博客与个人出版在《博客文化研究》一书中的探讨

在中国的文化传统中，思想和言论的出版对于个人，特别是知识分子，具有非凡的意义。我国历来有“文章千古事”、“文章经国之大业，不朽之盛事”等说法。即使在中国古代出版业极不发达的时代，也有大量的人不惜重金著述、刻书、印书，包括各种自传、家谱等。通常，史书所载多为王侯将相的生平事迹，一般庶民百姓生生不息而鲜能留下片言只语。当我们进入网络时代，特别是web2.0时代后，个人出版借助计算机网络技术的力量，也借助当前社会个人意识的觉醒和张扬，再次走向复兴。当然这一次不是简单地回归到过去那种农业时代分散的、效率低下的手抄方式的个人出版，而是走向网络化的、高效率的个人数字化出版。

一、博客促进了优秀作品的出版

博客的传播使用户通过网络，借助文字、声音、图像、影音把自己的创意、想法和观点展示在博客的平台之上。博客不仅是个人信息发布的场地，也是群体信息的交流平台。博客可以为用户提供同一个平台，形成传播团体，这些用户就可以在这个信息平台上交流与沟通，为出版作品迅速有效地被大众得知创造了良好的条件。而且，博客的零门槛，给博客和博友提供了很大的方便，这也反映出博客大众化的属性。

博客作为一种全新的交流方式进入了我们的生活。我们可以把个人思想、创意以网络的形式传播出去。这使得许多作品创作者把自己的作品展现给大众读者，获得最佳、最及时的意见，完成作品的迅速、顺利出版。博客上的内容更新速度很快，而且内容按出版的时间排列，这个优点方便了人们了解最新的动态并掌握各类行业的信息。博客作为传播介质，其另一优点在于它比讨论组和电子邮件等沟通方式更加快捷、更加方便。由于得到了许多优秀的意见，原创作品得到了很好的完善。

二、博客为个人出版打开了大门

博客作为一种方便、快捷的网络传播方式，涉及多种领域，把各种不同的原创作品展示给大众，同时也使出版商更了解社会需求和大众的需求方向。博客不断地被广泛应用，它已经逐渐成为人们必不可少的沟通工具。它方便了人际的传播，并且在家庭、企业和部门之间成为一种极好的交流方式。博客在一定程度上承担了大众传播的功能。比如，新闻博客出版。新闻博客网站能够把握到全球各国或当地的最新最重要的新闻，而且他们通常及时有效地检索出最有价值、最经典的新闻消息，充分满足大众者的口味和需求，对社会产生了很大的影响。

专业指导教育博客网站，通过交流使大众共享交流信息和专业知识，许多此类博客在该领域有一定的知名度和影响力。他们通过自己的努力不断搜集各类专业知识，提取其中的精华，把该领域的最新成果、发展趋势、最新的优秀作品不断展示给大众，获得大众的点评，了解大众的需求，把握出版作品的种类和方向。在咨询服务方面，博客网站也为大众提供了一些信息咨询和多种信息服务。他们从网络上的大量信息中精选出许多非常有价值的信息，提供给用户。而且，他们会根据客户的信息需求，搜索到合适准确的相关信息，来满足客户对信息的需求，给客户带来了极大的方便。同时，博客的信息量非常大，包罗万象，小到食住行，大到财经、时事，也有涉及健康、考试、人文、法律等方面。咨询服务博客的大量宝贵信息促进了高价值刊物的出版。

随着博客不断地发展，博客的概念内涵也随之扩大。据统计，每天在网络上发布信息、评论和作品的博客成千上万。人们越来越注重信息的精确性、评论的广度和深度、作品的真诚与创新，而不像以前网民那样随意发布信息。从出版方面考虑，由于出版是以内容提供为核心的产业，故博客作为一个博大的原创底层以及透明公开的评论，将会对其产生重大影响。博客的众多服务中，博客的评论对出版来说最具有价值。许多优秀的读者将会提供对书稿的宝贵意见。从某种程度上说，阅读者成为了原创作品的编辑助理。相比之下，传统的出版主要是个人创作后，经过出版社编辑的初审、复审和终审，这些有限的书稿修改意见还会一定程度上受制于编辑者对书稿的文字能力、专业素养、知识背景和对读者与市场的把握程度。而博客上试读版的那些读者的评论意见真实、直接，并且他们能提供出宝贵的细节完善意见。一些优秀、精彩的评论也可以加入图书出版中，与作者出版的作品一起呈现给读者，增强了内容的丰富程度，也展现了许多新的角度和观点。

从目前博客出版的现状来看，主要包括两种类型。一种是纯粹的博客网上出版，这是目前广泛存在着、而且对公众个体来说，最具有普遍意义的博客出版方式。这种方式从写作、编辑、加工到发表、阅读、评论互动等都是借助博客进行和完成的。另一种方式是博客与传统出版方式的结合。从BBS、个人网站到博客，网络文化正以惊人的速度向前推进和转变。这个新兴创作平台，让更多无心插柳的人，有了“秀秀”或分享自己才华和心情故事的机会，借着知名入口网站的便利，大量的浏览人数，成为敏锐出版社搜寻新作者的最佳管道，“几年前，网络文化流行时，部分出版社都有专人每天上网找作者，现在如法炮制，游逛博客已成为一些编辑的例行公事”^[2]传统出版商以内容价值、流行性、受欢迎度（常常以访问率为统计标准）作为参考，以经济利益为准则，由博客作者和出版社的编辑进行内容的甄选、形式的编排，进行网下的印刷出版。这种模式与现在的时尚出版物类似，但是它可以借助博客的互动、访问等情况为参考数据，以便掌握更多的读者心理需求，提高出版的效益，降低出版的盲目性。对于开设博客平台的门户网站来说，也可以通过这种“一加一大于二”的合作方式，为网站提升人气。而且，现在很多报纸、期刊乃至广播电视，也开始从博客中选取优秀内容进行登载和传播，进一步扩大了博客的影响力和传播面。尽管同样是网下的出版，但是这种模式将对目前的出版业提供参考和仿照，它可以用于文学的出版，而且等到博客知识传播进入一定成熟阶段后，这种博客出版方式将会迎来更加灿烂的前景。

三、博客与现代专业化出版的博弈

不可否认，博客作为网络时代的个人数字出版新模式，确实给我们带来了快捷、互动、高效、低成本的信息和知识的交流沟通，有着巨大的革命性意义。同时，我们也应看到，就整体出版系统而言，每种出版模式都有着自己的优点和缺点，这也决定了它们自己不可能完全互相替代。现代专业化出版有缺点，博客也不是十全十美，也存在着一些新问题。

1.个人化与社会分工

现代专业化出版是社会分工高度发展的产物。分工是一种社会进步，众所周知，它大大提高了生产效率和产品质量。当然，分工也带来一定的问题，那就是专业出版机构掌握了“话语权”，个人力量在专业出版机构面前显得非常渺小，不得不接受专业出版机构的严格挑选和审核；而且专业化出版机构作为信息传播的中间环节，其运作效率也大大影响了信息传播速度。如一部作品从投稿到出版社，到出版发行，少则十天半个月，长则一年半载。

通过博客，似乎让我们摆脱了一切中间环节，没有“把关人”，没有审稿人，信息生产和信息交换几乎同时完成，“话语权”回归到个人，博客也因此被称为“草根”媒体。但仔细考虑，博客实际上又不可能完全摆脱社会分工。博客本身就是社会分工的产物：没有专门的软件专家来研究设计博客自助出版软件，没有专业的网站来提供博客服务，就不可能有博客的出现和如此迅速的发展。博客服务商其实就是新型的“出版商”，只不过它与传统出版机构相比，更多提供的是技术服务而已，必要的时候，它也可以行使传统出版机构的职能，删除认为不合适的博客内容。

个人博客从真正意义上说，并非100%地属于个人，它所使用的网络空间、网络软件等所有权，都属于网站。还有，几大博客服务商的服务条款都明确规定，博客服务商对在自己网站上的博客内容享有全世界范围内永久性的、免费的、非独家的和再许可的权利。这种条件可能在传统出版机构看来，有点过于苛刻。博客现在还不能说已成为一种真正的“自媒体”，说它是一种个人“自助式”的数字出版媒体可能更准确。个人用博客写作，就像我们用WORD写作一样，只不过WORD换成具有互动传播功能的网络平台。

2.免费共享和利益保护(www.chuimin.cn)

博客的核心价值被称为“思想共享”。有学者形象地把博客比喻成媒体领域内的“源代码开放”，声称博客要打破传统媒体的知识垄断和产权壁垒。这里就涉及一个当前文化领域普遍的矛盾：共享与利益保护的矛盾。

我们知道，经济领域中的产权是独占性的，包括专利、商标等在内的知识产权，是容不得半点侵犯的，否则后果会很严重。但在文化领域内，这个问题要复杂得多。文化产品不同于经济产品，它是消费者的精神思想消费，物质实体并不会因此而消失，而且消费的人越多，它的价值越大，也就是说，从文化产品的本质属性和人类社会发展的整体利益上来说，文化产品应该免费共享，这样它的价值最大。但是生产文化产品不是没有成本的，创作一件高质量的文化产品往往投入巨大，而将文化产品通过现代出版的方式加以出版更是耗费巨大，这些投入谁来弥补？现代出版业在长期发展中建立了一套比较成熟的赢利模式，它利用产权保护和著作权保护等经济、法律手段，禁止盗版行为，读者一般得通过支付货币才能获得出版物，这样作者和出版者就能收回文化生产的投入，保障了文化再生产。

博客不会对读者收取任何费用，大量原来需要支付费用才能获取的信息通过博客得到免费共享。但是，一个完全非商业化的博客世界也是不可能持续发展的。很简单的道理，没有商业力量的支撑，就不会有这么多的博客服务商，毕竟博客服务商是要赢利的，当博客不能为其带来点击量或广告收入时，它们最终就会放弃这一块业务。所以，在博客“免费共享”的背后，实际上还是有商业力量的支撑。还有，不是所有的文化产品的生产都是低成本的，一些需要大成本投入的文化产品生产，还是要依赖现代出版机构的一套成熟机制来保证成本的回收，以利于下一次的再生产，这对于职业化的作家或研究者来说，意义尤其巨大。试想如果一位作家，可能愿意经常在博客上写点鸡毛蒜皮的生活小事，但如果他（她）花费了数年心血创作了一部长篇小说，他（她）肯定会首先选择由专业出版机构出版自己的作品，因为专业出版机构更能保障他（她）应该得到的收益。

因此，博客的出现比较有效地解决了低成本文化产品的共享问题，但它对于解决高成本、高质量文化产品的共享和利益保护的矛盾，目前还没有找到很有效的方法。因此，通过博客，目前看到最多的还是一些非常初级的传播文化产品，如消息、感想、评论之类，这些作品本来就是传统媒体难以全部容纳的。为进一步吸引更高质量的传播文化产品，我们需要进一步探索建立成熟的博客赢利机制，使博客作者得到经济收益的支持。鉴于目前的网络环境，博客通过直接向读者收费来赢利的可能性非常小，博客最可能的赢利途径是提供增值服务，比如博客广告、手机博客服务、个性化博客服务，等等。

3.数量和质量

由于是零门槛，通过博客，个人可以很容易地“出版”自己的作品，这造成博客作者和作品数量的激增，但这些作者的水平有多高，作品的质量又如何，因为目前还没有建立一套有效的评估和淘汰机制，很难有一个公认的标准。所以让读者无所适从，难以判断。

而在现代大众化出版领域，由于有专业“把关人”的存在，由于同行审稿制的广泛应用，作品质量有相当的保证。在这里，不是说通过现代专业出版机构出版的作品都是精品，现代专业出版机构也难免有平庸之作。但现代出版通过长期摸索建立的一套相对有效的评估和淘汰机制，不能说完全过时，它在科技出版与专业出版等领域还是相当有效的。就科技出版领域而言，大多数专业研究者还是乐于把研究成果投向专业的期刊和出版社，而不会通过博客的形式出版。因为能够在专业期刊和出版社出版自己的成果，本身就意味着对成果的一种肯定，尤其是那些名牌期刊和出版社，作者更是趋之若鹜。

如何建立一套有效的质量评估和自我淘汰的机制，是博客发展中面临的巨大问题。毕竟文化的积累是一个高淘汰率的过程，“各领风骚三五天”的东西并不一定就能够积淀下来成为长久的文化财富。虽然它们也可能会创造惊人的点击量，但大多数博客作品都将被淘汰。笔者认为可以由互联网信息搜索和评价机构为主导，有博客服务商、博客作者、读者代表参加，对博客作品进行二次选择和评价，使那些优秀的博客作品得到更广泛的传播，使那些质量低劣的作品及时被淘汰。

4.自由与责任

网络世界看上去是自由的，互联网并不完全属于哪一个国家、组织或个人。博客看上去也赋予了个人相当大的自由权利。但媒体发展的历史告诉我们，一种媒体要走向成熟，拥有较高的公信力，就要负起对社会的责任，而不能完全服务于自己的目的。现代书、报、刊专业出版媒体在长期的发展过程中，已经具有比较完善的自律体系和比较有效的行政、法律管理手段，这些专业出版机构一般不敢轻易触犯公共利益和法律底线，出了问题也比较好界定和追究责任。而博客由于出现的时间不长，相关的法律和管理制度还不够健全，因此，现在还存在着相当程度的混乱和无序情况：一些道听途说的娱乐八卦、“拉网小调”满天飞；一些本来完全属于个人私密的东西，为了赚取所谓的点击率而一再挑战社会的伦理底线；通过博客进行的侵犯他人隐私权、名誉权、著作权等活动屡屡发生。所有这些，在很大程度上影响了博客出版的公信力，束缚了博客出版的健康发展。因此，博客亟须加强自律和他律（主要是相关法律的完善），这样它才能步入健康发展的轨道。

5.“无纸出版”与阅读保存

作为网络出版的一种形式，博客出版的载体比较特殊，它可以实现“无纸出版”，但不是无载体出版。它的物质载体就是电脑与网络设备，这种载体的长处，在于巨大的信息容量和即时的传播速度，它的短处则在于保存信息的简便性和稳定性，以及对使用者一定的技术要求等。

而现代书报刊媒体使用的则主要是纸张媒体，它具有数千年的历史和深厚的文化内蕴，阅读的舒适度和适用性大大高于电脑显示设备，像少年儿童及文化、经济层次较低的人群，他们的信息接收很大程度上还是依赖于传统纸质出版物。目前在电子显示屏技术还未取得根本性的突破和普及之前，博客还主要是限于某些拥有较高文化水平和经济收入的人群。

从以上的分析我们不难看出，以博客为代表的个人数字出版模式在以即时性、低成本、小众化等为特征的文化产品的传播出版方面具有明显的优势，它将与现代专业化出版分一杯羹，尤其是在新闻消息的传播方面，博客时常走在报刊的前面。但博客目前还存在着一些没有解决的新问题，没有对现代专业化出版构成致命威胁，它需要在个人化、赢利机制、质量评价、公信力、电子显示技术等方面加以完善。