进程角度看，图形先于文字，中国古老的象形文字就直接源于图形的提炼。图形来自“Graphic”，源于拉丁文“Graphics”，在当代视觉传达的领域里，“Graphic”一词被广泛运用。日本的今子修也认为：“Graphic这个词，如今早已借由平面设计与电脑绘图等变得一般化，但是如果真要说明，则Graphic可译成图形、图案、图解等，具体来看就是文字、图表、标志、花样、插图和照片等各种图形化的东西，以及这些东西的色彩和配列（Lay-out）。”^[23]在当今讲求效率的时代，视觉超越听觉，图形优于文字。语言是思维的工具，用语言思考，用语言交流，但得到的信息80%以上来自图形。图形语言是当代社会人与人之间相互交流与沟通的重要视觉语言形式，与文字语言相比，图形语言更为形象和直观。

随着人类社会的不断演进，视觉传达的图形语言也由原始的、简单的传达手段变成日益丰富并具有广泛符号意味的、复杂图形系统的表达，尤其是在信息化日益发展的今天，利用不同媒介和多种综合手段来传达信息正成为一种趋势。图形是人类以视觉形象通过相关媒体传达出一定信息的一种特殊的语言形式。如今，图形已不再是一张张单纯的图片或照片，它的背后折射出时代的气息，体现出一种生活方式。无论在社会文化领域还是在商业流通领域，它都以一种强大的力量向人们传递信息、观念和情感，以超越时空、地域、民族和文化层次的优势产生无所不至的影响。在人们的视域中，从小的标志到超大型电脑喷绘广告，我们的视觉无时无刻不处于接受图形的环境中。图形不仅影响着人们的日常生活，也左右着人们的消费方式，当大众被无数的广告所吸引和引导着消费时，视觉形象的产生、消费和传播已成为当今这个时代的标志。

一、图形的直观性

图形丰富的表现力和直观性轻而易举地吸引着大众的视线，感染着观者的心理情感。传统意义上的图形几乎包括所有非文字的平面形态，其特点是高度浓缩信息内容，形态简练、易于识别和记忆。图形主要包括标志、符号、插画、图案和图表等，它是一种用形象和色彩来直观地传播信息、观念及交流思想的视觉语言，具有只可意会不可言传的独特魅力。图形语言的直观性可以弥补文字语言障碍的不足，使不同国家、不同地域、不同文化层次、不同年龄的人们都能解读图形所传递的基本含义，相互间进行了解与沟通，思维也超越了国界、地域而产生共鸣。同时，还能大大节约阅读成本，对图形的阅读和理解，比起文字来能够在更短的时间内，获取更有效的信息内容，因而被越来越多的设计师所重视。

当代设计往往运用日常生活中不起眼的小物品作对比，加以稍稍变动，给消费者无尽联想。当代广告设计中常常把各种传统的具有丰富指示意味的民俗符号：如中国飘逸、威力无比的飞龙、飞凤等等与剪纸等相融合，使得这些图形不仅简洁生动，具有强烈的符号性，而且行意结合，充分表达了个性独特并具有浓郁的中国味。图形符号具有直观性和形象性，使人一目了然，所以人们常说“一图胜千言”，而且图形能超越不同的文化时空进行传播，具有广泛传播的优势，成为国际通用的语言。图形符号能具体如实地反映事物的本来面目，容易诱发人们的感情与欲求。例如，深圳市第三届公益广告大赛平面类一等奖《和·谐》系列（图3-8），设计作品运用简洁的构图、干净的色彩、古老的纹饰、传统的符号……巧妙融入了中国传统插画艺术，借用铜鼓鼓面上的自然纹样和羽人活动纹样以及剪纸等民间民俗元素，阐述“天地与我并生，而万物与我为一”的人与世间万物和谐的关系。日月互为补充，是为“谦让”，两圆互有交集是为“互利”。设计恰到好处地运用了中国的传统文化符号，为“和谐”注入了深厚的历史感和民族感。

图形语言的直观性成为人们的一种视觉依赖性。图形为何会使人心理转换迅速、简单，无需费太多的时间呢？这和视觉观看图形的思维过程有关。图形所呈现的画面与周围的物体十分相似，大脑在感知时无需再进行转化的过程，视觉对图形的识别包含着一种本能的直觉反应。如今，人仿佛回到了混沌未开的时代，越来越依靠一双眼睛获取信息，只要给他图形，作为一个生活在当代文化中的人就会如鱼得水，而用文字语言思考的环节似乎正在被忽略。图形具有吸引人们注意力的功能，具有易理解的看读功能，以及将视线引向文案的诱导功能。小到标志符号、书籍杂志、包装设计，大到广告设计、企业形象设计等等，图形越来越多，越来越大，从黑白到彩色等等。“数字化的出现，图形的设计与制作脱离了纯手工劳动，减轻了设计人员的负担，缩短了设计周期，提高了设计质量。设计的可视化和可预见性让图形设计变得更简单、明了。”^[24]例如，现今的包装设计师不仅能够拥有一般电脑图形设计所有的图形、图像处理功能和直接控制印刷分色的优越性，而且能够利用电脑三维模型和真实感，显示直观、逼真的预示未来的包装成品，进而准确地把握设计，便于与客户之间的交流。

图3-8　《和·谐》系列·杨永波

随着视觉信息的繁杂和生活节奏的加快，图形的表达更需要单纯、直接。实践证明，越是简洁的图形越能在最短的时间内抓住受众的视线，并能很快地传递信息。作为一种视觉符号，图形的阅读将事物表面的直观形象展现了出来，这种对真实世界的感性反映，不用上升到抽象思维，就能获得一目了然的效果。

二、图形的精准性

21世纪是数字多媒体的时代，也是一个大量运用图形传达信息的时代。图形设计语言在视觉传达中具有传达复杂性信息的功能。图形通常是由形状、色彩、象征性符号和具有高度抽象化的图标等要素构成，它是由设计师创造出来的一种经过加工整理，高度概括化、条理化的符号。在视觉传达设计中，图形语言必须保证视觉信息充分准确地传播，成为最具说服力的语言形式。

计算机辅助工具在设计中的应用，使图形设计手法与表现形式日趋多样化，设计师将图形视觉语言转化为一种强大、精确有效的信息源。电脑图形处理功能极大地提高了视觉传达设计图形制作的精准性和表现力度。这里所说的图形是由外部轮廓线条构成的矢量图，即由计算机绘制的直线、圆、矩形、曲线、图表等。“电脑设计创造出新的造型语言及表达方式，有人形容这种图形语言是通过电脑‘算’出来的，而不是‘画’出来的，有的则是偶尔‘碰’出来的惊喜之作。”^[25]计算机技术的进步推动了图形设计语言的飞速发展，以图形设计语言为基础的可视化技术通过大众媒体、计算机及网络等手段得以快速传播。图形设计语言不同于一般性的绘画和摄影，它受指定信息传达内容与目的的约束，而在表现手法、工具和技巧方面，则是完全自由的。图形既有感性的形象，又有理性的内容和含义，在一定的范围内能迅速准确地传达出特定的视觉信息，起着文字和色彩都不能替代的作用。用图形语言能准确、有效、简洁地表达设计主题内容。例如，中国国际航空公司标志是一个极具东方意味的设计（图3-9），以三条曲线刻画出一只飞翔的凤凰造型（凤凰造型取材于古代青铜器的神鸟图形，是祥瑞之禽，也是华夏文明的图腾之一），飘逸、简洁，鲜艳的中国红给人以热情之感。该标志设计的过程是一个将创意视觉化、符号化的过程，思维根据设计意象对图形进行变换、组合，将图形进行有机的关联、编码，使之形成特定的符号系统。因而，该标志不仅借鉴和运用了传统图形，并且赋予了传统图形以更高的艺术价值。

(www.chuimin.cn)

图3-9　航空公司标志

如今，越来越多的信息使人们对眼前充斥着的图形符号趋于麻木。为了吸引人们的注意，图形设计也出现新的趋势，如动感图形、具有结构变化的图形等等；如何在运用图形设计语言时，充分考虑到不同地区、不同城市的历史、文化，找出思想及形态上的差异，并保持图形设计语言自身的精准性是设计发展所要关注的。另外，需要注意的是，一个图形的表述最重要的是画面的信息量，图形中要传递的信息量过多，就会影响到图形的准确性，也会导致人对接受信息的不解和怀疑。设计要达到这种精准性，需要设计师对生活细节具有很强的把握能力，能够从人们对诉求对象的情感和心理认知经验中，提炼出最精准的视觉元素，并将这些元素巧妙组织成图形语言表现出来。这里需要强调的是，对于图形语言的组织，最忌讳的是将元素生硬地拼凑，这样往往会弄巧成拙。图形的精准性应该是一种合理的艺术处理，是元素与元素之间的自然衔接，是一种浑然天成、宛然一体的视觉感受。

三、图形的语义性

图形的语义性，即通过含蓄隐喻的图形来启发人的联想，并以此来引导人们朝着设计者的思路思考下去，以达到传达的目的；也就是通过利用相适应的元素作为载体来传达某种特定的意义，并依据设计师对元素的联想心理能力，设计准确的图形表现方式，以达到与受众的互动和共鸣。图形的语义性能极大地拓展设计的表现空间，并在信息传达方面发挥重要的作用。

图形与文字语言的表现不同，图形的生成方式和技术之间的关系更为紧密，随着技术的变革，图形的生成手段越来越多。“图形设计是设计师针对某项具体内容进行构思与表现，是对图形的统筹把握；图形设计是设计师充分发挥其创意思维，体现设计师的设计观念，用富有创意表达形式（图形），达到传播目的。”^[26]数字媒介的图形传播具有不可比拟的优越性和诱惑力，各种电脑壁纸、风景、动植物、明星人物、名画、海报、军事天地、字体、游戏……只要能想到的形象，在网络图库中都能找到类似的图片，其种类极其丰富，涉及人们衣、食、住、行等各个方面。设计者可以利用如此丰富的资源创造出新的图形，即借助数字技术，将不同的图形通过创造性组合，将现实与非现实的画面结合起来，形成新的图形，从而产生新的图形语义。图形设计语义延伸得是否恰当，是否有新意，在很大程度上决定了一则设计创意的成败。

例如，2012年6月上海奥美作品“可乐手”（图3-10）赢得了2012戛纳广告节户外类的全场大奖，这一作品通过分享一瓶可乐传达出了可口可乐欢乐畅开的精神。打造出这一“世界级的好点子”的是一位尚未毕业的香港理工大学设计学院学生乔纳森·马克（Jonathan Mak）。当初他为纪念乔布斯而设计的一个作品获得网络上的无数赞誉，而当得知可口可乐公司希望通过与众不同的图标与人们沟通可乐分享精神时，奥美中国首席创意长樊克明亲自找到了他。马克受邀为可口可乐设计全新户外广告，与奥美广告的创意大师展开竞争。在“传递可乐分享精神”的理念下，马克的设计将品牌标志性的红色背景和白色波浪形飘带演绎为分享一瓶可口可乐的两只手，体现出了分享时的精神和欢乐，作品以“简约至上”的理念设计，简约之美摄人眼球。可口可乐亚太区创意及内容总监Stephen Drummond表示：“这是一个创意无处不在的绝佳案例，我们非常高兴奥美能够找到最合适的人才创作我们的作品，甚至打破常规，创作出世界级的好点子。更让人激动的是，这个点子来自中国，产生于才华横溢的中国设计师！”^[27]这一奖项也成了奥美中国第一支在戛纳广告节上获得的全场大奖。乔纳森·马克设计的乔布斯纪念Logo（图3-11）：2011年10月，在苹果的创始人乔布斯去世不久，为了缅怀苹果前CEO乔布斯，马克将乔布斯的头像侧影与苹果商标相融合，体现出乔布斯是苹果永远的灵魂。这一向乔布斯致敬的设计作品在互联网上被全世界的网民病毒式传播，获得了网络上的无数赞誉。

图3-10　“可乐手”户外广告（乔纳森·马克）

图3-11　乔布斯纪念Logo（乔纳森·马克）

奥迪汽车的一则平面广告：设计将四个并列排放的鸟巢中各放有一枚鸟蛋，即“装着鸟蛋的外形像奥迪标志的鸟巢”，其语义延伸为“对人来说，奥迪汽车就像鸟蛋在鸟巢中一样安全”；再如，刘小康设计的《新北京，新奥运》海报：背景是北京故宫九龙壁中的一条栩栩如生、威武动感的龙，再加上一个跑步的人形及科技感的线条造型，重叠龙形和人形，把传统文化，现代思维和运动精神结合起来，表达新时代北京的气象……这些都是对图形语义性的正确把握和延伸应用，很好地传达了设计主题。图形符号的形态更具有丰富性的语义性，它是人类的视觉符号创造中具有人文特征和艺术价值的一种。因而，在当代视觉设计中图形占有主导地位，成为具有支配力和攻击力的形式要素。但值得注意的是，我们在使用经典的图形符号时，不能依样画葫芦，要把握好其精神实质，避免落入俗套。真正做到将内涵化为修养，并自然而然地在设计中流露出来。例如，龙及其组合图案都是我国传统吉祥图案中人们喜闻乐见的内容，原始龙文化的文化意识，渗透着中国自古特有的民族生命意识与崇祖意识。但是，我们要巧妙地利用约定俗成，在设计中创造出更新、更深层次的理念精神，使它作为传统与当代结合的设计符号，成为中华民族伟大生命力美的象征。

对图形语义的发掘与科学技术结合，可以为我们创造更好的使用语境。图形设计语言范围已由平面形式转向多维的形式，涉及所有能用来产生图形的信息载体，并被广泛应用于视觉传达的各个领域。对图形语义的发掘将使设计师更加关注设计的信息设计和文化含量，使用语境通过增加科技含量，推动了整合互动的图形设计语言发展新格局的形成。图形语言从本质上讲就是图形符号再创造的思维过程，是运用视觉形象进行创造性的思维活动，这一思维活动需要创造力和想象力的结合。图形语言的创造性思维也主要体现在创意和想象力方面。中国传统图形资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民俗传统和民族精神。这些图形本身随着时间的推移、历史的发展而不断地沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。随着人类沟通交流的密切，传统艺术的图形符号越来越为我们人类所重视和利用，这就是图形的魅力。发挥图形设计语言在当代设计中的特殊传播价值，充分运用当代信息技术，实现传统艺术与设计艺术、信息技术的有机整合，开发和建设丰富的本土文化资源，是民族文化发展并向全世界有效传播的新的理念与策略。

“读图时代”使视觉媒体走到了文化的前台，图形设计语言充当了主角，而文字却成了图形的辅助和注解。图形设计语言相对于文字来说更为直观和精准，“图形设计在很多地方起着文字无法起到的效果（如公共标识、标志图形、宣传招贴图形等），特别是处于信息时代的今天，图形可以说是信息交流中不可缺少的一个手段和方式。有趣的是，一方面，人类对文化艺术的研究和创作越来越向更深层次更加广泛的方向发展；而另一方面，艺术的表达方式则越加趋于简洁、概括，这和现代人类所处的时代和生存方式有关。在当今的视觉设计领域中，如平面设计、广告设计、包括影视广告创意等，都不难看出，视觉图形语言所起的作用和感染力。”^[28]因此，通俗易懂、简洁明快的图形语言，成为达到强烈视觉冲击力的必要条件，并有利于受众对设计主题的认识、理解与记忆。在当代视觉传达中，图形语言是不可或缺的、具有高度视觉认知功能的信息载体，具有无法代替的独立性。全球化与多元化的设计需求对图形的创造、思考角度、大众理解提出了合理化的认知观。作为视觉图形，要想吸引视觉，提高注目率，其途径总是求奇、求异。视觉原理告诉我们，要制造“视觉显著点”，一定要依照中断原理。所谓中断原理，即在秩序中出现非秩序，在非秩序中产生秩序。一件平整、洁白的衣物上有个污点，会像磁铁一样吸引住眼睛。“贡布里希^[29]在他的著作《秩序感》中用一个金字塔说明了这一原理。金字塔台阶的宽度在有规律地逐渐缩小中，突然出现了两层宽度不变的台阶，这一在秩序中的中断打破了视觉的延续，在整个图形中形成视觉显著点。”^[30]这是创造差异，吸引视觉的道理。图形作为视觉语言，是一种没有国界、没有地域、没有时空界限的世界性语言；它给人们的感受是共同的，其最大特点是追求国际视野，使设计具备一流品质。在国际交往日益频繁的今天，图形设计语言更能被来自不同文化背景的人们所接受，所以在当代设计和信息传递中得到广泛利用。随着技术的进步和视觉文化的发展，图形设计语言显得越来越重要，成为人们分享视觉信息的一个重要途径。