数字时代文字设计语言―视觉传达设计的重要元素

第一节　文字设计语言

视觉传达设计是将信息视觉化的过程，文字设计是进入这一过程的重要切入点。在人类的信息传达与交流中，文字是最普遍使用的视觉符号。

文字源于生活，是人类生产与实践的产物。人类祖先为了记录语言、事物和交流思想情感而发明的视觉文化符号，是随着人类文明的发展而逐步成熟的，并对人类文明起到了很大的促进作用。“经过数千年的文明历程，世界文字在数量、种类和造型等方面都有了很大的发展，据统计英文字母有近五万种，汉字也有近五万个。”^[2]文字是人类沟通的重要媒体。“对人类而言，会使用文字并非人类的本能，任何一种文字都必须透过学习才懂得如何使用。”^[3]文字作为人类沟通的重要媒介，一直是人类文明忠实的记录者和文化坚实的载体，它是以形表意、以意表情的视觉信息传达符号，有着完美独特的造型结构和多元文化意蕴，在几千年的演变过程中创造出许多风格迥异，神韵天成的艺术形式。文字随着时代的发展而变化，集浓厚的文化信息、多元的表现载体、丰富的艺术风格于一体，大大超越了“书法”、“美术字”的范畴，成为当代设计中重要的设计语言。文字是人类传达沟通的工具，也是视觉传达设计的重要元素。环视我们周围的世界，文字符号出现在各种大大小小的媒体上，大型广告牌、报刊、书籍、杂志、电影电视篇头标题、网页……文字以各种各样的形式传递着信息。文字符号借助于人们对于字形、字义、字音的严格规定而得以流传、解读和传播，它的意义通过系统规则的完整和严密性而实现。汉字是世界四分之一人口使用的文字，具有独特造型和结构法则，变化无穷，数以万计的字体，都是具有特别意义的优美图形，蕴含着丰富的文化内涵。在当代视觉传达设计中，通过对汉字字形的变化、字与字的巧妙组合来表达一种祈福禳灾、长宜子孙的愿望。无论工艺中汉字的装饰，或设计中汉字表现的创意，都显现着源远流长的文字艺术传统，和生生不息的文化发展历程。建设新纪元的中国设计，中国文化必为当代设计的基本，因此，汉字的传承与创新就是不可轻视的课题。文字符号的主要功能是在设计中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的，就必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计时文字应避免繁杂零乱，要让人易认、易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字在设计中的根本功能是为了更好、更有效地传达设计者的意图。随着数字技术的进步，以及设计领域的不断开拓，今日的文字设计语言已由早期思想感情的传递媒介，提升到成为表现艺术美感的载体。

一、文字语言的魅力

文字作为一种视觉传达语言在文化、经济等领域扮演着相当重要的角色。文字不论怎么设计，其最终的目的是要为社会活动服务的，满足市场消费者的需求，完善人们物质的和精神的审美功能。文字归根结底是为视觉传达信息服务的，是加强信息传达机能的一种手段。因此，文字在本质上受到内容的制约。它通过对称、平衡、对比、节奏等方式体现文字内容的精神和特征。“利用文字本身的视觉特征，根据文字的含义或在画面空间的形象组织中来体现某种观念，达到语义和神态的完美统一。”^[4]从内容上而言，文字设计语言要尽量精练生动，聪明的设计师宁愿在几个字上下足功夫，也不会炮制一大段无用的文字。

汉字是中国对人类文明的巨大贡献，有着无穷的魅力。汉字历经上下数千年的发展演变，不但使社会文化得以传承和积累，其自身也在变化之中，具有博大精深的文化内涵和异乎寻常的艺术魅力。从古至今，汉字及其各种艺术形式，对中国艺术设计的影响和对当代视觉传达设计领域的启迪，始终伴随着中国文化的传承和发扬。例如，中国联通WO（沃）品牌（图3-1）：“沃”在中国古汉语中，为灌溉之意，形容水草肥美的样子，中国古人常用来形容丰富、肥美、吉祥等事物。“沃”，音同感叹词“WOW”，表示了对未来科技时代的一种惊叹！“沃”，意味着此品牌将为用户提供一个丰盈的平台，为个人客户、家庭客户、集团客户的业务及客户服务提供全面的支撑，代表着中国联通全新的服务理念和创新的品牌精神，在3G时代，为客户提供精彩的信息化服务。中文名称“沃”与英文名称“WO”和“WOW”发音相近，便于全球宣传，易于国际化宣传；而标志的橘黄色给人们一种热情温暖向上的视觉效果，同时也很好地诠释了整个沃的企业以大众为核心的理念。

图3-1　中国联通WO（沃）

再如，“羊”字在中国的传统文化中应用亦很多。在中国“吉祥”两字一般表示福瑞喜庆美好。易经云：“吉事有祥。”“吉祥”古器物上多通作“吉羊”。古人把羊与祥通用，大吉羊即为大吉祥。用羊作装饰的图案中就有吉利、祥瑞的意义。比如一帆风顺、二龙腾飞、三羊开泰、四季平安、五福临门、六六大顺、七星高照、八方来财、九九同心、十全十美、百事亨通、千事吉祥、万事如意等。年历、礼品、广告吉祥物和各种传媒中“吉羊”如云：三羊开泰，吉羊（祥）如意，铺天盖地，不一而足。在当代设计中应用“三羊开泰”既有吉祥的寓意，又可以营造欢乐的气氛。古文字中，“羊”字又通“阳”字，“阳”是太阳，代表阴阳二气中的阳气，所以“羊”的寓意又与阳气有紧密联系。人们常用“三阳开泰”这句吉祥语，开泰即启开的意思，预示要交好运。寓意祛尽邪恶，祝贺新年行好运。如当生肖年来了的时候，我们说年相上呈现出“三羊开泰”相，也仅是在象征与讨口彩的意义上使用它，取其吉祥如意、国泰民安的希冀和象征。

汉字具有极强的思想表现力，“一切皆有可能”、“孔府家酒，叫人想家”、“我的地盘我做主”……这些耳熟能详的广告词，在视觉传达设计中最具中国特色。文字既是语言信息的载体，又是具有视觉识别特征的符号系统；不仅表达概念，同时也通过诉之于视觉的方式传递情感。当下的设计艺术追求强烈的视觉感染力，如对一些冷僻字、异体字，甚至早已不用的古汉字加以利用，重新赋予其某种新的可读的意象。例如，“囧”字的出现，其起源众说纷纭，甚至有人考证到在甲骨文中就有此字。“囧”，本义为“光明”。从2008年开始在中文地区的网络社群间成为一种流行的表情符号，成为网络聊天、论坛、博客中使用最为频繁的字之一，它被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“囧”被形容为“21世纪最风行的一个汉字”^[5]。当人们发现这个字形和人的表情可以完美结合起来时，也能感觉到中国古老汉字的魅力。据统计，网络上可以点开的“囧论坛”有500个以上，如“大囧村”“囧字营”等；各种“囧视频”短片总点击量超过百万次；一个“囧吧”跟帖1万多个。网络文化中，囧字内小“八”字视为眉眼，“口”视为嘴。它的内涵就是：作为头，表达沉重的思想；作为脸，表达浪漫与激情。而在失意体前屈文化（网上流行的表情符号）中，则表达“悲伤”、“无奈”的情绪，另外还有“佩服”、“钦佩”的意思，也有较反面的如“被你打败了”、“真受不了你”等这类意思。“囧”是一张哭笑不得的脸，说不清是喜是悲的表情下有种委屈的无力感，多指无奈、无语等意思。最好的理解就是参考字形去领悟。很多时候看心情，也可以把它理解为对事件的超然心态。不同的时间和不同的心情对它的理解是不一样的。这个古老汉字在2008年迅速蹿红，成为广为应用的视觉符号。它的实力在互联网上得以发展壮大，成长为独特的“囧”文化。例如，运动品牌李宁“囧”鞋的创意营销（图3-2）——随着越来越多的人对“囧”的认可，李宁品牌抓住了潮人们追逐时尚的心理，率先推出了“囧”字鞋。鞋身印有各种“囧”字图案的李宁牌运动鞋出现在了人们的脚上。“囧”字鞋从上市后，消费者纷纷称赞这款鞋“有意思”，销售人员也反映这款鞋子非常好卖……李宁如今将消费主力群瞄准了网友，并在产品设计中选择网络中最流行元素，这样做的好处在于，不但可以吸引网民，还可以提升李宁的形象，使李宁品牌在人们心中更显得时尚潮流，这也是大品牌网络营销意识增强的体现。“全球品牌网的专栏作家陈玮则认为李宁的限量版鞋，在天天接触网络、穿惯国外运动品牌的年轻人中树立起了本土的潮牌形象，这对于李宁想要树立的国际品牌形象是一种潜移默化。”^[6]

图3-2　“囧”字鞋

二、文字造型的特质(www.chuimin.cn)

文字作为一种表现元素成为视觉传达设计的具有特征价值的形式语言。文字的发展过程是漫长的。各个时期社会、环境也不尽相同，这种漫长的复杂性，使文字也出现了适应社会需求的字体变化，其装饰性更是别具一格。在当代设计中应该把文字看成一种形象，而不仅仅是注重它的语言含义。文字不仅在“说明”什么，更是在“诉求”和“表现”什么，作为视觉传达的设计语言，文字造型在气质、特征、性格、美学上给予人的感觉，连同文字所蕴含的意味，将会产生强烈的视觉效果。

汉字从发明到发展、成熟，经历了漫长的历史时期，是中华民族的智慧结晶，也是中国所特有的文化遗产，它的民族性是独一无二的。汉字已形成了一个严密而科学的体系，正在成为越来越丰富的视觉文化形式。“如果说陶器刻绘符号、青铜铭文、鸟虫书、竹木简、隶书、草书、行书、楷书、宋体、黑体、美术字是那些时代的设计文化特征之一或艺术形式特征之一，那么现代字体、意象构成、现代编排、现代书艺、电脑字体、‘文字画’、现代图形与标志符号、抽象艺术、拉丁字母设计手法乃至于文化衫、陶艺、摄影等等，正是这个时代设计艺术或视觉艺术中的汉字的新面貌及新载体，正在成为汉字文化新的表现形式。”^[7]汉字符号的构形从表音、表意、象形方面有很强的象征寓意和形象的可塑性。“鲁迅先生曾讲过中国文字有三美：意美以感心、音美以感耳、形美以感目。”^[8]汉字除了作为传递信息的符号之外，同时又被装饰、美化用于各种社会活动，由此产生了一些装饰性很强的字体设计。“在视觉传达设计中，我们不能把文字简单地理解为一种说明符号，它可以通过不同字体的选择运用，渲染不同的气氛，塑造不同的视觉感受，提高字体本身的艺术性和趣味性，通过字体的优美变化，吸引读者的注意，唤起读者的情感，以实现信息传递的目的。”^[9]

汉字是由象形文字简化而成，也保持了文字象形会意的特征。汉字字体主要分为三类：印刷体、书写体和美术字。印刷体以宋体、黑体为主，是视觉传达中运用最多、最广的字体；书写体已经产生了大篆、小篆、隶书、楷书、行书、草书等多种书体，成为视觉传达中具有传统文化特征的符号；美术字主要以宋体、黑体为主，进行笔画、字形、结构等变化，在视觉传达中应用也比较广泛。“由于汉字的笔画结构复杂多变，字与字之间，字与图形之间，字与会意之间，有着这样或那样的联系；有相同的、有不同的，有同形，同笔画，同组合结构，而是不同音的字，不同的内容，不同的含意，字与字之间有联系又无联系。在这之间寻找文字共同的创意构成的突破点，是汉字创意构成的重要基础。”^[10]要创造好的字体设计，就必须对单个字的形态、笔画、结构、粗细等有一定的了解，对字的基本构成要素进行分析研究，寻找字体具有视觉表现的突破点，利用文字的造型特质并对其所依附的载体和环境进行考虑，设计出一种生动的、整体的视觉效果。

图3-3　我爱中华·陈瞻

中国传统文字符号以福、禄、寿、囍为最大宗，它们是一种能满足社会大众审美趣味和要求的艺术表现形式。“喜”字的初文是用一个鼓的形状加一个喜笑的口形，表示喜庆的典礼。后来，又用一双手捧着一个“吉”字，下面加一个喜笑的口形。中国人在人生中最隆重、最辉煌、最喜庆的婚礼大典都用“喜”字。从古至今，“喜”字都是用来表达愉悦情绪的，中国人素有的“喜”字情结使得人们用它代表整个人生中所有的吉祥与快乐，使“喜”成为五福（福、禄、寿、喜、财）之一。“喜”字有两个图符，分别是“禧”和“囍”。“禧”字多用于诸如春节等节庆场合，表达一切顺心、万事如意之意。“囍”字符号，又称“双喜”，更多用于婚嫁场合，表达婚姻吉祥如意之意。2009年为迎接新中国60周年华诞（图3-3），浙江理工大学包装系教授陈瞻特意设计了这一款海报，其最大的特点远看是“囍”，近看又能凸显出“09”和“60”两个具体的主题，下面倒置的一个“喜”字，谐音“喜到”，“60”、“09”两个数字正看倒看都是同样的效果，与上下对称的双‘喜’构成一种镜像美，花纹和色彩设计烘托出喜庆气氛，既营造了2009年新中国60周年华诞的喜庆元素，又借此向社会传递信心，传达中国经济振兴的精神力量。“囍”字，人们尽管可以从文字学的角度去说它“不规范”，但它表现人们对生活的一种良好愿望和祝福，却是不言而喻的，并已成为我们这个礼仪之邦的一道亮丽人文风景。

在视觉传达设计中，汉字的运用在其中发挥着具有民族韵味的特殊意义，利用汉字独特的造型作为主要的形式去推广海报、书籍封面、企业标识、产品包装、宣传品等，这样的目的能更快、更好地推广本民族的文化发展，使所有承载着汉字字体设计的艺术载体更具有民族特性。因为这些表现形式中有汉字语言的加入，才使得艺术作品起到推广性的作用。因此，优秀的设计作品应该既能体现出民族文化传统的内蕴、不同地域的文字造型，又表现出文字意象的形式特质。例如，2007年第四届“方正奖”中文字体及海报设计大赛，在中文字体设计类中增加了“书法中文字体设计”，意在将中国古代书法如“颜、柳、欧、赵”等书法艺术融合到现代艺术中，并适合印刷、网站、电视、手机等使用；增加了以汉字为主题的海报设计，设计者可以海报的形式展现汉字的魅力。

在21世纪的今天，数字技术使得设计师“不必”再去练习标准字体，以计算机操纵的刻字机、字库、滤镜、各种电脑软件及多种手段，将设计师从艰难的复制中解脱出来，而将重点转向单字、单句的创意与编排设计中，以文字的字形、字义、字音为信息传达的媒介，展示出数字时代“字体设计”的特点。字体可根据创意需要，运用数字技术，对字体进行压扁、拉长、夸大、缩小、旋转、移位、变形、重叠、透叠、折带、共用、空心、断裂、阴影、投影、倒影等各种不同的变化形式，运用视觉规律研究文字的笔画、结构、间距及排列等形态组合，根据文字语言本身的涵义与传播需要，设计出视觉美观、传达效果好的文字造型。

三、文字视觉的表征

计算机发展到今天，各种各样的电脑字库字体样式繁多。文字在当今的设计表现中，不仅仅只是满足阅读的功能，而更多的是选择字体的艺术视觉样式，寻求字体艺术的个性特征，以特有的艺术魅力体现文字内容固有的涵义及视觉审美的象征意义。电脑技术的飞速发展，各种设计软件应运而生，许多效果程序的设计帮助了设计师更快捷地进行各种字体设计，许多应用在印刷上的字体正不断地产生，它们与传统的印刷字体相互辉映，极大地丰富了字体设计的形式。如：Photoshop、Colordraw、IIustrate、Freehand、3DMAX等图像设计软件的出现，为字体设计带来了极大的方便。无论是平面的还是立体的字体，在人性化的界面中得以精彩的展现，为标准化制作提供了快速、准确的技术保障。各种数字技术条件正成为设计的手法，设计师也似乎不再刻意追求某种预定好的效果，而服从于数字技术带来的偶然性与随机性。

文字设计是人们为了高效而个性化的传播文字信息而专门创意和设计的文字形式。文字设计不仅仅是字体造型的设计，还要以文字的内容为依据进行艺术处理，使之表现出丰富的艺术内容和视觉表征。设计者通过优秀的文字设计，既突破了文字单纯的阅读传达功能，还使其具有更强烈的个性和突出的视觉效果，从而达到了视觉信息传达与个性风格、识别印象、审美意味等多方面的完美结合。作为文字存在的各种字体长久以来给人们留下了许多约定俗成的印象，这种印象不仅存在于印刷规范字体，书法艺术也同样如此。然而文字在信息复杂、市场多变的商业社会中，如何以文字特有的视觉语言，表达强有力的视觉秩序，表达思想、传达信息和观念，才是文字设计所追求的。如在数字媒体设计领域，表现主要的方面是影视片头的制作，充分体现汉字字体设计在其中的动态表现和影像结合的制作特点，将各种辐射的、发光的字体通过时间和空间表现出来，生动地投向受众，这些纷繁的装饰形式和效果，以难以置信的绚烂色彩和肌理，形成强大的视觉冲击力，既传达信息又娱乐视觉；同时，巧妙的文字组合、合理的文字编排不仅能够给人以美的感受，更能够有效地调动人们的视觉审美意识。

乔治斯·琼（Georges Jean 1920—　）在他的著作《字母与字体的故事》（The Story of Alphabets and Scripts）中写道：“如果没有与之相符的符号系统，文字是不可能存在的。”^[11]文字本身就具有一种装饰美、一种图案美。在今天的视觉信息传达设计中，文字很大程度上具有图像的意味，文字从单一的“表述”趋向多样的“表现”。当文字作为图形元素出现在版面上时，可以使用多种方式，如重叠、放射、变形、实物联想等，在视觉上产生特殊效果，在信息的传达上会更加有效。数字时代，文字这一特定设计语言所蕴含的空间越来越大，文字所能诉求的不仅仅是信息化符号特征。文字的语言形式已经超越了文字符号本身，它不仅仅是字体设计，其传达的图形意念也阐释了当代设计师对环境、对生活、对周围事物的理解与关注。在当今现实生活中，人与人之间交往的密切、信息传播的量、速度及媒体的大大增加，促使文字设计语言的应用更为丰富多彩，也更深入到人们生活的方方面面。