当代传媒经济呈现于大媒体的样态

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：“大媒体”时代的基础是新型媒体的快速崛起。尽管社会化媒体在与用户建立关系方面的性质和能力与传播媒体有明显不同，但社会化媒体作为一个产业却是传统产业的延伸。当前，社会化媒体已经引起了消费者、营销者、广告客户和商业企业的广泛关注。涉及社会化媒体的公司必须尊重这一行业与社会媒体用户群的关系。随着媒介技术的发展，媒介组织进一步走向联合，“媒介融合”已经成为一个无处不在、影响巨大的现象。

大媒体产业可定义为：以传播媒介为核心，以传播技术为基础，以传播内容为主体，以传播过程为依托，以服务于人的信息传播需求为目标，基于电信业和传媒业之间的产业融合所形成的跨越传统产业边界、跨越不同媒介形式、跨越不同国家区域的信息传播产业。

“大媒体”是一种全新的传播概念和传播方式，向人们提供包括通信、影视、音乐、商业、教育等内容覆盖面极广的全方位资讯和娱乐，包括上述资讯和娱乐生产的全部内容、设备和过程。较过去的媒体而言，它容量大，技术要求高多采用现今最为先进和尖端的传播技术和手段投入资金大，跨行业多，当然也以更深、更广的方式介入人们的生活。

数字化媒介的日益崛起，正在改变着人们的媒体消费习惯和使用方式，开始进入一个“大媒体”竞争的时代。无论是单一的新闻信息受众还是广告主，其可供选择的媒体对象都极其丰富，媒体的功能变得“碎片化”和“精细化”。事实上，在欧洲一些国家如德国，“大媒体”的概念已经深入人心，无论是在实际运用实体、理论研究领域，还是作为文化政策指导者的政府层面。这种基于媒体消费者不同功能诉求，更加“全面”而且“细化”的运作模式，更能反映“大媒体”环境下各媒体传播功能的特点和受众的细化需求。

“大媒体”时代的基础是新型媒体的快速崛起。

尽管社会化媒体在与用户建立关系方面的性质和能力与传播媒体有明显不同，但社会化媒体作为一个产业却是传统产业的延伸。

当前，社会化媒体已经引起了消费者、营销者、广告客户和商业企业的广泛关注。来自世界数以百万计的人正在使用这些社会化网站，社交媒体正在从媒体和非媒体的角度介入每一件事情，因而，社会化媒体现在是新闻和信息的主要来源，已经极大地影响了政治进程。社会化媒体又是一个营销人员和广告客户必须重视的媒介。非营利组织和企业家正在使用社会化媒体以创新的方法找到新的启动资金。总之，社会化媒体正在改变游戏规则。

拥有这么一个庞大的受众群体，社交媒体可以与电视、广播、杂志和报纸比肩，成为一个强大的传播渠道。市场营销专业人士早已认识到这一点，并规划出社会化媒体在他们市场营销计划中的地位。社会化媒体正在迅速证明自己有能力来销售产品，深入了解客户的需求，培育销售渠道，提高搜索引擎排名，并与潜在的和现有的客户建立长期关系。因此，营销人员希望社会媒体在营销中的作用不断地加大。

社会化媒体是一个快速发展的行业，相较于其他传播和媒体行业，它有一些相似之处但也有一些独特的特点：

（1）从市场结构来看，社会化媒体行业正在沿着混合结构的路径不断发展，在细分市场上的领导者形成了寡头垄断的模式，而其他规模较小的竞争对手在垄断竞争模式下争取市场份额。大多数细分市场遵循双重产品市场规则，把它们的服务提供给消费者和广告客户。

（2）社会媒体的不同之处在于它和传统类型的媒体和传播行业相比，具有较低的进入门槛，成本结构也显著降低，这为初创企业者提供了机会。

（3）社会化媒体的收入严重依赖广告，必须发掘新的收入渠道。订阅和提供优质服务的效果很不明显。从行业的角度来看，如何培养可以盈利的庞大消费群体是社会化媒体的最大挑战之一。

（4）社交媒体越来越倾向于移动媒体，随着智能手机和平板电脑的普及率不断上升，更多的用户访问社交媒体不再受居家的限制。这对开发商如何在移动环境中创造出功能良好的应用程序和网站提出了挑战。

（5）社交媒体行业在发展的早期阶段有效率地实现了资源分配，但要达到它们的全部经济潜力还有很长的路要走。社交媒体公司必须努力寻求新的收入来源和方法，以提高市场占有率。

（6）新生的社交媒体行业一个巨大的优势就是在这样短的时间内建立了对社会的影响，已经成为数以万计的消费者的一个新的传播工具，政治、教育以及所有其他领域都开始接受社会化媒体。涉及社会化媒体的公司必须尊重这一行业与社会媒体用户群的关系。(www.chuimin.cn)

（7）数据挖掘和跟踪用户的在线活动是社交媒体公司的普遍做法，这将导致一个社会问题并可能导致一些国家的监管行动。

（8）用户的喜好将继续引导社交媒体产业的发展。随着其他企业和行业利用社交媒体，消费者驱动的需求使它快速增长。但是社交媒体行业需要持续的和多样的研究，以保持对观众喜好变化的认识，以有效地满足消费者的需求。

随着社会化媒体的发展，它肯定会有更多的演进和变化。学者们将需要继续监测社交媒体产业的发展，分析其市场的结构、行为和绩效。^[10]

“大媒体”时代的特征是媒介融合与重构。

媒介融合思想的萌芽，一般认为是1978年美国的尼葛洛庞帝提出的观点：计算机工业、印刷出版业和广播电视业将在数字化浪潮下呈现交叠重合的发展趋势。他用三个重叠的圆圈来描述计算机工业、印刷出版业和广播电视业三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快创新最多的领域，并且这三个圆圈呈现出叠加和重合的发展趋势。

随着媒介技术的发展，媒介组织进一步走向联合，“媒介融合”已经成为一个无处不在、影响巨大的现象。一方面，随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。另一方面，社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身订制娱乐、资讯服务的用户。媒介与消费者的互动更加充分，传媒产业正以日益丰富的信息娱乐元素满足消费者的需求。

莱文森把社交媒体作为“新新媒体”并指出它们的共同特点。首先，消费者也是生产者，他们并不需要用激励来生产内容，内容可以是任何形式（文字或视听）。这些媒体形式可能与旧的媒体形式竞争注意力，但同时他们也会协同“相互催化”，从而推动消费者生产的内容的共享。^[11]

受众在数字时代有各种各样的方式来获得信息，从广播媒体的旧式把关人，到个性化的他人和朋友的推荐。这将引出了一个问题，传统媒体如何不断适应这种环境？如果是这样，传统媒体必须要求链接到非自有内容和用户生成内容（UGC）。这种新环境将有望增加品种，给消费者带来更多的选择。^[12]

大众传播的传统线性模型已经发生了巨变，作为信息接收者也越来越作为消息生产者，积极提供反馈消息，并且还充当他们控制渠道的看门人。社会化媒体产生以来，被寄予厚望的是建立“公民新闻”，但公民记者的困难在于访问源，以充分获得一个新闻。因此公民记者与专业记者之间建立伙伴关系是必要的。^[13]

研究表明，似乎传统新闻媒体仍主要使用社交媒体作为消息传递系统，没有完全包容社交媒体。社交媒体吸引力的一部分是他们创造和保持组织和受众之间的双向关系的能力。在大多数情况下，传统的新闻媒体没有利用这一优势。新闻媒体宁愿提供新闻内容给受众，而不是使用社交媒体来建立与受众的交流，国内新闻媒体尤其如此。

一个更好的方式是充分发挥社交媒体的优势。另外新闻源共享能带来新的潜在观众，通过链接与点击，可以最大化地增加听众。

如果新闻机构要使用社交媒体，社交媒体链接最好突出显示在媒体组织的网站，让观众知道到哪里寻找它们。而许多链接很难找到。如果受众不知道的新闻机构在社会化媒体上的存在，新闻机构是不会受益的。^[14]

当代传媒经济呈现于大媒体的样态

相关推荐