色彩设计语言的重要性及影响-数字时代视觉传达设计研究

第二节　色彩设计语言

人类的视觉环境是一个色彩的世界。在中国古代就非常重视色彩的运用，山顶洞人以赤铁“祭祀”亡人，足见色彩与生命的某种暗喻性关联；原始彩陶以黑色、白色、红色的朴素搭配，显示出他们对色彩的独特审美与认识；先民们将色彩与组成世界的元素联系起来，并作出了许多哲学的、伦理的思考，为色彩赋予了时空、方位、物质和社会构造等丰富的内涵。色彩学可将颜色分为暖色、冷色、中间色及无色彩四种，每种颜色的波长都不一样，依据波长分为以红色为首的暖色系和蓝色为首的冷色系，并用冷暖两级的关系来划分色彩的冷暖程度与冷暖差别。红、黄、橙等为暖色；蓝、青等为冷色；紫、绿等为中间色；无色彩则为黑、白、灰等。依照冷暖色系和色彩心理学的分类，黑、灰、白、金、银是五个最没有争议的中性色。一般情况下，暖色系的纯色（红、橙、黄等）令人变得热情、奔放；冷色系的纯色（蓝、绿等）则具有沉着、冷静的性格。但是，随着纯度的降低这两种感觉就会随之减弱；从色彩的明度和纯度上看，高明度、高纯度的暖色令人感到明快，低明度、低纯度的冷色具有忧郁的性格。在视觉传达中，对色彩的象征性、情感性、整体性等各方面都要考虑到。

色彩是设计表现的一个重要因素，色彩语言的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此，我们可以利用代表着某种含义的色彩和代表着另一种含义的物质、肌理或材料进行有效的重组和结合，以产生有机的图形结构关系，从而表达全新的含义。在现实生活中有些物质是无形的或形态不很确定，但它们却有着明确的含义。如：水、血、空气、火等，虽然它们的形态都不很确定，但是在颜色上却有着鲜明的个性和质感。色彩对设计环境、对人们感情活动都具有深刻影响，使人们更易识别和产生亲近感。色彩的情感效应和情感表现力既涉及色彩刺激本身，也涉及人类共同的生理反应，既有关于观者的视觉经验，也与他的记忆、联想等心理活动发生联系，还取决于他与环境的关系。色彩语言对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。中国民间有句俗语“远看颜色近看花”，道出了色彩在设计中具有非常重要的作用。你必须在色彩上有出色表现力度，才能吸引受众有兴趣去仔细观看你所要表达的信息内容。人们在观看设计的瞬间，最先感受到的是色彩的整体效果，并由此给人以色彩的不同印象。设计的色彩或明媚鲜艳、或清淡素雅……这些五彩斑斓的色彩组合成不同色调，给人们的印象产生了多姿多彩的不同效果。色彩的总体效果优美，有助于烘托设计主题、加强设计意图的渲染和意境的创造，从而增强设计的吸引力，引起受众感情上的共鸣，在给人留下深刻的印象的同时，起到很好的设计效果。色彩的魅力是无限的，它在很大程度上决定作品的成败。它可以让本身很平淡无味的东西，瞬间就能变得漂亮、美丽起来。数字信息时代的快速到来，设计早就变得多姿多彩。人们不再局限于简单的文字与图片，他们要求设计看上去漂亮、舒适。所以当代设计师不仅要掌握设计基本的制作技术，还需要掌握设计的风格、配色等设计艺术。色彩语言的应用在当代视觉传达设计中占据相当重要的地位，并随着设计理念的不断变化而快速发展。

我们关注色彩、研究色彩，是为了把色彩作为一种重要的、具有表现力的设计语言来加以使用。它可以帮助人们识别形象，在某种意义上比形象更加具有视觉吸引力。色彩设计语言在视觉传达中具有无可比拟的传情达意的优势。

一、色彩的象征性

人的视觉对色彩的认识是非常敏感和易于记忆的。“人类对色彩的认识经历了由自发到自为，再到自由的发展过程。”^[12]不同的色彩对人的视觉刺激强度并不相同，常常是暖色大于冷色，原色大于补色。每个人对颜色的感觉是不同的，人们给色彩附加的象征意义通常取决于过去与色彩的联系和经验，一种色彩和另一色彩搭配会引起人们特定的联想和感觉。一方水土，养一方人，每一方人都有一方色彩的特质。在中国，红色是一种喜庆的颜色，有吉祥、热情的含义；黄色一直是中国古代皇帝的专有色；绿色代表生命；白色是一种丧葬的颜色等等；而这些色彩符号放到西方往往又会有另一番释义。每种色彩都会依附于现实世界的物质上，同时又与人类的心理相通。不同的地域由于不同的自然环境，历史习俗而形成了各自关于色彩系统的一些固定的观念，体现各个民族各自不同的色彩审美倾向。色彩的象征性是人类审美的经验积淀、演化而产生的。

图3-4　红心中国

色彩在今天的世界里，不同的地区都有其特定的色彩文化，不同的民族都拥有自己象征性的色彩语言。例如，在我国对红色自古以来情有独钟，大到春节、国庆，小至婚嫁、生日等，常常以这种吉祥如意的红色来体现喜庆、幸福、美满。“中国红”作为中国人的文化图腾和精神皈依，其渊源可追溯到古代人们对日神虔诚的膜拜。红色作为生命象征的神祇崇拜，源于对大自然的太阳崇拜、火的崇拜和对人类自身生命象征的热血的认识。中国汉代最早的祭祀，婚嫁服饰便称之为玄瑞，直译为黑红之义，太阳象征永恒、光明、生机、繁盛、温暖和希望，自然红色也就拥有了太阳的象征意义。红色是中华民族群体的神祇崇拜色彩，由四万年前山顶洞人在死者身旁洒红色的矿物粉，祈愿灵魂不死生命永生开始，流传至今。红色在中国古代一直被视为辟邪、祛兽、护身的首要保护色，“中国红”体现了中国人特有的喜好，尚红习俗的演变，记载着中国人的心路历程。经过世代沉淀、深化承启和扬弃，最终超越了自身色彩的魅力，成为生命力的象征。传统文化精髓嬗变为中国文化的底色，展现出热情、奋进、团结的民族品格，从而使色彩这一现实的具体存在具有了超现实的观念意义，使得观念赋予的视觉形式获得了一种普遍存在的价值。在所有的色彩中，冲击波最强的是红色，红色的色感温暖，性格刚烈而外向，是一种对人刺激性很强的色，容易引起人的注意，也容易使人兴奋、激动、紧张、冲动，还是一种容易造成人视觉疲劳的颜色。以“红心中国”为例（图3-4），它是使用率颇高的QQ、MSN头像。一个百年的奥运梦想，对于每个中国人来说都是非常兴奋和关注的，从2008年4月份开始，在MSN、QQ上的“红心签名”行动，如同火炬一般迅速传遍互联网，可见奥运在国人心目中的分量和红色给人带来的激情。随之而来的汶川灾难更是让人看到了中国红心的力量，红色传达了华夏儿女对祖国的热爱，彰显了中国人民的团结。“红心中国”，虽然只是一个符号，它除了我们对奥林匹克精神理解之外，更多的是对中华民族重新和平崛起的希望。

北京2008年“奥运会专用色彩”^[13]：中国红——红色是北京的颜色，也是中国的象征。红色的宫墙，红色的灯笼，红色的婚礼，红色的春联，从古至今，北京的生活中充满红色的装饰主题。红色，构成了人们认同北京的颜色，红色是激情和运动的颜色，红色是喜庆与祥和的颜色，红色是民俗与文化的颜色，红色也是北京奥运会会徽颜色的主色；琉璃黄——黄色的琉璃瓦，金秋的树叶和丰收的农田，是北京最亮丽的色彩。“琉璃黄”是北京城市风光特有的颜色，代表着北京独特的自然景观及人文与历史的精彩和辉煌。同时，黄色在中国的色彩文化中具有崇高的象征意义，在奥运会专用色彩系统中扮演着明亮与欢快的角色；国槐绿——国槐是北京市市树，郁郁葱葱的国槐绿是自然的风采，是生命与环境的象征。国槐绿寄寓着北京珍视自己的家园，与自然和谐发展，表达了“绿色奥运”理念；青花蓝——温润而典雅的“青花蓝”，具有一种历史的美感，是北京丰富多彩的艺术宝藏中极具代表性的色彩，象征着文明与创造；长城灰——蜿蜒起伏的万里长城和掩映在绿树丛中的四合院民居的灰色，是北京城传统建筑景观中的重要的标志色，它也是北京奥运色彩系统中独具魅力的色彩元素；玉脂白——“羊脂玉”更是玉中极品，“君子佩玉”自古以来中华民族以佩玉为道德与修养的标志，玉又是中国传统文化中吉祥如意的象征。白色成为北京奥运会会徽色彩构成重要元素之一，在奥运会色彩系统中起着重要的协调作用……这些奥运色彩传达了北京奥运会的理念，具有浓烈的中国文化特色。

中国传统色彩以其超越性的象征意义和观念价值最终凝合为一部色彩文化史，将民族的智慧、精神、观念、期望和情感统统收纳其中。西方色彩理论的冲击可以改变人们对色彩物理属性的认识、甚至彻底革新色彩的理论教育体系，致使当代色彩的表达方式趋于一致和雷同，视觉传达的民族个性逐步丧失。但是，潜藏在色彩背后的文化情感却以一种细密而顽强的方式代代相传下来，并渗透在生活习惯、风俗和环境中。梁一儒先生^[14]（1936—　）在《民族审美心理学概论》中提到：“色彩文化是民族文化中最突出醒目的部分。”^[15]色彩文化对于民族精神的影响具有深远的意义，色彩感作为人的内在感知本能，随着人类的生命产生而产生，又永远与人的生命活动同在。例如，2009年法拉利推出的599GTB Fiorano中国限量版艺术典藏跑车可以说是中国悠久艺术传承与意大利经典设计完美融合的杰出之作。在造型上，599GTB与普通的法拉利车型并无差异，但是车身以温润的冰玉色为漆底，深浅错落、含蓄幽雅的哥窑开片瓷纹，使车体将中国传统文化韵味展露无遗。冰玉色传递了玉的君子品德，也体现了产品如玉般的特殊寓意和自身价值；哥窑开片瓷纹古朴自然，赋予了产品“巧如范金，清比琢玉”的意境。

色彩在视觉传达设计中可以起到“先声夺人”的作用。它对人的感官有着非常直接的影响，并且能够激发人的各种联想、想象和情感；色彩可以强化视觉中形态效果，本身也具有丰富的语义与审美价值。例如，上海地铁线路都有各自的标志色，如4号线是紫色，3号线为黄色，乘客容易识别。受此线路色彩的启发，上海地铁商铺以红、蓝、黄、绿、金五种颜色来区分不同的经营内容，红色表示经营图书或体育用品；蓝色表示经营通信电子产品；黄色表示经营时尚服装或童装；绿色表示便利店、食品店、餐饮店等；金色表示经营金融、公用事业等服务内容，让过路乘客一目了然，方便购物。地铁车站公共空间相对狭小，乘客购物需要比文字更加醒目的标志来引导，用颜色来区分是一个好办法，同时，五彩缤纷的色彩给地铁带来了时尚的感觉。我们生活在色彩的世界当中，因而，色彩对我们视觉的影响是非常大的。

二、色彩的情感性

色彩的情感性是指色彩所表现的某种感情倾向。随着人们需求层次的不断深入，情感需求越来越受到当代设计的重视。对于设计者来说，这种情感的直接或直观载体之一便是色彩。“色彩能够表现情感，这是一个无可辩驳的事实。”^[16]色彩是富有情感的语言，是最能反映人们喜怒哀乐的视觉要素。由于人们对客观事物的联想作用，不同的色调产生不同的冷暖感觉。美国当代视觉艺术心理学家卡洛琳·M.布鲁墨（Carolyn M.Bloomer）曾经说过，色彩能唤起各种情绪，表达感情，甚至影响我们正常的生理感受。因此，明快、暖和的色彩能协调冬日萧索的外界景象，使单调乏味的生活丰富起来，满足人们在有限条件下对美的享受和愿望。人的视觉感受和对色彩的心理反应会形成色彩的感情，引起色彩的联想。

色彩的情感性是人与色彩之间所发生的视觉感应效果，色彩能通过视觉传递情感。“色彩又最能引起人们的感情联想，极大地影响人的感觉效应与心理状态，它的装饰美感已越来越成为人的精神与物质生活中的一种享受。”^[17]在设计中，色彩的表现呈现出一种揭示人的情感倾向的目的，设计者利用色彩对情感的隐射唤起受众的心理的回应，从而达到动人的色彩效果和强烈的情感意味。由于文化背景的差异，不同民族、宗教信仰、地域的人们对色彩都有自己的情感性。情感作为人的主观体验和内心感受，在生活中人们迫切希望借助色彩，把自己的情感传达给别人。众所周知，色彩带给人的首先是视觉感受和生理刺激，继而引发一种既简单又复杂的情绪体验。从人类最初使用色彩的那一刻起，它们就被赋予了某种特定的情感。色彩既是对客观具体事物的再现，又是为表达传达内容而渗透了设计者主观情感化了的视觉语言。优秀的设计作品之所以能让用户产生“一见倾心”的感觉，追其源头，或许就是色彩唤醒情感的结果。如可口可乐Coca-Cola的标准字体、白色流动水波纹和极具视觉冲击力的红底色的标志，从视觉冲击力上色彩就已经给消费者留下了第一印象。在激烈的市场竞争中，强烈的色彩冲击力是打动消费者的重要因素。可口可乐的每次设计、每款新品上市都是同样的视觉识别，再加上当红的亮丽的明星代言，制造出时尚的、热烈的产品概念，可口可乐商标在长期的生产和生活中，充分地利用红色彩，并赋予了它更多的感情，激发人们在心理上、情绪上产生共鸣。

(www.chuimin.cn)

图3-5　联通新标识

中国结中的“盘长”符号，在民间常结合“方胜”图案来使用，并以此表达人们四环贯彻、一切通明的美好意愿。中国联通公司的标志就是采用了源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽，日久天长的寓意（图3-5）。该标志造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意；六个圆形有路路相通、处处顺畅之意；而标志中的10个空处则有圆圆满满和十全十美之意。无论从对称讲，还是从偶数说，整个标志都洋溢着古老东方已流传的吉祥之气。中国联通的司标还有两个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。从2006年3月28日起，中国联通的标志颜色从过去的“科技蓝”变成了“中国红”，虽然仍以“中国结”为主体，但整个结构焕然一新。热情、奔放、活力，是人们对新标志最深的印象，新的标志与企业在新的发展时期活力、创新、时尚的定位相吻合。中国红：国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色，象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感。红色双“i”是点睛之笔，既像两个人在随时随地沟通，突出了“让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型，突出色彩的情感性，强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。再如，黄色的灿烂、辉煌，有着太阳般的光辉，象征着照亮黑暗的智慧之光。在当代设计中，黄色与许多色彩相配，都能产生很好的效果。黄色系的颜色与红色系的颜色搭配，显得热情、活泼；与自然色搭配，显得稳重、大方。许多优秀的设计作品表达出当今社会中经济和人们的生活水平在不断高速提升的趋势，采用黄色代表科技的快速发展。但我们都要清晰的认识到，传统的历史文化和现代的科学技术是相辅相成不可分割的，我们不能漠视科学的发展而一味保守传统，也不能抛开传统盲目追求科技的发展。往往设计作品表现形式简洁，视觉冲击力极强，易引起观者的情感共鸣。

色彩设计语言的使用可采取逆向思维方式，如化妆品知名品牌“玉兰油”并没有采用人们习惯的粉色色彩，而采用了黑色做产品形象的设计，用这样与常理相悖的重色来刺激消费者的感官，反而获得了很好的视觉记忆效果。再有，运用色彩对比与调和而形成的明快色调，能使人产生愉悦感。如红与黄、橙与紫等对比调和色，具有强烈、明快、华丽、使人兴奋等特点，能使画面充满生气，使形象更为鲜明突出、生动活泼，让人产生生理上的舒适、快感和心理上的亲切、喜悦感。色彩学与心理学的研究表明，“色彩的审美与人的主观情绪有很大的关系，对于色彩的美感心理，是在对比中产生的。而色彩对比正是一种色彩变化，源于与其它相邻色的对比。因此，对于色彩的审美感觉，就是建立在这种主观与客观的交流过程中”^[18]。另外，色彩的情感性与外界事物对人的感官刺激的强度、性质、次数有关，同时也与人的生活体验、对事物的立场和观点、个性与修养有关。

三、色彩的整体性

色彩设计语言存在一定的主观意向，色彩语言的运用应有一定的整体性。所谓色彩的整体性就是指在进行色彩设计时要有整体意识，注重发挥色彩的整体效应。色彩设计的整体性所构造的系统是一个开放的系统，可容纳不同的色彩诉求，色彩的应用须从整体着眼，以提高人们对色彩信息的知觉度。色彩在视觉表现是最敏感的因素，面对信息纷杂的世界，色彩五彩缤纷，我们应该从整体出发，注重色彩的对比与调和，注重色彩的感情、联想及象征性，注重设计要素之间色彩关系的整体统一，以形成能充分体现设计意图的色调。

色彩语言在视觉传达设计中占据很重要的位置，色彩的整体性需要醒目而具有个性，能抓住受众的视线，通过色彩的象征产生不同的视觉和心理感受，达到信息传达的目的。优秀的设计能通过在视觉层次上的美化，最大限度地发掘美感，注入活泼柔和的色彩，给受众一种整体、舒服的感觉。例如，北京奥运会、残奥会制服设计，采用核心图形祥云图案，工作人员制服为红色，志愿者制服为蓝色，技术官员制服为灰色。红色、灰色和蓝色具有明确的识别性。“中国红”象征热情、喜悦；“青花蓝”象征平和、亲切；“长城灰”象征冷静、高贵，制服色彩动感流畅、欢快大方，图案和标识的安排时尚、醒目，整体设计与北京奥运形象协调一致。

图3-6　“森林爷爷”和“森林小子”

一般说来，设计师为了获得统一的色彩整体性效果，需要根据设计主题和视觉传达要求，选择一种支配地位的色彩作为主色调，并以此构成设计的整体色彩倾向。以“2005年日本爱知世界博览会”^[19]形象设计为例，其设计的元素主要是吉祥物、会标及和世博会主题相关的概念，如“自然的睿智”，以及“爱”、“地球”、“环保”等。吉祥物“森林爷爷”和“森林小子”是一对可爱的精灵（图3-6），住在他们美丽的“森林的家”。两个可爱的吉祥物包括会标的色彩都是从浓郁的深绿色到清新的草绿色。绿色是大自然中草木的颜色，是绿色生命的色，象征着自然和生长。接近黄色的绿表示着青春感，象征着春天和成长；鲜嫩的绿色是叶绿素的颜色，会引起食欲，它象征和平与安全，具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。黄绿色单纯，年轻；蓝绿色清秀、豁达；含灰的绿色，也是一种宁静、平和的色彩，就像暮色中的森林或晨雾中的田野那样。绿色很宽容、大度，无论蓝色还是黄色的渗入，仍旧十分美丽。从世博会现场的VI设计，到琳琅满目的商品，大都以深浅不一的绿色调为主，处处呈现出一派生机盎然的绿意，为世博会营造了一个“环保、和平、美好”的整体、统一性。爱知世博会场址改造原则是不动一草一木，选择场馆时尽量避免毁坏绿色的森林，即使有的地方不得已要占用原有的森林地带，也采用了移植的办法，让小片森林“搬家”到新的空地上。因此，爱知世博会的吉祥物“森林爷爷”和“森林小子”是来自森林的精灵，他们的森林家园完好地保存了下来。所以，在开幕式有迎请“森林爷爷”和“森林小子”的仪式，在闭幕式有欢送他们重新回到森林的仪式，象征本届世博会不改变当地的丘陵、池塘、树木等，是一次人类与大自然的短暂的近距离交流。绿色意味着生命和生长，象征着和平与安全。绿色是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园和牧场，对于都市生活者而言，绿色是令人向往自然风光的颜色。随着工业革命的推进，人们越来越重视和呼唤生态平衡、无污染，“绿色创意”、“绿色设计”作为新的词汇，更多地见诸报端和人们日常所见的设计之中。

图3-7　海宝

2010年“上海世博会吉祥物海宝”^[20]（图3-7），在形象与理念的结合上，人、水、海（声音形象和海水蓝）融为一体，精准传神，简单、灵动、可爱，适合不同媒体和不同环境的应用，其整体性、传播性、识别性、应用性都很强。

“上善若水”，水是生命的源泉，吉祥物的主形态是水，它的颜色是海一样的蓝色，表明了中国融入世界、拥抱世界的崭新姿态。海宝体现了“人”对城市多元文化融合的理想；体现了“人”对经济繁荣、环境可持续发展建设的赞颂；体现了“人”对城市科技创新、对发展的无限可能的期盼；也体现了“人”对城市社区重塑的心愿；它还体现着“人”心中城市与乡村共同繁荣的愿景。海宝是对五彩缤纷生活的向往，对五光十色的生命的祝福，也是中国上海对来自五湖四海朋友的热情邀约。“海宝”寓意上海宝贝，又代表四海之宝汇聚申城，既象征着上海世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，同时融汇了“城市，让生活更美好”的2010年上海世博会主题。

设计离不开色彩，色彩又来源于自然。色彩令这个世界变得缤纷、变得更加绚丽。色彩能反映人的感情，在长期的生产和生活实践中，色彩被赋予了感情，成为代表某种事物和思想情绪的象征。不同的色彩能给人以心理上的不同影响，能激发人们情感，在心理上情绪上产生共鸣。“象征是介于比喻与抽象之间的一个描写方式。仍然以一个事物A描写另一个事物。这个事物A在某一方面必须与事物B有一点相似性。”^[21]我们可以说所谓象征是符号的一种，是人类特有的人为造成其所表示内容的符号。象征者和被象征者之间可能具有某种联系，而两者关系的确定取决于象征使用者的构想，以及决定这种构想的环境条件和文化传统。随着色彩学知识和色彩视觉经验的不断拓展，色彩在各种当代设计领域的创意审美也越发地受到重视。在当代视觉传达设计中，色彩创意体现在从各个文化的支点上寻求突破口，使被设计的作品具有更新颖的色彩语言。“传统色彩的文化内涵丰富，但是如果缺乏了创意，传统永远都只能停留在过去，文化也只能属于过去。给色彩以创意，实际上是在活跃色彩的生命。”^[22]当代广告设计还常常把色性完全相反的色彩搭配在同一个空间里。例如：红与绿、黄与紫、橙与蓝等。这种色彩的搭配，可以产生强烈的视觉效果，给人亮丽、鲜艳、喜庆的感觉。“红配绿，花簇簇”、“红配绿，一块玉”……当代设计中红与绿的配色时常运用。当然，对比色调如果用得不好，会适得其反，产生俗气、刺眼的不良效果。这就要把握“大调和，小对比”这一个重要原则，即总体的色调应该是统一和谐的，局部的地方可以有一些小的强烈对比。另外，在色彩设计语言的运用中还要考虑到媒介的特殊性。如计算机显示屏幕是一种光色，而非印刷品的CMYK混合色，色彩相对显得明亮和鲜艳；很多网页使用对比色和明亮的色块以吸引用户的注意，需要考虑的是，过分运用具有强烈视觉刺激的颜色，会因为视觉疲劳而妨碍文字信息的阅读等等。

在我们生活里，色彩无处不在，它是构成我们生活环境的重要组成部分。当代设计师要时时把握住色彩变化的时代特征，研究人们对色彩求新、求异的心理规律，打破各种常规或习惯用色的限制或禁忌，大胆探索与创新，以设计出新颖、独创的色彩格调并赋予色彩语言以新的内涵。