数字时代视觉传达设计的新观念：研究成果

第二节　数字时代视觉传达设计的新观念

进入21世纪，人类不得不承认技术正在重新构造我们的现实，它已经成为一种强大的力量，在很大程度上控制和决定了社会、经济、文化及其未来的发展。计算机技术、网络信息技术、多媒体技术使人们直接面临“数字化生存”，与此同时，它们也冲击着传统的传达方式，视觉传达设计正在经历着一场数字化的革命。数字时代的视觉传达设计领域迅速拓宽，电脑设计软件更新周期变得越来越短，网络使人足不出户就能看到大千世界，变化无穷的页面设计让人眼花缭乱，原有的设计观念不断受到挑战。虚拟平台的多元化，设计手段和表现方式的变化，更新了传统的设计理念，出现了更丰富的思潮、设计观念。

一、技术支配化

科学技术在人类历史发展中的作用是不言而喻的，它所提供的思维方式、理论模式、试验成果、先进工具等都为设计提供了强有力的精神和物质基础。知识的迅速传播加快了科技的发展，新材料、新工艺、新技术的出现，带动了新的设计方式的出现。传统的设计观念、设计思路和设计趣味常常不得不加以调整，以适应设计的新方法，而这种适应反过来又使设计思维进入了一个新的天地。在这样的情况下，对具高科技含量的新设计方法的掌握和运用，成为时代和随时代发展的职业对于当代设计师的一个要求。荷兰技术哲学家E.舒尔曼指出：“现代技术在相当大程度上控制和决定了西方文化及其未来……在今天，技术已成为一种无所不在、动荡不拘的力量，影响着人类的未来。”^[11]视觉传达设计的发展越来越依赖于当代科技的进步，因为科技的进步给设计提供了新的材料和新的方法。

计算机硬件性能不断提高、价格不断降低，是视觉传达设计腾飞的物质条件。从科技发展的角度来看，视觉传达设计已经越来越依赖数字技术，数字技术的成熟，完全可以将设计需要表达的内容更加充分自由地表达出来，商业、艺术、高科技相互结合，以综合的力量形成视觉传达设计在商业领域的绝对优势。随着技法、材料、工具等的变化，技术对于设计的发展产生着直接的影响。从造纸术、印刷术的诞生到摄影、电影、电视的发明，再到电脑多媒体的出现，伴随着传达技术的不断提高，视觉传达设计的领域不断扩大。数字时代的视觉传达设计在数字技术的强有力支持下，体现着传统设计艺术所没有的交互、瞬间、动态等特性。以2000年汉诺威世博会的标志设计为例（图1-2），该标志能够根据不同场合改变结构和色彩的波纹图形，在整体不变的情况下呈现出不同的运动状态，但主体还是一样的，而且特征非常明显。在任何地方应用都能识别出这是汉诺威世博会的标志。由著名设计师组成的国际评审组织在评价中指出，这个外观看似生物结构的造型，是标志设计领域技术运用手段变化的重要标志，它极富动感的造型与传统静止的印刷形态产生了强烈的反差，这种标志设计新思维也给世界设计带来了极大的冲击并引起强烈的反响，被称为“会呼吸的标志”。

图1-2　汉诺威世博会的标志

技术支配时代，高科技与新观念的融合成为当代设计展示自身的方式。为了使品牌展示出独特性，并契合人们的理解和情感，设计必须采用一种我们喜欢的、操作简单而且可靠的技术。数字技术对传统视觉传达设计模式的冲击，首先在于对设计实践的对象和程序的影响，进而是对工作方式和设计观念的重构。与传统的传媒方式相比较，数字技术具有鲜明的优势，“数字技术使影像的复制、修改、挪用、传播更加方便快捷，技术规则超越了艺术的规则”^[12]。新的处理技术已经使表现技能很少成为障碍，构思和表现之间的差距正在缩小，先进的表现手段使创意往往更具有决定性意义。同时，数字技术使时空的距离成为零，大大降低了信息的传播费用，传播速度迅速，传播范围广泛。

正确认识新技术，充分利用新技术的优势，不断实践科学与艺术相结合等新的理念与方式。高科技的发展为视觉传达创造了新的无限的可能性，并进一步带动视觉文化的发展。没有人能低估数字革命带来相应的社会和文化的变化。设计师必须采用先进的、高质量的技术解决方案，以确保设计准确传递信息，展示出设计的独特性。而正是这些先进的技术、先进的探索设备、先进的研究方法和手段，为设计师观察事物的角度和思维方式提供了不断延伸和扩展的机会。因此，我们的设计师只有主动地迎接数字时代的洗礼，从设计理念、视觉语言和技术表现方式的创新入手，才能彻底地推动视觉传达设计在数字时代的大发展。

二、设计创新化

社会在发展，时代在进步，科学技术的发展日新月异，每一秒都有无数新鲜的事物出现。“设计的本质在于创新。《考工记》的字里行间无不渗透着创新思想和元典精神。‘知者创物，巧者述之’不但强调设计的元创性，也强调巧创、继承和发展。因为元创性才是最有价值的设计。”^[13]20世纪90年代，我国把“创新”一词引入了科技界，形成了“知识创新”、“科技创新”等各种提法，进而发展到社会生活的各个领域，使创新的说法几乎无处不在。这是因为人们已经开始认识到“创新”对社会、对发展生产力的作用。

1.创新是设计的灵魂

创新是当代设计不断发展的动力源泉，是视觉传达设计的灵魂。视觉传达设计的创新是对设计理念和思维的创新。创新“需要设计师从全新的思路出发去认识问题，在创造的过程中，结合已有的知识经验并利用想象力在脑中形成新的形象和意念，从而产生新的观念和意识”^[14]。不论是在材料、形式、风格上，还是内涵等方面都强调标新立异。“创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式。”^[15]“简言之，就是对过去的设计经验和知识的创新。”^[16]创新是视觉传达设计师学识、文化、艺术修养、数字技术的综合体现，是智能与灵感撞击后发出的闪亮火花。视觉传达设计创新的特殊性是更接近科学，而不是艺术；更接近于制造，而不是创作。视觉传达设计是以视觉为认知的表现形式来阐述信息的过程。

创新是一种特殊的求异思维方式，需要超常思维，要善于在既定的参照模式反面、侧面进行探索，对一些司空见惯的现象进行怀疑、否定，从中得出全新的解决方法。在尝试进行创新时，试验、游戏，并探索视觉传达设计以外的领域非常重要。设计力求出新是一个痛苦和复杂的过程，它需要设计者全身心地投入。开始设计构思时，就应在设计立意、设计语言、新材料的运用等方面具有突破性。固有的习惯思维“本性难移”，往往会阻碍着我们的设计思维，设计方案一个接一个地自我否定，要么在立意上太平庸，要么形式语言没特点，要么缺少设计的整体意识……只有反复思考，才能逐步找到设计真正的创新点。创新是什么，创新就是，别人没想到的你想到了，别人没做到的你做到了，别人没有做的你去做了。创新来源于生活，一个细节也许就是一次革命性的创新。苹果公司一直以来出其不意的创新和经典的设计打动着各类消费者。就拿最新的产品平板电脑iPad来说（图1-3），对于它的定位究竟是怎么样的，这和不同的使用者及其使用习惯息息相关。它不是手机，却可以利用网络和所有朋友取得联系；它不是电脑，却比任何上网本都轻便易携带；它不是播放器，却比iTouch有了更舒适的视觉体验；它不是电子书，却用彩色和互动操作让人惊讶。“可以说，iPad什么都不是，却什么都是，它重新定义了电子产品，比起iPhone等智能手机，它只是‘大一号’；比起我们已经熟悉的产品，多数应用的体验总是‘差一点’，但却足够让你满意。”^[17]

图1-3　平板电脑iPad

创新是设计创意的本质属性。在视觉传达设计上，正如“若无新变，不能代雄”一样，需要在意识、思维上有一个创意。“创意之剑，犀利无比”；“创意是旧的元素，新的组合”；“创意是把简单的事情变得复杂，把复杂的事情变得简单”；“创意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大”^[18]。因为意新，不仅能准确折射当代火热的生活，人们的开放意识，而且也能给人以灵魂上的震撼、情操上的洗礼。追根寻源，一个优秀的设计作品的产生，其成功的关键固然有许多。但说到底，大都源于一个优秀的、不同凡响的设计创意。一则万宝路的香烟广告，使得“美国香烟牛仔”的形象数十年来长盛不衰，他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉”精神，带给人们一个多彩多姿的动感世界；一则太阳神的广告片“当太阳升起的时候——我们的爱天长地久”，带给人们的是一个生机勃勃的爱的天地。可见，创意的天地其实无限大，关键是如何去把握。“‘创意’自始至终占据着视觉传达设计过程的灵魂，没有创意的设计技术、技巧以及艺术形式的纷繁表现最终会遭受到营销阶段的全部失利，而在工业设计与建筑设计中至少还保有功能良好的产品进入营销阶段。”^[19]崇尚新奇是人类的天性，没有人愿意永远生活在一成不变的环境里，设计精彩、出奇的创意点子往往令人眼睛一亮，记忆深刻。创新的良苦用心关键不在于用不用心，而在于用心何处。求“新”是设计创意的本质属性，创意的宗旨就在于“新”，就是发现别人未曾发现的，表现别人未曾表现的，联想别人未曾联想的，创意别人未曾想到的组合形式。

创新的设计诉求会改变人的态度，影响人的行为。作为“为传达而设计”的视觉传达设计，如何正确充分地传达信息是每一个设计者始终要面临的核心问题。但是，在当今社会，仅仅把传达信息的关键词定位于正确和充分显然是不够的。必须要把视觉传达设计的创新重视起来，从设计理念、视觉语言和技术表现方式的创新入手，进而正确充分地传达信息。时至今日，人们对创新的要求越来越高，软件只是我们实现创新的工具，而创新和个人的艺术修养才是真正的主导因素。真正的设计创新有赖于设计者对生活、人类的了解与剖析，去洞悉受众的文化背景、价值观念和消费习惯等，以一种亲和的、认同的方式展现给受众，从而建立起最大限度的信任。因而，设计者要努力创新，拥抱并接受新鲜事物，使自己永远保持一种积极进取、蓬勃向上的精神状态。创新有赖于深厚的理论基础，而数字时代科学技术的发展，对设计创新所带来的前景也是不可估量的。

2.设计创新无止境

设计创新要让人感动，如果具有足够的细节本身就能感动人。文字本身能打动人，图形创意能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人……把设计的多种元素进行有机的、艺术化的、创新性组合。设计的关键之处在于创新，创新是永无止境的，只有不断通过深入地感受和体验才能做到，打动别人对于设计师来说是一种挑战。当代设计师应具敏锐的观察力，在思维上要打破习惯印象的翻版模式，要善于从人们习以为常的事物中发现它们之间的关联性，并从中挖掘出新的含义，以使设计的创新出其不意、出奇制胜。如今，“视觉传达艺术不再是特权阶层的精神盛宴，也不是传统美学价值观的再现”^[20]。视觉创新已成为连接理性与非理性、已知与未知的形质各异的桥梁，成为了一种边界更模糊、材料更新颖、手段更综合，在视觉经验上直接挑战极限的实验性生活方式。设计没有完成的概念，设计需要精益求精，需要不断地完善，需要敢于挑战自我，向自己宣战。例如，全新甲壳虫十二生肖广告设计（图1-4、图1-5）——今天车已不仅仅是一种代步工具，更多的是消费者自己性格、思想、追求时尚的一种表达。大众公司邀请了著名设计师李明明以十二生肖为主要创作元素，为甲壳虫设计了全新的一套创意海报。甲壳虫汽车开创了独有的对称式设计的时尚理念，这与十二生肖的寓意和风格极为相似，我国的十二生肖是两两相对，相辅相成的。例如鼠和牛，鼠代表智慧，牛则代表勤劳。一大一小，一强一弱，只有智慧不勤劳，就变成了小聪明，光是勤劳，不动脑筋，就变成了愚蠢。所以，两者一定要紧密才能达到刚柔并济的完美结合；其次十二生肖的形象和性格特征与甲壳虫有着同样优雅外形和可爱的运动气质；而十二生肖赋予了每个人独有的个性，同时更加突出了两者之间的互动，除了人与人之间互动之外最让人感动的就是人与动物之间的互动。该系列独特的创意设计把甲壳虫转换为十二生肖的形象，这无疑加深了人与车之间的互动和亲密感，不失为佳作。

图1-4　十二生肖之兔

图1-5　十二生肖之牛

著名的搜索引擎Google的系列Logo创意，就是这一思路的绝佳体现。标识中把各种传统的具有丰富指示意味的民族符号：如中国飘逸、威力无比的飞龙、喜气洋洋的年画、画家凡·高的印象主义油画等等与文字相融合，使得这些Logo不仅简洁生动，具有强烈的符号性，而且行意结合，充分表达了对象功能的强大，个性独特，具有人情味的特点。Google在2008年北京奥运会期间，同样也运用了中国传统十二生肖进行Logo设计。奥运会在北京的举办实现了中国人百年的奥运梦想，作为一家非常重视中国市场的互联网公司，Google创意地按照中国历年惯例，在北京奥运会期间，每天更换一个具有中国传统特色的十二生肖的运动奥运Logo，庆祝奥运会这一体育盛事。而且在Logo设计中，常常找最不可能完成这个运动项目的动物来实现，这一方面不仅体现了设计师们特有的幽默性；另一方面这也是颂扬中国文化、体育运动以及奥运精神的有趣的方式，这样独具匠心的创意让人在会心一笑的同时，达到了信息的传达目的。

如今，设计创新已经深入到人们的日常生活中，它不仅仅是几个人或一代人的事，而是无止境的。当然，在创新设计中，我们还要解决应用性的问题。任何创新的设计，如果离开了它的可操作性，如果人们不能理解其表现的含义，也就体现不出它的价值，更谈不上创新。我国的设计长期以来是以一种过于僵化和程式化的形象呈现的，缺乏新意和活力。究其原因是设计观念的问题，是对设计概念的束缚太深而引起的。数字时代的到来，人类生存方式上新观念的介入，在思维的引导和情感的表达上，以往贯穿于视觉传达设计中运用的法则正逐渐被打破，人类在跨越世纪的里程中力求找到合理化的视觉空间。当代视觉传达设计要打破传统规则，在静止的二维平面中加入了三维、四维的表现形式，使设计本身不再是单一性的、僵化的约束力量，而是应用之中丰富性和灵活性的展现，其本身具有强大的延展优势，在以后的推广中也将起到事半功倍的效果。视觉传达设计创新是以突破传统设计领域和空间限制，综合运用材料、媒介、环境特性，创作出具有时代特征的设计为目的。

21世纪的中国经济正步入成熟发展的轨道。在这种充满竞争的背景下，视觉传达设计接受着从未有过的挑战：数字技术的普及，传播媒介的扩张，网络信息的快捷……但视觉传达的功效却越来越低。因而，视觉传达设计必须力求创新，必须更加注重文化特色和个性，寻求夺人眼球的创意。设计创新是设计者的思维水准的体现，是评价一件设计作品好坏的重要标准。美国著名广告学家大卫·奥格威（David Ogilvy 1911—1999）为广告业的后学们写下了这样的感叹：“要是你想使你的声音越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。”^[21]为了突破平庸、制造影响力，设计师正在寻找创新的方法，去传达他们的信息。创新的令人心动之处就在于既在意料之外，又在情理之中。

三、设计大众化

设计就其物的本质、特征和形态来说，比纯粹的艺术更贴近人们的生活和实践。1999年因设计出新颖家具而荣获“乔治·纳尔逊奖”并且为恩伯拉公司设计了OH椅子的德卡里姆·拉希德说：“设计正在走向大众。”“大众化是指一种泛阶层的倾向，表现为广泛的参与性和对世俗生活的贴近。”^[22]近20年来，中国社会已经开始进入大众消费的时代。“消费社会”^[23]的一个显著特征是信息和文化成为商品，艺术功能的转变使得精英文化逐步被大众文化和娱乐文化所取代。“进入20世纪90年代以后，中国迎来了一场真正的商品化大潮，商业化运作‘入侵’到文化艺术领域，大众文化迅速成为全国人民生活的焦点……大众文化的兴起，意味着精英文化的凋敝。”^[24]视觉传达设计同流行音乐、流行色、时装、时尚等亚文化是分不开的。视觉传达文化属于通俗文化，是一种拥有大众、流行广泛的文化现象。

设计大众化是使视觉信息及其交流适应社会多数人水平与需要、便于多数人理解和接受的设计。以科技开发为背景的新艺术媒体的诞生，使设计艺术趋于“大众化”（Mass-art）。当代设计艺术把传统艺术的个人品味方式转化为集体或公众的大众模式。如电影、电视等这样一些“大众艺术”的出现，通过印刷、复制以及各种电子技术等手段，使这种艺术大量的生产和产生“流行”，艺术从艺术家“个人”的手里解放出来，艺术成为一种大众的表现形式。

正因为视觉传达设计的领域越来越广泛，设计的表现形式也比以往任何时候都更为丰富和复杂。视觉传达设计的目标对象是大众，它往往借助于流行艺术，采用直白、简单、明确甚至是娱乐的方式，体现出一种亲和力，通过广告和各种媒体以及形式多样的促销活动为商业服务，使受众在不知不觉中接受诱惑，参与消费。因为参与可以使每天承受着巨大压力的人们得到一种精神的享受和情感的宣泄，更可以向别人展示自己的才能和存在，满足当代人自我心理层面的需要。数字技术的应用，使得我们具有了解和认知世界的能力，对技术的掌握与应用更趋于大众化，视觉传达设计艺术变得不是那么神秘、高不可攀和难以接近；电脑技术及各种媒介、操作软件的普及，使设计越来越接近大众，并日益普及成为大众化的且有趣的活动了。过去必须经过长时间学习才能掌握的创作技巧，如今借助数字技术创作工具可以轻松获得。设计者不再需要花费大量时间去练习表现技法，使越来越多的人都可以成为设计的创作者。今天，在人人都说设计的年代，应了并套用了那句家喻户晓的后现代艺术的名言：“人人都是设计家而又人人都不是设计家。”^[25]由于多媒体设计软件易于学习，上手快，只要有独特的创意，人人都可以凭借电脑与网络将自己的想法用艺术的形式表现和发布。而且，随着交互性的发展，信息接收者同时也是信息传播者，“人人都可以是设计师”时代也许已经不远了。由大众传播媒介特别是由影像媒介构成的大众文化深入日常生活，设计的意识和观念已随着生活方式的改变而存活于每一个人的心目中，设计的面纱被当代人撩开，人人都成了设计师。

“为大众而设计”的设计理念，是作为工艺美术运动的思想导师约翰·拉斯金（John Rnskin 1819—1900）最早提出来的。由于大众消费的兴起，当代社会的文化也随之发生着变革。环顾我们生活的周围，很难找出没有经过设计的地方。人们在不知不觉中改变着生活方式，其影响是潜移默化的。信息和文化成为廉价的商品，并以直观、通俗、快捷、刺激的特点迎合当代大众的消费心理。在这个设计的时代，每个人都是设计师，因为设计来源于生活，来源于大众。当今世界设计创新正在发生着巨大的变化，以前消费者只能在最后阶段，即购买产品的时候才可以选择有限的几种产品，而现在则不一样，随着数字技术的发展已经可以让消费者逐渐参与到从概念、创意到设计的全过程。数字时代为大众提供了新的方式和工具，设计大众化便开始流行和时尚了起来。

设计回到大众，它会使人感到亲切与自然。“设计本质上是一项社会性的工作，为大众而设计是设计的根本。设计的对象是产品，是物、环境，目的却是人。脱离了大众的设计原则不仅违背了现代经济学的原则，也从根本上背离设计的出发点。”^[26]设计改变生活，我们也越来越离不开设计。如何使设计大众化在满足商业利益需求的同时又有益于精神文明，在满足大众的需求的同时又有合理的导向，这是在当代设计中值得我们深思的。

四、方法多样化

数字技术的发展和视觉传媒的变化，决定了视觉传达设计方法的多样化。“方法是为了达到某一种目的、解决某一项具体任务而采取的手段，是从实际上或理论上掌握或认识现实的方法或步骤的总和。”^[27]新材料、新技术使设计师的设计理念不仅能最大限度地成为现实，而且还具有多样化的发展空间。当代设计变得不再是那样循规蹈矩，随着创新意识的不断涌现，表现的手法也各不相同。

视觉传达设计已不再是仅仅局限于狭义的平面设计传达，而是对信息传达的多种设计形态。“设计是具体体现时代精神的最广泛、最直接、最敏锐的手段，是一种富于创造性的社会活动，因为设计几乎涉及社会生活的所有方面。”^[28]所有的设计其实都是围绕着人的需要展开的。由于现在人口变得越来越多，消费者的需求也变得越来越多样化，设计师要充分了解多数受众的需求和反应，以人为核心进行外延扩展，有什么样的需求，就会产生什么样的设计。随着时代的发展，不少设计师在传统视觉传达设计的基础上形成了更多的设计手法。他们将文字、图片、影像等进行打破、解构、拼贴、重组，生动地运用，再加上声音等效果，使设计作品更具有视觉冲击力，更为丰富与多样化。因而，设计方法的多样化能满足设计师的不同创作需求；而人们需求的多样化是设计风格、设计方法不断更新的永恒动力。

数字技术的发展，使一切信息可以数字化，数码统一信息也逐渐由可能变为现实。这种情况下，形状、构图、色彩、线条和质地等设计要素数字化后也变成了虚拟的数码编号，设计师可以通过计算机对数字信息进行处理，模拟出设计构思的结果，并可在虚拟的环境下反复修改。数字时代对当代设计影响最为明显的是设计手段的虚拟化和无纸化。设计的整个过程完成了无纸化的操作，在大大提高设计效率的同时也节省了资源。设计师必须充分利用当代科技成果，善于运用新材料、新工艺，积极挖掘多种设计方法，以适应当代社会的需要。数字技术的突飞猛进使得当代设计方法发生了变化，一些全新的设计方法出现在设计领域，最具有代表性的是电脑设计。电脑技术开拓出设计方法的新视野，它能够灵巧地、随心所欲地拼合形象，达到摄影无法表现的超现实效果。电脑技术中的各种艺术手法，使视觉传达设计不再是一个单一的构成关系，而是构成了多视点、矛盾性空间层次的立体化，二维与三维空间的结合，产生出前所未有的艺术形式，强烈地刺激受众的视觉和心理感受，进而不断地激发设计师的创作灵感，拓展思路，开辟视觉传达设计的新领域。以包装设计为例，目前市场上的三维软件很多，Rhino、3Dstudio MAX、Maya、Pro/E、UG等，使用频繁的如Rhino、3D studio MAX等软件。3Dstudio MAX具有许多优点，不仅有很强的建模功能，而且还有超强的材质编辑功能，为三维包装模型提供材质，渲染后就可得到产品包装的设计效果图。因而，设计方法的多样性对设计艺术的创作有着诸多的便利性，无数新的可能性等待设计师去选择与运用，也可以让设计师有更多的思维的空间与设计理念。

方法多样化促使当代设计飞速发展。例如，随着新型传播媒介不断涌现，户外媒介多样化，先进的科学技术广泛被设计师应用于户外广告活动中，广告媒介也在产生着微妙的变化，其形态、尺寸，甚至传播地域都变得无边界，其中最引人注目的包括烟雾广告、飞船广告、卫星广告等新的户外形式。这些新形式应用电子计算机对广告信息进行储存和分析，应用化工技术、激光技术、光导纤维技术来制作广告，不仅图像逼真，而且还可以根据广告主的要求使图像变化无穷。例如，具有40多年历史的美国著名比萨连锁店“必胜客”于1999年11月，花费约125万美元购买了俄歧路斯发射至国际太空站的“普腾”火箭广告权。在火箭上贴了巨幅“必胜客”商标大做“外太空”宣传，成为户外广告迈向太空的商业壮举。还有许多设计充分利用影像媒体，根据情节需求而设计出震动、坠落、吹风、喷水、挠痒、烟雾、雨、光电、气泡、气味、布景、人物表演等效果，为观众带来视觉、听觉、触觉、嗅觉等全方位感受。因此，在科学技术迅猛发展的当代社会，数字化技术的发展必将对视觉传达形式产生巨大影响。面对技术的发展和媒介的丰富，视觉传达设计师已经不仅只局限在传统的设计表现方法上，而是需要充分运用设计方法的多样性，使当代视觉传达设计从各个角度、各个方面，以各种行之有效的方法来吸引大众的眼球，视觉化、准确化地将信息传递给受众，并力求以艺术化的个性表现和强烈的视觉冲击力，赢得受众的视觉好感，以最佳的方式达到信息传达的目的。

五、媒介整合化

视觉传达设计以信息传达为目的，而传达的最终表现界面则永远离不开媒介。媒介指的是信息到达受众的手段的总和。传播学意义上的媒介是指“承载并传递信息的物理形式，因此传播媒介又可简单地认为是信息的载体”^[29]。人类接受信息的途径是多感官的，视、听、触、嗅、味的感官综合使得我们更完善的了解其他事物。“媒介是信息的承载者，是将传播过程中的各种因素相互联结起来的纽带。”^[30]信息的传达、交流、互动需要一定的媒介，媒介在视觉传达中起到了桥梁和载体的作用；媒介存在于一切人类传播活动中，是人用来传播信息与取得信息的工具。为达到信息的全面传达，追求尽善尽美的设计师一直在寻找着更新、更好的媒介来表达完善的设计。(www.chuimin.cn)

伴随着科技的一次次进步，媒介也在一步步转型。继印刷媒介（报纸、图书、杂志）、广播、电视后，第四媒介——互联网的出现，形成了四大媒体共存的现状。还有现在最新的第五媒体，“第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，又称为手机媒体或移动网络媒体”^[31]。互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统媒介能够及时广泛传播信息的一般功能，而且还具有多媒体、实时性、交互性传播信息的独特优势，满足人们的参与感。互联网（Internet）无疑是人类历史上发展最快的传播媒介，它将在21世纪的人类文明进程中产生巨大的作用。互联网可集文字、图片、音频、视频于一体，堪称集各传统媒体之长，成为视觉传达设计新的舞台。其信息资源无限、图文互动、高速高效的特点对印刷媒体有着巨大的冲击，网络经济也对设计行业带来深远的影响。随着数字化技术的发展，电脑硬件的更新换代，互联网技术迅速普及和网站的大量建立，互联网已经成为一种新的媒体广泛进入人们的生活中，并逐渐成为视觉传达信息的重要阵地，成为大众认可的当今世界最迅捷、最方便、范围颇广的传播方式。因而，以互联网为代表技术的信息时代，为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。

所谓媒介整合（Media convergence）是指多种媒介的综合使用。即综合、协调地使用各种形式的传播媒介，传播本质上一致的信息，以达到传播目的的一种手段。随着媒介之间共生关系的日益加强，“媒介整合”现象也不断出现。例如，“所谓电视电脑（Teleputer）的概念就是融合了电话、电视和计算机等媒介特征和功能的新型媒介”^[32]。媒介整合需要解决的问题是，运用有限的媒介投放，使设计传播效果最大化，即准确、有效地将设计信息传达给目标受众。现在，网络媒体已经逐渐开始将各种信息资源整合在一起传播，而不是分而治之，使看到的、听到的、读到的信息将在同一个平台上传输，信息之间互为弥补协同运作。在数字技术日益发达的今天，继续分别讨论印刷媒介、电子媒介的功效的意义正在减弱，所有的传播媒介将在数字化技术的平台上得到整合。例如，将多媒体的虚拟现实功能与互联网的远程传播、实时互动功能有机整合；如远程现场演奏会、互动式展览会、全球化的网络舞蹈等等。新媒体将不同媒介、不同造型及不同传播机制的应用功能有机地整合在一起，产生更为强大、综合化的功能。就传播媒介而言，21世纪是媒介整合的世纪，是媒介创意的世纪。视觉传达设计师为迎接新的世纪，需要把握多种传播媒介和多种传播方法、传播技能。“视觉传达设计一般可分为大众媒介（报纸杂志、电视、电子计算机多媒体、因特网等）视觉传达设计和其他视觉传达设计（主要指月历贺卡、宣传品、说明书、节目单、手册、车船飞机时刻表、地图、邮票、证券票据等印刷设计）。”^[33]在视觉传达设计中，尤其是广告设计、展示设计、企业形象设计等，需要运用多种大众媒介为视觉信息的传达服务。利用不同媒介的不同特征加以整合化，可以充分发挥各种媒介的特长，同时也可互相弥补各种媒介的不足，从而扩展视觉传达的效果。运用数字计算机的技术，将文字、图像、声音、影像、动画和视频等多种媒体整合，再通过网络把各种媒体综合起来，形成网络多媒体信息网络系统，可以很容易地帮助人们有效且迅速地交换文字、语言、影像，从而为人与人之间的沟通提供了方便，随时随地使人们互通信息。在当代社会，多种媒介形态呈现整合化趋势时，人们才意识到媒介本身也在创造着新的社会环境，无形中改变着社会的结构。人类真正进入了以数字化为特征的媒介整合时代。

20世纪初，包豪斯（Bauhaus）提倡设计是“艺术与技术的统一”，即“用与美的统一”，成为设计学科诞生的思想基础，从此展开了“以人为本”的设计运动。数字时代的到来，使得设计进而变为“科学、技术与艺术三者的统一，设计学科的发展进入了新境界”。当代设计的飞速发展，让设计师的才能广泛运用到各个领域，从广告到业务报告、从电影到MTV、从平面设计到舞台布景、从工业设计到建筑设计……使得当代设计的界限变得十分模糊。进入21世纪，由于人们对于新的尖端科学技术的迷恋，还导致了不同于以前的心理状态、价值取向、审美意识以及时空观念等。与此同时，也使视觉传达设计由以往形态上的平面化、静态化开始逐渐向动态化、综合化方向转变。视觉传达设计作为以视觉及与之相适应的审美媒介来传达和接受审美经验的艺术形式，伴随科学技术文化的不断发展而发展变化。新的设计观念包含了重大的责任和使命，这种使命和责任归结于设计能赋予形式和意义自由的新动力，而这种自由来自于科学和技术的进步。设计师在遭遇到高科技后，以数字技术等当代科技所进行的艺术创作与行为，带动了视觉传达设计新观念的产生。

视觉传达设计对于我国企业提高竞争能力的作用十分重要，在与众多学科交叉交融中发展速度非常迅猛。从20世纪90年代到今天的20多年间，视觉传达设计从观念上彻底改变了装潢（装饰）的美术概念，重视正确传达信息、促进销售的传达功能；开始从市场、营销、传播、媒体、文案、制作等方面系统性进行设计操作，建立团队协作与分工机制，日趋专业化、系统化和规范化。多元化的视觉观念也暗示着新的视觉传达方式将要打破传统设计门类的界限，让设计艺术成为一种能够融合多种学科的载体，成为大众日常生活普遍应用的数字科技。当下，在计算机的普及、数字技术的发展和多媒体的强大作用下，视觉传达设计成为21世纪文化的一种主导性力量。

【注释】

[1]马泉.广告图形创意［M］.武汉：湖北美术出版社，2003.32

[2]［美］尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存［M］.胡泳，范海燕译.海口：海南出版社，1996.15

[3]曹方.视觉传达设计原理［M］.南京：江苏美术出版社，2005.322

[4]华东师范大学心理学系心理学教研室编.心理学［M］.上海：华东师范大学出版社，1986.94

[5]黑格尔.美学·第三卷上卷［M］.北京：人民文学出版社，1979.331

[6]刘卓平.2005全国视觉传达设计教育论坛论文集［C］.济南：山东美术出版社，2005.159

[7]梅格斯.20世纪视觉传达设计史［M］.武汉：湖北美术出版社，1989.254

[8]葛鸿雁.视觉传达设计［M］.上海：上海书画出版社，2000.9

[9]周至禹.思维与设计［M］.北京：北京大学出版社，2007.226

[10]网址为：http://sh.sina.com.cn/20070930/103482569.shtml，2010年9月30日访问。

[11]［荷兰］E.舒尔曼.科技文明与人类未来——在哲学深层的挑战［M］.李小兵等译.北京：东方出版社，1995.1

[12]王传东.2005全国视觉传达设计教育论坛论文集［C］.济南：山东美术出版社，2005.129

[13]翟墨.人类设计思潮［M］.石家庄：河北美术出版社，2007.9

[14]周至禹.思维与设计［M］.北京：北京大学出版社，2007.187

[15]周靖明.2005全国视觉传达设计教育论坛论文集［C］.济南：山东美术出版社，2005.39

[16]门德来.现代图形设计创意与表现［M］.西安：西安交通大学出版社，2002

[17]网址：http://uicom.net/blog/？p＝870，2010年5月15访问

[18]范静.虚实互动：生活的感悟［M］.郑州：河南美术出版社，2004.19

[19]王文杰.2005全国视觉传达设计教育论坛论文集［C］.济南：山东美术出版社，2005.61

[20]网址：http://www.studa.net/xinwen/060205/15253045-2.html，2009年11月7日访问。

[21]［美］大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.北京：中国友谊出版公司，1991.87

[22]王令中.视觉艺术心理［M］.北京：人民美术出版社，2005.183

[23]“消费社会”这个概念是由法国社会学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard，1929—　）率先提出来的。他是法国20世纪70年代之后的一位杰出思想家。他的理论几乎推翻了法兰克福学派在二战前批判资本主义大众文化的理论方法，从一个全新的视角来分析高级资本主义的消费文化的意识形态本质。

[24]杭间.设计道［M］.重庆：重庆大学出版社，2009.109

[25]杭间.设计道［M］.重庆：重庆大学出版社，2009.2

[26]杭间.设计道［M］.重庆：重庆大学出版社，2009.259

[27]凌继尧.艺术设计十五讲［M］.北京：北京大学出版社，2006.238

[28]周至禹.思维与设计［M］.北京：北京大学出版社，2007.75

[29]北京医科大学主编.健康传播学［M］.北京：人民卫生出版社，1993.43

[30]郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999.59

[31]网址：http://www.wap-3g.net/Html/news/48Articl.htm，2008年4月22日访问

[32]曹方.视觉传达设计原理［M］.南京：江苏美术出版社，2005.321

[33]章利国.现代设计美学［M］.郑州：河南美术出版社，1994.61