传媒经济研究：媒介经营管理战略的特点

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：迈克尔·波特十分强调战略的重要性，认为只有战略才能拥有持久的优势。战略必须从一个与众不同的价值主张开始，这是因为经营管理战略具有以下的特点。媒介战略管理是战略决策者按照一定的程序，对媒介组织的重大问题做出抉择并付诸实施的完整过程。要充分发挥媒介战略管理的巨大作用，媒介战略一经确定就必须具备权威性。这一战略可能在计划过程中以显式提出，或者可能通过公司各职能部门的活动以隐式执行。

迈克尔·波特十分强调战略的重要性，认为只有战略才能拥有持久的优势。战略勾画出一块领地，企业力求在这一领地做得更好。战略必须从一个与众不同的价值主张开始，这是因为经营管理战略具有以下的特点。

全局性。媒介战略是以媒介全局为对象，根据媒介组织总体发展的需要而制定的。媒介战略管理指导整个媒介活动，影响到媒介组织的生存和发展。这是媒介战略管理的首要特征。

长远性。媒介组织要着眼于未来，对较长时期内媒介生存和发展如何进行全盘筹划，就必须站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑。

纲领性。媒介战略规定的是媒介组织总体的长远的目标，发展方向和前进的道路，它所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤都是原则性的、概括性的、具有行动纲领的意义。

权威性。媒介战略管理是战略决策者按照一定的程序，对媒介组织的重大问题做出抉择并付诸实施的完整过程。媒介组织的战略决策与战略构想有所区别。要充分发挥媒介战略管理的巨大作用，媒介战略一经确定就必须具备权威性。

抗争性。制定媒介战略的重要目的就是为了在激烈的媒介竞争中取得相对优势，因此，媒介组织必须使自己的战略具有竞争特性，以保证自己战胜竞争对手，保证对自己的生存和发展。

稳定性。媒介战略是在周密分析研究的基础上制定出来的长期目标，不能朝令夕改，频频变动。当然，媒介战略管理是一个动态的管理过程，当外部环境和内部条件有了变化，对战略的某些方面做适当调整，使媒介战略保持一定的弹性和自由度是完全必要的。(www.chuimin.cn)

媒介战略管理所面对的现象和问题常是突发性的，难以预料的，因此媒介战略管理必须是与时俱进、不断变革。否则，它将会在激烈的市场竞争中失去特定的结构和功能，进而产生退化，甚至瓦解。

正确的战略从树立正确的目标开始，战略的本质在于企业必须为其准备达到的目标设定界限。没有战略的企业喜欢什么都想尝试。如果企业想做的一切本质上与其竞争对手没什么差别，那么，企业几乎不可能很成功。尤其今天，现在的信息流和资金流飞快流动。对于一个企业，提供与竞争对手同样的产品，是不可能在很长的时间里实际做得更好的。

迈克尔·波特告诉人们，战略和营运有效性完全是两回事。战略事关选择和权衡，通过精心选择而达到与众不同。营运有效性涉及的事情其实没有必要做出选择，它涉及怎样才能使每个人达到最佳和每项业务应该做什么。他强调，战略涉及企业想要传递给顾客的基本价值，涉及企业想要服务哪类顾客。在此层面的这种定位战略中需要有最坚韧的连续性。否则，企业就难以把握战略的宗旨，顾客也难以知道企业的主张。

在一个产业中，参加竞争的每一个公司都有其显式的或隐式的竞争战略。这一战略可能在计划过程中以显式提出，或者可能通过公司各职能部门的活动以隐式执行。如果听任各部门自行其是，那样他们不可避免地会各自为政，很少体现公司的最佳战略。公司战略规划必须强调：一个显式的战略制定总希望能产生显著的效益，它保证职能部门至少在政策上与一系列共同的目标相协调，并受这些目标的指导。

媒介战略管理是媒介管理中的一次质的飞跃，是媒介管理最重要的也是最高层次的管理，是媒介为了市场经济时代更好地生存和发展所实施的一个动态管理过程。

传媒经济研究：媒介经营管理战略的特点

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