媒介组织战略实施的关键

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：媒介组织战略目标要从不同侧面反映传媒的市场定位、社会定位和经营宗旨、经营哲学。在既定外部环境和内部条件下，由于对行业社会责任的认识不同，经营者的战略意图不同，组织的战略目标及其相应实施策略也有所不同。传媒业战略目标是传媒业在履行社会责任过程中的一定时期内预期应取得的绩效和成果。图1战略目标制定的过程

媒介组织战略目标要从不同侧面反映传媒的市场定位、社会定位和经营宗旨、经营哲学。战略目标是多元化的体系。战略目标体系包括传媒的总体目标和职能竞争战略两个层次。总体竞争战略从大局出发，指导着企业的总体和长远发展，而职能竞争战略则是围绕着总体竞争战略的实现，为企业内各部门制定的具体战略行动方案。

战略目标的内容包括受众定位、资金筹集与使用、人力资源、市场目标、业务目标、盈利目标、社会责任目标等。

（一）传媒战略目标的确定

战略目标是外部环境和内部条件与经营者战略意图、行业社会责任相结合的产物。在既定外部环境和内部条件下，由于对行业社会责任的认识不同，经营者的战略意图不同，组织的战略目标及其相应实施策略也有所不同。组织战略目标是“设定”和“谋划”出来的。媒体要在分析外部环境和内部条件的基础上，确认自己的社会责任。战略目标是履行社会责任的阶段性的定性定量目标。

传媒业战略目标是传媒业在履行社会责任过程中的一定时期内预期应取得的绩效和成果。社会责任难以表达为具体的数量指标，也难以规定严格时间界线。战略目标则可以表述为一定时间界线内应完成的数量指标。

（二）确定战略目标的作用

1.将传媒的社会责任感具体化

战略目标将传媒履行社会责任的工作具体化，落实到各个部门在一定时期内的工作任务。传媒战略目标分阶段、分部门落实的效果累积过程，就是完成传媒社会责任的过程。

2.提供评价传媒业绩的标准

传媒经营管理者能否使战略目标得以完成，是评价其工作业绩的具有可检查性和说服力的标准。

3.决定传媒的发展方向和发展速度

战略目标的制定和实现决定着传媒的发展方向和发展速度。当期将完成的战略目标与上期完成的战略目标进行对比，是说明传媒业发展速度的主要方式。

4.激发员工工作热情

传媒战略目标描绘了传媒发展的蓝图，使员工看到传媒的前途，明确自己在实现战略目标过程中的努力方向，有助于激发工作积极性。

（三）制定战略目标的原则

1.整体性原则

确立战略目标，要有系统观念、系统思维，要综合考虑外部环境的各种影响因素与内部的各种资源条件。

2.稳定性原则(www.chuimin.cn)

战略目标一旦确定，就应该保持一段时间内的稳定性，不能朝令夕改，频繁变更。只有在环境因素和内部条件发生始料不及的重大变化时，才能加以调整、改变。

3.一致性原则

传媒的战略目标要与传媒的社会责任相一致；传媒的战略目标要与传媒实施战略的阶段性策略措施、战术动作相一致；媒体内部各部门的战略目标不能相互冲突、相互掣肘。战略目标在横向、纵向上都要形成一个和谐的整体和自治的体系。

4.开放性原则

制定战略目标不能闭门造车，必须适时适地，考察环境，注意前后对比，注重与同行比较，注意集中组织内部人员的积极性和创造性。

5.可行性原则

战略目标要切实可行，即通过团队努力，预期指标能够基本圆满完成，乃至略有超额完成的余地。不能脱离实际，自视甚高；也不能妄自菲薄，不思进取。

（四）战略目标制定的过程

1.分析阶段

完成对一般环境、竞争环境、自身实力的详尽、客观的分析，充分了解面临的机会，分析自身的优势、劣势。

2.拟定阶段

对战略目标体系进行分解，准确测定相关资源与各项细分目标间的匹配度，把握资源与目标之间的契合性。

3.评估和确定阶段

明确战略目标体系的各细分目标的定性、定量指标，理清主次，协调矛盾，确定时限，划分短期、中期、长远战略目标。

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图1　战略目标制定的过程

媒介组织战略实施的关键

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