传媒中观环境分析及竞争对手分析

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：竞争对手及外部因素构成传媒的行业竞争环境。传媒战略的适应性，直接表现为媒体与传媒业环境之间的关系。传媒业的内部竞争受以下因素的制约。而在美国、英国等国，传媒业经过长期竞争，反复较量，市场的规模及份额分配相对定型，存活下来的媒体的竞争力相对平衡。现有政策的规定使传媒业成为进入壁垒极高的行业。

传媒中观环境分析也即产业竞争环境分析。根据迈克尔·波特的看法，认为一个行业中的竞争，远不止原有竞争对手之间进行，而是存在着五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者之间的竞争、潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商议价的能力。如图4所示。

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图4　五种基本的竞争力量

这五种作用力共同决定着该产业的最终利润潜力。从五种竞争作用力所包含的范围看，一个产业的竞争远远不及现有参与者之间的竞争。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者实际上也是该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。这种广义的竞争我们称之为“拓展竞争”。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或集中作用力占据着统治地位，并且从战略形成的观点看来起着关键性作用。

力量之一：现有竞争者之间的激烈竞争

在一个产业中，企业最先关注的是现有竞争对手，并关注竞争对手所采取的竞争行动。现有竞争者之间多采用的竞争手段主要有广告战、价格战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力，或看到了改善其地位的机会。

力量之二：潜在进入者的威胁

迈克尔·波特认为，对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于该产业的进入壁垒以及准备进入者可能遇到的行业内现有企业的反击。如果壁垒高筑或新进入者认为现有企业严阵以待，那么这种威胁就会变小。这些壁垒是规模经济；产品差异优势；资本需求；转换成本；获得分销渠道；与规模经济无关的成本优势等。

力量之三：替代产品的威胁

在所有可能成为替代产品的产品中，迈克尔·波特认为，应当引起极大重视的替代品是这样的一些产品：它们具有改善产品价格——性价比高，从而排挤原产业产品的趋势；这些替代产品是由盈利很高的产业生产的。在第二种情况下，如果产业中某些发展变化加剧了那里的竞争从而引起产品价格下跌或其他性能改变，会使替代产品立刻脱颖而出。进行这样的分析对于决定是试图战略性地压倒对手，还是将替代品作为战略计划中的一个重要力量是相当重要的。

力量之四：买方的议价能力

在产业的五种竞争力量之中，买方议价能力形成的竞争作用力表现在，购买商可能要求降低购买价格，要求高质的产品和更多的优质服务，其结果是使行业的竞争者们互相竞争残杀，致使该行业利润下降。

力量之五：供方的议价能力

某个产业中的企业受到的压力可能来自供应商们通过提价或降价所购产品或服务质量的威胁。照理说企业如果成本上升，为了获利只有提高价格，但是，来自供方的压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。供方实力的强弱是与买方实力相互消长的。

以数字化技术为先导，以全球化经济为背景，以信息高速公路和大众传媒为主体的新一轮传播革命，将从根本上改变人们的生产方式、生活方式和思维方式，并给世界经济结构带来革命性变化。随着知识、信息将作为生产力发展的基本要素和主要资源发挥更大作用，信息及媒介产业不仅成为推动经济快速发展的火车头，其经济还将成为全球化进程中的一种最具活力、最具挑战性的经济。因此，正确地认识媒介产业，将有助于我们构建起新闻传播产业的公共产业、信息产业和营利产业的综合体。

在传媒业的外部环境中，媒体与生产同样传媒产品的竞争对手竞争。它们面对一组相同的外部因素。竞争对手及外部因素构成传媒的行业竞争环境。传媒战略的适应性，直接表现为媒体与传媒业环境之间的关系。如果一个媒体处在不利的竞争地位，经营绩效低于传媒业平均水平，意味着适应关系尚未建立起来或者已经不复存在。

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图5　用波特模型分析传媒业^[1]

1.直接竞争者的威胁表现为传媒业的内部竞争(www.chuimin.cn)

长期以来由于传媒性质和传媒业管制体制的特殊性，传媒业内的竞争程度不是很激烈。当前，传媒业内的竞争激烈，“发行战”、“收视率战”等不断爆发。但单纯打价格战的市场策略不能从根本上改变传媒市场格局，还会使传媒实体遭致恶性竞争的连锁不良反应的报复。传媒业的内部竞争受以下因素的制约。

竞争者的力量均衡程度：国内媒介市场，北京、广州等地的传媒业内部竞争颇为激烈，因为业内媒体的竞争力尚未达到相对平衡的状态。而在美国、英国等国，传媒业经过长期竞争，反复较量，市场的规模及份额分配相对定型，存活下来的媒体的竞争力相对平衡。

媒体的生命周期：处于生命周期中的投入期、成长期的媒体，以极大的热情和冲击力进行竞争。进入成熟期媒体，能以较为泰然的态度、稳健的风格对待竞争。而衰颓期的媒体对竞争格局已基本丧失影响力。

媒介产品的差异化：“发行战”、“收视率战”的根本原因是传媒产品的同质化现象严重。传媒市场中的传媒产品差异化程度发育得好，迎头碰撞的竞争就会很少出现。

传媒运作成本：技术不断进步，维持媒体运作的固定成本不断上升，一方面提高了进入壁垒，限制实力较弱者进入传媒业，维持传媒业内部的相对稳定；另一方面，导致实力较强的在位者与新进入者的竞争更为激烈，往往出现两败俱伤的结局。

2.新加入的竞争者的威胁程度

中国的新闻传媒是党、政府和人民的喉舌，产权为国家所有，市场化运作受政府政策的控制。现有政策的规定使传媒业成为进入壁垒极高的行业。报纸、杂志、广播、电视有不尽相同，但都颇为严格的准入制度。未经国家相关管理部门批准，任何个人和单位不能创办报纸，不能设立播出广播、电视节目的电台、电视台。非国有资本很难进入传媒业。已经进入传媒业的传媒实体实际上享有政府赋予的“专营权”，传媒业外部竞争的激烈程度明显低于其他行业。

3.供方议价能力的威胁

对报业来说，主要的供方是纸商；对广播电台、电视台来说，主要的供方是专业的节目制作公司；对网络内容提供商（ICP）网站来说，主要的供方是拥有采访权的传统新闻媒体；对各类媒体来说，电信运营商都是它们的一个重要供方。

4.广告主和受众的买方议价能力

广告主影响传媒业竞争的主要手段是尽可能地压低广告发布价格，要求提供更多的服务项目。广告收入是我国媒体获取利润的最主要的来源，广告主的议价能力直接影响传媒业的赢利空间。传媒业面对的广告主是各式各样的，它们的购买要求不同，增长潜力不同，为它们提供服务的成本也有不同。媒体的广告经营者要对广告主进行分层、分类，在此基础上，选择与自己的定位特点符合，能为自己提供最大的赢利空间的广告主。

技术不断进步，信息时代的标志之一就是传播渠道的多样化，受众获取信息的渠道越来越多，选择余地越来越大，分众化现象越来越明显，受众对传媒产品选择的随意性程度很高。媒体走市场细分化的道路是必然趋势。受众不再是传受关系中的被动者，媒体越来越重视受众反馈。

5.替代品的威胁

对于传媒业来说，替代品的含义十分丰富，有传媒业内部同类媒介的不同传媒实体生产的同类传媒产品间的彼此替代，也有传媒业内部各类媒介的传媒实体生产的各类传媒产品间的彼此替代，还有传媒产品与其他行业的某些具有替代性的产品间的彼此替代。鉴于传媒产品的双重销售特点，对替代品的认定要从受众和广告主两方面着眼。

替代品的威胁与压力与受众接触传媒付出的时间、金钱成本有关，同时与受众从传媒产品获得满足的程度有关，即与传媒产品的性价比有关。当一种传媒产品的性价比低于替代品时，受众会倾向于使用替代品。传媒业发展历史是媒介变革的历史，报纸、广播、电视、网络相继出现，后出现的媒介具有某种替代作用，对原有媒介造成不同程度的威胁，削弱了原有媒介的地位，但又无法完全替代原有媒介。

新媒体曾经被认为是传统媒体的替代者，也的确对报纸、广播和电视形成了巨大的挑战。报纸发行量下降，一段时间内甚至出现了“报纸消亡论”的看法，当前电视台的收视率也大为降低，不少的年轻一代主要是从网络上获得信息和娱乐，移动媒体更能满足受众“碎片化”的需求。这不得不引起传统媒体的高度重视。媒介融合为新媒体和传统媒体的协同发展创造了机遇。可以使替代者成为协同者，传统媒体的信息优势和新媒体的便利性相结合，打造全媒体融合平台，实现双赢。

每个产业中均存在竞争对手、潜在进入者、替代产品、供方议价能力、卖方议价能力这五种基本竞争力量，当这五种基本力量以及它们产生的深层次原因被确定以后，了解自己相对于产业所具备的强项与弱项就成为企业的关键任务。从战略角度出发，公司最关键的强项与弱项表现在：公司相对于每一种竞争作用力的深层次原因所处的地位；公司相对于替代品、相对于进入壁垒的成因处于怎样的位置；应付在产业中已立足的竞争者是处于上风还是处于下风等等。

传媒中观环境分析及竞争对手分析

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