大众媒体向全媒体转变：传媒经济的发展与未来

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：如前所述，此前的传媒经济研究建立了以大众媒体，尤其是以新闻媒体为主要研究对象的框架。但是随着新媒体的兴起，这个研究框架受到了挑战，发展至今，已经要求传媒经济研究必须拓展自己的研究范围，将由大众媒体向全媒体拓展。新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合，是媒体发展的趋势和方向。2014年6月11日，“新华社发布”客户端上线，这是新华社在推进传统媒体与新兴媒体融合发展方面的举措。

如前所述，此前的传媒经济研究建立了以大众媒体，尤其是以新闻媒体为主要研究对象的框架。但是随着新媒体的兴起，这个研究框架受到了挑战，发展至今，已经要求传媒经济研究必须拓展自己的研究范围，将由大众媒体向全媒体拓展。

在全媒体的研究框架下，必须以媒介融合的视点来审视整个媒介产业链条的关系。传媒经济研究的对象即原来的传媒经济的立足点是各个相对独立的媒介，主要研究此类媒介的传播特点和传播功能，虽然也关注报纸、广播、电视和网络等多种媒介之间的相互关系，但更多是考察彼此的同质化和竞争关系。但是现在它们已经是融合媒体，彼此之间有着紧密的联系。因此在媒介融合的前提下如何界定一个单一媒介，明晰地划分其边界，如何处理好单一媒介与其他媒介的关系，如何认识媒介统一体，将成为研究的重点和核心。

（一）用户自生产内容创造新的营销形式

“新媒体”是相对于传统媒体而言的，是利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带网和移动网等渠道，以网络和手机为客户终端向受众提供文字、视频、音频和数据等交互式信息和服务的媒体。新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合，是媒体发展的趋势和方向。

在Web1.0时代，在传播模式上，依然具有大众媒体对受众单向传播的特点。但是随着Web2.0时代的到来，自媒体的出现让用户生产内容成为一个重要的信息产生方式。受众在新闻信息传播中的角色发生了很大的变化，受众参与信息传播的积极性大大增强，由此出现的传播现象必然对传媒经济起到重要的影响。

博客网站（Blogger、WordPress）、微博网站（Twitter）、社交网络（Facebook）和视频共享网站（You Tube）等社会化媒体随着在线沟通服务得到了快速的发展，其规模的增长已经非常显著。2006年Facebook首次面向公众，到2012年就超过十亿用户。同样在2012年，在一分钟内就有超过72小时的视频都被上传到You Tube，并且在该网站每天有四十亿视频被浏览。亲历新闻现场的人以手机等现代通信工具拍摄图片和视频，或通过电子邮件的形式传到媒体的网站邮箱中，或通过有关的博客、微博等网页直接将它们发布到网上，并且兼具这些人以及相关者的所感所想。这不仅是一个信息传输的渠道，而且还是一个发布广告和进行营销的渠道，其精准的营销方式受到了诸多商家的青睐，而且因为是以较为低廉的价格，所以更被商家所倚重。如“吴晓波频道”等。“吴晓波频道”于2014年7月8日宣布在文章中插刊商业广告。

这让传统媒体更加感受到了非专业新闻传播者的能量，也促进了传统媒体对新媒体形式的积极探索。2014年6月11日，“新华社发布”客户端上线，这是新华社在推进传统媒体与新兴媒体融合发展方面的举措。它整合了新华社旗下各社办报刊、新媒体平台和信息产品，包括新华视点、中国网事、新华国际、我报道、新华每日电讯、参考消息、经济参考报……聚合了新华社最强大的多媒体即时联动新闻采编播力量。而且“新华社发布”的稿件发布之后，马上就会分享到微博上去，把微博、微信作为分享客户端的一个出口，从微博上引入大量的留言。还有，通过“我在现场”客户端，新华社的记者、法制晚报记者以及用户，即“公民记者”，从新闻现场第一时间将信息发上来，打破了单向传播的模式。

（二）用媒介生态的理念来看待全媒体(www.chuimin.cn)

要处理好全媒体与各个独立媒体的关系，必须进行理论的创新和借鉴，其中之一就是用媒介生态的理念来看待全媒体。

所谓媒介生态，是指在社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间相互达到的一种平衡、互惠、共生的结构状态。^[22]

生态位理论是媒介生态的重要内容。生态位（Ecological Niche）是指种群在一个生态系统中，在时间和空间上所占据的位置，以及种群与种群之间相互之间的关系和作用。美国学者科林尼尔（J·Crinnell，1917）定义生态位为：“恰好被一个种类或一个亚种所占据的最后单位”^[23]。生态学家奥杜姆（E·P·Odum，1959）指出，一个物种所处的种群群落和生态系统中的位置决定了该物种的形态、生理反应以及其特有的行为，一个物种的生态位不仅决定了它存在于在什么地方，还决定它干些什么^[24]。因此，生态位指的就是生物种在一个生物群落中所占据的时间和空间上的特定位置^[25]。

对于全媒体或者融媒体来说，要确定好每个单一媒体有效地开发自身的生态位，要保证各个媒介占据合理的位置，各自拥有自己不同的空间，并且相互之间能够形成和谐共存和协调发展，才能保证媒体顺利有序的发展。

在媒介资源的竞争中，媒体组织可采取：生态位细分、生态位错位、生态位整合，乃至生态位的创造的策略。生态位的细分指的是依据媒介的特点和功能，针对不同的目标客户进行特定的信息生产和销售，培养特色品牌。生态位的错位，指的就是对不同媒介重新进行定位，相互形成差异，实现生态位的分化，从而避免造成生态位的重叠，形成恶性竞争。生态位的整合是将不同的媒介根据最核心的内容进行重新的整合和合理的改造，或者是通过并购其他媒介种群，从而集中到媒体组织最具优势的项目上去。而生态位创造，指的是针对当前的“空白生态位”进行填补空位的竞争措施。具体地说，就是发展新媒介，向相关的生态位扩张的形式，不仅挖掘出了新的媒介生态位，又通过这种传播科技和经营手段的创新，为媒体集团全媒体战略创造了新的经济增长点。

总之，媒介生态的理念就是以整体观、共生观、平衡观和互动观来处理好全媒体，整合媒介整体与媒介个体的资源，形成媒介融合良性的发展模式。对媒介生态系统“实施健康的影响，努力调节生态系统的结构及其功能，使系统达到最优的结构和最好的功能，以此来实现最大的社会效益、经济效益和生态效益”。^[26]

一般在一家媒介集团内部的报刊中都是以一家省级、副省级以上的党报为主报，以都市报、行业报等报纸作为子报、子刊的构架。在媒介大融合的背景下，运用新媒体促进报业的互动已成为当下的主流，这也是生态互动理论的新的生存与发展策略。如广西日报传媒集团内，不仅包括有不同类型的报纸，如党报、都市报和其他生活类报纸，还包括有两个网站、三份杂志以及手机报、微信、微博和二维码平台。形成了一个传统媒体和新媒体结合的媒介生态，充分整合文字、图片、视频和音频信息，实现了传统媒体与新媒体的有序发展和协同发展。

大众媒体向全媒体转变：传媒经济的发展与未来

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