传媒宏观环境分析：影响媒介的外部因素

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。宏观环境，是对传媒业产生不同程度影响的各家媒体共同面临的外部因素。制定传媒战略时，对一般环境进行分析是必须进行的一项基础性工作。因此，要考察媒介的宏观环境，政治因素及其运行状况就成了媒介宏观环境分析的重要组成部分。

宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。宏观环境，是对传媒业产生不同程度影响的各家媒体共同面临的外部因素。这些因素通过影响整个传媒业改变传媒实体的生存、发展条件，有时还会对媒体发生直接影响。制定传媒战略时，对一般环境进行分析是必须进行的一项基础性工作。

对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。如图3所示：

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图3　PEST分析图

（一）政治法律环境

政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响媒介生存和发展的极其重要的因素。因此，要考察媒介的宏观环境，政治因素及其运行状况就成了媒介宏观环境分析的重要组成部分。

政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

政府可以对新闻事业实施宏观控制和直接管理，也可以制定法律、法规制约和规范媒介行为。随着媒介产业的推进，媒介的商业属性越来越明显，媒介也成为能够制造和供应媒介产品、信息、劳务或收入来源的生产型企业或组织。因此，各国政府制定的各项法律、法规都对媒介产生不可忽视的影响力。例如，政府制定的《消费者权益法》、《反不正当交易法》、《专利法》、《环境保护法》等，都为媒介规定了行为规范。除此之外，《出版法》、《著作权法》、《广告法》、《广播电视法》等专门调整媒介传播活动的法律、法规都对媒介健康、有序发展作了规范和约束。

总之，政治环境对媒介影响的特点是：①直接性，即国家政治环境直接影响媒介战略管理。②不可抗性。即国家政治因素一旦涉及媒介，就会使媒介发生十分迅速和明显的变化，而这一变化在某种程度上讲是媒介本身驾驭不了的。③艰巨性。要十分准确地把握政治环境以及国家政治环境的变化趋势是比较困难的，这种难度来自国家政治环境的复杂。正确充分地利用、适应媒介面临的政治环境，无疑是使媒介生存和健康发展，实现战略管理目标的重要前提条件。而且，合理有效地使用政治因素，能够构成进入壁垒，创造别的媒介所没有的竞争优势。

（二）经济环境

经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

经济环境因素对媒介的影响是决定性的。所谓媒介经济环境是指构成媒介生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调整宏观经济水平、结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对媒介经济环境有着重要影响。

媒介经济环境是一个多元动态系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。社会经济结构又称国民经济结构，是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性，量的比例性及排列关联的状况。

媒介生产受到资源和受众市场的制约。市场调节作用在媒介产品供求中越来越突出，起主导作用的是价格。媒介产品市场营销计划由不同媒介根据自身的目标及条件而制定。由于媒介产品在市场上的销售，包括媒介产品的内容、数量、价格、销售方式、销售时间等均有各媒介自行制定，因此，对于有利可图的产品，各生产者争相生产，而对于低利润的产品，生产者很少生产或不生产。(www.chuimin.cn)

媒介对国家制定的调控市场的政策应予密切注意，比如对投融资政策，媒介应给予十分关注，如国家允许传媒进入资本市场，利用证券市场去融资，就为媒介发展提供一个广阔的空间。

（三）社会文化环境

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。这些方面必然影响到社会对媒介产品的需求，也左右着媒介战略的制定。

人口的数量及增长因素。人口的数量和人口增长率常常是媒介用来衡量其市场潜力的重要指标。人口的数量对媒介的影响主要表现在三个方面：第一，当一个地区的经济发展水平不高、居民收入水平较低时，消费支出的大部分用于满足对各种基本必需品的需求，需求弹性小，需求较为稳定，这时市场的广告业不会有大的刺激作用，这时的市场需求规模就同人口数量呈高度相关关系；第二，对于一些单位成本较低、价格水平也较低的媒介产品，如报纸、广播、网络信息等来说，人口数量就会比收入更能影响需求水平，对这一市场容量起决定性作用的是人口数量；第三，人口数量还是媒介决定进入与否的重要参照因素，人口数量越多，媒介产品潜在消费能力也就越大，反之亦然，这可以用来解释为什么人口多的大城市媒介产业相对发达这一现象。

人口的地区流动性。伴随着工业化发展的进程，大量的人口从经济不发达的内陆地区涌向较为发达的沿海地区，从农村涌入城市。另一方面由于城市的日益拥挤，城乡经济的腾飞，人们开始向城乡迁移。对于媒介来讲，在媒介产品开发、媒介市场定位以及媒介促销等方面都应该适应这些人口流动新的变化。

社会结构。社会组织、教育体系和政治制度涉及人与人之间联系的方式。它们使社会有一种普遍接受的行为规范，使人们有效地活动并实现自我管理，从而使社会更趋于和谐。在每一种文化中，诸如男女地位、家庭和社会地位、群体行为等方面都可能有不同含义。社会结构之所以能影响媒介经营，就在于它影响人们的观念、行为及整个生活方式。能够把经营观念完美地融入当前社会结构的文化中去的媒介，通常更容易取得成功。

价值观念。价值观念代表人们对周围事物的是非、善恶、美丑和重要性的评价，如对自由、幸福、自守、诚实、平等、节约、信息需求等，在心目中有轻重主次之分。这种主次之分的排列构成了个人价值体系。价值观和价值体系是决定人们态度和行为的心理基础。在同一客观条件下，具有不同价值观的人会产生不同的行为。虽然个人的价值观和价值体系随着生活的变迁发生变化，但有些基本的观念往往是相对稳定的，它们对行为长期起着指导作用。同一种媒介产品，在不同时期、不同环境下，即使是同一个人也会作出极不相同的评价。在对人的心理和行为研究日益得到重视的今天，媒介对这一因素自然不能忽略。

信仰和审美观念。信仰对于媒介战略管理的影响是不可低估的。信仰对于人们的风俗习惯、生活态度、需求偏好以及购物方式等都有巨大的影响。这种影响有时甚至决定了媒介产品促销的成败。

（四）技术环境

人类经历了三次科技革命，每一次都使生产力得到更大的进步，媒介科技环境是指媒介所处社会环境中的科技要素与该要素直接相关的各种社会现象集合。社会科技水平是构成媒介技术环境的首要因素，它包括科技研究的领域、科技研究成果门类分布及先进程度和科技成果的推广应用三个方面。

我国科学技术多年来获得了飞速发展，科学技术的发展，促进了我国劳动生产率的提高和生产力的迅猛发展，推动了我国新兴产业的发展，也促使我国产业结构向高级化方向发展。新技术的不断涌现给媒介发展提供了机会，也给某些媒介带来了威胁。

国家科技体制是指一个国家社会科技的结构、运行方式及其与国民经济其他部门的关系状态的总称，主要包括科技事业与科技人员的社会地位、科技机构的设置原则和运行方式、科技管理制度、科技成果推广渠道等。国家的科技政策和科技立法是国家凭借行政权力和立法权力，对科技事业履行管理、指导职能的途径。

传播技术突破对媒介的影响非常重要。21世纪信息技术的发展将更迅速，计算机技术和通信技术的完美结合，不但改变着媒介物质的面貌，而且改变着信息传播的形态和面貌。比如，双向互动传播、观众自选节目、信息定向服务，以及计算机联网等提供的其他服务将会越来越得到发展，而现在着力发展的宽带网络和移动网络将成为信息高速公路的重要组成部分，为双向传播和多媒体传播创造了良好的先决条件。由此可见，以数字技术和自动化、电脑化为主要内容的传播技术体系对媒介将会产生深远的影响。

传媒宏观环境分析：影响媒介的外部因素

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