大学校园市场营销问题研究：消费者市场、购买行为、4C理论

2023-11-29 理论教育版权反馈

【摘要】：相关知识点：消费者市场、购买行为、4C理论高校大学生市场对于高校所在地周边区域乃至整个城市而言，可谓是整个消费者市场的重要组成部分。而学校后勤集团购买纯净水则不是以个人或群体使用为目的，而是将其转售给大学校园内的师生，以获取差价作为利润，后勤集团、校园周边各类超市等组织或机构购买者均属于纯净水产品组织市场的一部分。

相关知识点：消费者市场、购买行为、4C理论

高校大学生市场对于高校所在地周边区域乃至整个城市而言，可谓是整个消费者市场的重要组成部分。一方面，大学生消费者购买行为和其他消费者市场一样，受到来自消费者自身、环境和市场营销等因素的影响；另一方面，由于消费者年龄、学历、集体生活状态和思维状态等因素的影响，相比同年龄段的非大学生群体以及其他消费者市场而言，大学生在消费者购买行为、影响购买行为的因素、购买决策过程等方面均存在较大的差异性。

以超市为例，大多数高校内都有超市或学生购物中心等商业配套设施，一般靠近学生食堂或宿舍，有的就开设在学生食堂负一楼等地，以便于学生购买日常生活用品。相对而言，远离市区的高校或大学城，其超市或购物中心的规模和市区内的大型商超几乎相近，而市区的高校内只不过有一些便利店或杂货店。

在部分高校，原来一直由各楼栋值班员代售方便面、纯净水、小面包等快速流通品，这也是学生进进出出楼栋最有可能买的商品。在货品的整合上，后勤部门作为该类产品在校园内的总代理，是认真分析和考虑了大学生消费群体的实际需求的。也即方便面等小件、低价、品牌相对集中，且消费者对其价格敏感度不高的商品，既便于楼栋管理员摆放和销售，又适合学生购买。从影响因素分析消费者的行为，在寝室这样的群居生活空间中，某个大学生在晚上11点也许并非真的觉得饿了，而是因为寝室内其他同学在吃方便面这样的外界因素刺激，而引导其产生了相应的购买行为。所以，尤其是在晚上，楼栋管理员大爷或大妈卖的方便面、绿豆饼什么的特别畅销。

2000年左右，部分高校开始有学生敏锐地捕捉到商机，从批发市场购进一定数量的方便面、纯净水、卷纸、肥皂等商品，在寝室开起了小超市，还送货上门。以某高校二级学院某学生超市为例，该学生既是老板又是学生，每个月的收入可以保证自己的生活开支，但几乎每个晚上都没有时间学习或休息。

随着社会经济的发展，高校内现有的大学生都是“90后”，他们相比于“70后”和“80后”有什么需求的变化？一是希望学校内超市的商品种类、价格、营业时间等都能进一步改进，以满足当代大学生的消费需求；二是对于校内各种小杂货店、售水点、自动售货机等存在较大的需求，希望在最方便的时间和地点购买到纯净水、餐巾纸、小零食等商品；三是对于校园周边，尤其是远离市区的高校周边能有大型购物中心，便于学生选购日常生活用品等。(www.chuimin.cn)

根据对部分大学生的调研显示，“90后”消费者在学校内外超市问题上，基于市场营销4C理论（顾客、成本、沟通、便利）影响购买行为的因素排序分别是：便利、沟通、成本、顾客。“90后”大学生对于便利的需求远高于其他因素，只要校内超市一般快速流通品的价格不是高得离谱的话，大学生还是会购买。但对于生活品中的选购品等商品而言，校内超市相比校外购物中心缺乏产品品类、品牌等方面的优势。

所以，相比20世纪90年代的校园超市，建议现有的超市可一方面向中型购物中心发展，将“购、吃、学”的元素进行组合，也即是在这样的一个购物中心可以购买到合适的生活日用品、可以吃到食堂之外的特色餐饮、可以购买考证考级图书并打印复印资料、可以完成手机贴膜和充话费等；另一方面向连锁便利店发展，即在各项法律法规允许的前提下，在各教学楼、宿舍楼、值班室、活动室等区域设立代售点或自动售货机，销售纯净水、方便面、小零食等商品，方便校内师生。

理论知识点补充：

消费者市场和组织市场的界定是基于购买目的或用途的不同将市场所做的一种分类。简单而言，若将大学校园内的师生视为一个消费者市场，其中所有单个消费者购买一瓶纯净水均是为自己或为他人饮用。而学校后勤集团购买纯净水则不是以个人或群体使用为目的，而是将其转售给大学校园内的师生，以获取差价作为利润，后勤集团、校园周边各类超市等组织或机构购买者均属于纯净水产品组织市场的一部分。

大学校园市场营销问题研究：消费者市场、购买行为、4C理论

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