传媒微观环境分析的重要意义及方法极其应用

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：同时，SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域，也是媒介产业宜于采用的战略评价方法。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。传媒业使用SWOT分析方法要特别注意传媒实体（媒介）的战略必须与它的内部能力、外部环境相适应。机会与威胁并存，要求传媒对环境有清醒的认识，为此，必须经常进行动态的机会与威胁分析。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threat）分析是一种环境和媒体内部资源相结合的一种分析方法。除外部环境外，内部条件也是决定传媒实体在市场竞争中成败的因素，而且它还是传媒实体可持续发展的根本动因。内部条件具有可控性和可管理性。同时，SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域，也是媒介产业宜于采用的战略评价方法。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。

SWOT分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

S（竞争优势）、W（竞争劣势）是内部因素，O（机会）、T（威胁）是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。传媒业使用SWOT分析方法要特别注意传媒实体（媒介）的战略必须与它的内部能力（优势和劣势）、外部环境（机会和威胁）相适应。

1.传媒的优势与劣势（SW）

所谓竞争优势，是指超越竞争对手的能力。多家同类型的媒体处于同一市场，或者说都有能力向同一受众群体提供传媒产品和相关服务时，如果其中的一家或者几家有最高的、或者说领先的盈利率和盈利潜力，那么，这家或者这几家媒体，与其他同行比较，具有竞争优势。核心能力是多种资源的组合体，核心能力不是一种资产却可以为顾客创造大量价值，核心能力是媒体实现高效益、高增长的基础，核心能力是通向未来市场的基石，也是企业的优势所在。

媒体优/劣势分析主要针对媒体内部因素进行，包括媒体特有的核心竞争力、资金拥有及财务管理状况、组织结构、声誉、历史等。

根据企业核心能力理论，媒体的核心能力是它区别于其他媒体的资源整合能力，是调动传媒实体的各种资源长期培育出的自身不同于其他媒体的核心竞争能力和独特优势，依托它，媒体可持续满足受众需求，在市场上占据相当份额、获取相当利润。不同媒体的核心能力的表现是不同的；可以是一种社会影响力，如纽约时报、BBC在全球传媒业界的影响力；也可以是一种不断创新的企业文化，如《凤凰卫视》的低成本、高效益的节目制作。

媒体核心能力具有价值优越性、路径依赖性、总体整合性、难以替代性、多元延展性的特征。在媒体发展过程中，要识别自身已经具备的核心能力，尽力加以巩固、增强；要在价值链分析的基础上开发、完善新的核心能力。传媒核心竞争力是传媒通过对自身显在和潜在的传媒资源进行有效的整合而形成的一种独特的抗击媒介市场风险的能力。

2.传媒的机会与威胁（OT）

中国加入WTO后，传媒业所处环境更加开放，行业发展机会越来越大，又面临无处不在的风险和挑战。机会与威胁并存，要求传媒对环境有清醒的认识，为此，必须经常进行动态的机会与威胁分析。

SWOT分析有四种不同类型的组合，如图6。

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图6　SWOT分析图(www.chuimin.cn)

（1）优势-机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。

这是一种增长性战略，也叫密集型成长战略，以提高现有产品在现有市场的占有率为核心，媒介在充分利用现有产品和现有市场的基础上，不断地改进原有产品或者开发出新的产品来保持和扩大自己在原有市场上的竞争能力和市场份额，争取新客户打入新市场的一种战略。

（2）劣势-机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。

这是一种扭转性战略，也是媒介稳定或维持战略，是指在内外环境的约束下，媒介准备在战略规划期使其资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。稳定型战略包含无增战略、维持利润战略、暂停战略、谨慎实施战略等。媒介所遵循的经营方向、正在从事经营的产品、面向的市场领域及其经营领域内所达到的产销规模和市场地位都大致不变，再通过寻找突破外界威胁的办法和机会来扭转现在的维持局面。

（3）优势-威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，开发新型媒介产品，回避或减轻外部威胁所造成的影响。

这是一种多元化战略，即指媒体以现有设备和技术能力为基础，增加或生产与现有产品或服务相类似的新产品或服务，避免经营单一的风险而进入新的领域，其核心是资源共享和风险分散，为媒体更多地占领市场和开拓新市场打下基础。

（4）劣势-威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。

这是一种防御性战略，也是一种媒介紧缩战略，是指媒介从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。与其他稳定战略和发展战略相比，紧缩战略是一种消极的战略形式。一般是媒体处于危难时期，采取缩减产量、回收投资、缩减产品线系列等措施。能帮助媒介在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，顺利地度过面临不利的处境，在媒体经营不善的情况下最大限度地降低损失，并且重新对资产进行优化组合。

各种因素及其分析结果，采取的对策都与时间有关，进行SWOT分析，应划分一定的时间段分别进行；然后综合汇总各时间段的分析结果进行整个时间段的SWOT矩阵分析。

【注释】

[1]章平：《战略传媒：分析框架与经典案例》，复旦大学出版社，2004年版，第47页。

传媒微观环境分析的重要意义及方法极其应用

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