蓝海战略：开创新市场，实现价值创新

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：由W·钱·金和勒妮·莫博涅提出的蓝海战略是一种非竞争战略。它独辟蹊径，超越产业竞争，立足于价值创新，认为开创全新市场的关键在于为企业和买方增加和实现价值创新的飞跃，剔除和减少非竞争元素，战略聚焦，重点突出。现有的战略思维将重点全部集中在基于竞争的红海战略上。价值创新是开创蓝海、突破竞争的战略思考和战略执行的新途径。

传统的产业战略竞争观点，以竞争对手为标杆，属于“我也是”型企业，低成本或差异化是企业战略竞争的主旋律，流连于红海的竞争之中，将越来越难以创造未来的获利性增长。由W·钱·金和勒妮·莫博涅提出的蓝海战略是一种非竞争战略。它独辟蹊径，超越产业竞争，立足于价值创新，认为开创全新市场的关键在于为企业和买方增加和实现价值创新的飞跃，剔除和减少非竞争元素，战略聚焦，重点突出。

（一）红海与蓝海

红海，即生产相同产品的同一产业。在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们接受，竞争规则也已为人所知。在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。然而在目前过度拥挤的产业市场中，即竞争激烈的已知市场空间中，与对手争抢日益缩减的利润额，将越来越难以创造未来的获利性增长。

现有的战略思维将重点全部集中在基于竞争的红海战略上。红海作用是商业生活中的一个事实存在。但是，W·钱·金认为，贸易和生产的全球化、技术更新以及信息传播的加快使得市场的地区界限不断减少和消失，从而加剧了全球范围内企业间的竞争。在很多产业中，供给的增长超过需求的增长的速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问题和挑战。企业需要超越竞争这一境界，必须开创蓝海。以抓住新的利润和增长的契机。

蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界之外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。蓝海是商业活动的一个特征。

（二）蓝海战略

蓝海战略是从“企业行为”到“产业结构”上升到“战略行动”。W·钱·金和勒妮·莫博涅的研究证明，战略行动才是解释蓝海拓展和可持续的高绩效的基本分析单位。一个战略行动包括一组市场拓展性的管理行为与决策。单个市场参与者可以设定规则和边界，企业不必在给定的市场空间内残酷竞争。在某个行业规则和边界尚未确定时，该行业将稳步扩张。

红海的企业遵循传统的战略取向，在已有的行业范围内构筑防御工事，企图赢得竞争。而蓝海的开拓者并不把竞争者作为自己的标杆，而是遵循另一套完全不同的战略逻辑，称之为“价值创新”。价值创新是蓝海战略的基石，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。

价值创新的重点既在于“价值”，又在于“创新”。在没有创新的背景下，价值的焦点是规模扩张型的“价值创造”，它提供了价值，但并不足以使企业超越市场。在此意义上，把价值创新与“技术创新”及“市场推广”加以区分是十分必要的。在缺乏价值的背景下，创新往往是技术拉动型、市场推广型的，或者是忽略客户是否愿意接受并支付相应的价格。蓝海的开创是基于价值的创新，而不仅仅是技术的创新。只有以价值创新为基石，跨越现有的市场边界，将竞争元素重新筛选组合，才有可能开创获利性增长的蓝海空间。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调全系统的活动，价值创新不仅仅是在产品的层面上，而应该贯穿于产品、流程、人员等各个环节中。

价值创新是开创蓝海、突破竞争的战略思考和战略执行的新途径。竞争性战略认为价值与成本不可兼得，在传统认识中，人们普遍认为，企业要么以高成本向客户提供高价值，要么以低成本提供相应的价值。在此，所谓战略就是在差异化和低成本之间进行抉择。相反价值创新却提出了挑战，蓝海的探索者们却同时追求差异化和低成本。

当企业行为对企业成本结构和客户价值同时带来正面影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。

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图2　蓝海的创造示意图

正如图2所示，蓝海的创造是在降低成本的同时为客户创造价值，从而获得企业价值和客户价值的同步提升。由于客户价值来源于企业以较低的价格向客户提供更高的效用，而企业的价值取决于价格和成本结构，因此价值创新只有在整个企业的效用、价格和成本行为正确地整合为一体的时候才可能发生。蓝海战略贯彻于企业的各个职能部门和操作部门。

与价值创新不同，诸如产品创新等其他创新，可以在不影响企业总体战略的子系统内实现。例如在制造环节，企业通过降价，可以巩固其价格领导者的市场战略地位，但不会影响企业所提供的产品效用。尽管这一类创新有助于企业维持甚至提升其在现有市场内的地位，但是这种子系统的创新很少能拓展出一片新市场空间的蓝海。

在此意义上，价值创新就不仅仅是“创新”，而是涵盖整个公司行为体系的战略问题。价值创新要求企业引导整个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。如果不能将这两个目标相结合，创新必然会游离于战略核心之外。表1归纳了红海和蓝海战略的关键性差异。

表1　红海和蓝海战略比较

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（三）蓝海战略的制定与执行

无风险的战略是不存在的。战略总是同时意味着机会和风险，无论在红海还是蓝海都是如此。经济环境显示了实施蓝海战略的紧迫性，企业在规划与执行蓝海战略的进程中，应该系统性地将机遇最大化，风险最小化。

1.分析工具

战略布局图是建立的强有力的蓝海战略的诊断框架和分析框架。使用战略布局图，可以获取当前市场的竞争状况，了解竞争对手的投资方向，在产品、服务和配送等方面的竞争集中在哪些因素上，以及顾客在相互竞争的商品选择中得到了些什么。

在这种行业状况下，要想将企业推上强力增长和盈利的轨道，如果只是比照竞争对手，在相同的元素上给予顾客多一点或少一点，并希望因此竞争中胜出，其实是无济于事的。要想从根本上改变行业的战略布局图，必须将战略重点从竞争者转向其他可选择的市场，从客户转向非客户。为了同时考虑价值和成本，就必须拒绝比照现有竞争对手，以及在差异化和成本领先之间进行选择的旧逻辑。将战略重点从当前的竞争转向其他选择市场和非客户之后，就能够重新定义行业所面临的问题，进而跨越行业边界，重建消费者的价值因素。

为打破差异化和低成本之间的替代关系，创造新的价值曲线，有四个核心问题对挑战行业现有的战略逻辑和商业模式而言至关重要：

（1）行业中被认为理所当然的哪些因素应该被剔除？

（2）哪些因素的含量应该减少到行业标准以下？

（3）哪些因素的含量应该增加到行业标准以上？

（4）行业内从未提供过的哪些因素应该被创造？

2.制订蓝海战略

重建市场边界。这是蓝海战略的第一条原则，就是重新构筑市场的边界，从而打破现有竞争局面，开创蓝海。这一原则说的是许多公司经常会碰到的搜寻风险。其难点在于如何成功地从一大堆机会中准确地挑选出具有蓝海特征的市场机会。这一点对于企业经营者非常重要，因为他们不可能像赌徒一样通过直觉或者抽签的方式决定企业的战略。

为了打破红海僵局，企业首先必须打破限制他们竞争的既有边界。企业经营者们不应总是盯着边界内的市场，而是应该采用系统的方法，超越这些界限去开创蓝海。他们应把眼光放在更多的行业、更多的战略业务、更多的购买群体，提供互补性产品和服务，超越行业现有的功能性或情感倾向，甚至应该超越时间。

关注全景。首先，要清楚地描绘影响行业企业之间竞争的因素以及未来可能出现的因素，显示行业的战略轮廓。第二，要显示现有的和潜在的竞争者的战略轮廓，识别他们重点投资的战略因素。最后，要显示本公司的战略轮廓或价值曲线，描绘本公司投资于什么样的竞争因素，以及公司在未来如何投资于这些因素。

超越现有需求。要想最大限度地扩大蓝海，公司就必须反其道而行之。企业应关注潜在客户，而不应只着眼于现有客户；应致力于大多数客户的共同需求，而不是注重客户的差异化。这样才能让公司超越现有需求，开辟一片之前未曾有过的庞大的客户群。

遵循合理的战略顺序。在蓝海战略的指导下，构建一个强健的商业模式来确保持续盈利，就牵涉到蓝海战略如何通过正确的战略顺序，充实和细化蓝海理念，确保其在商业上的成功。只有理解了什么是正确战略顺序，以及如何借助战略顺序中的关键指标来评估蓝海理念，才能有效地减少商业模式的风险。

可以看出，核心竞争力战略思想和蓝海战略思想是两种互补的战略思想，前者着眼于竞争优势的创造，强调了媒介的主动性，后者着眼于竞争的规避，强调了媒介的拓展性，两者形成了对立统一的关系，既有不同又有互补，也奠定了媒介的基本战略和拓展战略。传媒组织既要利用成本领先战略、差异化战略和目标集中化战略保持在现有市场中的优势，又要放眼客户链、放眼替代性行业、放眼互补性产品或服务，同时放眼新需求新市场，这样才能拓展未来的优势。

蓝海战略：开创新市场，实现价值创新

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