大学生专属月饼：价廉物美，不受奢华包装限制

2023-11-29 理论教育版权反馈

【摘要】：但相比往年的天价月饼和过度包装月饼而言，发给大学生的月饼就是简易的密封包装袋。市场上有不少月饼口感和质量不佳，但奢侈化和过度化的包装，价格超出一般消费者的承受能力。如月饼和XO酒组合包装，每套定价高达数千甚至数万元。这样将礼盒做成了“赠品”，既避开了政府的监管政策，又促进了月饼的销售量。

相关知识点：品牌策略、包装策略、价格策略、促销策略

在赣东北某地级市存在几家名气比较大的蛋糕房（含连锁店），其中本地的“第一炉”和来自安徽的“超港”几乎占据了本地主要市场。“第一炉”的分店早已开到了当地各大高校附近或学生食堂内，所以每年的中秋节各大高校也几乎是发放“第一炉”的月饼和购物券。这种市场格局持续了几年后，发给学生的2个月饼由“第一炉”换成了“乔家栅”，一直延续至2014年。

在吃着学校发放的月饼时，不知道大学生，尤其是经济管理类专业的大学生是否会去关注月饼的品牌和包装以及价格呢？

1．品牌问题

其实江西省和上海市都有“乔家栅”月饼，但很多人搞不清楚，甚至根本就不知道：江西的乔家栅是“滕王阁”牌，上海的是“乔家栅”牌的乔家栅月饼。

这涉及产品策略中的品牌策略，一般而言，在中国的注册商标采用的是注册在先和使用在先相结合的原则，所以当上海乔家栅注册公示时，江西乔家栅无法提供自己使用在先的证据，因为在历史上两家月饼厂使用乔家栅的名称几乎不分先后。所以，最后上海乔家栅月饼延续使用“乔家栅”品牌，而江西乔家栅只好改注为“滕王阁”品牌。

其实从口味和质量上来说，两个企业所生产的月饼不分上下，但就是由于忽略了品牌的作用，导致市场对新品牌认知需要一个时间差，而市场份额有可能在这个过程中丢失。

2．包装和价格问题

2014年江西某高校发给学生的“滕王阁”牌乔家栅月饼是两块豆沙蛋黄月饼，一块月饼价值10元。但相比往年的天价月饼和过度包装月饼而言，发给大学生的月饼就是简易的密封包装袋。无论是在成本方面还是在环保方面都做到了较好的状态。

市场上有不少月饼口感和质量不佳，但奢侈化和过度化的包装，价格超出一般消费者的承受能力。如月饼和XO酒组合包装，每套定价高达数千甚至数万元。还有一些过度包装，几块普通月饼用精美的彩盒包装，而这种材质的彩盒并非纯纸质，故废品回收站并不接收这种纸盒的回收，导致浪费和污染环境。

当然，随着时代的变迁，“80后”“90后”的消费者对月饼并不感兴趣，如何促进月饼的销售成为众多商家思考的问题，这里有几种做法值得商榷和借鉴：

（1）前面提及的超港为了应对政府对月饼过度包装的监管，就在原高档礼盒包装月饼的基础上，反向单个销售，即如果消费者购买达到8个以上，则赠送一个精致的礼盒或1个月饼。这样将礼盒做成了“赠品”，既避开了政府的监管政策，又促进了月饼的销售量。

（2）另一家全国连锁超市曾在某年的中秋节做了一次大型公益促销活动，即凡是拿一个完整的月饼盒来超市者，均可免费获得一个20瓦左右的节能灯泡，或者是5元的月饼代金券。(www.chuimin.cn)

理论知识点补充：

1．品牌

品牌自古就已存在，英文单词“Brand”，原意为“烙印”，其典故可能与奴隶制社会时期，以奴隶身上或面颊上的不同“烙印”来区分其归属者有关。中国历史上的酒幡、店招等，在现代市场营销学中至少属于企业名称或产品名称。

（1）从商标法的角度分析，注册之后的品牌为注册商标，其受到法律保护；而没有注册的商品为非注册商标，较难受到法律保护。

（2）商标或品牌中能拼读出来的文字、字母等部分称为“品名”，如箭牌、法恩莎、安华等建筑卫生陶瓷品牌；无法拼读、但能被识别和记忆的图形、符号、颜色及其组合等称为“品标”，如箭牌中的“ARROW”等。

（3）不同国家和地区的商标法存在一定的差异，如美国采用的是使用在先原则，即谁先用谁拥有商标的所有权益；日本则为注册在先原则，即谁先注册某个商标谁拥有其所有权益；中国则为两者结合的原则，即通过“注册公告”“恶意注册”等的补充来维护使用者在先的合法权益。

（4）商标或品牌重名的情况较多，特别是企业名称层面的品牌，如佛山和景德镇各有一个环球陶瓷，虽然企业全称不完全一样，但简称一致。所以，按照《商标法》和《工商注册等级条例》的相关规定，也是为了企业长远发展需要，可考虑四个字以上的企业名称。另外，企业在行业内略有名气之后，将客户或消费者容易识别错误或被诱导的品牌的“品名”和“品标”做相关的保护性注册，既有利于保护现有市场，又为企业将来拓展产业领域和市场范围做好了准备。

（5）品牌的管理不是简单做一个LOGO、做一个注册就“万事大吉”，而是需要有一个系统的流程和制度规范，由专业的人员配合市场、销售等部门和人员共同实施。

2．包装

俗话说：“三等产品、二等包装、一等价格。”可以说包装对于市场营销的作用不仅在于保护商品的使用价值，更在于以较高的价格促进较高的销售量。除此以外，包装（包括外包装、内包装和运输包装）的作用还在于保护运输、销售、购买和使用过程中的人群。如为了降低啤酒瓶发生爆炸的概率，玻璃啤酒瓶由原来的A瓶强制转为现在使用的B瓶，运输包装由原来的塑料绳捆绑方式改为现在的纸盒包装。又如国外的药品包装瓶一般是挤压兼旋转式的瓶盖，至少低幼儿童是无法打开这样的药瓶的，也不可能误食不当的药物。

根据市场中不同目标群体需求的不同，企业在产品的包装上也会采用差异化策略。这种差异包括包装形状、大小、构造、材料、文字说明和制作等多个方面的设计要求，也包括类似包装、等级包装、配套包装、多用途包装、赠品包装等策略上操作的不同。如原有的饮用水包装均为瓶装物，但为方便携带，有不少品牌将饮用水改为水袋装。又如女性消费者为了获得月饼或巧克力的精美铁盒包装而“买椟还珠”的现象屡见不鲜。

大学生专属月饼：价廉物美，不受奢华包装限制

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