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当代传媒经济研究:发展与未来

【摘要】:传媒产业属于第三产业,它是国民经济下的一个产业部门,必然要受到当代产业经济的影响。现代传媒业发展的物质力量,从本质上说是与市场经济发展相适应并逐渐发展壮大的一种都市文化。另一方面,全球媒体所宣传和倡导的文化,将有助于创造市场全球化所需要的文化、思想等意识环境。其次,大经济的特征在于它是信息化经济。

所谓的大经济是指国民经济各要素间的有机组合,它包括各经济杠杆之间的合理分工,经济结构、产业结构、产品结构的调整和布局,财政、资金、物资的综合平衡等。大经济包纳了与经济发展有关的社会上的各部门、各行业以及各因素,即一个与社会环境紧密相关的宏观的经济系统。传媒产业属于第三产业,它是国民经济下的一个产业部门,必然要受到当代产业经济的影响。对于传媒经济来说,大经济背景主要体现在以下几个方面。

(一)经济文化的一体化

所谓经济文化一体化,是指在现代社会中,文化与经济相互渗透、相互作用、相互促进的一种新的文化经济现象,表现为经济文化化、文化经济化、文化经济复合化。经济文化一体化是现代经济社会发展的重要趋势。在现代化进程中,经济发展为文化发展提供必要的物质基础,文化发展为经济发展提供强大的推动力量。经济发展与文化发展相协调,世界经济和文化的一体化趋势非常的明显,传媒业是文化产业的一部分,也就是说传媒业要承担文化的生产与传承的重要功能。

对于传媒产业的生产者和经营者来说,需要关注经济文化的一体化。从20世纪70年代兴起到80年代兴盛的经济文化“一体化潮流”在世界上影响日盛,经济文化的全球化与一体化,已经成为当今世界经济生活和文化生活的一个重要现象。对于中国传媒业这一重要的文化行业来说,认识到这种现象产生的原因,以及经济文化一体化将会带来的新的生产规律和发展规律,是至关重要的。

从本质上说,大众文化是现代工业社会背景下的产物,与市场经济和商品经济社会相适应。现代传媒业发展的物质力量,从本质上说是与市场经济发展相适应并逐渐发展壮大的一种都市文化。这种都市文化形态,是在现代化大都市及其辐射范围内大众消费的流行文化类型。它体现了现代文化快节奏、高效率、可以借助现代媒体或设备等特点。

(二)全球经济的一体化

20世纪90年代以来,全球化一词已成为主要资本主义国家人文科学诸如:哲学经济学历史学、社会学等各个领域经常使用的概念之一。经济全球化已经成为全球发展的基本环境之一,与经济发展息息相关的媒介在很大程度上反映出市场经济走向全球化这一发展态势。

全球经济一体化是指各种生产要素和商品在全球范围内大规模的配置和流动。跨越国家边界的经济活动日益频繁,使世界各国的经济在每个层面上互相融合,互相依存,互相渗透。世界经济发展和科技进步到现阶段,全国经济一体化的特征也越来越明显:世界各国经济合作、经济相互依赖日益加强,经济资源开始频繁地跨国界在全球范围内进行配置和流通。而对于中国来说,全球经济一体化是个难得的机遇,当然挑战也与机遇并存,要理性地审时度势,深入分析,充分参与到全球经济的国际竞争与合作中来,充分利用各种有利时机和条件来发展本国经济。

真正的全球媒体是在20世纪80年代开始建立的,到20世纪90年代完全成型。但是全球媒体系统的发展历史可以追溯到19世纪初,欧洲国家的通讯社打破国界的限制展开跨国的新闻传播活动,之后的“联环同盟”协定[3]进一步确定了几大通讯社在全球的势力范围。当代的媒体全球化是市场经济发展全球化的需要,也是世界信息化和经济一体化时代媒体发展的大趋势,全球媒体充当了经济全球化的宣传工具,跨国公司需要全球媒体的协助,使产品和服务可以向新国家、新地区、新市场扩张。另一方面,全球媒体所宣传和倡导的文化,将有助于创造市场全球化所需要的文化、思想等意识环境。全球媒体早期发展的前提条件是:交通和通讯事业的进步,信息和经济资源在各国间的自由流动,产业资本在国际范围内的扩张。20世纪90年代后期,有赖于某些地区和国家禁止跨国传播和经营媒介的法律障碍的减少和消除,全球媒体系统更加完善。另一个关键的原因是跨国广告、贸易和投资的迅速增长,扩大了对全球媒体的需求,当今世界,控制全球媒体市场的是30—40家大型传媒集团,而雄踞全球市场顶峰的是不到10家媒体公司。

事实上,传播技术大大推动了媒介(传播)全球化趋势。随着全球卫星系统的发展和成熟,以及20世纪后20年个人电脑的普及和网络信息传输速度的迅速提高,使新闻信息的传播在传播的距离、范围、信息量和速度等方面都有了极大提高,成本却有了大幅度的下降。网站异军突起,大大加速了新闻信息传播全球化的进程。随着大型新闻网站的出现,各种印刷和电子媒体也纷纷进入互联网,一个以网络媒体为主,其他媒体为辅的全球大众传播格局正在形成。互联网加速新闻信息传播的全球化不仅仅表现在网络媒体的兴起和传统媒体的网络化,还在于网络媒体与通信技术公司、传统媒体和娱乐业进行的结合或兼并,形成跨国经营的超级媒体集团,在全球信息传播中形成寡头垄断,超级媒体集团的出现将进一步加速新闻信息传播的全球化。超级媒体集团不仅掌握着尖端的通信技术,拥有覆盖全球的通信网络,还垄断着大量的新闻信息和娱乐资源。它使曾经或不久前还在新闻信息传播领域居霸主地位的报系集团和电视网均相形见绌。它的出现预示着报系和电视网将退出新闻传播领域的统治地位,取而代之的将是超级媒体集团,从而形成一个以网络媒体为主导的全球化大众传播新格局。

所以,大经济的特征首先在于它是系统性经济。系统化的经济,从管理的角度来看,就是下面一些过程的复合体:市场调研——预测规划——科学研究——技术开发——产品研究——工厂生产——储存运输——流通销售——市场服务(包括技术服务)。这一复合体是一个从市场到市场的经济循环圈。现代社会的经济活动都要经历这一系列过程,新闻传播媒体的经营管理活动也不例外。其次,大经济的特征在于它是信息化经济。商品信息化是大经济信息化的一个重要表现。伴随着商品的信息化,市场也在走向信息化。买方通过对有关商品的各种信息的充分收集和分析来决定自己的购买行为,而卖方即可实现出售目的。新闻传播媒体是一个企业化的经营实体,是信息产业的一个组成部分,必须学会运用商品信息化和市场信息化的有关规律。最后,大经济的特征还在于它是科学化经济。科学技术是最先进的生产力。各种竞争的重点是以科学技术为中心,各个国家或企业都进行着新科技的开发研制。新闻传播媒体不但在新闻产品、信息产品、传播产品的生产上依赖科学技术,而且在新的传播形式和媒体形式上依赖信息技术的快速发展,必须要在多种经营项目上重视技术创新,注意运用新的技术革命的成果。(www.chuimin.cn)

这直接导致了全球化的媒介产品市场。“三十余年前,已故的加拿大学者马歇尔·麦克卢汉创造了短语‘地球村’来代表大众媒体在世界各地的不断增长。今天,地球村成了现实存在,但也许和什么麦克卢汉的理论已经有所不同。我们生活在娱乐和信息产品的全球市场,多家大型媒体集团跨越各个部门组成的新兴传播产业争夺市场份额和垄断地位。”[4]

在20世纪90年代,到国外旅行的美国人会有似曾相识的感觉,在世界大部分地区,如可口可乐和IBM等美国产品广告牌林立电影剧院到处上演着好莱坞电影。当地电视台播出美国系列电视片,从“我爱露西”和“西方富豪”到“迈阿密风云”和“达拉斯”。当地电台播放着一如在洛杉矶纽约和纳什维尔的音乐。在大多数欧洲和亚洲的大酒店提供美国的有线电视新闻网,《时代》、《新闻周刊》、《纽约时报》、《华尔街日报》和《商业周刊》等可在大多数省会城市购买。

调查显示,美国的大众传媒产品遍布世界,其电视网和有线电视收入占世界的75%,付费电视收入占世界的85%,影片租赁业务收入占世界的55%,世界各地的家庭影院的收入55%为美国产品。美国录音、录像带约占全球录像业一半的收入,美国的图书销售占据全球的35%。

针对国际传媒的这种“美国化”,世界做出反应。这些声音有些出自“文化”的因素,有些出于政治因素,但在另外一些时候,也有经济收益的考虑。通常情况下,所有这些因素同时发挥作用。[5]

当前,我们正在见证一个变化的世界,在其中经济、社会、文化政治结构逐渐由电信、计算机和信息技术的快速发展,以及全球范围内兴起的产品和市场逐渐被整合在一起。今天全球化的明确证据是私人公司和服务提供者的活动跨越了国界。作为一个防御性的战略举措,公司在建立自己的国内市场以外的财团和联盟方面越来越具有进攻性。

从根本上说,大众媒体是经济体系中的一部分,它在社会成员之间生产和分配传播内容和服务。要准确理解媒体在社会中的工作和影响,人们必须能够把媒体当作产业进行审视,并把这个产业中的媒体的内容和系统作为必须有效地分配它们的资源才能维持生存的实体。[6]

是什么创造了媒体商品和服务的全球市场?这要归于公司并购、技术进步、监管政策的变化和世界经济的相互依赖等一系列的因素,这些都集中在传播产业上。[7]

阿兰·B·阿尔瓦兰和司丽雅·M·欧姆斯特主编的《全球媒介经济学》,从全球媒介市场的商业化、集中和整合的角度致力于建立一种全球媒体经济学的研究框架。帮助读者关注世界上不同国家和地区的媒介产业的议题和概念,使读者明白哪些媒体公司在各自的领域是领头羊,也认识到不同的政治制度和政策对国家或地区媒介进程的影响。

研究指出:“在过去的十年中,媒体市场的全球化趋势明显,这种全球化不仅包括媒体所有权扩展到不同的国家,还包括媒体分销系统的发展,如有线电视和直播卫星,这反过来更促进地区和全球内容分销商的崛起。”[8]这本书从五个方面对全球化的发展趋势进行了研究:区域经济发展与联盟,大众媒体的政治规制、科技进步、生活方式的趋近以及美国媒体市场的角色转变。总体框架是研究者先分析各自国家在全球媒体市场的角色以及媒体发展的历史,更着重独特的经济、政治、地理和文化特征以及历史事件,以建立分析这个国家或地区媒体市场的背景,在这种情况下,分析该国家或地区的媒体产业与其他国家或地区媒体市场的关系,以说明其在全球的地位。研究最后得出结论:电信,内容,以及多路视频服务对媒介产业增长提供了最有利可图的机会,但是“全球新兴市场对世界各地的媒体公司来说充满机会和陷阱。需要增加各国之间的相互依存关系,采取更有效的区域和全球性的货币政策。欧洲、南美、亚洲和环太平洋地区的潜力有助于推动向这些地区拓展。为了获得成功,企业不仅要了解多种技术的融合方式,而且在还要努力争夺该区域和本地市场。”[9]