高等学校声誉管理的关键维度

高等学校声誉管理的维度分析^[1]

段　婕

摘　要：从世界高等教育发展的宏观态势看，高校竞争已由规模竞争逐步

趋向社会公认的声誉竞争，我国高等教育改革使越来越多的高校逐渐意识到声誉管理的重要性。本文基于价值网络层次的理论分析了高校声誉管理中的三个维度，并提出加强声誉管理的相应对策与建议。

关键词：高校声誉；价值网络；声誉管理；维度

一、问题的提出

高等学校声誉是高校在长期办学过程中给社会各界留下的综合印象，是高校与企事业单位、学生及家长、兄弟院校、学术界、政府、新闻界等公众在社会交往中自然形成的知名度与美誉度。它是社会各界对高校的评价，由诸多综合性因素影响并经过长期发展而形成，不仅是高校拥有的一项重要无形资产，而且也是高校未来发展的一种号召力、吸引力和推动力。高等教育在推进全球科技、经济进步与发展的同时，也促使自身从精英教育向大众化教育的逐步转变，大学间竞争已由初期的“粗放型”数量发展、规模竞争转变为以“集约型”质量、品牌和特色为本的声誉竞争。随着我国社会主义市场经济体制的确立，高等教育改革引发教育领域的竞争，尤其是高校教育战略的转移，高等教育大众化和市场化使得高校间在财政拨款、基金、学费、捐赠、生源、师资等办学资源的竞争日趋激烈，加上国外大学的资本注入和联合办学，各种公立和民办教育形式如雨后春笋般涌出，各高等院校也积极采用合并、兼并等措施在不同程度地进行教育资源的整合，期望在未来的教育市场竞争中能够发挥竞争优势。《中国教育改革和发展纲要》中指出：“要区别不同的地区、科类和高校，确定发展目标和重点，制定高校分类标准和相应的政策措施，使各种类型的高校合理分工，在各自的层次上办出特色。”选择声誉好的高等学校，对教育消费者而言，意味着在未来的人才市场竞争中处于相对的优势，并将学校的声誉价值附着于个人价值，一定程度上实现了个人的价值增值；对教育者而言，意味着拥有了良好的教学科研条件、较为丰厚的薪酬、较高的社会声望以及良好的发展机遇、广阔的发展空间；对教育投资者而言，则意味着较低的投资风险和较高的投资回报率，会吸引更多的有形资源，如此循环往复，逐渐步入良性循环。因此，建立和维护高等院校的良好声誉是现代大学健康发展的必要保证。

中国高等教育具有较强的国情特色，一方面国家兴办高校的管理体制，使高校没有自主权，校长是政府任命或委派的，学校的一切教学活动包括教学大纲、专业设置、课程开设、招生，以前还包括分配等都由国家统一安排。由于计划经济的封闭性影响，使大多数高校以行业冠名，不少高校的隶属关系经常变更，一会儿是这个部门管辖，一会儿又归另一个部门主管或干脆下放地方，管理权混乱。另一方面出于经济建设的需要，经历了20世纪50年代和90年代两次大的调整，20世纪50年代人为地把一些综合性的大学按专业进行重新组合，充实或组建了一批新大学；20世纪90年代为了适应世界高等教育发展的需要，在政府指导和各学校自愿组合的原则下，将单科学校合并成多科或综合性大学。部分学校在调整中更名频繁，一些包装式的改名，使不少学校名不副实，这在一定程度上混淆了人们对高校的认知度。加上近些年来许多高等院校都出现了一些不同程度的有损学校声誉的事件，诸如教育乱收费、招生事件、校园暴力事件等严重影响了现代高校在社会公众心目中的良好形象。好的声誉是高校在办学过程中从各个方面一点一滴地逐渐积累起来的，它的形成是一个长期的过程，要通过高校日积月累的努力，筑之不易，毁之轻松。面对教育领域国际化竞争趋势的来临，加强新时期高等学校声誉的培养和维护，对增强我国高等学校的竞争力非常重要。

二、高等学校声誉管理的维度分析

高等学校声誉管理是建立在高校日常社会行为活动基础上的对高校各方面行为、能力的综合反映，它既是对高等学校的学术水平、办学特色、毕业生就业率、学生毕业后的社会影响、员工素质、生源情况、对社会的责任、管理水平等的评价，也是对一个学校良好的社会影响以及其拥有的一大批高级的专门人才、先进的仪器设备、较强的科研能力、良好的人文精神、科学的教育模式而形成的整体能力的体现。高等学校声誉不仅是在价值网络中能够为高校带来竞争发展的潜在价值，而且也是建立在高校与社会网络信息传递、互动基础上的各种利益相关者对高校的一种综合评价。不同的声誉管理层对高校的影响是不同的，一些内部的利益相关者如教职员工、企事业单位、兄弟院校、管理机构等对高校有经济利益上的索取权，另一些如学术界、政府、新闻界等则从环境和经济多方面作用于高校，因而构成高校不同的价值创造模式，形成了不同的发展目标和发展模式。

基于价值网络的观点，高校声誉管理由外及内可分为三个层次。

首先是外部松散层，包括政府、新闻界以及高校所在地的社区等，通过社会政治领域和高校发展环境作用于高校，影响着高校运作管理的其他利益相关者并将声誉管理利益相关者的范围扩展到社会政治领域。同时，高校需要培养众多有志青年投身到高科技研究中来，由居民小区、厂矿企业、商贸公司、国家机关、学校、幼儿园等组成的大学驻地社区集中了社会各阶层的群众，特别是社区内的幼儿园孩子、学校学生等成为潜在的利益相关者，他们要求获取先进的科技知识、科学思想与方法，迫切需要了解他们未知的领域，成为未来科研工作的后备军。

其次是中间关联层，它与高校自身发展保持较密切的联系，主要指企事业单位、兄弟院校、管理机构、学术界等，可以使高校的声誉得到社会网络层面的认可，并为高校的运作管理提供相应保障，通过合作与竞争以及产学研的作用链影响高校的资源配置和价值创造系统的效率。

最后是核心紧密层，包括与高校自身发展密切相关的自然人或社会团体，即学生及家长、教职员工形成的关键利益群体，他们利益状况的好坏直接影响到高校的声誉状况，一旦学生教育素质下降，教育师资大量流失，家长失去信任，就会使高校价值创造系统随即崩溃瓦解。因此，高校的领导层必须十分关注他们的愿望和要求，并设法予以满足。

由于资源的互补性而存在多重交换关系，声誉管理的各层次之间可以通过经济资源、社会支持、产业结构影响等多方面的活动来为高校提供多方面的社会价值，而高校则通过知识更新、人才培养、科技创新等活动以产学研的供应链机制为各层次利益相关者提供经济、社会和环境多方面的价值回馈，使得各相关层次和高校价值创造系统通过各种有形和无形的交换而联系起来，并被有机地融合到高校价值创造的各环节。高校的信息交换现知识分工并不局限于高校内部，教职员工、学生团体和各相关管理部门往往直接和外部进行信息和知识的交换与共享，从而形成一个开放的、不断扩展的价值网络。

根据声誉管理价值网络层次的分析，结合我国高等教育的国情以及高校声誉管理的内涵，本文认为高校声誉管理存在三个维度。

（一）强度

高等学校声誉强度表现在两个方面，一方面是价值网络各层次利益相关者主动接受、加工和使用该高等学校有关信息以及行为态度上对高校的关注程度；另一方面是高等学校的有关信息在价值网络各层次流动的密度。高等学校的声誉强度不涉及价值判断，只是描述高等学校价值网络延伸对网络中各节点之间的相互作用关系影响的一种客观状态。其中突出表现在学术界包括学术期刊、出版社、中国科学院、中国工程院、中国社会科学院、国家自然科学基金委和社会科学基金委、科技部、教育部的学术管理机构及学术评价机构对一个学校学术水平的评价，学术水平集中地反映在学术论文及专著的发表和引用上、重大项目的承担上、重大成果的拥有上，它从一定程度上反映了一个高校的科研水平及发展潜力。这是由高等学校的有关信息在价值网络各层次个体的认知结构和嵌入程度决定的，嵌入得越深，声誉的强度就越大，嵌入得越浅，声誉的强度就越小。

（二）广度

不论学校的规模与性质如何，紧密层和关联层与高校联系紧密，已经纳入高校的价值网络覆盖范围内。因此，高等学校声誉的广度主要是高校声誉管理中价值网络各层次在整个社会网络的延伸范围，主要看存在多少松散层的利益相关者，即高校在社会政治领域中的知名度。其中主要体现在当国家在一年一度的中学生填报大学志愿时，填报志愿的顺序；当各用人单位在招聘人员时，优先选用的学校；当新闻媒体进行各种正面报道时，优先选用典型材料的学校；以及当进行有关高等教育的综合报道时，安排出场的学校顺序等。其实质就是一个学校的“声誉”在社会上的影响和普及程度。目前，我国有中国校友会、搜狐、中国青年报社和中国科学评价研究中心四家评价机构进行的高校声誉广度的相关调查，特别是近年来的大学排名现象直接影响着高校相关利益者的价值网络扩张速度。

（三）美誉度

美誉度与声誉的广度和强度密切相关，但又超越了广度和强度，是具有主观性质的维度，它涉及人们对高校的价值判断与认同。美誉度是受教育者和社会公众对高校形成的一定基础上的信念和积极的情感体验，也是一个学校被国家信赖的程度。这种美誉度一方面能够直接提升高校的形象，并通过提供高素质的毕业生、优秀科研成果等与社会公众建立直接的互动联系，并在得到认可的同时促进价值创造系统的良性循环。另一方面也表明了高校声誉的社会属性，高校在社会发展和自身发展过程中形成了符合特定的社会风尚、人文环境以及时代精神，同时又保留了高校教育的历史传统。主要体现在当国家把大学列入发展计划时，优先考虑的学校顺序或给予拨款经费数的多少。例如，“全国重点大学”的建设，设有研究生院的大学的建设，“211工程”大学的建设，“985工程”大学的建设，中央直管学校的建设等。

社会声誉的广度影响高校声誉的范围，是美誉度的基础与前提；美誉度是广度与强度的提升和向导，是高校声誉的核心；学术声誉的强度是高校声誉广度和美誉度的内在动力。美誉度是高校声誉管理追求的目标，是社会对高校的一种认知导向，但并不能直接代表声誉，广度和强度只是表达了高校声誉的一种客观状态，没有强度和广度，美誉度就无法立足。高校声誉管理的三个维度相互作用、相互依存、缺一不可，是一个相互支撑的平衡发展体系（见图1）。

图1　高校声誉管理的三个维度

三、我国高等学校开展声誉管理的对策与建议

（一）树立正确的高等学校声誉管理观念

一是要正确区分高校声誉与高校信誉的不同，以防概念混淆。高校信誉是高等学校能否履行其诺言的一种标识度，它只是公众对高校诚信方面的评价。高校信誉是高校声誉的一个重要组成部分，高校信誉的好坏直接影响到高校的声誉，两者的区别是信誉只是对高校某一方面的评价，声誉则是对高校整体的综合评价，单靠学校一方面的作用是无法形成的，它具有形成因素的综合性和形成过程的长期性的特点，是公众对高校的一个总体印象，是各种因素发挥综合协同作用所产生的正“溢出效应”，而非某项个别因素单独作用的结果。好的声誉是高校在办学过程中逐渐积累起来的，它的形成是一个长期的过程，要通过高校日积月累的努力，需要高校长期地从各个方面一点一滴地积累，踏踏实实地做好高校该做的事，自觉履行高校的社会责任。

二是要明确高校声誉管理与美誉度的界限，防止将高校声誉管理等同于美誉度，认为只要有美誉度就可以，忽视声誉管理的强度和广度，其美誉度也难以维持长久。(www.chuimin.cn)

三是要防止将高校的声誉管理等同于危机管理。目前高校对声誉管理基本上还停留在自发管理阶段，没有形成自上而下对高校声誉管理的意识和系统认识，更缺乏完善的声誉管理制度，认为只有当面临危机时声誉管理才适用，只是单一部门的职能，不利于系统化地进行声誉管理。高等学校的领导者应将声誉管理作为一项长久发展战略纳入高校的发展规划。

四是有声誉意识并不等于实施了声誉管理，声誉管理是高校以正确的定位决策为核心，通过声誉投资、塑造等手段，建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。高等学校必须转变观念，创新教育理念和教育模式，整合声誉管理的职能，协调各相关行为主体的关系，通过教育理念的展示、提供优秀的毕业生和教育服务、承担社会责任等提升高校声誉。

（二）制定高等学校科学的可持续发展战略

声誉好的高校不仅可以影响社会公众的心理倾向，增强国家、社会公众对高校支持的信心，吸纳更多的教育发展资源；而且能稳定高校内部人才，同时吸引外部优秀人才的加入，提升自己的竞争力。高校应当根据经济和社会发展的需要，结合自身条件和发展潜力，审时度势，利用地域优势和综合优势，依据未来国家、社会的发展以及高等教育发展趋势，构建富有生机和活力，具有创新精神的新型大学。

第一，要明确高等学校的目标定位，及时调整办学方向，因地制宜地确定人才培养模式。

第二，要提升高校科研实力，加快高校科研成果的转化能力。高校的科研工作不仅要多出与实践密切联系的成果，更重要的是使科技成果尽早能转变为生产力，扩大学校学以致用的影响，塑造高校的学术权威声誉。

第三，加强高等学校的人文建设。良好的高校人文环境赋予师生员工在社会活动中的荣誉感、自豪感，激励他们自觉地把自身发展与学校发展联系起来，不仅能增强高校师生的向心力和凝聚力，使他们努力工作，自觉维护学校声誉，而且有助于提高高校竞争力。不仅要注重校容校貌等外在形象建设，而且还要注重高校的学术贡献、重大成果、办学实力、大师影响力等的维系和保障；塑造优良的教师风范和学习风气，加强教风建设，提高教师队伍素质，培养高质量的创新人才；加强学风建设，深化教学改革，完善教学管理制度，规范学业管理和考试制度，培养学生的诚信意识。

第四，积极向上的校园文化是提升高校声誉的内在保证。以科学的教育观、人才观、价值观、大学精神和道德规范建立校园文化，并将高等学校的声誉管理理念渗透到其中，印入高校每一成员和社会公众心目中，成为高校声誉的推进器。

（三）建立高校的声誉管理平衡发展机制

高校要获得好的声誉，必须踏踏实实，在学科建设、师资队伍建设、教学与科研管理等方面下大力气，以培养人才为中心，高度重视教学质量的提高，并做好毕业生就业工作。建立与维护现代大学的声誉管理，一方面高等学校要提高管理水平，转变教育管理观念。高等学校的各级管理者不仅要树立科学的管理意识，注重人本观念，采用各种有效的激励措施激发教职员工的工作积极性，努力提高教学管理效率；而且还要树立创新观念，营造创新氛围，提高创新意识和创新思维，解决实际工作中不断出现的新问题。另一方面，提高毕业生素质，强化质量意识。毕业生是高校与社会联系的纽带，高校的中心任务是培养满足国家和社会需要的德才兼备的人才，提高毕业生的素质不仅可以提升高校声誉和人才市场的认可度，也促使高校的生源素质提高，进而促进教学环境的改善，教师队伍素质的提升，使高校教育体系进入良性循环。此外，高校教育模式中的毕业生质量、科研成果及转化能力等都影响着高校的办学声誉，影响着学校的生源、资金筹措、学生就业等，也影响着高校的可持续发展。具有时代特色的高校教育模式，可以为社会输送更多的急需人才，为用人单位所青睐，其声誉度就越高。

（四）加强与高校声誉管理价值网络层次相关者沟通

价值网络层次中各成员的行为都会影响到高校的声誉，对外作用于企事业单位、高中毕业生及其家长、兄弟院校、学术界、政府、新闻界等，对内作用于教职员工、管理者、大学生等相关者，必须从各层次获得支持的承诺才能建立良好的声誉。

首先，积极与各网络层次成员进行沟通。高校要塑造和维护自身的声誉，必须注意在日常的各项活动中了解声誉管理价值网络中不同成员的需求，沟通和协调高校与社会公众之间的关系，引导社会公众了解学校的生存发展情况，参与高校建设，从而优化高等学校的生存发展环境。在高校内部创建和谐融洽的人际关系，增强师生员工的向心力，培养对声誉的归属感和荣誉感，自觉维护高等学校的声誉；在外部环境建设上，积极参加国家、地方的经济文化建设，妥善处理高校与国家利益及其社会各界的利益关系，积极主动地与政府及其教育主管部门沟通，为高校排忧解难，并借助媒体的对外宣传力量，扩大高等学校在社会中的影响和知名度，维护高等学校的声誉。

其次，善待声誉管理价值网络各层次的相关者。在我国社会经济转型的条件下，高校与越来越多的社会利益相关主体之间发生着联系。他们在对高等学校提出各种各样要求的同时，也使高校执行越来越多的社会职能和任务，必然产生相关主体之间的利益差异，使高等学校面临诸多矛盾冲突。鉴于高校资源的有限性，要满足单个利益相关者比较容易，但要同时满足所有的利益相关者就非常困难了，因此需要密切关注利益相关者的观点和需求，尽可能预见其关心的问题并对其做出积极的反应，使其成为高校发展的潜在资源储备。

最后，根据高校自身发展的进程调整对利益相关者的策略。在不同的发展阶段，利益相关者对高校影响的重要性不尽相同，因而总会有一些利益相关者比其他的利益相关者显得重要，可以根据现实中利益相关者对高校的影响将其分为轻重缓急几种不同的状态，采取不同的策略。

（五）建立声誉信息反馈和预警机制

高等学校应对自己的声誉保持高度的警觉，积极参加社会公益活动，改善高等学校形象，建立和谐的人文环境，正确处理高校内部各利益主体的关系；建立有效的激励约束管理机制，强化沟通意识；建立信息反馈和预警系统，及时掌握与高等学校密切相关的价值网络各层次利益相关者的需要和期望，保证高校具有快速、灵活的反应和决策能力，及时有效地化解在教育管理过程中可能出现的危机和困难；提高危机反应机制，及时了解高校内外的声誉评估状况，维护高校的声誉。

参考文献

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【注释】

[1]项目名称：加强高等院校声誉管理对策研究（项目编号：2007GJY10）