竞争战略的重要性及实施方法

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：对于企业的战略决策，迈克尔·波特等学者从竞争力的角度进行了分析，提出了基于长期战略目标的核心竞争力模型。迈克尔·波特指出：竞争战略是抵御任何经济风浪的中流砥柱。如果企业想要保持快速前进并最终做大，必须为战略留出时间，制定企业的竞争战略才是根本之策。竞争战略的实质就是确立公司在某个产业环境中的地位。

对于企业的战略决策，迈克尔·波特等学者从竞争力的角度进行了分析，提出了基于长期战略目标的核心竞争力模型。这是一种竞争战略。迈克尔·波特指出：竞争战略是抵御任何经济风浪的中流砥柱。如果企业想要保持快速前进并最终做大，必须为战略留出时间，制定企业的竞争战略才是根本之策。

战略的核心是竞争力的确定。从根本上讲，制定一项竞争战略也就是为某一企业规定一种广泛适用的运作方法，以便指导企业如何投入竞争，应当有些什么样的竞争目标，以及在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针。在有了这样一种指导方针之后，不论技术发生怎样的变化，那都是局部性的、暂时性的，企业自然能够有条不紊地按照已制定的方针去进行竞争。

竞争战略的实质就是确立公司在某个产业环境中的地位。尽管相关环境的范围相当广泛，包含着社会的以及经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供公司选择的战略。产业外部力量主要在相对意义上有显著作用，因为外部作用力通常影响着产业内部的所有企业。因此，关键在于这些公司对外部影响的应变能力。管理者们关心的是这样的一些问题：在所处的产业中或准备进入的产业里，驱动竞争的因素是什么？竞争对手可能采取什么行动以及最佳的反击方式是什么？该产业会朝哪些方面演变？公司怎样才能在长期的竞争中处于最有竞争力的位置？

（一）传媒业核心竞争力

企业核心能力，又称核心竞争力，根据普拉哈德和哈默尔的定义，核心能力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。核心能力是企业整体而不是企业的某个业务部门、某个行业领域具有的；核心能力是在企业过去成长过程中逐渐形成的，而不是通过市场交易获得的，关键在于“协调”和“有机结合”，而不是某种可分解的技术和技能。存在形态基本上是结构性的、隐性的，而非要素性的、显性的。

简单地说，核心能力是指企业依据自己独特的资源——资本资源、技术资源或其他方面的资源亦即各种资源的综合，培育创造本企业不同于其他企业最关键的竞争力量与优势。这种竞争能力与优势是本企业独创的，也是企业最根本、最关键的经营能力。一句话，也只有在本企业中，这种竞争能力与优势才能得到最充分的发挥，企业凭借这种最根本、最关键的经营能力在市场上立足。核心能力是以知识、技术为基础的综合能力，是支持企业赖以生存和稳定发展的根基。在产品和市场战略被看作是企业中生命短暂的、相对的现象的同时，企业核心能力则被认为是企业竞争优势持久之所在。

迈克尔·波特指出，如果企业想在未来的市场上占据一个重要的位置，建立一种能对未来顾客所重视的价值起巨大作用的核心能力十分重要。然而建立某一重要的核心能力，绝不是一朝一夕可以做到的，如果企业想在未来竞争中制胜，就必须着手打造企业的核心竞争能力。

企业核心能力是一个复杂和多元的系统，根据迈克尔·波特的观点，企业核心能力的组成要素主要包括以下几个方面：不断创新的能力；研究和开发能力；把科技成果转化为生产力的能力；进行组织协调的能力；适应变化的能力。这是一种快速反应能力，它表现在企业对客观变化的敏锐感应和对客观变化做出的应对策略上。

核心能力是企业的特殊能力，具有其他企业所没有的优越性，具体表现在以下六个方面。

异质性：一个企业拥有的核心竞争力应该是企业独一无二的，是其他企业所不具备的，是企业成功的关键因素，核心能力的异质性决定了本企业不同于其他企业的异质性和效率差异性。

难以模仿性：核心能力是企业在长期的生产经营活动过程中积累形成，明显带有企业特殊组成、特殊经历的烙印，其他企业难以模仿。核心能力由于具有与众不同的独到之处，其他企业难以模仿，可以说，任何企业都不能靠简单模仿其他企业而建立自己的核心能力，只有靠自身在市场竞争中不断地学习、创造和磨炼，才能建立自己的核心能力。

价值优越性：核心能力是企业独特的竞争能力，它能够提高企业效率，能够使企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手做得更好，因而给消费者带来独特的价值和更多的效益。那些能够使企业为用户提供根本性好处的技能都属于企业的核心能力。区别核心能力与非核心能力的标志之一是它给用户的好处是核心还是非核心的。

延展性：一般来说，核心能力应该具备一定的延展性，能够支持企业打开多种产品市场的大门，对企业一系列产品或服务的竞争力都有促进作用。如果拥有强大的核心能力，那么企业可以在产品市场上拥有发言权。

难以替代性：由于核心能力具有难以模仿的特点，因而依靠这种能力生产的产品在市场上也不会轻易为其他产品所替代。

不可交易性：核心能力与特定的企业相伴生，虽然可以为人们感受到，但无法像其他生产要素一样通过市场交易进行买卖。

总而言之，迈克尔·波特非常看重企业的核心竞争力，把它看成是企业所独具的，是企业在市场上赖以生存和发展的源泉。

（二）传媒业核心能力战略的培育

核心能力是企业内在的、本质的综合能力，是企业在长期市场竞争中锻炼出来的一种独特的运作模式。企业核心竞争力的形成过程是复杂的，既受到企业决策者及员工的知识、能力和素质，企业的技术力量、经济实力、管理机制和企业文化等内部条件的限制，又受到外部市场环境等客观因素的影响。迈克尔·波特认为，企业核心能力的形成过程经历3个阶段。(www.chuimin.cn)

1.确定阶段

这是初步阶段。在这个阶段中，企业对现有资源和竞争力及其在市场中的价值，进行系统考察，然后确认企业的核心能力。企业可以根据以下三个标准确定自己的核心竞争力：具备专用性，核心能力是企业差异化的有效来源，具有竞争对手难以模仿的独特性；具备顾客可感知的独特价值；具备潜在的扩展性，核心能力应当能够覆盖多个部门或多种产品，可以提供潜在的进入市场的多种方法。

2.培养阶段

在核心能力确认之后，企业就应该全力以赴地进行培养，培养过程是核心能力的形成过程，也是最复杂、最不容易的过程。这个过程又可以分为两个阶段：

第一个阶段，获取开发核心能力的技术、技巧等各种要素，为核心能力的形成做好物质准备。这一阶段的核心是获取最关键的技术和人才。实现这一目标的模式可以是“内部发展型”，即通过企业内部资源的积累逐步实现，如人才的培养、销售模式的培养等，也可以是“外部扩张型”，即通过吸收外部资源来实现，如从外部引进人才或并购其他企业等。

第二个阶段是整合技巧、技术等各种竞争力要素。核心能力是由不同要素有机联系而成的整体竞争实力，核心能力要素的整合，涉及企业内部管理的各个方面。核心能力的形成需要企业资源的整合，而且需要多方面管理工作的整合。

3.扩展阶段

扩展有三个方面的含义：将核心竞争力应用在最终产品或市场的开发上；利用核心竞争力开发中间产品，这些中间产品常常会被用在多个最终产品领域，并对最终产品市场产生决定性的影响；发展和更新核心能力，因为核心能力并不是一种固化的竞争力，其特点是动态的，随着科学技术的进步和市场环境的变化，企业原有的核心能力可能会演化为一般的能力而逐渐丧失竞争优势，因而企业要想长久保持核心竞争力，必须时时关注核心能力的发展、演变，要不断推进、丰富、更新。

（三）传媒业核心竞争力的评价

核心能力是一个企业素质和能力的综合体现，而其形成过程又非常复杂，因而要准确全面地评价企业的核心能力存在不少困难。不过我们可以从其构成内容上进行适当的定性和定量分析。

迈克尔·波特认为可以从四个方面来评价企业的核心竞争力：

企业是否具有明确的主营领域，该主营领域是否有稳定的市场前景、本企业在该领域中与同行竞争对手相比的地位如何，是评价企业核心竞争力的一个重要方面。

企业在该领域中的主导产品在市场上的地位如何，是评价企业核心竞争力的另一个方面。这包括该产品的前景、市场地位、产品的差异性和延展性等。

企业核心能力评价，要求评价支持企业核心产品和主营业务的专长和优势技术是什么？这种专长和技术的难度、先进性与独特性怎样？企业是否能不断吸收新的技术和信息以巩固和发展自己的专长？这些专长得到充分发挥了吗？为企业带来何种竞争优势？强度如何？

核心能力是动态发展的，过去的核心能力未必能够在今天的市场上占据优势地位。为了使企业保持长久的竞争优势，企业必须不断保护和发展自己的核心能力，重视对现有核心能力的关注和对新的核心能力的培育。这需要企业付出艰苦的努力。

根据以上的分析可以对核心能力进行评价体系的设计，它主要由三个方面组成：市场方面、技术方面和管理方面。市场方面分析的内容包括核心业务和核心产品。技术方面包括吸收能力、开发与合成能力、延展能力三个部分。管理层面包括现有核心能力的保护与发展，高层领导的素质与能力，新核心能力的设想与构建。

企业建立一套科学评价核心竞争力的机制对于企业建立核心竞争力作用很大，它有助于促进企业了解自己在这方面能力处于什么样的状况，发现自己的弱点，需要通过哪些途径进行加强，从而使自己在市场中立于不败之地。

竞争战略的重要性及实施方法

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